1、自贡移动宽带市场推广规划成都世纪天普广告有限公司2009年12月第1页，共38页。前言前言1调研报告研究调研报告研究 通过对的研究，掌握和了解自贡移动宽带市场策略、发展规划。2本规划案说明本规划案说明由于对调研报告的深入分析和把控，本规划案着重从以下四个方面进行规划：1、自贡宽带品牌基础构建；2、自贡宽带业务包基础构建；3、年度整体推广规划；4、销售体系及服务体系搭建规划。第2页，共38页。目录目录第3页，共38页。关于宽带市场环境关于宽带市场环境简要分析简要分析第4页，共38页。四川，电信和联通推出四川，电信和联通推出光纤入户计划光纤入户计划n 到到2009年底，四川成都市民有望享受到年底，
2、四川成都市民有望享受到20兆的带宽服务，同时家庭网络应兆的带宽服务，同时家庭网络应用将更为丰富用将更为丰富n 针对城区内的新建住宅，要采取针对城区内的新建住宅，要采取“FTTB+LAN”方式，对接入带宽一步到位，方式，对接入带宽一步到位，并逐步实施光纤到户并逐步实施光纤到户广东，联通提出宽带升广东，联通提出宽带升级级“分区域分级分区域分级”计划计划n 对于网络完善、应用需求较大高端的地区，广东联通将实施对于网络完善、应用需求较大高端的地区，广东联通将实施4M/6M升级计划；对于中小城市、升级计划；对于中小城市、乡镇，则以乡镇，则以2M提速为核心，完善这些地区的网络基础建设提速为核心，完善这些地
3、区的网络基础建设n 推出了推出了“家庭网关家庭网关”智能宽带接入服务，家庭网关可实现电脑、网络智能宽带接入服务，家庭网关可实现电脑、网络DVD、网络音响等数个、网络音响等数个终端的接入，满足用户多样化的互联网内容应用需求终端的接入，满足用户多样化的互联网内容应用需求北京，联通加速宽带提北京，联通加速宽带提速工程速工程n 到到2009年底，实际年底，实际20M接入能力要达到接入能力要达到30%以上；到以上；到2010年，北京市实现全民年，北京市实现全民20M接入接入n 为用户提供为用户提供“宽带宽带+手机手机+固话固话”的一揽子信息化解决方案的一揽子信息化解决方案竞争对手宽带市场发展竞争对手宽带
4、市场发展第5页，共38页。政策管制层面网络建设层面运营模式层面对手竞争层面用户感知层面n 在宽带业务市场，传统固网运营商除了占据宽带接入的垄断地位之外，更是利用其在IDC市场的强势地位，在互联网的互联互通方面设置障碍，并在网间结算方面大获其利n 一方面，宽带网络投资建设指导思路不明确，投资收益风险评估体系缺失；另一方面，当前宽带网络资源部署严重不足，与竞争对手差距较大n 深化内外合作（铁通、广电和价值链）和优化营销服务诸多环节是创新宽带业务运营模式的重要任务n 竞争对手在网络资源部署、客户关系管理、业务/产品融合捆绑设计和前后一体化营销服务体系建设等方面保持领先优势n 当前我公司服务能力和资费
5、策略还不足以提高用户对宽带业务使用感知内部访谈调查共识内部访谈调查共识第6页，共38页。23n宽带业务是全业务的重要组成部分，是巩固和提升全业务运营能力的重要基础，是应对对手竞争的有效手段，是公司持续健康发展的需要n当前宽带发展的目的主要是以竞争和骚扰对手为主，难以大规模建设全面铺开，应以重点目标重点突破为主n 在宽带网络资源投入和收益平衡问题上，短期内重投资，长期内要能带来收益 1内部访谈调查共识第7页，共38页。外部调查预判l在未来，集团客户市场仍是一个存量市场，未来竞争的重点是深挖存量需求l家庭客户市场，坚持存量市场挖掘和新增市场拓展是未来家庭宽带市场竞争基本要求l在宽带接入方面，集团客
