1、媒介经营的环境分析媒介与环境：v 媒介的发展是一个系统工程，考虑媒介的生存发展环境媒介的发展是一个系统工程，考虑媒介的生存发展环境是进行媒介经营的前提条件。是进行媒介经营的前提条件。v 由于媒介行业的特殊性由于媒介行业的特殊性，其对宏观环境比其他行业更具，其对宏观环境比其他行业更具依赖性。制定媒介战略时必须对其所处的宏观环境进行详细依赖性。制定媒介战略时必须对其所处的宏观环境进行详细的分析。的分析。v 分析媒介经营环境的意义在于评价这些因素对媒介战略分析媒介经营环境的意义在于评价这些因素对媒介战略目标和战略制定的影响。目标和战略制定的影响。媒介生态：v 借用大自然的借用大自然的生态生态，指物种
2、的生老病死，发展、淘汰、，指物种的生老病死，发展、淘汰、竞争、平衡等自然界中的法则。如政治生态、社会生态等。竞争、平衡等自然界中的法则。如政治生态、社会生态等。v 媒介生态：媒介生态：v 媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，也受到政治、经济、文化、科技、竞争与其他的媒介互动，也受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境的影响。等外在环境的影响。媒介环境v 指决定或者影响媒介的生存与发展的指决定或者影响媒介的生存与发展的外部外部环境环境和和内部环境内部环境的总和。的总和。v 所谓外部环境，指存在于媒介组织周围，影响媒介发所谓外
3、部环境，指存在于媒介组织周围，影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。其包括媒介的宏观环境和展的各种客观因素与力量的总和。其包括媒介的宏观环境和微观环境两方面。任何媒介组织的生存和发展必须微观环境两方面。任何媒介组织的生存和发展必须以外部环以外部环境为条件，以内部环境为基础境为条件，以内部环境为基础去安排媒介的经营管理活动。去安排媒介的经营管理活动。v 媒介经营环境的构成1.媒介经营的宏观环境媒介经营的宏观环境2.媒介经营的产业环境媒介经营的产业环境3.媒介经营的微观环境媒介经营的微观环境媒介经营的宏观环境：v1、媒介经营的宏观环境包括：、媒介经营的宏观环境包括：v 政治法律环境、经济环境、人
4、口环境、自然环境、科政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。学技术环境和社会文化环境。v （P-political,E-economic,S-social and cultural,T-technological）v2、政治的、经济的、人文的环境在不同的历史时期显示出、政治的、经济的、人文的环境在不同的历史时期显示出不同的特点。如何认知、把握、适应环境的变迁，理解当今不同的特点。如何认知、把握、适应环境的变迁，理解当今世界和国内大气候对我国媒介的影响，是媒介经营者必须深世界和国内大气候对我国媒介的影响，是媒介经营者必须深入思考的问题。入思考的问题。1）政治法律环
5、境v 指影响媒介管理过程中所面临的各种政治制度、指影响媒介管理过程中所面临的各种政治制度、政治体制、政治形势、政治方针政策、法律体系等政治体制、政治形势、政治方针政策、法律体系等外部影响因素。其中外部影响因素。其中政治政治因素的影响最大。因素的影响最大。政治与媒介的关系1.政治与媒介互利互为。在媒介与政治之间，政治需要主流政治与媒介互利互为。在媒介与政治之间，政治需要主流媒体作为其代言人，媒介是政治的代言人，政治利用媒介、媒体作为其代言人，媒介是政治的代言人，政治利用媒介、控制媒介，同时也扶持媒介。控制媒介，同时也扶持媒介。2.政治领域的资讯是主流媒体的重要资讯来源，并构成媒介政治领域的资讯是
6、主流媒体的重要资讯来源，并构成媒介强大的影响力。而且媒介通过政治获得许多优惠政策。强大的影响力。而且媒介通过政治获得许多优惠政策。政治制度与媒介管理v1）国家的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的经营）国家的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的经营管理。管理。v 媒介业的媒介业的所有制所有制，决定了媒介管理的方式和范围。，决定了媒介管理的方式和范围。v 如：美国信奉市场的自由竞争，其大众传播以自由主义如：美国信奉市场的自由竞争，其大众传播以自由主义传播制度为主，强调市场竞争，以盈利为目的，它的媒体多传播制度为主，强调市场竞争，以盈利为目的，它的媒体多为私立的商业性的。为私立的商业性的。v
