1、子情境三子情境三 竞争策略研究竞争策略研究知识目标：了解市场竞争的主要形式知识目标：了解市场竞争的主要形式;掌握市场营销的基掌握市场营销的基本概念；认知企业核心竞争力与一般竞争力的关系；认识本概念；认知企业核心竞争力与一般竞争力的关系；认识企业主要市场竞争者；掌握竞争者分析的方法步骤；掌握企业主要市场竞争者；掌握竞争者分析的方法步骤；掌握市场竞争的基本策略；掌握处于不同竞争地位企业的竞争市场竞争的基本策略；掌握处于不同竞争地位企业的竞争策略。策略。技能目标：掌握波特五力模型分析法；掌握战略聚类模型。技能目标：掌握波特五力模型分析法；掌握战略聚类模型。能力目标：学会分析竞争者；培养分析行业竞争环
2、境的能能力目标：学会分析竞争者；培养分析行业竞争环境的能力；培养竞争策略制定及调整的能力。力；培养竞争策略制定及调整的能力。素质目标：初步具有竞争分析意识。素质目标：初步具有竞争分析意识。学习目标重点：竞争者分析的方法步骤；处于不同地位竞争者的重点：竞争者分析的方法步骤；处于不同地位竞争者的竞争策略。竞争策略。难点：竞争者的实力与反应；不同地位竞争者的竞争策难点：竞争者的实力与反应；不同地位竞争者的竞争策略。略。重点难点重点难点任任务务选选择择任务一任务一任务二任务二任务三任务三市场竞争的基本概念市场竞争的基本概念行业竞争环境分析行业竞争环境分析企业竞争力分析企业竞争力分析任务四任务四竞争者分
3、析竞争者分析任务五任务五市场竞争策略市场竞争策略任务一：了解市场竞争任务引入任务引入 11市场竞争的含义市场竞争的含义12市场竞争的主要形式市场竞争的主要形式1.11.1市场竞争的含义市场竞争的含义所谓市场竞争是指同行业或相关行业企业之间，为了所谓市场竞争是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件，获得更多的市场资源而进行的争取得有利的产销条件，获得更多的市场资源而进行的争夺。夺。市场竞争，是市场经济的一个基本特征。通过竞争实市场竞争，是市场经济的一个基本特征。通过竞争实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。因现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。因此竞争也是市场经济
4、运行的主要规律之一。此竞争也是市场经济运行的主要规律之一。1.21.2市场竞争的主要形式市场竞争的主要形式主要有两种形式主要有两种形式:价格竞争和非价格竞争。价格竞争和非价格竞争。（1 1）价格竞争）价格竞争u含义含义u利弊利弊（2 2）非价格竞争）非价格竞争u含义含义u利弊利弊任务二：分析行业竞争环境任务引入任务引入21行业的含义行业的含义22行业竞争环境分析行业竞争环境分析 21行业的含义行业的含义u 在市场营销学中，把买方的集合称为市场，把卖方在市场营销学中，把买方的集合称为市场，把卖方的集合称为行业。的集合称为行业。u 行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方行业是一组提供一种或一
5、类可相互替代产品的卖方的集合。例如，生产和销售各种用途、型号、品牌汽的集合。例如，生产和销售各种用途、型号、品牌汽车产品的企业构成了汽车行业。显然，提供可相互替车产品的企业构成了汽车行业。显然，提供可相互替代产品的卖方互为竞争者。代产品的卖方互为竞争者。22行业竞争环境分析行业竞争环境分析u 迈克尔迈克尔波特竞争理论：行业内部的竞争状态取决于波特竞争理论：行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量。即现有企业之间的竞争、潜在加五种基本竞争力量。即现有企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力。（如图所示）的压力。（如图
6、所示）替代品的威胁替代品的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁讨价还价能力讨价还价能力讨价还价能力讨价还价能力潜在进入者供应商购买者替代者同行业竞争者细分市场内的威胁细分市场内的威胁 22行业竞争环境分析行业竞争环境分析 22.1 同行业内现有企业的竞争同行业内现有企业的竞争 行业内各个企业都通过加强自己的市场地位而展行业内各个企业都通过加强自己的市场地位而展开竞争，但是，不同行业的竞争激烈程度是不同的。开竞争，但是，不同行业的竞争激烈程度是不同的。这主要取决于以下因素：这主要取决于以下因素：行业内企业数量的多少及力量对比；行业内企业数量的多少及力量对比；行业所处的发展阶段；行业所处的发展阶段；行