6、市场户应高起点规划光纤接入，家庭客户市场以光纤接入为主导，以无线接入为辅，视需要选择铜缆接入l集团客户市场需要提高差别定价能力，超低价不是目标策略的满意选择l当前宽带业务消费支出高于家庭用户消费预期，但也为自贡移动选择低价策略和内容策略切入家庭宽带市场提供了潜在机会l高宽带用户普及率偏低，未来发展高宽带是运营商的竞争热点之一l建立宽带业务竞争优势需要持续满足用户对宽带内容应用不断增长和深化的需求l自贡移动应在优质服务、透明的收费和故障响应速度比竞争对手更领先一步l客户对服务提供商的选择偏好意味基础投入增加、速度要求更高、服务的关键性、营销导购服务及网络质量、业务品牌和资费水平的整体满足能力需要
7、不断加强。第8页，共38页。市场环境现状分析总结第9页，共38页。关于宽带品牌体系关于宽带品牌体系及传播诉求建议及传播诉求建议第10页，共38页。品牌定义结合基础调研分析，我们考虑中国移动宽带品牌搭建应着重考虑以下几个方面的问题：1、让品牌成为中国移动宽带发展与客户沟通的渠道；2、从产品差异化定位着手，有效区隔竞争对手的产品，占据光纤接入的概念；3、从移动宽带带给客户的核心利益及赋予移动宽带独特的个性出发，考虑品牌的搭建；第11页，共38页。明确顾客的需求确定差异化定位产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略决定满足需求的信息最容易被记忆决定品牌定义第12页，共38页。品牌名称建议品牌使命独有
8、的优势品牌个性品牌利益实现移动宽带品牌化操作，让客户在产品使用和体验中感受移动宽带服务，为进行下一步的品牌化操作奠定市场基础光纤接入，体现差异化的产品销售、服务和顾客感受的优势客户集群概念的宽带品牌核心价值体现在为客户提供最先进的光纤宽带接入，实现更快速的宽带服务第13页，共38页。品牌传播建议品牌口号说明扩展到体现移动用户集群，通过“上网”这一基础功能信息的传递，体现“光宽”的品牌核心利益的传递，同时将“集群”概念的有效传播，形成用户差异化的定位、宽带品牌差异化定位。第14页，共38页。品牌形象定位业务定位业务价值观业务愿景业务使命业务战略中国光纤宽带应用第一品牌凝聚多方价值，倡导光宽生活共
9、聚、共享、共赢、共和缔造中国宽带应用服务的和谐环境一个平台，一体服务多元集群，多彩应用第15页，共38页。关于宽带业务包关于宽带业务包组合建议组合建议第16页，共38页。产品包 可以考虑 合家欢光宽套餐一个建议，请斟酌 宽带业务包组合的意义第17页，共38页。关于年度整体传播推广关于年度整体传播推广策略规划策略规划第18页，共38页。【技术演进】n以业务为驱动，立足于本地市场特点n光纤接入点向楼道、用户逐步延伸n末端铜缆接入逐渐改造为LAN方式或光纤接入【新建要求】n以商务楼宇为核心，实现商业客户的接入n以住宅小区为核心，实现公众客户接入n以高档住宅及客户为对象，试点FTTH【规划建设】n新建
10、区域宽带接入带宽一步到位n按需逐步对既有区域接入带宽进行改造n根据驻地网资源状况确定光纤延伸位置【改造要求】n以FFTX技术改造既有铜缆，接入点下移n根据驻地网资源状况确定引入段采用nLAN或DSL接入，高端用户采用FTTH发展思路宽带网络发展整体思路第19页，共38页。宽带网络发展总体规划第20页，共38页。前期推广目标品牌与产品的整合提升高度明晰诉求体系化建设业务包整合产品塑造成事件与日常传播互动价值链形成p 干扰打击竞争对手宽带市场操作p 切入宽带市场操作，总结和积累销售、服务、运营经验p 培养客户群体及使用习惯，建立移动宽带品牌或业务包p 拉低宽带市场价格，让移动的低价和优质服务成为市