7、各国对广播电视媒介干预程度不同，大致分成三种类型：各国对广播电视媒介干预程度不同，大致分成三种类型：国家管理型、公营管理型、私营管理型。国家管理型、公营管理型、私营管理型。v 政府介入市场运作的手段：v1、制订法规、制订法规v2）优惠待遇）优惠待遇v3）补贴政策）补贴政策v4）赋税手段）赋税手段v 国家对媒介的管理政策，如税收优惠、政策保护，对国家对媒介的管理政策，如税收优惠、政策保护，对民间资本及外资进入媒介领域的限制等。民间资本及外资进入媒介领域的限制等。v（默多克进军中国市场的障碍、凤凰落脚香港的原因）（默多克进军中国市场的障碍、凤凰落脚香港的原因）v如：如：v 国民经济与社会发展国民经
8、济与社会发展“九五九五”规划和规划和2010年远景目标年远景目标纲要纲要中对广播电视的发展提出要求：加快广播电视覆盖网中对广播电视的发展提出要求：加快广播电视覆盖网的建设，实现广播电视覆盖率分别达到的建设，实现广播电视覆盖率分别达到85和和95的目标。的目标。v 1988年年“一业为主，多种经营一业为主，多种经营”方针的提出，组建媒方针的提出，组建媒介集团过程中政府的行政干预、介集团过程中政府的行政干预、2002年对地市级报纸的整年对地市级报纸的整顿等。顿等。v 国家管理部门对国家管理部门对医药广告医药广告的取缔，对媒介经营的影响；的取缔，对媒介经营的影响；v 广告法广告法对对广告播出时间广告
9、播出时间的规定等。的规定等。法律制度与媒介经营：v 法律是社会控制的主要手段。法律是社会控制的主要手段。v 与文化产业、大众传播、新闻和信息产业相关的法律及其制与文化产业、大众传播、新闻和信息产业相关的法律及其制度，对媒介组织的经营管理活动起着规范的作用。度，对媒介组织的经营管理活动起着规范的作用。v 如：国家广电总局对电视剧内容的限制，对新闻语言的如：国家广电总局对电视剧内容的限制，对新闻语言的规定，规定，广告法广告法的出台等对媒介经营的影响。的出台等对媒介经营的影响。v 对法律起着补充作用的对法律起着补充作用的国家行政管理条例国家行政管理条例也会对媒介经也会对媒介经营产生一定的影响。如国家
10、管理部门对媒介播放广告时间、营产生一定的影响。如国家管理部门对媒介播放广告时间、广告内容的规定。广告内容的规定。经济环境与媒介经营：v1、宏观经济政策决定政府对媒介的政策。、宏观经济政策决定政府对媒介的政策。v 计划经济体制计划经济体制没有引入市场机制和商品经济机制，没有引入市场机制和商品经济机制，以垄断代替竞争，媒介就布存在经营管理；以垄断代替竞争，媒介就布存在经营管理；v 有财政支持有财政支持媒介就不可能有真正的经营管理活动；媒介就不可能有真正的经营管理活动；v 市场经济体制市场经济体制积极的媒介经营管理活动积极的媒介经营管理活动v 国家经济体制和经济决策决定了媒介经营管理模式。国家经济体
11、制和经济决策决定了媒介经营管理模式。经济环境与媒介经营：v2、经济发展的状况制约着传媒业发展的规模、程度、机会、经济发展的状况制约着传媒业发展的规模、程度、机会等，它也决定了受众的构成及其需求。等，它也决定了受众的构成及其需求。v 如：如：区域经济发展水平区域经济发展水平决定媒介的经营水平。决定媒介的经营水平。v 如青海省与上海市的媒介经营状况比较。（受制于地区经济如青海省与上海市的媒介经营状况比较。（受制于地区经济发展水平的发达与否）发展水平的发达与否）v 亚洲金融危机亚洲金融危机与世界范围的媒介效益的萎缩。与世界范围的媒介效益的萎缩。经济环境与媒介经营：vWTO的冲击（经济的全球化、区域化
12、、信息化、自由化、的冲击（经济的全球化、区域化、信息化、自由化、市场化）市场化）社会文化环境v1、传播媒介存在于一定传播媒介存在于一定文化背景文化背景的社会之中。传播的内容、的社会之中。传播的内容、方式必须遵从传统的风俗习惯，尊重社会多种宗教信仰，体方式必须遵从传统的风俗习惯，尊重社会多种宗教信仰，体现社会多数人的价值观和道德观，符合大多数人的审美习惯。现社会多数人的价值观和道德观，符合大多数人的审美习惯。v如：如：春节联欢晚会、方言剧的存在，韩剧在东南亚的流行等；春节联欢晚会、方言剧的存在，韩剧在东南亚的流行等；v 跨国传媒集团内容的本土化跨国传媒集团内容的本土化（考虑媒介受众的接收习惯（考
