1、第七章第七章 旅游地形象策划旅游地形象策划一、旅游地形象策划的基本概念一、旅游地形象策划的基本概念二、旅游地形象策划的基本理论二、旅游地形象策划的基本理论三、旅游地形象策划的工作流程三、旅游地形象策划的工作流程四、旅游地形象策划案例分析四、旅游地形象策划案例分析教学重点教学重点：旅游地形象策划的基本理论及其旅游地形象策划的基本理论及其应用应用一、旅游地形象策划的基本概念一、旅游地形象策划的基本概念旅游地形象旅游地形象（Tourist Destination ImageTourist Destination Image）旅游地形象策划旅游地形象策划（Tourist Destination Tou
2、rist Destination Image DesignImage Design）旅游地形象旅游地形象旅游地形象的概念旅游地形象的概念 旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区旅游产品和服务的总体看法或评价，是对区域旅区旅游产品和服务的总体看法或评价，是对区域旅游产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值游产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值（王德业等，（王德业等，19981998）。）。旅游地形象的内涵旅游地形象的内涵旅游者在结束旅游活动后，对其所付出的代价旅游者在结束旅游活动后，对其所付出的代价和所得到的服务进行比较，得到对该旅游地的和所得到的
3、服务进行比较，得到对该旅游地的总体评价和印象；总体评价和印象；人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中，人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中，把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑，把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑，形成对旅游地的整体印象和心理预期。形成对旅游地的整体印象和心理预期。关于旅游地形象的争议和辨析关于旅游地形象的争议和辨析客观性与主观性客观性与主观性整体性与片面性整体性与片面性遗传性与变异性遗传性与变异性现势性与前瞻性现势性与前瞻性旅游地形象策划旅游地形象策划 旅游地形象策划就是在旅游市场和旅旅游地形象策划就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对旅游地地方游资源分析的基础
4、上，结合对旅游地地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的旅游地形象的核心理念和外在界面确的旅游地形象的核心理念和外在界面（吴必虎，（吴必虎，20012001）。）。二、旅游地形象策划的基本理论二、旅游地形象策划的基本理论旅游地形象策划的理论渊源旅游地形象策划的理论渊源旅游地形象策划的理论意义旅游地形象策划的理论意义旅游地形象策划的基本原则旅游地形象策划的基本原则理论渊源理论渊源滥觞滥觞：企业形象识别系统（企业形象识别系统（Corporate Identity System,CIS）国外：国外：IBM国内：国内：太阳神太阳神发展发展区域形象识别系统（区域形
5、象识别系统（Regional Identity Regional Identity System,RISSystem,RIS）：）：天津泰达天津泰达 （TEDATEDA）衍生衍生旅游形象识别系统（旅游形象识别系统（Tourist Tourist Destination Image System,TDISDestination Image System,TDIS）：陈）：陈传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等理论意义理论意义旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的理解，从而理解，从而把握旅游产品开发和市场开拓的方向把握旅游产品开
