1、精准投放指引&优化思路家居行业的道法术Home Industry字节跳动 滕宏磊0101行业规模庞大，家装行业规模庞大，家装潜力空间大潜力空间大整体建材家具产业受到大环境影响（限购、部分城市成品房售卖），增长受阻；但住宅装饰(家装)市场规模占比近两年不断提升据公开资料显示，2016年中国建材家居行业市场规模达到，其中家装市场规模资料来源：20132015年中国建材家居产业发展报告01行业集中度低，网络营销是行业集中度低，网络营销是争抢流量关键争抢流量关键网络家装模式是未来机遇和挑战行业分散度高，Top10家装行业份额不足10%，品牌认知度低家装行业仍然以线下服务和建材销售为主，互联网家装占比1
2、1%，但保持快速增长01装修是一件装修是一件逃不掉的大事逃不掉的大事消费者十分擅长想象一切有关于居住的美好面对陌生和烦心的装修，消费者实在不想成为“坑王”高客高客单价单价不专业不专业低频度低频度低密度低密度信息缺失用户选择家装服务决策成本极高业主平均10年装修一次有的业主一辈子只会装修一次平均每30个人中才会有一个装修需求单个用户在装修时平均花费在15万左右01家居消费者家居消费者决策流程决策流程装修决策层面，消费者有决策前置趋势，倾向本地即时性的选择装修偏好方面，消费者注重个性化的表达，并对便捷服务尤其偏爱确定预算确定预算知识储备知识储备确定设计方案确定设计方案进度和质量进度和质量维权售后维
3、权售后提供免费报价选择装修公司前，材料和效果图(VR)咨询服务，传达促销打折优惠信息需要大量信息辅助，优势营销信息传达要明确是已转化人群的关注点123456789确定风格确定风格选择选择装修公司装修公司材料选购材料选购验收验收户型和风格是影响装修的关键更偏爱现代、欧式和中式更注重装修质量和口碑，其次是性价比、设计、品牌规模52.9%的消费者担心装修污染问题01营销难点分析营销难点分析1淡旺季明显，机会流失快需朋友介绍，口碑传播52转化环节复杂特别是装修成单变数大依据房屋类型提供设计图难寻细分用户4 3客服人效有待提高销转速度和质量是关键线索成本高不要让无效线索浪费营销预算今日头条通过海量数据归
4、纳，帮助从业者在洞察用户需求的基础上，通过有针对性的营销策略及营销技巧，获取有效用户、提升转化0202海量流量，尽揽海量流量，尽揽商机商机今日头条单产品日均使用时长超76分钟，日均启动约9次。到目前为止，每天活跃用户总数超过3亿，每天有2000万视频上传，每天有100亿视频播放量。在今日头条关注家居装修建材3616W人02多维度，多维度，呈现用户画像呈现用户画像男，31岁，目前居住在北京最近6个月有去过中海国际社区，3个月内去过博会，经常浏览房产家居文章，对“空间设计”“装修”家具”等感兴趣，使用华为手机，并安装了“土巴兔”02本地行业特色产品本地行业特色产品智能转化出价智能转化出价oCPC(
5、optimized CPC)+oCPM+CPA，对转化目标出价，智能挑选高转化人群示例：可实现转化数据深度实时回传对接js，如回传实时量房数据DMP(Data Manage Platform)+D PA针对第一方、第二方、第三方数据进行精准定向（排除）/拓展（上下游数据）针对不同小区（GPS），投放不同户型的效果图/装修风格图兴趣关键词定向兴趣关键词定向+卡券卡券+门店推广目的门店推广目的精准定向、定制落地页和推广目的，帮助广告主实现高效投放，商机尽揽家居专属模板和报价计算器表单抢先获取用户线索抖音抖音IES本地变现本地变现抖音，火山，西瓜开放竞价广告位，支持竖版视频、竖版图片，新流量、新样式