13、虑媒介受众的接收习惯和接受心理）和接受心理）v “我们所作的工作不是把纽约或欧洲的音乐带到中国来，我们所作的工作不是把纽约或欧洲的音乐带到中国来，而是通过和中国公司建立伙伴关系开发中国本地的音乐，把而是通过和中国公司建立伙伴关系开发中国本地的音乐，把中国的音乐和文化带到全世界。中国的音乐和文化带到全世界。”v 维亚康姆董事长维亚康姆董事长雷石东雷石东“全球化经营，本土化落全球化经营，本土化落实实”本土节目主持人本土节目主持人v 默多克默多克“公关开路，入乡随俗公关开路，入乡随俗”社会文化环境v2、社会人口结构、素质等对传媒内容的影响。、社会人口结构、素质等对传媒内容的影响。v 社会普遍的文化水
14、平和教育程度，以及人们的生活方式决定社会普遍的文化水平和教育程度，以及人们的生活方式决定和影响人们对媒介的参与程度和需求。社会需求的变化也影响媒介的传和影响人们对媒介的参与程度和需求。社会需求的变化也影响媒介的传播内容和媒介的市场定位。播内容和媒介的市场定位。v如：如：人口基数人口基数对我国媒介产业的影响可提升的空间大；对我国媒介产业的影响可提升的空间大；v 人口结构对传媒经营的影响：人口结构对传媒经营的影响：中国的社会结构正在由传统的中国的社会结构正在由传统的金字塔型结构向现代的橄榄型（中间大两头小）过渡，一个由社会中上金字塔型结构向现代的橄榄型（中间大两头小）过渡，一个由社会中上阶层构成的
15、阶层构成的主流社会主流社会的出现与发展，为综合性日报和经济类报纸的崛起，的出现与发展，为综合性日报和经济类报纸的崛起，提供了读者基础；提供了读者基础；人口结构的人口结构的老龄化老龄化趋势与传播内容（对媒介产品的需趋势与传播内容（对媒介产品的需求）的变化。求）的变化。v 社会文化环境v人口素质对传媒经营的影响：人口素质对传媒经营的影响：电视界电视界“三解三解”理论、都理论、都市报的发展瓶颈与受众素质的提高；受众媒介接触习惯的变市报的发展瓶颈与受众素质的提高；受众媒介接触习惯的变化等。化等。v人口分布人口分布对传媒经营的影响对传媒经营的影响还表现在媒介产业地区发展的不平还表现在媒介产业地区发展的不
16、平衡上。衡上。（城镇化进程）（城镇化进程）进入进入2000年前后，由于私家车的增加，广播年前后，由于私家车的增加，广播开始在传媒高端市场站稳脚跟，是在网络媒体的挤压下，受众人数不减开始在传媒高端市场站稳脚跟，是在网络媒体的挤压下，受众人数不减反增的媒体。反增的媒体。科学技术环境v1）科学技术是推动媒介形态变迁的重要因素。）科学技术是推动媒介形态变迁的重要因素。v科技进步可以提高媒介产品的传播质量，扩大传播的范科技进步可以提高媒介产品的传播质量，扩大传播的范围，提高传播的效果，也对媒介的生存环境带来巨大影响。围，提高传播的效果，也对媒介的生存环境带来巨大影响。v 如：如：e-book，电子图书等
17、新媒介的出现，以及新媒介的，电子图书等新媒介的出现，以及新媒介的出现给原有媒介市场带来的巨大冲击（广告竞争），媒介经出现给原有媒介市场带来的巨大冲击（广告竞争），媒介经营出现了媒介的融合、跨媒介传播等现象，如平面媒体的网营出现了媒介的融合、跨媒介传播等现象，如平面媒体的网络传播。络传播。科学技术环境v2）科技进步对于消费者的生活方式和企业的管理方式产生了重要的影科技进步对于消费者的生活方式和企业的管理方式产生了重要的影响，信息化管理正成为媒介技术发展的新趋势。如：响，信息化管理正成为媒介技术发展的新趋势。如：v手机的普及和网络媒体的出现改变了消费者的媒介接触习惯，网上购物手机的普及和网络媒体的
18、出现改变了消费者的媒介接触习惯，网上购物正成为许多年轻人的生活方式。正成为许多年轻人的生活方式。v 科技进步也会影响到企业的市场营销组合。随着技术的成熟，越来越多科技进步也会影响到企业的市场营销组合。随着技术的成熟，越来越多的企业开始尝试实行信息化管理。北京晨报利用的企业开始尝试实行信息化管理。北京晨报利用CRM（客户关系管理）（客户关系管理）来开展来开展call center、直邮、配送、网上分类广告等业务，广州日报则靠、直邮、配送、网上分类广告等业务，广州日报则靠ERP（企业资源管理）理顺企业内部关系，将资源整合起来。（企业资源管理）理顺企业内部关系，将资源整合起来。v 组织与环境的关系v