6、发和市场开拓的方向；旅游地形象策划旅游地形象策划对旅游者的出游决策提供信息帮助对旅游者的出游决策提供信息帮助旅游地形象策划旅游地形象策划为旅游企业提供产品组织及营销方为旅游企业提供产品组织及营销方面的技术支持；面的技术支持；旅游地形象策划旅游地形象策划使旅游业欠发达地区能够有机会摆使旅游业欠发达地区能够有机会摆脱边缘地位而发展起来脱边缘地位而发展起来。旅游形象塑造是注意力经济的必然要求旅游形象塑造是注意力经济的必然要求新经济本质上是新经济本质上是“信息经济信息经济”（Information Information economyeconomy）?Michael Michael Goldhabe
7、rGoldhaber （19971997）：）：“注意力经济注意力经济”(Attention economy)(Attention economy)，才是新经济的本质特，才是新经济的本质特征。征。因此，吸引更多的注意力，就是旅游地竞争的重因此，吸引更多的注意力，就是旅游地竞争的重点，而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的点，而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的注意力。注意力。信息的丰富造成信息的丰富造成了注意力的稀缺。了注意力的稀缺。赫伯特赫伯特西蒙西蒙旅游形象策划是旅游欠发达地区破解旅游形象策划是旅游欠发达地区破解“马太效应马太效应”怪圈怪圈的重要途径的重要途径核心核心边缘理论（边缘理论（
8、Core-periphery modelCore-periphery model）保罗保罗克鲁格曼（克鲁格曼（Paul Paul KrugmanKrugman）的）的反核心边反核心边缘模型缘模型边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制，边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制，不仅取决于核心区扩散作用的加强不仅取决于核心区扩散作用的加强,也取决于边也取决于边缘区自身的形象塑造。缘区自身的形象塑造。案例研究：广西案例研究：广西壮族自治区灌阳县旅游业发展壮族自治区灌阳县旅游业发展（汪宇明，（汪宇明，20012001）桂林市旅游业的核心桂林市旅游业的核心边缘结构边缘结构旅游资源核心区：以旅游资源核心
9、区：以“桂林山水桂林山水”，即传统的，即传统的“三山两洞一条江三山两洞一条江”风景旅游资源为核心风景旅游资源为核心第二圈层结构：阳朔第二圈层结构：阳朔(田园风光田园风光)、兴安、兴安(灵渠灵渠与乐满地与乐满地)、龙胜、龙胜(龙脊梯田与矮岭温泉龙脊梯田与矮岭温泉)、资、资源源(资江与八角寨的丹霞景观资江与八角寨的丹霞景观)旅游资源边缘区：全州、荔浦、恭城、灌阳、旅游资源边缘区：全州、荔浦、恭城、灌阳、临桂、永福等主要受桂林山水资源辐射影响的临桂、永福等主要受桂林山水资源辐射影响的县域特色旅游资源区县域特色旅游资源区 灌阳县旅游竞争力分析灌阳县旅游竞争力分析缺乏有高级别吸引力的旅游吸引物缺乏有高级
10、别吸引力的旅游吸引物区位条件一般，旅游业基础薄弱区位条件一般，旅游业基础薄弱“背靠大树好乘凉背靠大树好乘凉”的同时，也导致的同时，也导致“大树下面大树下面不长草不长草”灌阳县旅游开发思路：树立旅游新形象灌阳县旅游开发思路：树立旅游新形象城市郊野田园风光观光度假旅游地城市郊野田园风光观光度假旅游地基本原则基本原则整体性原则整体性原则主导性原则主导性原则地方性原则地方性原则比较优势原则比较优势原则三、旅游地形象策划的三、旅游地形象策划的工作流程工作流程基础性工作基础性工作显示性工作显示性工作基础性工作基础性工作供给角度供给角度：地方性（：地方性（PlacealityPlaceality）研究）研究
11、需求角度需求角度：受众调查（：受众调查（Audience Audience surveysurvey）竞争关系竞争关系：形象替代（：形象替代（Substitute imageSubstitute image）分析分析地方性（文脉）研究地方性（文脉）研究自然地理自然地理（NatureNature）分析分析历史文化历史文化（CultureCulture）考察考察民族民俗民族民俗（CustomCustom）挖掘挖掘现代发展现代发展（PresentPresent）研究研究值得注意的问题值得注意的问题案例分析：伊春市地方性研究案例分析：伊春市地方性研究自然地理分析自然地理分析罕见或标志性的天象景观罕见或