7、业产品供求关系；行业产品供求关系；行业的集中程度；行业的集中程度；行业产品的差异程度；行业产品的差异程度；固定成本和库存成本；固定成本和库存成本；退出障碍；退出障碍；22行业竞争环境分析行业竞争环境分析 22.2 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 一般而言，如果某个行业具有高度的吸引力，其一般而言，如果某个行业具有高度的吸引力，其他企业就会设法进入。他企业就会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多进入障碍。但是，进入一个行业会遇到许多进入障碍。所谓进入障碍，是指企业在进入某个行业时所遇所谓进入障碍，是指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。如果进入障碍大，进入威到的困难和要付出的代价
8、。如果进入障碍大，进入威胁就小，反之，如果进入障碍小，进入威胁就大。胁就小，反之，如果进入障碍小，进入威胁就大。决定进入障碍大小的因素有以下几方面：决定进入障碍大小的因素有以下几方面：规模经济；规模经济；产品差异；产品差异；资本需求；资本需求；转换成本；转换成本；获得分销渠道；获得分销渠道；与规模无关的成本劣势；与规模无关的成本劣势；政府政策。政府政策。22.3 行业替代品的威胁行业替代品的威胁 行业替代品，是指那些与该行业产品具有相同或行业替代品，是指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品。替代品的出现，会对整个行业的市相似功能的产品。替代品的出现，会对整个行业的市场造成冲击，降低行业的获
9、利水平。场造成冲击，降低行业的获利水平。这种影响的强弱取决于两个因素：这种影响的强弱取决于两个因素：替代品的价格。替代品价格越低廉，冲击力就替代品的价格。替代品价格越低廉，冲击力就越大；越大；用户购买替代品的转换成本。用户改用替代品用户购买替代品的转换成本。用户改用替代品的转换成本越低，冲击力就越大。的转换成本越低，冲击力就越大。22.4 供应者讨价还价的压力供应者讨价还价的压力 为了减少供货者的竞争威胁，企业应该在保证供货为了减少供货者的竞争威胁，企业应该在保证供货相对稳定的基础上，尽可能使自己的供货者多样化，这相对稳定的基础上，尽可能使自己的供货者多样化，这样可以促进供货者之间的竞争，使企
10、业处于相对有利的样可以促进供货者之间的竞争，使企业处于相对有利的竞争地位。竞争地位。22.5 购买者讨价还价的压力购买者讨价还价的压力 在下列情况下，购买者集团讨价还价能力强在下列情况下，购买者集团讨价还价能力强:购买者相对集中或购买量占销售商所出售产品的比购买者相对集中或购买量占销售商所出售产品的比重很大重很大;从该产业购买的产品属于标准化或无差异的产品从该产业购买的产品属于标准化或无差异的产品;购买几乎没有转换成本购买几乎没有转换成本;购买者的利润很低购买者的利润很低;购买者购买者对销售商来说构成了可信后向一体化的威胁对销售商来说构成了可信后向一体化的威胁;销售者的销售者的产品对购买者的产
11、品质量或服务无关紧要。产品对购买者的产品质量或服务无关紧要。在以下情况下，购买者的讨价还价能力弱在以下情况下，购买者的讨价还价能力弱:与企业的销售量相比购买者的购买量小，购买者缺与企业的销售量相比购买者的购买量小，购买者缺乏合适的挑选来源；购买者在选购、交易或谈判中要乏合适的挑选来源；购买者在选购、交易或谈判中要付出高的代价；缺乏可靠的后向整合的威慑力量；转付出高的代价；缺乏可靠的后向整合的威慑力量；转换卖主时的固定成本较高。换卖主时的固定成本较高。23 行业竞争结构分析行业竞争结构分析 分析行业结构有助于企业掌握本行业的竞争程度、分析行业结构有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争策略
12、。选择适当的竞争策略。许多经济学家认为，资源因素、技术因素、国家许多经济学家认为，资源因素、技术因素、国家政策和供求关系会影响行业结构，行业结构又影响行政策和供求关系会影响行业结构，行业结构又影响行业行为。业行为。行业的竞争结构，可通过综合考察行业的成行业的竞争结构，可通过综合考察行业的成员数量级和产品差异程度。如表员数量级和产品差异程度。如表31所示。所示。表表31 行业竞争结构分析行业竞争结构分析一个销售商一个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别产品无差别产品有差别产品有差别产品完全垄断完全垄断完全寡头垄断完全寡头垄断完全竞争完全竞争差别寡头垄断差别寡头垄断垄断竞争垄断竞争