6、、新机遇抖音位置本地消耗TOP3行业依次为住宅家具、装修设计、婚纱摄影02反作弊反作弊，保证数据有效、安全，保证数据有效、安全有效性安全性 可设置投放对已转化的人群做过滤，有效控制重复用户线索头条建站表单权限，默认仅广告主可见 反作弊模型发现异常提交表数据处理采用MD5加密机制，单，不计费用，不计转化保证数据安全 接入有效咨询，智能电话，有互动才算有效数据0303广告投放三部曲广告投放三部曲确定目标确定目标投放策略投放策略准备上线准备上线明确营销场景及目标图片、视频创意工具落地页，头条建站工具自定义人群管理投给谁投在哪投什么明确产品特点确定客户信息确定转化路径深度转化数据对接持续优化持续优化0
7、3广告投放三部曲广告投放三部曲确定目标确定目标03确定营销场景确定营销场景营销场景营销场景场景说明场景说明客户举例客户举例主要考核指标主要考核指标华夏家博会苏宁双十一家电促销兔狗家装节广告主通过举办家博会、店庆、节日营销等形式，增加品牌影响力，提升知名度，最终促成销售活动营销蓄客营销CPM CPC碧桂园橙家限时抢融发周年庆现场抽奖美窝装饰预定送豪礼表单数量到店率在行业淡季，比如1-2月份通过领取优惠券，引导用户到店交付定金，添加微信，促成成交销券率欧派定制家具报价测试齐家网免费获取报价线索成本量房成本成单成本线索收集以收集有效表单，在线咨询，意向客户为目的东易日盛免费获取设计方案APP下载以吸
8、引消费者下载APP为目的红星美凯龙APP下载激活成本03确定客户信息确定客户信息产品信息产品信息产品特色，核心卖点，竞争优势目的：文案和落地页体现/定向01目标受众目标受众基础特征、行为特征、转化数据对接2目的：定向+数据处理推广内容推广内容套餐价格、产品服务、装修风格和房屋类型、活动时间/名额03目的：落地页体现其他信息其他信息线索成本、预算分配、传播样式、转化跟踪4目的：创建计划/出价，优化转化目标03确定转化目标确定转化目标转化目标越靠后，人群越少，获取成本越高，对客户的销转能力要求越高家具购买家居软饰量房/报价设计表单提交签约成单建材购买装修施工监理验收售后、回访下载APP下载APP目
9、标设置，提升转化的技巧人效不足补救：适当增加表单必要项，如户型面积、所在地等，增加表单后端有效性半小时法则：半小时内联系客户（电话/短信），抢占先入优势（标准话术），及时转化提升转化后端有效性：增加在线咨询，及时沟通；排查已转化人群精细定向投放03广告投放三部曲广告投放三部曲投放策略投放策略03投给谁投给谁定向篇定向篇D基础定向：地区，年龄等；潜在人群潜在人群量出人群广，以触动需求，突出效果、性价比为营销手段需求可激发级变行业兴趣人群行业兴趣人群有明确兴趣或意向价关键兴趣词/行业/产品关键词定向；以迎合需求，突出解决痛点，带入情景营销变核心垂直人群核心垂直人群定制人群数据包定向；刺激决策，突出
10、优惠、装修质量为营销手段；精准兴趣，强转化机会多高需要高出价获取高质量用户03投给谁投给谁定向篇定向篇精准控本定向兴趣关键词精准定向关注房产信息的人群每套整层准现房升级换代漏气装修装修设计看房子家装设计软装特价团购面板家博会臻品平米预约领票主材家具防虫小贴士：兴趣关键词适合小预算低出价广告主，可以助力oCPC+CPA 渡过冷启动，当转化量级达到20左右，可以放开定向03投给谁投给谁定向篇定向篇精准放量定向扩展潜力人群控控本本 lookalike功能拓展精准相似人群 规则-广告/产品关键词/行业定制兴趣人群DMP营销排除无效人群放放量量 针对无效（频繁点击无转化）/已转化用户，用上传包、规则包形
11、成人群包，在投放时进行排除 规则-关键词生成无效标签人群，进行排除 规则-点击&运算包生成频繁点击无转化人群，进行排除装修婚博会板材端砚 规则-转化生成已转化用户排除家博会墅区主材 规则-点击&运算包生成点击无转化人群追投03投在哪投在哪位置篇位置篇选择投放位置 测试期：核心、大流量、易做行业转化 拓量期：稳定转化、增量、沉淀创意模型 放量期：创意出价组合，锁定精准用户，定期CPM，品效合一广告位名称广告位名称头条信息流头条信息流头条详情页抖音抖音CTR2.0%0.9%0.6%2.4%4.6%2.0%-CVR1.1%0.7%3.0%0.9%0.2%0.1%-西瓜西瓜火山段子其他位置03投在哪投