12、标志性的天象景观具有科学或美学价值的地质地貌具有科学或美学价值的地质地貌奇特或宜人的气象气候奇特或宜人的气象气候各种类型的水体景观各种类型的水体景观珍稀动植物珍稀动植物各种尺度上的地理之最各种尺度上的地理之最案例：案例：中国南北分界线中国南北分界线：陕西汉中、河南信阳、安徽：陕西汉中、河南信阳、安徽蚌埠、江苏淮安蚌埠、江苏淮安 北回归线标志塔北回归线标志塔：台湾嘉义、广东汕头、从化、：台湾嘉义、广东汕头、从化、肇庆、广西贵港、云南墨江肇庆、广西贵港、云南墨江历史文化考察历史文化考察著名历史遗迹著名历史遗迹重要历史人物重要历史人物重大历史事件重大历史事件地域文化背景地域文化背景案例：案例：诸葛亮
13、故居诸葛亮故居：河南南阳：河南南阳PK湖北襄阳湖北襄阳 帝尧故里帝尧故里：江苏高邮：江苏高邮PK山西临汾山西临汾民族民俗挖掘民族民俗挖掘特色民族饮食特色民族饮食代表民族服饰代表民族服饰典型民族建筑典型民族建筑特有民族节庆特有民族节庆现代发展研究现代发展研究重点工程项目重点工程项目重大政治事件重大政治事件经济建设成就经济建设成就现代化城乡风貌现代化城乡风貌需要注意的问题需要注意的问题地方性研究的非科学性倾向地方性研究的非科学性倾向地方本位主义倾向：陈兴鹏（地方本位主义倾向：陈兴鹏（20072007）提出了）提出了旅游形象策划的科学性问题，并以旅游形象策划的科学性问题，并以黄帝陵黄帝陵为为例进行了
14、论证例进行了论证功利化倾向：功利化倾向：庐山冰川地貌问题庐山冰川地貌问题、陕西镇坪、陕西镇坪华南虎事件华南虎事件娱乐化倾向：民族民俗的庸俗化娱乐化倾向：民族民俗的庸俗化地方性研究的过度专业化倾向地方性研究的过度专业化倾向案例分析：伊春市地方性研究案例分析：伊春市地方性研究 伊春市伊春市文脉（文脉（ContextContext）提炼（吴必虎等，）提炼（吴必虎等，20002000）：中国林都中国林都红松故乡红松故乡林海雪原林海雪原森林土著、渔猎文化森林土著、渔猎文化受众调查受众调查知名度、美誉度与到访率调查知名度、美誉度与到访率调查旅游感知形象调查旅游感知形象调查需要注意的问题：感知形象的背景替代
15、规律需要注意的问题：感知形象的背景替代规律案例分析案例分析北京市旅游感知形象受众调查北京市旅游感知形象受众调查伊春市旅游感知形象受众调查伊春市旅游感知形象受众调查案例分析案例分析 ：北京市旅游感知形象受众调查（：北京市旅游感知形象受众调查（吴必虎等）吴必虎等）知名度：省内知名度：省内98.3%98.3%，省外，省外68.9%68.9%美誉度：省内美誉度：省内78.6%78.6%，省外，省外79.1%79.1%到访率：到访率：25.1%25.1%感知形象：感知形象：正面印象正面印象：原始森林、自然风光、实木家具、：原始森林、自然风光、实木家具、木雕根雕木雕根雕负面印象负面印象：偏远、交通不便、经
16、济不发达、生：偏远、交通不便、经济不发达、生态破坏态破坏中性印象中性印象：小兴安岭：小兴安岭案例分析案例分析：伊春市旅游感知形象受众调查（吴必：伊春市旅游感知形象受众调查（吴必虎等虎等，2000）形象替代分析形象替代分析本旅游地形象是否具有可替代性本旅游地形象是否具有可替代性替代者的级别、实力、品位如何替代者的级别、实力、品位如何如何处理与替代者的关系如何处理与替代者的关系案例分析：案例分析：邹城市邹城市旅游形象替代分析（王衍旅游形象替代分析（王衍用，用，19981998）显示性工作显示性工作核心理念：形象定位核心理念：形象定位界面意象：传播推广界面意象：传播推广核心理念：形象定位核心理念：形
17、象定位领先定位：领先定位：天下第一泉天下第一泉、华夏第一宅华夏第一宅比附定位：比附定位：天下第二泉天下第二泉、塞上江南塞上江南、东方威尼斯东方威尼斯逆向定位：逆向定位：西门庆故里西门庆故里、非正宗川菜、非正宗川菜空隙定位：介乎南北，系于江淮空隙定位：介乎南北，系于江淮重新定位：苏州市重新定位：苏州市 古城水乡旅游古城水乡旅游 东方园林，江南水城东方园林，江南水城界面意象：传播推广界面意象：传播推广口号传播系统口号传播系统视觉符号传播系统视觉符号传播系统口号传播系统口号传播系统口号的原则口号的原则反映核心理念反映核心理念凝聚主题形象凝聚主题形象契合地方文脉契合地方文脉迎合客源市场迎合客源市场易于