13、 完全垄断完全垄断 指由某一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基指由某一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本无法进入或在一定地理范围内某一行业只有一家公司供本无法进入或在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断除了极少数是由于实力的优势之应产品或服务。完全垄断除了极少数是由于实力的优势之外，基本上是由于资源上的垄断地位、技术上的垄断地位、外，基本上是由于资源上的垄断地位、技术上的垄断地位、规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素所形成规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素所形成的，也有的是由于政府对于某些行业所实行的政策性垄断的，也有的是由于政府对于某些行业所
14、实行的政策性垄断所致。所致。寡头竞争寡头竞争 寡头竞争指一个行业被少数相互竞争的大企业所控制，寡头竞争指一个行业被少数相互竞争的大企业所控制，其他企业只能处于一种从属的地位。寡头竞争又分完全寡其他企业只能处于一种从属的地位。寡头竞争又分完全寡头竞争和不完全寡头竞争。头竞争和不完全寡头竞争。完全寡头竞争也称为无差别寡头竞争，指某一行业内完全寡头竞争也称为无差别寡头竞争，指某一行业内少数几公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客少数几公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌的特殊偏好。认为各公司产品没有差别，对不同品牌的特殊偏好。不完全寡头竞争，也称为差别
15、寡头竞争，指某一行不完全寡头竞争，也称为差别寡头竞争，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对栽些品牌形成特殊偏好，其他品牌等方面存在差异，对栽些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。不能替代。垄断竞争。垄断竞争。指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品
16、的差异性吸引顾客，开展竞争。偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。完全竞争完全竞争 完全竞争指有较多企业参与某个目标市场竞争，完全竞争指有较多企业参与某个目标市场竞争，买卖交易都只占市场份额的一小部分。在完全竞争的市买卖交易都只占市场份额的一小部分。在完全竞争的市场中，各企业生产或经营的产品（服务）差异很小，买场中，各企业生产或经营的产品（服务）差异很小，买卖双方对市场的信息充分了解，市场的进入和退出基本卖双方对市场的信息充分了解，市场的进入和退出基本没有障碍。没有障碍。2.4进入行业的障碍分析进入行业的障碍分析如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企业会如果某个行业具有高度的利润
17、吸引力，其他企业会设法进入。但是进入一个行业会遇到许多的障碍。这些设法进入。但是进入一个行业会遇到许多的障碍。这些障碍主要体现在缺乏足够的资本、未实现规模经济、无障碍主要体现在缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。即使企业进入了某一行业，在向更有吸引力的细分即使企业进入了某一行业，在向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行业的进入与流市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行业的进入与流动障碍不同，比如，进入服务
18、业十分容易，进入飞机制动障碍不同，比如，进入服务业十分容易，进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高，先期造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他 他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。2.5 退出行业的障碍分析退出行业的障碍分析如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动纷纷退出
19、，并将人力、物力、和财力转身更有业会主动纷纷退出，并将人力、物力、和财力转身更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。这些退出障碍主要有：对顾客、债权人或企业职工这些退出障碍主要有：对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务，政府限制，资源转移的困难，的法律和道义上的义务，政府限制，资源转移的困难，高度纵向联合的牵制，感情障碍等。即使不完全退出该高度纵向联合的牵制，感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。企业在进入某一行业时就应该同时顾及进入与退出企业在进入某
