1、产品策划概述产品策划概述4.1新产品策划新产品策划4.2产品组合策划产品组合策划4.3商标与包装策划商标与包装策划4.1 1.产品的概念 狭义产品是指被生产出的物品；广义产品则是可以满足人们需求的载体。所以，产品不完全相同于商品，产品用于交换才是商品，一旦用于满足人们的某种需要，则成为了广义产品。2.2.产品的类型产品的类型(1)按照产品的使用用途划分 产品在实际使用时由于用途不同，可划分为原材料和部件、成品和服务。(2).按照产品的实体性划分 产品根据其实体是否存在，可划分为有形产品和无形产品。(3).按照产品的使用周期划分 产品按照其使用周期可分为耐用品和易耗品。1.初始阶段 新产品投入市
2、场，便进入初始阶段。此时，顾客对产品还不了解，只有少数顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路渠道，需要大量的促销费用，加大对产品的宣传。在这一阶段，由于资本、技术、市场等方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业仅得到小额利润，而且存在亏损的风险。产品也有待进一步完善。2.成长阶段 这时顾客对产品的认识已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场得到逐步扩大。产品规模化批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。不过，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格受影响有所下降，企业利润增长速度逐步减慢，边际成本与比较效益持平，达到生
3、命周期利润的最高点。3.成熟阶段 市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。此时在经济分析而言，边际成本大于边际效益，在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退阶段 随着新一轮技术的发展，新产品或新的替代品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向新兴产品，从而使原来产品的销售额和利润额同时迅速下降。这时，产品便进入了衰退期。1.产品策划的类型(1)根据4P理论划分(2)根据4C理论划分(3)根据促销方式划分(4)根据市场流程划分(5)根据产品类型划分 2.产品策划的特点(1)前瞻性(2)整体性(3)风险性(4)创新
4、性4.2 4.2 新产品策划新产品策划4.2.1新产品概述4.2.2新产品策划基本方式4.2.3新产品策划过程4.2.14.2.1新产品概述新产品概述 1.新产品的概念 新产品是指通过运用先进的科学技术、发明创造或改进从而制造出的市场上所从未出现的产品。当然在不同的领域对于新产品还有不同的定义，不过大同小异。2.2.新产品的类型新产品的类型（1）创新型新产品（2）改进型新产品（3）升级换代型新产品3.3.新产品策划新产品策划 新产品开发策划可以成为竞争优势的源泉，可以加强战略优势和提升企业形象，有利于保持企业的研究开发能力和可以充分利用生产和经营资源，从而提高品牌权益也促进企业的人力资源全面建
5、设，对于市场新产品策划作为一个牵涉企业全局的系统工程，需要严密的组织和管理以及系统、科学的工作程序和科学的开发方式，用于避免新产品策划的失败和减少失误。4.2.24.2.2新产品策划基本方式新产品策划基本方式（1）自主开发方式（2）技术引进方式（3）改进方式（4）结合方式4.2.34.2.3新产品策划过程新产品策划过程 1.市场调查研究阶段 发展新产品的目的，是为了满足社会和用户的需要。用户的要求是新产品开发选择、决策的主要依据。为此必须认真做好调查计划工作。这个阶段主要是提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。2.新产品开发的创意选择阶段 新产品开发是
6、一种创新活动，产品创意是开发新产品的关键。在这一阶段，要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向，有针对性地提出开发新产品的设想和构思。3.新产品设计实施阶段 产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始，必须严格遵循一定的程序进行实施。4.新产品试制与评价甄别阶段 新产品试制阶段又分为样品试制和小批试制阶段。试制后，必须进行鉴定，对新产品从技术上、经济上作出全面评价。然后才能得出全面定型结论，投入正式生产。5.新产品的生产技术准备阶段 在这个阶段，应完成全部工作图的设
