1、 本章要点本章要点 掌握广告公司的上市运作策略、广告公掌握广告公司的上市运作策略、广告公司上市条件与上市流程司上市条件与上市流程 了解当前我国广告公司的融资环境、融了解当前我国广告公司的融资环境、融资方式资方式 了解并购的内涵，重点掌握广告公司的了解并购的内涵，重点掌握广告公司的并购动因、并购流程并购动因、并购流程 掌握广告公司的资源整合操作中的问题掌握广告公司的资源整合操作中的问题与内容与内容 了解跨国广告集团在中国的发展及扩张了解跨国广告集团在中国的发展及扩张态势态势 本章内容本章内容一、广告公司的融资管理一、广告公司的融资管理广告公司的融资环境广告公司的融资环境 从广义上讲，从广义上讲，
2、融资即金融，就融资即金融，就是货币资金的融是货币资金的融通通 融资融资环境环境 从狭义上讲，从狭义上讲，融资即是一个公融资即是一个公司的资金筹集的司的资金筹集的行为与过程行为与过程 公司是在一定环境下的各种经济公司是在一定环境下的各种经济资源的有机集合体，公司的运营必资源的有机集合体，公司的运营必须适应环境变化的要求。公司进行须适应环境变化的要求。公司进行融资管理，推行融资计划，必须重融资管理，推行融资计划，必须重视影响公司生存和发展的外部环境视影响公司生存和发展的外部环境，它是公司选择融资方式的前提条，它是公司选择融资方式的前提条件。件。我国广告公司来说，当前的融资环境我国广告公司来说，当前
3、的融资环境主要有以下几个特点：主要有以下几个特点：户外广告集团户外广告集团走在前面走在前面融资重视度不高，融资重视度不高，融资能力有待加强融资能力有待加强特点特点融资方式单一，融资方式单一，仍以自我积累为主仍以自我积累为主多种资本进多种资本进军国内市场，机遇军国内市场，机遇与挑战并存与挑战并存2.广告公司的融资方式广告公司的融资方式（）广告公司的内源融资（）广告公司的内源融资 内源融资是指公司的自我积累，其内源融资是指公司的自我积累，其优点在于不需要实际对外支付利息优点在于不需要实际对外支付利息或者股息，不会减少企业的现金流或者股息，不会减少企业的现金流量。量。（）广告公司的外源融资（）广告公
4、司的外源融资 广告公司外源融资有很多种，在此广告公司外源融资有很多种，在此主要介绍五种主要外源融资方式。主要介绍五种主要外源融资方式。广告公司的外源融资广告公司的外源融资 231 银行贷款银行贷款银行贷款银行贷款是公司债权是公司债权融资常见的融资常见的一种方式，一种方式，通过银行的通过银行的间接间接融资是中小融资是中小广告公司融广告公司融资的主要方资的主要方式之一。式之一。2广告主融广告主融资资 在我国，在我国，许多广告许多广告公司都是公司都是由某些企由某些企业的广告业的广告部发展衍部发展衍化而来，化而来，广告主自广告主自然成为主然成为主要的投资要的投资方方。4媒介及相媒介及相关行业融关行业融
5、资资中国未来中国未来广告公司、广告公司、广而告之广而告之广告公司广告公司等公司都等公司都有着媒介有着媒介背景。背景。3其他广告其他广告公司股权公司股权合作合作 与其他广与其他广告公司股告公司股权合作可权合作可以扩大以扩大广告公司广告公司的生存空的生存空间，相互间，相互促进，协促进，协调发展。调发展。5上市融资上市融资上市融资上市融资就是通过就是通过上市来融上市来融通资金，通资金，中国当前中国当前上市广告上市广告公司公司多是以媒多是以媒体型广告体型广告公司为主。公司为主。二、广告公司的上市运作二、广告公司的上市运作上市广告公司概述上市广告公司概述 上市广告公司，是指其股票在证券上市广告公司，是指
6、其股票在证券交易所上市交易的股份广告有限公交易所上市交易的股份广告有限公司。它公开发行股票，达到相当规司。它公开发行股票，达到相当规模，经依法核准其股票进入证券集模，经依法核准其股票进入证券集中交易市场进行交易，筹集资金。中交易市场进行交易，筹集资金。广告公司的上市条件广告公司的上市条件公司股本总额不少于人民币三千万元公司股本总额不少于人民币三千万元 公开发行的股份达到公司股份总数的百公开发行的股份达到公司股份总数的百分之二十五以上分之二十五以上公司最近三年无重大违法行为，财务会公司最近三年无重大违法行为，财务会计报告无虚假记载计报告无虚假记载 股票经国务院证券监督管理机构核准已股票经国务院证