18、口头传播易于口头传播案例分析案例分析名人故里，运河之都，美食之乡，生名人故里，运河之都，美食之乡，生态家园态家园东方湿地之都，仙鹤神鹿世界东方湿地之都，仙鹤神鹿世界烟花三月下烟花三月下神奇浪漫之都神奇浪漫之都博爱之城博爱之城Oriental Capital and Great WallOriental Capital and Great WallMoreMore视觉符号传播系统视觉符号传播系统 视觉识别系统视觉识别系统 核心地段形象核心地段形象 物质景观形象物质景观形象 社会文化景观形象社会文化景观形象 代表性人物或事件代表性人物或事件视觉识别系统视觉识别系统 标准图片标准图片 标准字体标准字
19、体 标准颜色标准颜色 旅游标徽旅游标徽 旅游吉祥物旅游吉祥物核心地段形象核心地段形象 第一印象区：机场、第一印象区：机场、车站车站、港口、港口 最后印象区：同上最后印象区：同上 光环效应区光环效应区：最好的地段：最好的地段 地标区地标区：最独特的地段：最独特的地段物质景观形象物质景观形象 背景景观背景景观 旅游区景观旅游区景观 城镇物质景观城镇物质景观社会文化景观形象社会文化景观形象 地方风俗地方风俗 民族文化民族文化 服务形象服务形象 居民行为居民行为代表性人物或事件代表性人物或事件 代表性人物代表性人物 政治人物政治人物 文化名人文化名人 演艺明星演艺明星 劳动模范劳动模范 代表性事件代表
20、性事件 文化节文化节 旅游节旅游节 运动会运动会四、旅游地形象策划案例分析四、旅游地形象策划案例分析广东省揭东广东省揭东县旅游形象策划县旅游形象策划地方性研究地方性研究受众调查受众调查形象替代分析形象替代分析形象定位形象定位形象推广形象推广 地方性研究地方性研究自然地理分析自然地理分析北回归线北回归线桑浦山桑浦山南亚热带季风气候南亚热带季风气候南亚热带季雨林南亚热带季雨林历史文化考察历史文化考察海滨邹鲁海滨邹鲁潮汕文化潮汕文化海外潮州帮海外潮州帮民族民俗挖掘民族民俗挖掘客家文化客家文化茶文化茶文化现代发展分析现代发展分析热带农业：万亩蕉林、万亩竹林、热带农业：万亩蕉林、万亩竹林、万亩荔枝、万亩
21、火龙果万亩荔枝、万亩火龙果水产业：青屿蟹水产业：青屿蟹 受众调查受众调查知名度：知名度：62%美誉度：美誉度：54%旅游感知形象：潮州帮、侨乡、客旅游感知形象：潮州帮、侨乡、客家人家人 形象替代分析形象替代分析汕头：潮汕文化、侨乡、特区汕头：潮汕文化、侨乡、特区潮州：潮汕文化、侨乡、海滨邹鲁潮州：潮汕文化、侨乡、海滨邹鲁梅州：客家文化、温泉、丹霞地貌梅州：客家文化、温泉、丹霞地貌汕尾：热带海滨、红色文化汕尾：热带海滨、红色文化龙岩：客家文化、红色文化龙岩：客家文化、红色文化 形象定位形象定位定位方式：空隙定位定位方式：空隙定位理念核心：潮汕之魂，回归之乡理念核心：潮汕之魂，回归之乡 形象推广形
22、象推广口号传播系统口号传播系统总口号：总口号：桑浦山寻潮汕之魂，回归线观回归之景桑浦山寻潮汕之魂，回归线观回归之景埔田岗赏田园风情，明月湖寄千里相思埔田岗赏田园风情，明月湖寄千里相思潮汕地区及省内市场口号：潮汕地区及省内市场口号：登桑浦，赏竹林，食青屿蟹，梦里回归登桑浦，赏竹林，食青屿蟹，梦里回归 桑浦山上赏桑浦，回归线上话回归桑浦山上赏桑浦，回归线上话回归国内市场口号：回归线上的故事国内市场口号：回归线上的故事 对境外侨胞旅游市场：对境外侨胞旅游市场：对月临风休闲地，寻根祭祖回归乡对月临风休闲地，寻根祭祖回归乡旅游徽标：整体为椭圆形，背景色为青绿色，前旅游徽标：整体为椭圆形，背景色为青绿色，
23、前景为一个山的轮廓，在轮廓的下方用竹子的造型景为一个山的轮廓，在轮廓的下方用竹子的造型写写HGHG两字母，在最下方用中文标出中国揭东。两字母，在最下方用中文标出中国揭东。旅游吉祥物：卡通造型的青屿蟹旅游吉祥物：卡通造型的青屿蟹 第一印象区和最后印象区：第一印象区和最后印象区：车站整治工程车站整治工程汕头机场树广告牌汕头机场树广告牌光环效应区：桑浦山、榕江风光带光环效应区：桑浦山、榕江风光带地标区：北回归线标志塔、天文科技馆地标区：北回归线标志塔、天文科技馆作作 业业 对江苏省某一旅游地进行旅游形象策划与设对江苏省某一旅游地进行旅游形象策划与设计。计。具体要求：具体要求：全班分为全班分为10个小