11、场竞争的法宝第21页，共38页。前期推广策略体验策略通过试用和体验等多种途径，培养用户的使用习惯，提高用户对内容服务的粘性前期主要针对家庭用户开展网络宽带试点操作，积累操作经验，解决宽带推广中将要遇到的问题；同时采取免费和低价介入，为客户提供实惠的宽带产品服务，拉低宽带市场价格渠道整合策略释放主渠道的营销效果，打造优秀的销售体系从市场、运维、渠道等部门抽调精兵强将组建大（商）公客宽带业务营销虚拟团队做到主动出击、快速反应、协作配合、精确营销通过实行电话营销，上门演示，方案解决，分类指导，通过一条龙服务，为用户提供专业化、个性化销售服务服务；发挥全员营销优势、拓宽营销渠道。优质服务策略用服务做好
12、营销，把服务领先弥补用户对我公司宽带业务感知不足，不断提升客户服务水平1第22页，共38页。重点政企用户n利用与政企用户建立起来的良好公共关系，开展重点政企用户公关，开展由公司部门领导和区/县分公司主要领导牵头拜访活动，主动向政企用户推荐、宣传专线业务中小企业用户n整合行业经理和客户经理整体优势，实现营销终端下沉，主动开展上门营销和售后关怀，主动了解用户需求，为客户提供专业化解决方案，推荐宽带商业合作模式，为宽带业务发展拓宽新思路城镇家庭用户n整合铁通资源，把双方主渠道营销传播和社区触点营销相结合，以资费为吸引，通过提供各种优惠促销，为客户提供丰富多样化的的固移捆绑产品套餐设计方案城镇网吧市场
13、n利用自有主渠道布局优势，特别竞争对手相对薄弱的农村渠道布局特点，主动接洽合作伙伴，就近开发商业机会，积极探索合作共赢的发展模式（自建他营、他建他营、共建共营等等）农村集镇市场n以政府农村集镇化建设为契机，把自建网络和合作租用广电网络相结合，有效保证农村集镇的网络建设的需求，以农村主渠道作为农村市场营销环节的关键突破口。培育和开发农村人口上网的潜在目标客户群，着重引导农民企业家、农村养殖专业户、农村青年学生、等年轻时尚一族使用宽带业务前期推广对象123第23页，共38页。前期推广规划2010 1-2月200912月前期准备阶段宽带免费体验用户征集扩大社区操作点推广合家欢+宽带业务打包推广12月
14、u销售体系的建立u服务体系的建立u相关方案设计、集客内部整合分工等u免费体验媒体炒作体验者筛选征集体验者安装调试u销售体系跟进并完善u服务体系跟进并完善u社区选点规划u加强社区操作的业务推广、办理、签订免费试用协议捆绑u社区操作点将合家欢+宽带的整合推广u集团宽带推广方案设计u销售体系跟进并完善u服务体系跟进并完善重点中小企业、政企单位推广u重点对中小企业、政企单位进行宽带业务推广u集团宽带推广方案设计u销售体系跟进并完善u服务体系跟进并完善 6-12月 3-6月第24页，共38页。前期推广规划2009前期准备阶段12月u销售体系的建立u服务体系的建立u相关方案设计、集客内部整合分工等详见第五