19、 任何组织都处于一定的环境之中，组织与外部环境任何组织都处于一定的环境之中，组织与外部环境是互动的关系。外部环境具有不确定性的特点，组织不仅要是互动的关系。外部环境具有不确定性的特点，组织不仅要适应环境的变化，还要积极预测未来环境的变化，这样组织适应环境的变化，还要积极预测未来环境的变化，这样组织才会保持长久旺盛的生命力。才会保持长久旺盛的生命力。案例：凤凰卫视分析媒介产业环境分析1.产业是由经营同种产品的许多企业共同组成。媒介产业指产业是由经营同种产品的许多企业共同组成。媒介产业指由各种媒介组成的媒介群体。该媒介群体的成员由于产品由各种媒介组成的媒介群体。该媒介群体的成员由于产品在很大程度上
20、的可替代性而处于一种紧密联系的状态。在很大程度上的可替代性而处于一种紧密联系的状态。2.媒介产业环境分析包括：媒介产业环境分析包括：1）媒介产业的生命周期分析媒介产业的生命周期分析 2）影响媒介产业兴衰的主要因素分析）影响媒介产业兴衰的主要因素分析 3）媒介产业经济结构的分析。）媒介产业经济结构的分析。媒介产业的演变过程：v 在大的媒介产业中，可以分成许多小的细分媒介产业。在大的媒介产业中，可以分成许多小的细分媒介产业。本讲媒介产业的概念，涵盖了大媒介产业和细分媒介产业两本讲媒介产业的概念，涵盖了大媒介产业和细分媒介产业两个方面。个方面。v 媒介产业环境分析既要分析整个媒介产业的特点，又媒介产
21、业环境分析既要分析整个媒介产业的特点，又要进一步分析自身所在的细分媒介产业的发展状况要进一步分析自身所在的细分媒介产业的发展状况。媒介产业的生命周期v 产业生命周期产业生命周期指某个产业从出现到退出社会经济活动所指某个产业从出现到退出社会经济活动所经历的时间，它是市场需求和市场竞争综合作用的结果。产经历的时间，它是市场需求和市场竞争综合作用的结果。产业生命周期主要包括业生命周期主要包括四个发展阶段四个发展阶段：v 初创阶段、成长期、成熟期、衰退期。初创阶段、成长期、成熟期、衰退期。v 处于生命周期不同阶段的媒介组织所采取的营销策处于生命周期不同阶段的媒介组织所采取的营销策略也是不同的。只有明确
22、传媒组织所处的生命周期，才可能略也是不同的。只有明确传媒组织所处的生命周期，才可能使其营销活动具有针对性而富有成效。使其营销活动具有针对性而富有成效。产业生命周期：v 产业生命周期时间的长短由社会对该产业的产品需求状产业生命周期时间的长短由社会对该产业的产品需求状况决定。一般要一百年到几百年的时间，最短也在几十年左况决定。一般要一百年到几百年的时间，最短也在几十年左右。右。v 产业生命周期可从产业成熟期划分为成熟前期和成熟后产业生命周期可从产业成熟期划分为成熟前期和成熟后期。在期。在成熟前期成熟前期，几乎所有产业都具有类似几乎所有产业都具有类似S形的曲线形态。形的曲线形态。而在而在成熟后期成熟
23、后期则大致分为两种类型：第一种类型是产业长期则大致分为两种类型：第一种类型是产业长期处于成熟期，从而形成处于成熟期，从而形成长期稳定性长期稳定性产业，第二种类型是产业产业，第二种类型是产业较快地进入衰退期，从而形成较快地进入衰退期，从而形成迅速衰退型迅速衰退型产业。产业。媒介产业的生命周期v如何识别某个细分媒介产业处于生命周期的哪个阶段？如何识别某个细分媒介产业处于生命周期的哪个阶段？v 其其主要标志主要标志有：市场增长率、需求增长率、产品品种、有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量以及进入、退出壁垒，技术变革、消费者购买行竞争者数量以及进入、退出壁垒，技术变革、消费者购买行为等。为
24、等。v如：如：2001年上半年，全国广播电视的广告收入出现负增长，年上半年，全国广播电视的广告收入出现负增长，报刊媒介广告收入增长速度出现下降，网络媒介广告收入虽报刊媒介广告收入增长速度出现下降，网络媒介广告收入虽然总量较小，但继续保持了上升的势头。然总量较小，但继续保持了上升的势头。v 80年代初到现在，人们获取新闻的主渠道所发生的变年代初到现在，人们获取新闻的主渠道所发生的变化。化。媒介产业的投入期v特征：特征：v 市场增长率较高、需求增长较快、技术变动较大，产市场增长率较高、需求增长较快、技术变动较大，产业中的媒介主要致力于开辟新用户、占领市场。媒介进入壁业中的媒介主要致力于开辟新用户、