7、计，确定各种零部件的技术要求。6.新产品的正式生产和销售阶段 在这个阶段，不仅需要做好生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场，如研究产品的促销宣传方式、价格策略、销售渠道和提供服务等方面的问题。4.34.3产品组合策划产品组合策划4.3.1产品组合4.3.2产品组合策划4.3.14.3.1产品组合产品组合（1）产品线，是指几个相似或相近的产品项目的组合形成。（2）产品项目，是指与企业生产经营的其他产品相区分，列入生产和销售目录中的任何产品。（3）产品组合的广度，又叫产品者的宽度是指企业经营的全部产品线的数目的多少。（4）产品组合的深度，是指企业经营的各
8、种产品线内产品项目的平均数，平均数越大，表示产品组合中产品项目越多，组合度就越深，反之，产品项目越少，组合度越浅。（5）产品组合的关联度，也叫产品组合的协调性，指的是各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的相关程度。联系越密切，关联度就越大。4.3.24.3.2产品组合策划产品组合策划1.增长产品线扩大产品组合（1）产品线的拓展，以向上或向下来扩展其产品线，或同时向两方向扩展。（2）产品组合广度的拓展，是指在原产品组合中增加一条或若干条产品线，扩大企业的生产经营范围。（3）产品组合深度的增强，是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的花色、品种。2.消减产品线缩减产品组合（1
9、）企业必须定期检查产品项目，研究削减问题。（2）缩减产品组合，即减少产品线，缩小经营范围，减少相应的产品组合的广度和深度，实现产品专业化，从而在激烈的市场竞争中仍然保持一定的利润。4.4 4.4 商标与包装策划商标与包装策划4.4.1商标的概念和功能4.4.2商标策划4.4.3包装的概念和功能4.4.4包装策划4.4.14.4.1商标的概念和功能商标的概念和功能1.商标的概念 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。2.2.商标的功能商标的功能(1)识别商品来源的功能(2)
10、促进销售的功能(3)保证商品品质的功能(4)广告宣传的功能(5)树立商业声誉的功能(6)资产增值与资本运作功能4.4.24.4.2商标策划商标策划1.商标使用选择的策划(1)统一商标策略(2)多重商标策略(3)商标保护策略4.4.34.4.3包装的概念和功能包装的概念和功能1.包装的概念 包装是使用适当的材料、容器而施以技术，便于商品运输、保管、销售和使用，维护商品的使用价值，使其不受外界因素的影响，保持商品完好状态的技术和方法。2.2.包装的功能包装的功能（1）包装可以起到保护商品的作用。（2）包装可以更好地实现商品价值和使用价值，并是增加商品价值的一种手段。（3）包装有利于美化商品、吸引顾
11、客，并且有利于产品的销售。（4）包装在流通环节，给产品的储、运、调、销提供了方便，如装卸、盘点、码垛、发货、收货、转运、销售计数等。（5）包装可以更好地对人或物进行形象上的装扮与美化，从而使其更具吸引力或商业价值。4.4.44.4.4包装策划包装策划1.类似包装（1）可以节省包装的设计和制造费用；（2）可以壮大企业声势、提高企业市场地；（3）可以带动新产品的销售，减少消费者的不信任感。2.2.产品品种丰富的企业产品包装策产品品种丰富的企业产品包装策划划 同一种产品品类有比较多的产品项目，即产品档次规格比较多的企业，产品包装策划侧重的是如何使消费者能方便地区分本企业的不同档次、规格的产品“一分价
12、钱一分货”。由于消费者对产品的认识一般比较肤浅，企业只有通过产品包装来加以区分，按照产品质量、价值的不同采用不同等级包装，使不同等级的产品特征明显，把产品内在质量的差别体现在包装上，易于区分。3.等级包装 等级包装，即对同种同质产品或同种不同质的产品分别采用不同等级的包装，以适应消费者的不同需要。4.重用包装（1）复用包装，即可以回收再用或用作其他用途的包装，如啤酒瓶、可口可乐瓶等。（2）多用途包装，是指包装内产品使用完以后，消费者还可将其另作他用。例如，罐头瓶用作水杯，饼干桶用于存放其他食品等。5.附有赠品的包装策略 馈赠包装有两种形式：一种为包装本身是一个附赠品，赠送对象一般为商店售货员，以提高售货员的积极性；另一种包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。