20、一行业时就应该同时顾及进入与退出的障碍因素。的障碍因素。2.6 成本结构分析成本结构分析在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。构不同。企业应把注意力放在最大成本上，在不影响业务企业应把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本。发展的前提下减少这些成本。例如：钢铁业所需成本大而化妆品业所需成本小，例如：钢铁业所需成本大而化妆品业所需成本小，而轧钢业所需的制造成本大而化妆品业所需分销和促而轧钢业所需的制造成本大而化妆品业所需分销和促销的成本大。那么，轧钢厂将主要成本用于现代工业销的成本大。那么，轧钢厂将主要成本用于现代工业投入
21、比用于广告宣传更有利，化妆品制造商将主要成投入比用于广告宣传更有利，化妆品制造商将主要成本用于建立广泛分销渠道和广告宣传可能比投入生产本用于建立广泛分销渠道和广告宣传可能比投入生产更有利。更有利。2.7 纵向一体化程度分析纵向一体化程度分析在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。得竞争优势。如：汽车公司可以将橡胶林种植、汽车轮胎制造、如：汽车公司可以将橡胶林种植、汽车轮胎制造、汽车一玻璃制造、汽车制造和汽车专卖店都作为自己汽车一玻璃制造、汽车制造和汽车专卖店都作为自己的经营范围。的经营范围。实现纵向一体化的企业可以降低成本、控制增值实现纵
22、向一体化的企业可以降低成本、控制增值流，还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收流，还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最低处获取利润，使无法实现纵向一体化的企业处于最低处获取利润，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势。其缺点是价值链缺乏灵活性，维持成本比较高。劣势。其缺点是价值链缺乏灵活性，维持成本比较高。2.8 全球化经营程度分析全球化经营程度分析有些行业局限于地方经营，如理发、浴室、有些行业局限于地方经营，如理发、浴室、影院等；有些行业则适宜发展全球经营，如飞机、影院等；有些行业则适宜发展全球经营，如飞机、电脑、电视机、石油等，可称为全坏性行业。在电脑、电视机、石油等，可称为全坏性
23、行业。在全球性行业从事业务经营，必须开展以全球为基全球性行业从事业务经营，必须开展以全球为基础的竞争，以实现规模经济和赶上最先进的技术。础的竞争，以实现规模经济和赶上最先进的技术。任务三：企业竞争力分析 任务引入任务引入31企业竞争力的概念企业竞争力的概念32一般竞争力与核心竞争力一般竞争力与核心竞争力33企业核心竞争力的特征企业核心竞争力的特征3.4 企业核心竞争力的来源企业核心竞争力的来源31 企业竞争力的概念企业竞争力的概念 3.1.1企业竞争力的含义及分类企业竞争力的含义及分类企业竞争力企业竞争力(enterprise competency)是由企业的一是由企业的一系列特殊资源的组合而
24、形成的占领市场、获得长期利润的系列特殊资源的组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力。能力。这些特殊资源包括：这些特殊资源包括：企业的人力资本企业的人力资本核心技术核心技术企业声誉企业声誉营销技术营销技术营销网络营销网络管理能力管理能力经营者驾驭财务杠杆的能力经营者驾驭财务杠杆的能力研究开发能力研究开发能力企业文化企业文化企业竞争力因层次不同，可以划分为两类：一般竞争力企业竞争力因层次不同，可以划分为两类：一般竞争力(general competency)与核心竞争力与核心竞争力(core competency)。3.1.2企业竞争力的特征企业竞争力的特征 企业竞争力是企业活动的核心企业竞争力
25、是企业活动的核心企业竞争力是提高企业经济效益的前提。竞争力强，企业企业竞争力是提高企业经济效益的前提。竞争力强，企业就生存，发展就壮大，业绩就上升；竞争力弱，企业就滑坡就生存，发展就壮大，业绩就上升；竞争力弱，企业就滑坡，业绩就下降，甚至会破产、倒闭。，业绩就下降，甚至会破产、倒闭。企业竞争力是一种综合能力企业竞争力是一种综合能力:企业竞争力不是指企业某一方面或某一项经营活动的能力企业竞争力不是指企业某一方面或某一项经营活动的能力，而是多项能力的综合。可以是生产能力、技术开发能力、，而是多项能力的综合。可以是生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力等诸多能力的经营管理能