25、占领市场。媒介进入壁垒较低。垒较低。v 此阶段由于新媒介初建不久，较高的产品成本和较小此阶段由于新媒介初建不久，较高的产品成本和较小的市场需求使媒介面临很大的投资风险。的市场需求使媒介面临很大的投资风险。v 在初创阶段后期，随着产品品质的提高、生产成本的降在初创阶段后期，随着产品品质的提高、生产成本的降低和市场需求的扩大，新媒介逐步向高风险高收益的成长期低和市场需求的扩大，新媒介逐步向高风险高收益的成长期迈进。迈进。v 如：如：网站的发展网站的发展媒介产业的成长期v特征：特征：生产增长率很高，需求高速增长，技术渐趋稳定，进生产增长率很高，需求高速增长，技术渐趋稳定，进入壁垒提高，产品品种及竞争
26、者增多。入壁垒提高，产品品种及竞争者增多。v （进入成长阶段，媒介的产品经过了最初投入期的广泛宣传和受众的（进入成长阶段，媒介的产品经过了最初投入期的广泛宣传和受众的试用，逐渐以其自身特点赢得广大受众的喜爱，市场需求开始上升。在试用，逐渐以其自身特点赢得广大受众的喜爱，市场需求开始上升。在成长阶段的后期，由于市场需求基本饱和，媒介产品的销售增长率减慢，成长阶段的后期，由于市场需求基本饱和，媒介产品的销售增长率减慢，媒介产业开始进入下一个时期稳定期）媒介产业开始进入下一个时期稳定期）v 如：如：中国财经类报刊的发展中国财经类报刊的发展。媒介产业的成熟期v特点：特点：v 媒介产业的成熟期是一个相对
27、较长的时期。经过激烈的媒介产业的成熟期是一个相对较长的时期。经过激烈的市场竞争，留存下来的媒介各自占有一定的市场份额，市场市场竞争，留存下来的媒介各自占有一定的市场份额，市场比例比较稳定。新媒介的进入门槛提高。比例比较稳定。新媒介的进入门槛提高。v 成熟期的媒介产业往往谋求新的发展，开发新产品或成熟期的媒介产业往往谋求新的发展，开发新产品或重大技术突破降低成本，以产生新的市场需求，步入一个新重大技术突破降低成本，以产生新的市场需求，步入一个新的快速成长期。的快速成长期。v如：如：电台互换商品节目红遍美国乡村电台互换商品节目红遍美国乡村在成熟期，在成熟期，广播产业广播产业如如何在一些细分领域再次
28、进入成长期。何在一些细分领域再次进入成长期。玫瑰之约玫瑰之约的黯然凋零的黯然凋零媒介产业的衰退期v特征：特征：v 在较长的稳定阶段后，由于新媒介产品和大量替代品在较长的稳定阶段后，由于新媒介产品和大量替代品的出现，原媒介产业的市场需求开始逐渐下降，某些媒介开的出现，原媒介产业的市场需求开始逐渐下降，某些媒介开始向其他更有利可图的产业转移资金。在衰退阶段，原有市始向其他更有利可图的产业转移资金。在衰退阶段，原有市场逐渐萎缩，利润下降，媒介企业的数目逐步减少，媒介产场逐渐萎缩，利润下降，媒介企业的数目逐步减少，媒介产业逐步解体。业逐步解体。v 如：如：香港晚报消失现象。香港晚报消失现象。香港晚报消
29、失现象香港晚报消失现象：v1921年，香港第一家晚报年，香港第一家晚报香江晚报香江晚报诞生；诞生；v20世纪五六十年代，香港世纪五六十年代，香港明报晚报明报晚报、新闻夜报新闻夜报、香港夜报香港夜报、今夜报今夜报、华侨晚报华侨晚报、星岛晚报星岛晚报、今晚报今晚报等等11家晚报并存；家晚报并存；v1997年年7月月27日，香港最后一份晚报日，香港最后一份晚报今晚报今晚报出版最后一出版最后一期，宣布停刊。期，宣布停刊。案例：广播曲线启示录v 目前相对衰弱的目前相对衰弱的广播产业广播产业不同发展阶段的特点，兴不同发展阶段的特点，兴衰历程。衰历程。新周刊：产品成熟期的四种创新v新周刊新周刊：时事生活周刊
30、，：时事生活周刊，1996年年8月创刊。月创刊。v市场导入期：市场导入期：新周刊新周刊的专题。的专题。v 弱智的中国电视弱智的中国电视、城市魅力榜城市魅力榜、飘一代飘一代、第四城第四城、中国电视节目榜中国电视节目榜、忽然中产忽然中产、阶层阶层之谜之谜、中国可以说不中国可以说不等。等。v市场成长期市场成长期：批判者姿态与持续攀升的发行量；批判者姿态与持续攀升的发行量；（中国不踢球中国不踢球、砸烂电视砸烂电视等）等）新周刊：产品成熟期的四种创新v以专题强化核心竞争力的产品形态的利弊：以专题强化核心竞争力的产品形态的利弊：v 利：利：对冲刺市场有先锋开路的作用；对冲刺市场有先锋开路的作用；v 弊：弊