12、在哪位置篇位置篇量与成本的博弈优化成本分析优化增量同时成本有可能提升扩大转化量扩大人群扩大投放位筛选出表现好的素材和广告位精选广告素材精选定向方式增加新的广告位测试期根据历史计划使用DMP拓展相似人群定向去掉定向，扩人群3-5版创意在表现好的计划上，增加新的测试素材较高出价测试1周左右（较精准的定向方式投放2-3个成熟广告位）03投什么投什么创意创意与与落地页落地页落地页创意三原则01产品卖点吸引消费者的核心因素建议 7天 左右更换一次创意和落地页，0203用户痛点如果点击率不错，可以把素材的颜色微调、结构微调再上线挖掘目标受众，与消费者共鸣如果转化率不错，且用头条建站，可以不更换落地页链接，
13、直接做修改场景化表达方式真实有代入感03投什么投什么创意创意与与落地页落地页创意：让广告成为一条有用的资讯基本要求基本要求基本要求基本要求图片清晰可辨、重点突出不混乱、颜色搭配需合理、构图需简洁提供信息福利，与用户切身相关，热点话题，人性弱点三大布局三大布局整体布局、拼接布局、切割布局文案文案素材素材十大句式十大句式四大方向四大方向疑问体，揭秘体，夸张体，否定体定语符号体，数字体，福利体归纳体，消息体，本地今日体效果场景、福利优惠品牌或明星代言、营销节03投什么投什么创意创意与与落地页落地页创意：不同类型的文案创意在柳州把家装成这样的样板房，最高可以直省28800元！8.65%本地体+数字体地
14、点小两口看装修，原来装修报价可以省这么多.7%本地体+揭秘体女人的“前半生”一定要有一套这样装的房子 7.13%情景带入多少钱测一测健康揭秘旧房改造，新房新装，不花钱一分钱！今日仅剩39个名额 5.71%本地今日提+福利体家具来搞事，房子想不大也难，据说设计都不花一分钱！5%消息体还在找装修公司？来欧派，2万定制一个家，预约送红包 4.65%揭秘体+福利体靠家具，你家还能再大28，抢衣柜一口价低至￥3700 4.22%数字体服务温馨男女才花xx钱报价靠谱一体化限本地房屋类型免费设计地点急寻199名业主，0元设计，预约看看能省多少！3.88%消息体+疑问体你家装修得花多少钱？10秒算出装修预算
15、3.46%，揭秘体优惠私人订制豪宅别墅装修全国十强设计师，样板工程，八星服务 3.67%扩容限额拒绝地点装修猫腻，0元提供装修报价明细表 3.22%福利体门票房屋大小顾家却没时间装修的男士，怎样才能给老婆一个温暖家？3.35%情景带入+疑问体帮您算算，地点装修该花多少钱？免费获取省钱方案 2.58%本地体+揭秘体地点装修公司排名！免费查看4家比较 1.88%，归纳体听同事说，他家的老房子在这里装修后格外的抢手 1.79%情景带入没有优惠，为什么我家房子还是想找他们来装饰呢？1.65%福利体独家揭秘，明星景甜背后的家究竟什么样？1.79%揭秘体+蹭热点03投什么投什么创意创意与与落地页落地页落地
16、页：抓住用户的心转化目标突出转化目标突出一致性一致性转化按钮清晰，可添加按钮文案，增加落地页内容与推广产品和文案创意保持一致，避免过度承诺提交诱因，设置简单（3-5个字段）结构合理、易读性结构合理、易读性内容组织有逻辑，内容清晰明了，如首图、品牌实力、效果图、案例、售后服务、设计团队强吸引力强吸引力清楚表达“产品优势和卖点”关键内容首屏呈现，图文等丰富03投什么投什么创意创意与与落地页落地页落地页合理布局首页顶部：品牌logo+促销活动+报价可参考降价、礼品、优惠，送，超低价、低价、畅享、礼、超值、大促等关键词报价引导如：多少钱、算一算、报价器等首页上部：必要要素，表单+案例展示首页中下部：案
