1、市场营销培训-以顾客为导向的营销战略目 录 第一节 提高顾客价值与顾客满意 第二节 关系营销 第三节 数据库营销学习目标知识目标掌握顾客价值的含义与顾客价值提升战略；掌握顾客满意的含义与顾客满意提升战略；掌握关系营销战略；了解关系营销的定义与层次；理解数据库营销的含义与特点；熟悉数据库营销过程。能力目标学习目标学会运用顾客价值提升战略；学会运用顾客满意提升战略；学会运用关系营销战略。名人名言经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！威廉欧奈尔第一节 提高顾客价值与顾客满意一、顾客价值和顾客满意的含义顾客价值也称顾客让渡价值，是指顾客总价值和顾客总成本之差。科
2、特勒顾客价值理论模型如图8-1所示。（一）顾客价值的含义一、顾客价值和顾客满意的含义（一）顾客价值的含义图8-1一、顾客价值和顾客满意的含义顾客满意是指个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客感知效果是指顾客在获取或使用产品或服务后所能感知到的利益，与其在获取产品或服务过程中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效果的总体评价。（二）顾客满意的含义二、顾客价值提升战略1.提升产品价值在提升产品价值方面，企业应做到以下几点：（1）以顾客为核心。“以顾客为核心”即提供能满足顾客所有要求的产品。（2）注重创新。（3）树立“质量是企业长远生存的根基”意识。（一）提
3、升顾客总价值二、顾客价值提升战略2.提升服务价值要提升服务价值，企业应做到以下几点：（1）企业要树立“全员服务意识”。（2）企业要树立“全面服务意识”。（3）企业要树立“全优服务意识”。（一）提升顾客总价值二、顾客价值提升战略3.提升人员价值人员价值的提升主要通过以下两种途径来实现：（1）选拔、录用高素质的员工。（2）业务培训。（一）提升顾客总价值二、顾客价值提升战略1.降低货币成本这里的货币成本主要指企业产品的销售价格。要降低货币成本，企业应做到以下两点：（1）合理定价。（2）精益运营。（二）降低顾客总成本二、顾客价值提升战略2.降低时间成本降低时间成本就是在保证产品与服务质量的前提下，尽可
4、能地减少顾客的时间支出，从而降低顾客购买的总成本。其通常做法是简化订购和送货程序。（二）降低顾客总成本二、顾客价值提升战略3.降低精神成本降低顾客精神成本的最常见做法是推出承诺与保证。另外，企业为顾客买保险，或者提供细致周到、温暖的服务也可以降低顾客的精神成本。（二）降低顾客总成本二、顾客价值提升战略4.降低体力成本企业可以通过多种销售渠道接近顾客或在车站、商场等人员密集的地方设立销售点，这样就可以降低顾客为购买产品或服务所花费的体力成本。（二）降低顾客总成本三、顾客满意提升战略企业需要定期对顾客满意度进行测量，因为只有了解了顾客满意度，企业才能及时发现问题并对症下药。监测顾客满意度的方法很多
5、，常见的方法如表8-1所示。（一）顾客满意度的监测三、顾客满意提升战略三、顾客满意提升战略三、顾客满意提升战略三、顾客满意提升战略1.提高顾客感知价值顾客感知价值是顾客感知所得和顾客感知所失的差。要想提高顾客感知价值，企业应努力增加顾客感知所得，或减少顾客感知所失。（二）提升顾客满意度的具体措施三、顾客满意提升战略2.管理顾客期望值要提升顾客满意度，企业必须采取措施引导顾客对企业的产品和服务有合理的期望值。（1）不过度承诺。（2）恰当宣传。（3）适时超越。（二）提升顾客满意度的具体措施本节 实训请以56人为一个讨论小组，选择一家熟悉的超市，完成以下任务：1.阐述该家超市的顾客价值提升战略和顾客
6、满意提升战略。2.针对如何提升该家超市的顾客价值和顾客满意度提出建议。第二节 关系营销一、关系营销的定义关系营销是营销的创新，与传统营销相比，它更重视与和企业有某种利益关系的个人或组织之间建立长期的、良好的、互利的关系。这些关系包括企业与顾客的关系、企业与上游企业的关系、企业与下游企业的关系、企业内部关系、企业与竞争者的关系，以及企业与社会组织和政府之间的关系。二、关系营销的层次24基本型可靠性合伙性反应型主动性135三、关系营销战略1.频繁营销计划频繁营销计划是指对那些频繁购买及按照稳定数量购买的客户给予财务奖励的营销计划。频繁营销计划一般采用积分制，即顾客购买产品或服务越多、越频繁，获得的
7、积分就越多。（一）运用财务方面的手段三、关系营销战略2.俱乐部计划俱乐部计划是指企业建立顾客俱乐部，实行会员制，为加入的顾客提供很多特殊服务和额外的好处。（一）运用财务方面的手段三、关系营销战略企业应根据每个顾客的不同需求和爱好生产出个性化、特色化和私人化的产品，并开展相应的营销活动，以提高顾客的满意度和忠诚度。定制化营销要求企业高度重视创新及产品研发，建立完整且翔实的顾客档案，强调与顾客的密切关系，不断提高服务质量。（二）定制化营销三、关系营销战略企业可以与组织型顾客结成某种形式的紧密合作的伙伴关系，在研发、供应、人员、技术等方面相互协作，以谋求双方的共同利益和发展。结构性联系要求企业为组织
8、型顾客提供独一无二的有价值的服务。（三）强化与顾客的结构性联系本节 实训请以56人为一个讨论小组，任选一家比较熟知的服务型企业，完成以下任务：1.该企业是如何维系与客户之间的关系的？2.运用所学理论，分析该企业在关系营销方面有哪些不足之处，应如何改进。第三节 数据库营销数据库营销是将数据库技术与市场营销结合而成的一种营销方式，企业通过建立、维护、分析和使用客户数据库，进而实现客户深度挖掘和关系维护的营销过程。数据库营销把客户满意与忠诚作为营销的最终目标，为定制化营销提供坚实的基础。一、数据库营销的含义相比于传统的大众化营销，数据库营销具有如下特点：（1）一对一营销模式。（2）强调顾客关系维护。（3）更高的营销效率。二、数据库营销的特点建立客户数据库是数据库营销的开始。对于不同的企业而言，数据库包含的内容不一样。一般来说，数据库中的数据主要包括客户信息和非客户信息两大类。三、数据库营销过程（一）建立客户数据库对客户数据库中的数据进行处理和使用是在一定的计算机操作系统和数据处理程序的支持下进行的，同时应用很多复杂的数据统计与处理技术、数学原理、模型和计算工具。三、数据库营销过程（二）使用客户数据库数据库中的数据收集与运用不是一劳永逸的。随着企业业务的拓展、营销范围的调整、内部资源的增减、营销目标的变动，需要不断地收集新的营销信息三、数据库营销过程（三）更新和维护客户数据库