31、：难以持续。难以持续。v 因此，如何延长产品的生命周期就成了一个严峻的问题因此，如何延长产品的生命周期就成了一个严峻的问题。新周刊：产品成熟期的四种创新vA：视角：由破而立：视角：由破而立vB：模式革新：否定之否定：模式革新：否定之否定vC：新人新气象：新人新气象vD：应时而动：生活之树常青：应时而动：生活之树常青创新A：视角由破而立v2000年前，年前，“破破”是主导性的市场策略；是主导性的市场策略；v2000年起，依据社会阶段的需要，主动采取年起，依据社会阶段的需要，主动采取“立立”的姿态。的姿态。v 如：如：新三十而立新三十而立、娱乐新世纪娱乐新世纪、世世纪沟纪沟、无厘头无厘头 COM等
32、专题，显示出等专题，显示出新周新周刊刊开始从一个社会现状的批判者开始转型为生活开始从一个社会现状的批判者开始转型为生活潮流的引领者。潮流的引领者。v 视角的转变（关注生活方式）为期刊的发视角的转变（关注生活方式）为期刊的发展提供了许多新的资源展提供了许多新的资源。创新B：模式革新：否定之否定v原有运作模式原有运作模式：每期一个集中主题，分别找不同的专家写：每期一个集中主题，分别找不同的专家写不同的部分，最后一个评论押尾，以观点见长。不同的部分，最后一个评论押尾，以观点见长。v模式创新模式创新：如：如2003年第一期年第一期闭上眼，许个愿闭上眼，许个愿，通篇没，通篇没有任何观点，只选择了一种特殊
33、的表现形式：几十个页面，有任何观点，只选择了一种特殊的表现形式：几十个页面，整版整版都是一个人闭着眼睛，然后谈他们的愿望整版整版都是一个人闭着眼睛，然后谈他们的愿望。v创新C：新人新气象。新写手、新读者的培养，新写手、新读者的培养，通过不断创新以彰显一本杂志的精神气质；通过不断创新以彰显一本杂志的精神气质；v创新D：应时而动：生活之树常青。创意往往创意往往枯竭，而生活之树常青。作为一本时事生活周刊，枯竭，而生活之树常青。作为一本时事生活周刊，新周刊新周刊对社会发展中的变革时刻保持敏感，快对社会发展中的变革时刻保持敏感，快速反映社会趋势，读者通过读速反映社会趋势，读者通过读新周刊新周刊，可以最，
34、可以最快速地了解中国社会的现状。这一点是其快速地了解中国社会的现状。这一点是其最核心的最核心的竞争力竞争力，也是使该杂志在成熟期依然能时时创新的，也是使该杂志在成熟期依然能时时创新的根本。根本。“榜专家”：传媒的品牌运作v 2002年年12月，月，新周刊新周刊尝试和新浪一起，作中国年尝试和新浪一起，作中国年度大盘点榜。度大盘点榜。v 2003年年新周刊新周刊“中国电视节目榜中国电视节目榜”、“中国城市魅中国城市魅力指数排行榜力指数排行榜”、“生活方式创意榜生活方式创意榜”、“中国年度新锐榜中国年度新锐榜”贯穿全年。贯穿全年。v “榜榜”的意义的意义：一种报道方式，一种阅读方式，一种吸：一种报道
35、方式，一种阅读方式，一种吸引读者眼球的有效方式，一种打造品牌的方式。引读者眼球的有效方式，一种打造品牌的方式。新周刊的定位：v 观点供应商观点供应商v 视觉开发商视觉开发商v 资讯整合商资讯整合商v 传媒运营传媒运营商商影响媒介产业兴衰的主要因素：1.技术进步因素技术进步因素2.政府的影响和干预政府的影响和干预3.社会习惯的改变社会习惯的改变媒介产业的经济结构分析v 随着媒介产业中媒介的数量、产品的差异和各自的市场随着媒介产业中媒介的数量、产品的差异和各自的市场渗透能力，以及新竞争者进入该市场的障碍程度的不同，媒渗透能力，以及新竞争者进入该市场的障碍程度的不同，媒介产业基本上可分为四种市场类型
36、：介产业基本上可分为四种市场类型：v 完全竞争完全竞争v 垄断竞争垄断竞争v 寡头竞争寡头竞争v 完全垄断完全垄断v完全垄断：完全垄断：业内只有一家传媒提供传播服务，不存在竞争对业内只有一家传媒提供传播服务，不存在竞争对手，也不存在替代品，因此可以自由地决定提供的数量和价手，也不存在替代品，因此可以自由地决定提供的数量和价格。格。v寡头垄断：寡头垄断：少数传媒（一般是大型传媒集团）占据了行业内少数传媒（一般是大型传媒集团）占据了行业内大部分市场份额的一种竞争结构。由于每一个传媒在市场中大部分市场份额的一种竞争结构。由于每一个传媒在市场中占据相当大的市场份额，相互之间的任何市场行为都会对行占据相