17、例展示衔接服务优势+售后服务+表单在我爱我家的落地页中，服务优势选择了与传统装修公司和装修队做对比，同时突出一体化服务首页底部：转化组件区，电话、在线咨询、表单，可选择固定悬浮实现样式03投什么投什么创意创意与与落地页落地页高转化率落地页/视频展示CVR 5.2%CVR 5.5%CVR 3.4%CVR 3.5%CVR 11.2%03广告投放三部曲广告投放三部曲上线准备上线准备03提供提供快捷创意快捷创意制作工具制作工具投放系统会给高质量的素材创意分发更多的流量点击率优化工具创意灵感工具 创意制作工具程序化创意创意样式（激发灵感）（可视化编辑）（机器自动生成）（多场景适配）文章灵感广告灵感热点灵
18、感动态创意图片编辑正版图库创作标题拼装图片搭配创意探索创意适配样式轮播广告图集广告LBS广告全屏视频互动创意附加创意受众兴趣灵感视频创意中心行业内容指导系统自动创意视频制作工具视频互选平台视频拍摄APP03提升提升广告点击率广告点击率工具工具投放系统会给高质量的素材创意分发更多的流量点击率优化工具高质免费素材激发创作灵感免费正版图库：IC东方图库创意搜索/创意库一键转视频转化强引导文案千人千面动态词包附加创意03头条建站，便捷头条建站，便捷支持智能转化出价支持智能转化出价头条建站自适应广告产品，直接设置6种转化目标出价，无需技术对接：支持CPA、oCPC出价方式智能转化出价智能转化出价转化目标
19、转化目标智能表单表单C PA卡券智能电话电话oCPC抽奖在线咨询有效对话oCPM多转化目标03解决优化需求解决优化需求页面洞察点击密集区、浏览触达率、注意力等CRM解决人效问题实时回传表单信息免费提供前期用户管理系统按小时/天也可以实时回传广告主CRM通过邮箱或手机发送给广告主0404欧派：欧派：抖音信息流抖音信息流保证高效果保证高效果投放策略与数据亮点定向：DMP 排除人群包计费方式：oCPC第二阶段投放位置：只投放抖音位置视频：优化图片像素，视频更清晰线索量级提升1.76倍，转化率提升45.8%04万链：广告主的万链：广告主的CPA逆袭逆袭投放策略与数据亮点点击率：1.57%点击率：1.1
20、5%改变CPC+官网的产品投放模式，采用oCPC+CPA+头条建站产品线索量级提升4倍，成本下降36%转化率：1.03%转化率：1.49%04万链：广告主的万链：广告主的CPA逆袭逆袭调整现有计划调整现有计划a.转化时间段选择，确认家居行业转化高峰期8:00-21:00投放创意优化创意优化a.文案：多创意测试优化，主要做免费报价测试b.过滤已转化用户维度增强：防止重复转化导致不必要的消耗b.落地页：“表单计算器”，增加滚动条和计数器创建新计划创建新计划a.去掉兴趣分类，采用平均出价b.新建oCPC计划，直接进入第二阶段(使用系统推荐的关键词定向，帮助渡过冷启动阶段)04爱空间：用爱空间：用创意
21、落地页创意落地页保证高效果保证高效果投放测试期投放测试期放量投放期放量投放期稳定投放期稳定投放期客户进入淡季，预算稳定投放，但是防止放量素材衰减，每天进行上新测试新素材，前提是不影响的整体成本的情况下预算控制，上新测试，且除了地域以外都不进行定向，创意方向有：样板间，房屋装修，柔光效果稳定后进行放量，先是把效果好的素材进行复制且不同定向进行尝试，且每天会测试新素材，有了更多的跑量素材。调整策略调整策略调整策略调整策略调整策略调整策略测试一周后有了受众分析，进行了兴趣的定向（行业上下游相关词），且进行男女分开进行素材的搭配，男性的素材偏材料时间短方向，女性的偏风格美感归纳多等。放量后成本有稍微上涨，对于成本高的素材，进行暂停调整，刚好客户进入了行业淡季，后续准备预算稳定投放。创意方向进行延伸拓展，等待下一个旺季进行放量。且尝试落地页的oCPC进行投放04创意方向创意方向利益相关体+样板间图片揭秘体+大图四格CTR1.96%数字体+夸张体本地体+效果场景CTR1.55%CTR1.96%CTR1.94%04落地页方向落地页方向CVR提升160%，预约成本100-120：颜色+重点突出+首屏