26、力、市场营销能力、人力资源能力等诸多能力的综合。综合。企业竞争力是一个相对的概念企业竞争力是一个相对的概念企业竞争力的强弱、高低是通过与竞争对手对比企业竞争力的强弱、高低是通过与竞争对手对比来显示的，即相对于竞争对手的优势。来显示的，即相对于竞争对手的优势。企业竞争力具有独占性企业竞争力具有独占性企业拥有的优势是别的企业所没有的，或比自己企业拥有的优势是别的企业所没有的，或比自己弱的、低的，短期内是不能赶上自己的，否则就不能弱的、低的，短期内是不能赶上自己的，否则就不能成为竞争力。成为竞争力。企业竞争力具有一定的时效性企业竞争力具有一定的时效性企业竞争力是动态的，随着时间、空间的变化而企业竞争
27、力是动态的，随着时间、空间的变化而变化。变化。3.2一般竞争力与核心竞争力一般竞争力与核心竞争力3.2.1 一般竞争力的含义一般竞争力的含义 一般竞争力是指企业在资源、技术、产品、管理、一般竞争力是指企业在资源、技术、产品、管理、营销等某个方面或几个方面所具有的相对于其他企业的竞营销等某个方面或几个方面所具有的相对于其他企业的竞争优势。争优势。3.2.2 核心竞争力的含义核心竞争力的含义企业核心竞争力是指企业在长期发展中形成的，难以企业核心竞争力是指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。
28、它一般以企业核心技术为基础，通过争优势的核心能力。它一般以企业核心技术为基础，通过企业的战略、生产、营销、信息、人力资源和财务的交互企业的战略、生产、营销、信息、人力资源和财务的交互作用而获得，是一种经过整合了的知识和技能。它的本质作用而获得，是一种经过整合了的知识和技能。它的本质是一种超越竞争对手的内在能力，可以说是企业的是一种超越竞争对手的内在能力，可以说是企业的“杀手杀手锏锏”。3.2.3 核心竞争力与一般竞争力的区别核心竞争力与一般竞争力的区别 层次不同。一般竞争力较低层次的，而核心竞争层次不同。一般竞争力较低层次的，而核心竞争力则属于较高层次的。力则属于较高层次的。稳定性不同。一般竞
29、争力的稳定性较差，而核心稳定性不同。一般竞争力的稳定性较差，而核心竞争力的稳定性较强。竞争力的稳定性较强。生命周期不同。一般竞争力的生命周期较短，而生命周期不同。一般竞争力的生命周期较短，而核心竞争力的生命周期则较长。核心竞争力的生命周期则较长。3.2.4 一般竞争力与核心竞争力的联系一般竞争力与核心竞争力的联系 一般竞争力是核心竞争力的前提和基础。企业核一般竞争力是核心竞争力的前提和基础。企业核心竞争力的形成依赖于企业所拥有的各种一般竞争力。心竞争力的形成依赖于企业所拥有的各种一般竞争力。核心竞争力是一般竞争力的整合和提高。企业核核心竞争力是一般竞争力的整合和提高。企业核心竞争力构建的过程就
30、是以企业的一般竞争力为基础，心竞争力构建的过程就是以企业的一般竞争力为基础，并对其进行整合，使其上升为更并对其进行整合，使其上升为更“高级高级”的竞争力的过的竞争力的过程。程。3.3 企业核心竞争力的特征企业核心竞争力的特征由于企业核心竞争力是企业长时期形成的、独具由于企业核心竞争力是企业长时期形成的、独具的、蕴涵于企业内质中的、支撑企业过去、现在和未的、蕴涵于企业内质中的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。因此企业核心竞争力一般具备以下主动的核心能力。因此企业核心竞争力一般具备以下的特征：的特征：
31、（1）价值性）价值性（2）独特性）独特性（3）延展性）延展性（4）局部性）局部性（5）动态性）动态性3.4 企业企业核心竞争力的来源核心竞争力的来源（1）企业的人力资本）企业的人力资本（2）核心技术）核心技术（3）管理能力）管理能力（4）营销能力）营销能力（5）企业文化）企业文化任务四：竞争者分析 任务引入任务引入对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。位的重要方法。4.1 识别竞争者识别竞争者对市场竞争的分析主要包括五大方面的内容：谁对市场竞争的分析主要包括五大方面的内容：谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？他们的是我们的竞争者
32、？他们的战略和目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？我们应优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？我们应当攻击谁、回避谁？（如图当攻击谁、回避谁？（如图32所示）所示）谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是什么？4.1.1竞争者的涵义竞争者的涵义竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。而且