37、当大的市场份额，相互之间的任何市场行为都会对行业均衡产生重大影响。因此每个传媒在进行营销决策时都要业均衡产生重大影响。因此每个传媒在进行营销决策时都要考虑是否会引起连锁反应。考虑是否会引起连锁反应。v垄断性竞争：垄断性竞争：指许多传媒销售有差别的同类产品或提供有差指许多传媒销售有差别的同类产品或提供有差别的同类服务，每个传媒都可以在较小范围内部分地确定自别的同类服务，每个传媒都可以在较小范围内部分地确定自己的价格。己的价格。v完全竞争完全竞争 ：指许多传媒提供的是完全一样的产品或服务，指许多传媒提供的是完全一样的产品或服务，行业内的传媒规模都较小，没有一家传媒能够影响和控制市行业内的传媒规模都
38、较小，没有一家传媒能够影响和控制市场的价格水平。场的价格水平。完全竞争：v特点：特点：v1）生产者众多，各种生产资料可以完全流动；）生产者众多，各种生产资料可以完全流动；v2）产品都是同质的，无差别的；）产品都是同质的，无差别的；v3）没有一个媒介能够影响产品的价格；）没有一个媒介能够影响产品的价格；v4）媒介永远是价格的接受者，而不是价格的制定者；）媒介永远是价格的接受者，而不是价格的制定者；v5）媒介的盈利基本上由市场对产品的需求来决定；）媒介的盈利基本上由市场对产品的需求来决定；v6）生产者可以自由进入或退出市场。）生产者可以自由进入或退出市场。v 现实媒介经济中，完全竞争的市场类型很少
39、见。现实媒介经济中，完全竞争的市场类型很少见。（南京媒（南京媒体价格战）体价格战）垄断竞争：特点：特点：指许多媒介产品生产者生产同种但不同质指许多媒介产品生产者生产同种但不同质产品的市场情形。产品的市场情形。1）生产者多，各种生产资料可以流动；）生产者多，各种生产资料可以流动；2）生产的媒介产品同种但不同质，即产品之间存在差异。产）生产的媒介产品同种但不同质，即产品之间存在差异。产品的差异性是垄断竞争与完全竞争的主要区别；品的差异性是垄断竞争与完全竞争的主要区别；3）由于媒介产品差异性的存在，生产者可以树立自己产品的）由于媒介产品差异性的存在，生产者可以树立自己产品的信誉，对产品价格也有一定的
40、控制能力。信誉，对产品价格也有一定的控制能力。（如（如南方人物周刊南方人物周刊）寡头垄断：v 市场集中度是决定市场结构的重要方面，指规模最大的市场集中度是决定市场结构的重要方面，指规模最大的前几家企业的相关数据（如销售额、资产额等）占整个市场前几家企业的相关数据（如销售额、资产额等）占整个市场或行业的份额。或行业的份额。v 当某行业排名前当某行业排名前4位的公司控制了位的公司控制了50的市场，或前的市场，或前8位位的公司控制了的公司控制了70以上的市场，经济学上一般称之为以上的市场，经济学上一般称之为“少数少数厂商共同影响市场状态厂商共同影响市场状态”。v 市场集中度再高，就是寡头垄断或独家垄
41、断。市场集中度再高，就是寡头垄断或独家垄断。完全垄断：v 由于市场被独家媒介企业所控制，产品没有或缺少合适由于市场被独家媒介企业所控制，产品没有或缺少合适的替代品，因此垄断者可以根据市场的供需状况提供合适的的替代品，因此垄断者可以根据市场的供需状况提供合适的产品和制定价格，以获取最大的利润。（如产品和制定价格，以获取最大的利润。（如CCTV）案例：深圳报业集团v 继上海的文汇、新民两家历史名报强强联合、成立报继上海的文汇、新民两家历史名报强强联合、成立报业集团之后，业集团之后，2002年年9月，月，深圳特区报深圳特区报、深圳商报深圳商报两家中国报业的后起之秀联手成立了深圳报业集团。两家中国报业
42、的后起之秀联手成立了深圳报业集团。v 两大报业联手，不但解决了两大报业联手，不但解决了“重复建设、无序竞争重复建设、无序竞争”的的问题，也形成了对当地报业的垄断，有力抗衡了广州媒体南问题，也形成了对当地报业的垄断，有力抗衡了广州媒体南下的冲击。下的冲击。v 竞争与垄断的博竞争与垄断的博弈。弈。深圳报业集团垄断市场的行为表现：v 1）提高报纸价格，同时取消发行折扣和其他优惠；）提高报纸价格，同时取消发行折扣和其他优惠；v 2）广告经营（原本两报相互打折、送版面，如今广告由）广告经营（原本两报相互打折、送版面，如今广告由广告中心统一管理、统一经营）广告中心统一管理、统一经营）v 3）停售）停售南方