7、券监督管理机构核准已公开发行公开发行 广告公司的上市流程广告公司的上市流程1.预备期预备期2.整合改制期整合改制期3.辅导期辅导期4.申请期申请期5.挂牌交易期挂牌交易期三、户外广告公司的上市实例分析三、户外广告公司的上市实例分析白马户外媒体的上市之路白马户外媒体的上市之路大贺传媒的上市之路大贺传媒的上市之路 一、并购的含义一、并购的含义 并购，是兼并与收购的总称，前者并购，是兼并与收购的总称，前者是指在竞是指一家企业以现金、证是指在竞是指一家企业以现金、证券或其他形式购买取得其他企业的券或其他形式购买取得其他企业的产权，使其他企业丧失法人资格或产权，使其他企业丧失法人资格或改变法人实体，并取
8、得对这些企业改变法人实体，并取得对这些企业决策控制权的经济行为；后者是指决策控制权的经济行为；后者是指企业用现金、债券或股票购买另一企业用现金、债券或股票购买另一家企业的部分或全部资产或股权，家企业的部分或全部资产或股权，以获得该企业的控制权。以获得该企业的控制权。兼并与收购的相同点是：兼并与收购的相同点是：1基本动因相似。基本动因相似。3都是企业资本都是企业资本经营的基本方经营的基本方式式。2都以企业产权都以企业产权为交易对象。为交易对象。兼并与收购的区别是：兼并与收购的区别是：1在兼并中，被在兼并中，被合并企业作为合并企业作为法人实体不复法人实体不复存在，在收购存在，在收购中，被收购企中，
9、被收购企业可仍以法人业可仍以法人实体存在，其实体存在，其产权可以是部产权可以是部分转让。分转让。3兼并后一般需兼并后一般需调整其生产经调整其生产经营、重新组合营、重新组合其资产；而收其资产；而收购一般发生在购一般发生在企企业正常生产经业正常生产经营状态，产权营状态，产权流动比较平和。流动比较平和。2兼并企业成为兼并企业成为被兼并企业新被兼并企业新的所有者和债的所有者和债权债务的承担权债务的承担者；收购企业者；收购企业是被收购企业是被收购企业的新股东，以的新股东，以收购出资的股收购出资的股本为限承担本为限承担被收购企业的被收购企业的风险。风险。二、广告公司的并购动因二、广告公司的并购动因 A B
10、 C D谋求谋求“协同效协同效应应”获取竞争优势获取竞争优势 资源互补，开资源互补，开展多元化经营展多元化经营 获得特殊资产获得特殊资产 三、广告公司的并购流程三、广告公司的并购流程一、广告公司资源整合的问题一、广告公司资源整合的问题 交易的完成并不是并购的终点，整交易的完成并不是并购的终点，整合阶段至关重要，也是并购成功与合阶段至关重要，也是并购成功与否的决定因素。在风起云涌的并购否的决定因素。在风起云涌的并购浪潮中，越来越多的广告公司认识浪潮中，越来越多的广告公司认识到了通过并购来获取自身发展壮大到了通过并购来获取自身发展壮大的资本，却往往忽视了后期的资源的资本，却往往忽视了后期的资源整合
11、工作，在资源整合方面常显露整合工作，在资源整合方面常显露出很多不足。出很多不足。广告公司资源整合存在的问题主要有以广告公司资源整合存在的问题主要有以下三点：下三点：未能将整合工作放到战略高度加以未能将整合工作放到战略高度加以考虑，缺乏主要领导对整合工作负责考虑，缺乏主要领导对整合工作负责 在并购过程中，许多广告公司将工作在并购过程中，许多广告公司将工作的重点放在了目标公司的寻找上，放在的重点放在了目标公司的寻找上，放在了收购价格的谈判上，而对接管后的整了收购价格的谈判上，而对接管后的整合工作关注过少。就是对整合工作有了合工作关注过少。就是对整合工作有了一定的认识，也只是片面局限在某方面一定的认
12、识，也只是片面局限在某方面。整合工作开展时间过晚，整合过整合工作开展时间过晚，整合过程过长程过长 由于在并购实践中，许多广告公由于在并购实践中，许多广告公司将并购和资源整合作为两个分立司将并购和资源整合作为两个分立的过程，并购协议达成之后，他们的过程，并购协议达成之后，他们才开始展开对目标企业的整合工作才开始展开对目标企业的整合工作。这种经验模式表面上看十分合理。这种经验模式表面上看十分合理，甚至理所当然，然而在大多数情，甚至理所当然，然而在大多数情况下都缺少效率，整合速率极慢，况下都缺少效率，整合速率极慢，整合成本很高。整合成本很高。整合手段过于单一，缺乏策略性整合手段过于单一，缺乏策略性