33、还要弄清谁是自己的竞争对手。从不同角度划分竞争者的类型：从不同角度划分竞争者的类型：（1）从行业的角度来看，企业的竞争者有：）从行业的角度来看，企业的竞争者有：现有厂商；现有厂商；潜在加入者；潜在加入者；替代品厂商；替代品厂商；（2）从市场方面看，企业的竞争者有）从市场方面看，企业的竞争者有品牌竞争者；品牌竞争者；行业竞争者；行业竞争者；需要竞争者；需要竞争者；消费竞争者。消费竞争者。（3）从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：）从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：市场领导者；市场领导者；市场挑战者；市场挑战者；市场追随者；市场追随者；市场补缺者。市场补缺者。4.1.2 识别企业竞争
34、者识别企业竞争者对竞争者的识别通常可以从行业角度和市场角度两个方对竞争者的识别通常可以从行业角度和市场角度两个方面来进行识别。面来进行识别。1从行业角度识别竞争者从行业角度识别竞争者行业是一群提供一种或一类彼此是密切替代的企业。行业是一群提供一种或一类彼此是密切替代的企业。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度；卖方密度；产品差异；产品差异；进入难度。进入难度。企业必须密切关注营销环境的动态发展变化趋势，企业必须密切关注营销环境的动态发展变化趋势，随时掌握市场任何细微变化，才能及时调整自身的营随时掌握市场任何细微变化，才能及时调整自身的营销行为
35、，从而争取在竞争中处于领先的地位。销行为，从而争取在竞争中处于领先的地位。2、从市场角度识别竞争者、从市场角度识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。业视为竞争者。（1）从业务导向识别竞争者）从业务导向识别竞争者 产品导向；产品导向；技术导向；技术导向；需求导向需求导向;顾客导向顾客导向;多元导向。多元导向。（2）从产品替代性识别竞争者）从产品替代性识别竞争者 从产品的替代性分方面析竞争者，可把企业必从产品的替代性分方面析竞争者，可把企业必须面对的竞争者分为四类：须面对的竞争者分为四类：品牌竞争者；品牌竞争者；行业竞争者；行业
36、竞争者；属类竞争者；属类竞争者；愿望竞争者。愿望竞争者。（3）从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：）从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：市场领导者；市场领导者；市场挑战者；市场挑战者；市场追随者；市场追随者；市场补缺者。市场补缺者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。4.3 判定竞争者的战略与目标判定竞争者的战略与目标确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清楚每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争楚每个竞争者在市场
37、上追求的目标是什么？每个竞争者行为的推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分者行为的推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图，以据此采取行动。市场或开发新产品的意图，以据此采取行动。4.3.1分析竞争者的目标分析竞争者的目标竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期业绩是由股东评价的，如果短期利润下降股东当期业绩是由股东评价的，如果短期利润下降股东就可能失去信心，抛售股票以致企业资金成本上升。就可能失去信心，抛售股票以致企业资金成本上升。日
38、本企业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成日本企业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远低于美国企业，所以能够把价格定得较低，本要远远低于美国企业，所以能够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示更大的耐性。并在市场渗透方面显示更大的耐性。4.3.1分析竞争者的目标分析竞争者的目标竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期业绩是由股东评价的，如果短期利润下降股东就可能业绩是由股东评价的，如果短期利润下降股东就可能失去信心，抛售股票以致企业资金成本上