24、组，每个小组个小组，每个小组46人；人；可任意选择某一区域、旅游城市、风景区等（可可任意选择某一区域、旅游城市、风景区等（可将旅游资源调查作业的样本旅游地继续作为本次将旅游资源调查作业的样本旅游地继续作为本次作业的实践样本）；作业的实践样本）；形成一份书面报告，不少于形成一份书面报告，不少于1500字字。前言前言 第一章旅游地概况第一章旅游地概况 第二章地方性分析第二章地方性分析 第三章受众调查第三章受众调查 第四章替代性分析第四章替代性分析 第五章主体形象定位（核心理念）第五章主体形象定位（核心理念）第六章第六章 形象推广（界面意象）形象推广（界面意象）第一节第一节 口号传播系统口号传播系统
25、 第二节第二节 视觉符号传播系统视觉符号传播系统 附图：旅游标徽、吉祥物附图：旅游标徽、吉祥物旅游地形象策划报告体例旅游地形象策划报告体例IBM的企业形象标徽的企业形象标徽生物键的企业识别生物键的企业识别太阳神太阳神天津经济技术开发区天津经济技术开发区（Tianjin Economic-technological Development Area）桂林市旅游资源分布图桂林市旅游资源分布图桂林市旅游资源圈层结构图桂林市旅游资源圈层结构图走出城外看风景，阳朔仙境数第一。走出城外看风景，阳朔仙境数第一。骆驼过江赶歌赛，千年古榕伴月明。骆驼过江赶歌赛，千年古榕伴月明。赤壁攀岩有乐趣，一带山河要努力。赤
26、壁攀岩有乐趣，一带山河要努力。蝴蝶馆内干蝶美，水岩泥浴览知音。蝴蝶馆内干蝶美，水岩泥浴览知音。聚龙潭内上歌台，鉴山神游忆往昔。聚龙潭内上歌台，鉴山神游忆往昔。龙胜银水风情在，留宿温泉攀龙脊。龙胜银水风情在，留宿温泉攀龙脊。风雨桥上看瑶妹，原始森林在花坪。风雨桥上看瑶妹，原始森林在花坪。猫儿山上越城岭，兴安灵渠访古迹。猫儿山上越城岭，兴安灵渠访古迹。休闲游玩乐满地，避暑要去乡里乐。休闲游玩乐满地，避暑要去乡里乐。灵川景点看大圩，青狮神象在公平。灵川景点看大圩，青狮神象在公平。富源水上俱乐部，古东瀑布生态林。富源水上俱乐部，古东瀑布生态林。神龙谷里风水好，草坪冠岩去探奇。神龙谷里风水好，草坪冠岩去
27、探奇。临桂去看李公馆，永福去看百寿岩。临桂去看李公馆，永福去看百寿岩。恭城拜访文武庙，荔浦丰鱼银子岩。恭城拜访文武庙，荔浦丰鱼银子岩。全洲去游湘山寺，灌阳神宫看黑岩。全洲去游湘山寺，灌阳神宫看黑岩。平乐去看榕津树，资江五排河好玩。平乐去看榕津树，资江五排河好玩。丹霞地貌八角寨，宝鼎飞瀑落尘丹。丹霞地貌八角寨，宝鼎飞瀑落尘丹。桂林山水实在美，千遍万遍看不完桂林山水实在美，千遍万遍看不完淮安市区图淮安市区图 淮安市南北分界线主淮安市南北分界线主题公园景观设计图题公园景观设计图（北京土人景观与建（北京土人景观与建筑规划设计研究院，筑规划设计研究院，2007）信阳鸡公山信阳鸡公山秦秦岭岭主主峰峰太太白
28、白山山安徽蚌埠南北分界线主题雕塑安徽蚌埠南北分界线主题雕塑 台湾嘉义、花莲台湾嘉义、花莲广东汕头广广东东肇肇庆庆广广东东从从化化广西贵港广西贵港云南墨江云南墨江帝尧故里：帝尧故里：临汾？临汾？帝尧故里：高邮？诸葛亮故里：湖北襄阳？河南南阳？诸葛亮故里：湖北襄阳？河南南阳？三峡大坝三峡大坝深圳：改革开放的窗口深圳：改革开放的窗口华西村：社会主义新农村的典范华西村：社会主义新农村的典范陕西黄帝陵陕西黄帝陵第四纪冰川地貌遗迹？Flat cat？伊春市在黑龙江省的位置伊春市在黑龙江省的位置伊春市卫星遥感照片伊春市卫星遥感照片三孔、三孟和泰山空间关系示意图三孔、三孟和泰山空间关系示意图庐山谷帘泉庐山谷帘泉镇江中泠泉镇江中泠泉北京玉泉北京玉泉济南趵突泉济南趵突泉华夏第一宅：王家大院华夏第一宅：王家大院乔家大院乔家大院无锡惠山泉塞上江南：银川塞上江南：银川威尼斯与东方威尼斯威尼斯与东方威尼斯金瓶梅公园南京火车站南京火车站淮安火车站光环效应区：淮海广场光环效应区：淮海广场地标区：漕运广场、镇淮楼地标区：漕运广场、镇淮楼
