1、 正文正文副副标题标题主主标题标题 广告标语（广告标语（sloganslogan），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。（一
2、）精炼简洁，内涵丰富（一）精炼简洁，内涵丰富广告标语总是试图以较少的文字表现最为丰富的广告信息。为了便于记忆与传播，广告标语在许多情况下，不能与广告标题一样，为了吸引公众而有意增加悬念。广告标语往往都是肯定的表述，是对广告商品及广告主企业的高度概括。正如品牌一样，其内涵可能涉及广告主企业的各个方面，为广告主企业所独有。“宝马本色，成功标志！”“PHILIPS，让我们做得更好！”“海尔，真诚到永远！”“NOKIA，科技以人为本！”“TCL王牌，为顾客创造价值！”“非常可乐，中国人的可乐！”广告标语的语言总是力求生动有趣，真挚感人。几个字，一句话，即将产品特点栩栩如生地展现出来，令人称奇。这也正是
3、广告标语的魅力所在。“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）“钻石恒久远，一颗永流传”广告标语对广告商品信息的概括是建立在商品定位的基础之上的，语言、语气的运用均对此有所考虑，使目标受众产生接近感，易于接受。“金利来，男人的世界”因为广告标语总是与品牌联系在一起，形成品牌、标语、商品、企业这样一种联想。若想随意改变，就会损害这一形象的完整性，广告主企业就会遭受重大损失。相反，广告主企业应当增强对广告标语的宣传意识，在不同的场合，经常传播广告标语，加强公众对广告标语的记忆和了解，这将有助于企业形象的建立。（二）朗朗上口（二）朗朗上口广告标语应易读，易记，
4、文字流畅广告标语应易读，易记，文字流畅“农夫山泉有点甜！农夫山泉有点甜！”“晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉”（雪碧）（雪碧）“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔）（飘柔）（三）阐明利益（三）阐明利益广告标语要对受众表明其关心的利益点广告标语要对受众表明其关心的利益点（二）主体（二）主体飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出（Dolby Pro
5、logic Surround Sound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界。（一）直述式（一）直述式直直述式是直接阐述广告产品功能特性，客观地介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式是直接阐述广告产品功能特性，客观地介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，多采用这种形式分日用消费品广告中，多采用这种形式。叙述叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得
6、饶有式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。用同样的办法。描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人
7、们基本情感和欲望的一种广告文体描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会让。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会让人觉得言之无误，枯燥乏味。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：人觉得言之无误，枯燥乏味。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：广告策划的主要内容广告策划的主要内容一、前言一、前言前言是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的前言是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的由来、经历时间、指
8、导思想，理论依据、事实依据以及策划书由来、经历时间、指导思想，理论依据、事实依据以及策划书的目录内容的目录内容二、市场分析二、市场分析1、市场背景、市场背景 2、产品分析、产品分析 3、竞争对手分析、竞争对手分析三、广告战略三、广告战略1、广告的目标；、广告的目标；2、广告的对象；、广告的对象；3、广告地区、广告地区4、广告创意；、广告创意；5、广告实施阶段、广告实施阶段四、广告媒体策划四、广告媒体策划1、媒体的选择与组合；、媒体的选择与组合；2、媒体的地理分配；、媒体的地理分配；3、媒体的时间、版面分配；、媒体的时间、版面分配；4、媒体的频率分配、媒体的频率分配五、广告预算分配五、广告预算分
9、配项目列支项目列支项目的费用分配项目的费用分配六、广告效果预期六、广告效果预期目录雀巢咖啡广告策划书 前言.1内容提要.4市场环境分析.6营销提案.12创意设计提案.14媒体提案.15广告预算.16广告设计.17前言 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最
10、高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。内容提要咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来
11、说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者
12、采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。市场环境分析（一）速溶咖啡市场状况 1中国的咖啡市场需求中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至15之间。由于中国市场巨大，咖啡
13、消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。2.速溶咖啡市场巨大 尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。3.市场上的速溶咖啡品牌 国内市场上的八大速溶咖啡品牌 TOP1-雀巢 最为国人所了解的应该是雀巢咖啡，进入中国市场后不久，就在纯咖啡的基础上又生产了速溶咖啡，适合紧张忙碌
14、的上班族。TOP2麦斯威尔 其中经典的是麦斯威尔3合1原味速溶咖啡。TOP3克莱士 克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联德等国广受好评。TOP4UCC UCC是日本牌子，据说也是日本在世界上最为知名的牌子之一。TOP5哥伦比亚 哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。可以随时饮用。TOP6格兰特 格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡中很不错的品牌，深受欢迎。不过，在国内销售的点不多。TOP7铭咖啡 铭咖啡来自于新加坡驰品集团，口感非常不错，弥补市场以进口品牌为主的空白。TOP8捷荣 捷荣速溶咖啡主
15、要有纯速溶咖啡和三合一咖啡两种。（二）雀巢咖啡swot分析优势分析：（1）品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力；（4）先进的管理理念 劣势分析：科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。地域公共关系的影响 机会分析：发展中国家的市场潜力巨大；科技革命使低成本经营成为可能；挑战分析：各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；地域政治的影响；营销提案（一）目标群体:上班族,加班、加点的年轻人，大学生主要人群中青年人 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24.0，2030岁占了18.0。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝
16、咖啡的男性为55.1，女性为44.9。(二).广告目标本次策划目标为为提高雀巢咖啡的市场占有率，并以中青年消费者为广告诉求重点（三）产品定位对雀巢咖啡的定位,在两个前提下进行 （1）是产品保持现有的口感质量 （2）是产品保持现有的价位（四）促销活动促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。创意设计提案平面广告创意：“鱼的想念“粉红色背景下，有一个巨大的鱼缸，里面一只漂亮的金鱼对自己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴。媒体提案在公交站牌，候车厅灯箱处投放平面广告。在电视方面以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道如湖南卫视。由于本次策划针对的重点为中青年消费者，这些目标群体走在时尚前沿，与网络接轨较多，所以除了平面广告外，我们还决定在一些受欢迎的网站如校内网，开心网上投放广告视频，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。以报纸杂志广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。广告预算报纸杂志广告预算：10万元人民币 网络广告预算：5万元人民币 电视广告预算：35万元人民币 户外广告预算：15万元人民币 合计：65万元人民币 广告设计