39、升。日本企失去信心，抛售股票以致企业资金成本上升。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远低于美国企业，所以能够把价格定得较低，并在市场渗低于美国企业，所以能够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示更大的耐性。透方面显示更大的耐性。4.3.2竞争者的竞争策略竞争者的竞争策略竞争者之间可能采取各不相同的策略，也可能采取竞争者之间可能采取各不相同的策略，也可能采取类似的策略。竞争企业采取的竞争策略越是相类似，市类似的策略。竞争企业采取的竞争策略越是相类似，市场竞争的强度就越是激烈。场竞争的强度就越是激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略
40、的不同，可在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。将竞争者划分为不同的战略群体。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。技术水平、价格、服务、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识下面三个问题：区分战略群体有助于认识下面三个问题：（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。比如：）不同战略群体的进入与流动障碍不同。比如：某一公司在产品质量、声誉和纵向一体化方面缺乏优势，某一
41、公司在产品质量、声誉和纵向一体化方面缺乏优势，则进入低价格、中等成本的战略群体较为容易，而进入高则进入低价格、中等成本的战略群体较为容易，而进入高价格、高质量、低成本的战略群体较为困难。价格、高质量、低成本的战略群体较为困难。（2）同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群）同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体的公司在目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分体的公司在目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分销渠道和促销等方面几乎无差别，任一公司的竞争都会受销渠道和促销等方面几乎无差别，任一公司的竞争都会受到其他公司的高度关注并在必要时做出强烈反应。到其他公司的高度关注并在必要时做出强烈反应
42、。（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争：）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争：不同战略群体的顾客会有交叉；不同战略群体的顾客会有交叉；每个群体都试图扩大自己的市场，涉足其他群体每个群体都试图扩大自己的市场，涉足其他群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。因此，企业必须不断地观察竞争者的策略而修改自因此，企业必须不断地观察竞争者的策略而修改自己的策略。己的策略。市场竞争者现行战略一般包括以下内容：市场竞争者现行战略一般包括以下内容：竞争对手企业内部实现营销目标的一致性；竞争对手企业内部实现营销目标的一致性；竞争对手营销目
43、标和方针与营销环境的适应性；竞争对手营销目标和方针与营销环境的适应性；竞争对手的特定产品、具体营销策略的业绩、竞竞争对手的特定产品、具体营销策略的业绩、竞争对手的特定产品、具体营销策略的业绩包括竞争者获争对手的特定产品、具体营销策略的业绩包括竞争者获得成功的历史如何，竞争者曾经在什么情况下遭到失败得成功的历史如何，竞争者曾经在什么情况下遭到失败及原因。及原因。4.4 评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势 在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标，了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到
44、了预期目标，做到知己知彼。做到知己知彼。（1）竞争者优势与劣势分析的内容：）竞争者优势与劣势分析的内容：产品；产品；销售渠道；销售渠道；市场营销；市场营销；生产与经营；生产与经营；研发能力；研发能力；资金实力；资金实力；组织；组织；管理者。管理者。（2）竞争者优势与劣势的分析步骤）竞争者优势与劣势的分析步骤评估竞争者的优势与劣势通常分三步进行：评估竞争者的优势与劣势通常分三步进行：收集信息；收集信息；分析评价；分析评价；定点超越。定点超越。4.5 判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式 4.5.1 判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式竞争中常见的反应类型有以下竞争中常见的反应类型有以下4