15、部分关于销售体系和服务体系的建设具体执行细案另案呈现、集客内部整合第25页，共38页。1-2月2010宽带免费体验用户征集u社区选点规划u免费体验媒体炒作体验者筛选征集体验者安装调试u销售体系跟进并完善u服务体系跟进并完善前期推广规划活动时间：2010年1月10日-2010年2月28日活动形式：通过媒体征集自贡300名免费试用宽带活动目的：打响宽带进社区战役，通过免费试用扩大品牌知名度，干扰竞争对手春节营销操作活动操作：1、通过媒体传播，免费向自贡市区市民征集300名免费试用宽带，将移动宽带业务一炮走红，扩大影响力和品牌声势2、对报名者进行征集筛选，抽取事先规划好的社区中产生300名，并进行安
16、装调试。3、在试用过程中，移动销售体系和服务体系快速跟踪，快速反应，快速维护，将客户试用过程中出现的问题在第一时间内解决，并完善体系的运作4、总结经验，销售和服务体系的不断调整和完善第26页，共38页。2010前期推广规划活动时间：2010年3月1日-2010年6月30日活动形式：通过社区免费试用+（合家欢+宽带推广）操作活动目的：扩大影响力，捆绑部分用户使用宽带活动操作：1、社区小范围传播，进行宽带免费试用三个月，并签订协议实现捆绑；2、与合家欢进社区进行联合操作，逐渐扩大对其他社区的销售与捆绑，同时进行产品业务包的推广，将相关业务进行业务包推广，满足客户的多层面需求，继续扩大声势。3、在试
17、用过程中，移动销售体系和服务体系快速跟踪，快速反应，快速维护，将客户试用过程中出现的问题在第一时间内解决，并完善体系的运作4、总结经验，销售和服务体系的不断调整和完善扩大社区操作点推广合家欢+宽带业务打包推广u加强社区操作的业务推广、办理、签订免费试用协议捆绑u社区操作点将合家欢+宽带的整合推广u集团宽带推广方案设计u销售体系跟进并完善u服务体系跟进并完善 3-6月第27页，共38页。2010前期推广规划活动时间：2010年7月1日-年底活动形式：通过客户经理走进集团、政企单位进行宽带业务操作活动目的：扩大影响力，挖掘集团客户市场，实现业务捆绑，促进市场拓展关键点把控：1、整合行业经理和客户经
18、理整体优势，实现营销终端下沉，主动开展上门营销和售后关怀，主动了解用户需求，为客户提供专业化解决方案，推荐宽带商业合作模式，为宽带业务发展拓宽新思路2、利用与政企用户建立起来的良好公共关系，开展重点政企用户公关，开展由公司部门领导和区/县分公司主要领导牵头拜访活动，主动向政企用户推荐、推广专线业务关键词：一对一金牌服务、贵宾服务、每个客户都是VIP重点中小企业、政企单位推广u重点对中小企业、政企单位进行宽带业务推广u集团宽带推广方案设计u销售体系跟进并完善u服务体系跟进并完善 6-12月第28页，共38页。传播规划诉求前后排序投放阶段轻重组合与热点时间、地点、元素互动时效性传播：热点新闻“广”
19、纵深性传播：重点开花报道“深”传播规划及时变化市场响应（热销、促销）及时跟进建立评估体系建立危机管理预警机制产品信息等日常内容覆盖媒体免费试用事件公关引发关注“光宽”概念话题引发讨论日常传播传播诉求阶段组合媒体组合策略传播工具策略评估/反应第29页，共38页。关于销售体系和服务体系关于销售体系和服务体系建设建设第30页，共38页。销售体系及服务体系策略n销售体系组织原则是移动针对宽带市场的开拓应运而生的一只作战部队，他的诞生意味着移动新的市场增长点的启动，因此，成立一只健全、完善、成熟的市场作战部队，是应对市场发展变化、应对竞争变化的关键所在。那么如何建立一只能打仗、打得起仗的快速攻坚部队呢？
