1、 概念概念知识知识能力能力问题问题 解决解决技能技能操作操作3三种思维三种思维 放弃经验放弃经验土地资源市场资源军 队营 销土地兴国贸易兴国CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产买点：买点：Buying Point卖点：卖点：Selling point绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP -1 0 +1B P值低于价，淘汰出局争区活区死区Q1 Q2 Q3C3 C2C1好迪黛丝奥妮飘柔案例：好迪的基本战略案例：好迪的基本战略争区活区死区Q1 Q2 Q3C3 C2C1臣功在欣感冒清等小儿颗粒案例：小儿感冒颗粒战略案例：小儿感冒颗粒战略22案例：琪达让渡价值模型案例：琪达让渡价值模型琪琪达达 衫衫衫衫
2、观奇观奇德福德福洋洋洋洋伟志伟志巨人树巨人树QQ-P-P-P-PPHMLLMH价值产品人员心理服务成本货币时间体力心理让渡价值核心卖点核心卖点核心卖点范畴DTDTD目标市场欲望货币条件营销产品顾客满意具体化产品核心营销模式经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行业营销职能营销S PCPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OPPPP4PS产品价格渠道促销4CS顾客成本便利沟通4RS关联反应关系回报营销营销渠道运作渠道运作促销运作促销运作储运运作储运运作服务运作服务运作 信息运作信息运作货款回收货款回收营营销销分析分析计划计划运作运作控制控制PECT
3、SOTBSWOTPERTOR环境分析环境分析市场分析市场分析企业分析企业分析定位计划定位计划战略计划战略计划策略计划策略计划保障计划保障计划销售分析控制销售分析控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制经济技术文化企 业政治可支配收入消费支出总支出食物支出产品PEST机会威协回避抓住原材料供应者（供W）商品生产者（产W）商品销售者（销W）市场竞争者（干W）市场管理者（管W）商品 消费者（买W）进入障碍：进入障碍：跟进跟进规模经济规模经济产品差异产品差异品牌特征品牌特征资金需要资金需要进入销售渠道进入销售渠道学习曲线效应学习曲线效应政府政策政府政策获得低成本的投入获得低成本的投
4、入供应商议价能力：供应商议价能力：上家上家供应商集中度供应商集中度替代供应品替代供应品供应商数量供应商数量产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本购买者信息购买者信息前向一体化的威胁前向一体化的威胁竞争程度：竞争程度：业内业内集中度集中度平衡平衡增长增长固定成本固定成本/增加值增加值产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本周期性的能力过剩周期性的能力过剩多样性竞争者多样性竞争者利害关系利害关系撤出市场障碍撤出市场障碍进入障碍：进入障碍：下家下家购买者集中度购买者集中度购买者数量购买者数量转换成本转换成本购买者信息购买者信息自己生产投入品的能力自己生产投入品的能力替代产品替代产品
5、价格价格/总购买量总购买量产品差异产品差异替代品威胁：替代品威胁：替代替代替代品质数量替代品质数量替代品成本效应替代品成本效应转换成本转换成本顾客对价格敏感性顾客对价格敏感性具备程度成功条件成功条件具备线？f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9成功线旧M新M旧P新P安索夫矩阵市场渗透市场开发产品开发多元化SWOTSOSTWOWTS：优势优势W：劣势：劣势O：机会机会T：危机危机产品PESTSOBTPEOTER目标市场设想知知情情意意行行评评企业、产品、服务企业、产品、服务KEWBE消费模式注意解释接触刺激接收问题案例：隐患知0 1 2 3 4 5 61008060402025.4
6、27.335.344.258.2保持百分数天 数艾宾浩斯遗忘曲线描述案例：好迪选择圈营销 全集圈上柜 注意圈测定 考虑圈价格差 选择圈质量同 采购圈70%就低1选择圈全集圈注意圈考虑圈选择圈采购圈100%化妆品 备用药品家庭用具房屋 丈夫维修 衣服 自治型酒精类饮料储蓄目标储蓄形式汽车玩具家具子女上学共同支配型房子电视度量其他保险人寿保险丈夫至上型妻子至上型食物厨房用具用品清洁3.02.52.01.51.050%角色分工程度问题案例：JL生资市场分析案例：推销员为何会失败问题案例：如何推销新型保险柜3消费者行动类型（1）按性分习惯型理智型经济型冲动型不定型（2）按情分诚实型温顺型健谈型反感型傲