13、并购广告公司常片面机械地关注于并购广告公司常片面机械地关注于资产、财务方面和人员方面的整合资产、财务方面和人员方面的整合：在财务方面增派财务经理或总监：在财务方面增派财务经理或总监来执行监管，在人员方面单纯地关来执行监管，在人员方面单纯地关注去留问题，缺乏激励政策，整合注去留问题，缺乏激励政策，整合手段尚显单一，而且事倍功半。手段尚显单一，而且事倍功半。二、广告公司资源整合的内容二、广告公司资源整合的内容品牌整合品牌整合 广告公司的品牌整合从操作实务上广告公司的品牌整合从操作实务上主要包括三个层面：一是确定品牌主要包括三个层面：一是确定品牌系统目标；二是创建旗帜品牌；三系统目标；二是创建旗帜品
14、牌；三是在旗帜品牌与子品牌之间建立起是在旗帜品牌与子品牌之间建立起适当的联系。适当的联系。机构整合机构整合 机构整合是一个重新理顺管理结构机构整合是一个重新理顺管理结构的过程，广告公司组织机构整合要的过程，广告公司组织机构整合要能形成公司内部管理、资金和信息能形成公司内部管理、资金和信息顺畅流动的网络结构，部门间责权顺畅流动的网络结构，部门间责权利分明，既相互协作又相互制约。利分明，既相互协作又相互制约。资产、财务整合资产、财务整合 资产、财务整合是并购成功以后整资产、财务整合是并购成功以后整合的重要内容。并购前的资产可能合的重要内容。并购前的资产可能不完全适用于并购以后的经营需要不完全适用于
15、并购以后的经营需要，或还没有完全发挥出应有的效益，或还没有完全发挥出应有的效益，这就需要对资产进行有机整合。，这就需要对资产进行有机整合。人员整合人员整合 人才是构成广告公司核心竞争力的人才是构成广告公司核心竞争力的重要因素。并购工作很容易对被并重要因素。并购工作很容易对被并购广告公司人才和工作效率产生负购广告公司人才和工作效率产生负面效应，处理不好将造成人才流失面效应，处理不好将造成人才流失或新建团队的或新建团队的“貌合神离貌合神离”。业务整合业务整合 广告公司的业务整合利于优化服务广告公司的业务整合利于优化服务，节约成本，提升价值。业务整合，节约成本，提升价值。业务整合不善则会造成客户的丧
16、失、资源的不善则会造成客户的丧失、资源的浪费以及公司形象的受损。浪费以及公司形象的受损。本章小结本章小结 并购，是兼并与收购的总称，广告公司的并购是指在市场并购，是兼并与收购的总称，广告公司的并购是指在市场机制作用下，广告公司为了获得其他广告公司的控制权而机制作用下，广告公司为了获得其他广告公司的控制权而进行的产权交易活动。广告公司寻求并购的动因主要有：进行的产权交易活动。广告公司寻求并购的动因主要有：谋求谋求“协同效应协同效应”、获取竞争优势、资源互补、获得特殊资、获取竞争优势、资源互补、获得特殊资产。广告公司的并购流程包括广告公司的战略规划的产。广告公司的并购流程包括广告公司的战略规划的确
17、定；目标广告公司的选择与评估；建立并购团确定；目标广告公司的选择与评估；建立并购团队，确定收购计划；谈判和完成交易。队，确定收购计划；谈判和完成交易。广告公司的资源整合过程中常常遇到的问题包括：未能将广告公司的资源整合过程中常常遇到的问题包括：未能将整合工作放到战略高度加以考虑，缺乏主要领导对整合工整合工作放到战略高度加以考虑，缺乏主要领导对整合工作负责；整合工作开展时间过晚，整合过程过长；整合手作负责；整合工作开展时间过晚，整合过程过长；整合手段过于单一，缺乏策略性。广告公司的资源整合内容包括段过于单一，缺乏策略性。广告公司的资源整合内容包括品牌整合、机构整合、资产整合、人员整合和业务整合五品牌整合、机构整合、资产整合、人员整合和业务整合五方面，其中品牌的整合也就是文化的整合，是影响公司并方面，其中品牌的整合也就是文化的整合，是影响公司并购战略与长期经营业绩的关键要素。实践证明，集团化、购战略与长期经营业绩的关键要素。实践证明，集团化、规模化生存，走资本运营与资源整合之道才是广告公司经规模化生存，走资本运营与资源整合之道才是广告公司经营发展的明智之选，才是广告业蓬勃发展的主流方向。营发展的明智之选，才是广告业蓬勃发展的主流方向。