45、种：种：从容不迫型；从容不迫型；选择型；选择型；凶猛型；凶猛型；随机型。随机型。4.5.2竞争平衡的影响因素竞争平衡的影响因素竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗。如果是和平共处，则视为竞争的和平共处还是激烈争斗。如果是和平共处，则视为竞争的相对平衡；反之，则视为相对不平衡。布鲁斯相对平衡；反之，则视为相对不平衡。布鲁斯亨德森认亨德森认为，竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少。为，竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少。如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争
46、就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。如果有一家公司首先降低了价格，竞争平衡就会被打破，如果有一家公司首先降低了价格，竞争平衡就会被打破，价格战就会爆发。价格战就会爆发。如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡。产品成本的差异由规模效益、先进技术和其现竞争平衡。产品成本的差异由规模效益、先进技术和其他因素造成，首先取得成本突破的公司会降价竞争，夺取他因素造成，首先取得成本突破的公司会降价竞争，夺取其他公司的市场份额。在这些行业中其他公司的市场份额。在这些行业中，成本突破易于经常性地引发价格
47、战。成本突破易于经常性地引发价格战。如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡。在这种情况下，各个竞争者都有自己易实现竞争平衡。在这种情况下，各个竞争者都有自己的细分市场，在产品质量、性能、款式、档次、服务等的细分市场，在产品质量、性能、款式、档次、服务等方面都具有某些优势，并能与竞争者形成差异，从而吸方面都具有某些优势，并能与竞争者形成差异，从而吸引特定顾客，易于保持和平共处。引特定顾客，易于保持和平共处。决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多。决定竞争胜负的关键因素越少，能够共
48、者数量就越多。决定竞争胜负的关键因素越少，能够共存的竞争者数目就越少。如果决定因素只有一个，那么存的竞争者数目就越少。如果决定因素只有一个，那么能够共存的竞争者也不过两三个。能够共存的竞争者也不过两三个。任何两个竞争者之间的市场份额之比为任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，时，可能是平衡点。任一竞争者提高或降低市场份额可能既可能是平衡点。任一竞争者提高或降低市场份额可能既不实际也无利益，增加促销和分销成本会得不偿失。不实际也无利益，增加促销和分销成本会得不偿失。4.6 进攻与回避对象的选择进攻与回避对象的选择在了解了竞争者以后，企业就要确定与谁展开最有力在了解了竞争者以后，企业就要确定
49、与谁展开最有力的竞争。的竞争。企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一：企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一：（1）强竞争者与弱竞争者；）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；）近竞争者和远竞争者；（3）“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者。竞争者。竞争者的存在会给企业带来一些战略利益，如增加总竞争者的存在会给企业带来一些战略利益，如增加总需求、导致产品更多的差别、为效率较低的生产者提供成需求、导致产品更多的差别、为效率较低的生产者提供成本保护伞、分摊市场开发成本、服务于吸引力不大的细分本保护伞、分摊市场开发成本、服务于吸引力不大的细分市场、减少了违背了反托拉斯法的风险等等。市场、减少了
50、违背了反托拉斯法的风险等等。任务五：市场竞争策略 任务引入任务引入了解竞争环境、摸清市场竞争者的情况，分析企业了解竞争环境、摸清市场竞争者的情况，分析企业自身的竞争能力等，目的是要争取竞争优势。根据企业自身的竞争能力等，目的是要争取竞争优势。根据企业的营销目标、营销环境、营销资源及企业在目标市场、的营销目标、营销环境、营销资源及企业在目标市场、竞争性行业市场中的地位所确定的竞争策略，能恰当地竞争性行业市场中的地位所确定的竞争策略，能恰当地促进企业制造和保持竞争优势，争取有利的市场地位，促进企业制造和保持竞争优势，争取有利的市场地位，从而最终帮助企业实现营销目标。图从而最终帮助企业实现营销目标。