7、慢型课后自我训练题：1分析一个产品的消费者行动结构分析一个产品的消费者行动结构2分析一个产品的消费行动角色结构分析一个产品的消费行动角色结构3用用KEWBE消费模式分析一个产品的营销过程消费模式分析一个产品的营销过程ABCDABCDABCD职业爱好外表KK案例企业市场大小大小OKOKNONO企业规模与市场规模对应矩阵企业规模与市场规模对应矩阵波特五种竞争力量矩阵波特五种竞争力量矩阵高 中 低市场吸引力高高中中低低企 业 实 力GE矩阵矩阵退出L H 进入LH市场进退矩阵市场进退矩阵资源目 标目标资源矩阵产品市场全集型产品市场全集型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1
8、P2P3产品市场集中型产品市场集中型产品专业型产品专业型市场专业型市场专业型选择专业型选择专业型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3对峙性定位对峙性定位差异性定位差异性定位确定市场目标确定市场时空确定产品特性确定营销策略原 则策 略针对性针对性一致性一致性差异性差异性对峙性对峙性（2）保护市场份额阵地防御巩固现有产品市场侧翼防御对自己未能进入的空档市场进行防御以攻为守对侵略者采取攻击反击防御机动防御退却防御（3）扩大市场份额产品创新质量提升品牌延伸、品牌扩张、多品牌大量广告加大促销力度 长虹与萦尼 嘉陵与雅玛哈课堂练习：对麦当劳所经营的服务产品做一个完整的产品结构分析问题案例：泰升
9、大厦核心产品核心产品形式产品形式产品外延产品外延产品产品层次结构销销售售额额时时 间间销销售售额额时时 间间销销售售额额时时 间间企业生命线产品n生命线产品3生命线产品2生命线产品1生命线企业生命线死亡线持续线企业持续与死亡的轨迹（四）产品生命周期策略1引入期（1）特征：批量小，成本高，亏损或微利技术性能稳定促销费用高市场风险大竞争者少（一）产品组合要素1产品项目产品组合中每一个单独销售的产品2产品线产品组合中，具有相同制造原理和技术，且用途相同或相似的一组产品。（二）产品组合尺度1产品线长度产品线上产品项目数量2产品线宽度产品组合中产品线的数量3产品关联性产品组合中，产品在生产条件，制造原理
10、、最终用途、销售渠道和市场等方面的相关程度。销销 量量利利 润润大小高低效益产品形象产品龙头产品结构产品销售增长率相对市场占有率相对市场占有率波士顿矩阵理念象征联想个性名称商标产品服务周期策略延伸策略扩张策略数量策略品牌层次结构图影响定价因素内总因素外部因素企业目标营销战略生产成本消费需求同业竞争法律法规价值成本低值理解超值理解等值理解（一）直销模式：（一）直销模式：E CPM一、渠道模式一、渠道模式E人人人人人人CMPiiii E零售CMPPM1代销模式代销模式 E代理批零 CMMMMPPPPCE买断批零MPPPPMMM（1）优点：货款回收快，代理商有销货压力）优点：货款回收快，代理商有销货
11、压力（2）缺点：入市速度慢、渠道难以快速建立）缺点：入市速度慢、渠道难以快速建立E押金批零CMMMMPPPP优点：销售商有风险压力优点：销售商有风险压力 生产商无回款风险生产商无回款风险缺点：缺点：渠道建立困难渠道建立困难C助销助销中中中 E1优点：2缺点：促进产品销售 费用高控制中间渠道 费用高防止假冒伪劣 管理难度大C助营助营中中中 E1优点：2缺点：费用低 中间商掌握困难 控制力强 中间商惰性 学习型渠道 对管理要求高 分销能力增强ECP1M1P2M2E连锁店连锁店连锁店连锁店CCCC人人人人零代理中中零买断中中零押金中中零总中中零直销传销直营代理买断押金助销五种渠道模式直观图2渠道结构
12、选择（1）直销不定期是间销、直营还是助销（2）经销还是代销（3）长渠道还是短渠道（4）宽渠道还是窄渠道（5）单一渠道还是多样渠道（6）排列式、选择式还是大众式1具有大经济规模。2高市场份额。3高品牌忠诚度。4使用特许经营方式。5拒绝同现有的批发商和零售商做生意。6威胁结束同销售间的关系。7采用垂直一体化战略。8动用推销金。9在只有一个中间商的地区增加另一个销售商。10全力推动周转慢的商品的销售。11签订销售周转慢的商品的协议。12对偏爱的批发商和零售零商提供紧缺的商品。13提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌。14扩展产品线以便生产的者品牌在零售商的货架上占有更多的位置。15容许大客户绕过传统批发商。1采用有影响力的私家品牌；2具有大量销售规模；3提供促销服务：；4培养忠诚服务；5运用集中采购策略；6采用灰色市场策略；7签署紧密合作协议，销售流转慢的商品；8运用前向和后向一体化策略；9通过批零兼营、价格折扣，吸引更我的顾客购买；10通过货款结算政策，影响供应商。拉销推销广告公关人员推销销售促进促销促销案例：抗菌地板 小灵通案例：螺旋藻 国窖酒