20、u制定发展目标：任务清、受理清、流程清u成立项目工作组：协同工作组、业务发展组、保障支撑组u把控售后关键点：及时沟通汇报、及时监控分析、及时优化网络u明确片区领导组：成立由各级部门和分公司领导组成宽带业务领导组，实行对管内单位实行分片包保，开展针对客户资源、渠道资源和网络资源等相关情况的联系活动u组建宽带业务虚拟营销服务团队，为宽带营销培养专业营销服务队伍及社区直销队；第31页，共38页。宽带网络发展前期推广规划 维护客户资料 定期分析客户变化情况 鉴别不同细分用户群 归纳用户群计费和使用特点 根据用户数据库分析和市场调研设计合理的产品/服务组合营销宣传活动策划及组织渠道组织及管理渠道培训及支
21、持 竞争对手监控流失客户挽留网站维护 增值业务开发网维 大客、商客项目支撑渠道人员的技术培训及支撑集客部营销团队客户服务组营销策划组渠道管理组产品研发组技术支撑组第32页，共38页。销售体系及服务体系策略n售后服务组织原则是移动针对宽带市场的开拓应运而生的一只售后维护、提升感知、解决客户问题的快速应急反应部队。部队，他的诞生意味着移动新的市场增长点的启动，因此，成立一只健全、完善、成熟的市场作战部队，是应对市场发展变化、应对竞争变化的关键所在。那么如何建立一只能打仗、打得起仗的快速攻坚部队呢？u制定发展目标：搞好后勤、建立形象、资料汇总、优质支撑u成立项目工作组：号码呼叫中心、后勤维护维修组、
22、资料统筹组、技术骨干小组等u把控服务关键点：及时沟通汇报、及时处理安排、及时上门服务、及时优化网络u服务体系的承载：服务体系依托于渠道网点技术骨干，建立专门的上门服务小组，分片区、责任包干，集中有效资源实现重点区域和重点客户的服务，及时联系公司专业骨干小组，包括供应商，组成快速应急服务团队。u联合公司内、渠道、供应商和社会力量，组建宽带业务服务团队，为客户市场进行高效、快速的服务，收集整理资料进行服务支撑。第33页，共38页。开展用户服务分类分级管理，针对不同类型的宽带用户提供相应的服务标准和相应能力针对重点政企客户，建立客户经理与用户“一对一”全方案营销服务，并为用户提供亲情化化服务针对普通
23、企业和网吧用户，提供24小时全天候的售后服务和技术支持，为宽带网吧提供“网络双备份”服务针对家庭用户：在提高售后响应能力的同时，推出绿色上网服务，过滤互联网不健康信息和内容，从系统上净化网络空间，有效保障家庭用户安全上网加快宽带装机处理时限，认真做好宽带故障处理工作，如：电话故障查询申报、技术员远程答疑解惑、上门故障排查、客户售后满意评价等宽带网络发展前期推广规划第34页，共38页。宽带网络发展前期推广规划快速反应，及时跟进服务，将基础维护就此解决上门服务团队，解决客户实际困难和问题展开宽带外延伸性不收费基础性服务，提升客户感知收集整理客户资料及信息反馈 定期分析客户变化情况 鉴别不同细分用户
24、群归纳用户群计费和使用特点为维护组提供技术支撑，重要客户、关键问题维护 网站维护增值业务开发设备维护外包服务服务体系号码呼叫中心后勤维护维修组资料统筹组技术骨干支撑组第三方支撑第35页，共38页。附件附件传播方案传播方案第36页，共38页。附件附件免费体验媒体征集炒作免费体验媒体征集炒作主题光宽 体验知优势内容宽带品牌信息传播免费体验撬动市场广告传播输出形象集团体验与商用集团体验与商用主题待定内容待定1-21-2月月1212月月品牌体验贯穿全年品牌体验贯穿全年免费体验捆绑免费体验捆绑+合家欢推广合家欢推广主题寻找灵感第一次与光宽亲密接触内容免费体验试用合家欢+宽带业务包捆绑品牌与战略导入品牌与战略导入线上、线下线上、线下线下线下线上、线下线上、线下第37页，共38页。第38页，共38页。