43、都市报南方都市报。（大量关于揭露深圳阴暗面的。（大量关于揭露深圳阴暗面的报道，对深圳报业造成威胁）报道，对深圳报业造成威胁）v 4）实施防御性战略，对外来媒体重拳出击。大量企业因）实施防御性战略，对外来媒体重拳出击。大量企业因在在南方都市报南方都市报投放广告而受到深圳报业集团的经济制裁投放广告而受到深圳报业集团的经济制裁v（取消原有的广告折扣）（取消原有的广告折扣）。v （只是实行忠诚客户政策，没有叫他们不在只是实行忠诚客户政策，没有叫他们不在南都南都打广告。打广告。）案例：CCTV黄金时间广告招标活动v1、CCTV黄金时间广告招标的背景黄金时间广告招标的背景v 经济发展，卖方市场买方市场，广
44、告需求旺盛，供经济发展，卖方市场买方市场，广告需求旺盛，供需矛盾突出需矛盾突出v2、1995年年11月月8日，日，CCTV黄金时间进行广告招标黄金时间进行广告招标v3、招标十年：、招标十年：v 标额标额：3.6亿（亿（1995）28亿（亿（1998，央视广告招标，央视广告招标v的分水岭）的分水岭）19.2（2000年）、年）、21.6亿（亿（2001年）年）v33.1亿（亿（2003年）年）v CCTV广告招标十年：广告招标十年：v1995年，年，“孔府宴孔府宴”以以3000多万的价格夺得首届标王（黄多万的价格夺得首届标王（黄金时段金时段65秒秒A特段板块）特段板块）v1996年，秦池酒厂成为
45、新标王（年，秦池酒厂成为新标王（6000多万）多万）v1997年，秦池酒厂蝉联标王（年，秦池酒厂蝉联标王（3.2亿）亿）v1998年，爱多夺标（高出第二名年，爱多夺标（高出第二名1000多万）多万）v 企业的广告活动进入相对成熟理性的阶段。企业的广告活动进入相对成熟理性的阶段。CCTV招标的市场意识和服务意识明显增强。招标的市场意识和服务意识明显增强。1.2000年年10月，央视在上海、北京、深圳等发达城市召开月，央视在上海、北京、深圳等发达城市召开黄金时段广告招标说明会，就黄金时段广告招标说明会，就“央视节目改革及发展的总央视节目改革及发展的总体情况体情况”、“央视黄金段位广告招标现象分析央
46、视黄金段位广告招标现象分析”、“央视央视黄金段位广告收视数据分析黄金段位广告收视数据分析”等问题向企业界、广告界作等问题向企业界、广告界作了详细说明；了详细说明；2.2001、2002年的广告客户答谢联谊晚会上，央视所有在年的广告客户答谢联谊晚会上，央视所有在京的领导全部到场；京的领导全部到场；3.央视的服务和市场推广收到了明显的效果，越来越多的新央视的服务和市场推广收到了明显的效果，越来越多的新企业认识到中标时段的价值和缺陷，以务实的心态加入到企业认识到中标时段的价值和缺陷，以务实的心态加入到投标行列中，越来越多的外资企业也开始参与竞标。投标行列中，越来越多的外资企业也开始参与竞标。CCTV
47、招标政策的调整：与市场意识相适应，央视广告招标的具体政策也在不与市场意识相适应，央视广告招标的具体政策也在不断调整，以适应企业的需求，最大化自己的收益。断调整，以适应企业的需求，最大化自己的收益。1.1998年前：暗标，标的时间为年标；年前：暗标，标的时间为年标；2.1999年调整为明标，标的时间为季标；年调整为明标，标的时间为季标；3.2001、2002年，实行明标入围，暗标拍卖相结合的方式；同时标的时年，实行明标入围，暗标拍卖相结合的方式；同时标的时间细化为两个月一个时间段的单元标，企业可以根据需要组合设置间细化为两个月一个时间段的单元标，企业可以根据需要组合设置（降低了企业的投标风险，也
48、吸引了大量的中小企业竞标）。（降低了企业的投标风险，也吸引了大量的中小企业竞标）。CCTV招标政策的调整：4）增加入围企业的数量以强化竞争。）增加入围企业的数量以强化竞争。5）央视标的单位的细分（年标季度标单元标），竞争者）央视标的单位的细分（年标季度标单元标），竞争者的增加客观上强化了央视的市场地位。如果标的过大，参的增加客观上强化了央视的市场地位。如果标的过大，参加竞争的广告客户数量很少，会导致竞争弱化。而且，标加竞争的广告客户数量很少，会导致竞争弱化。而且，标的细化在很大程度上可以避免企业因为广告投放周期过长的细化在很大程度上可以避免企业因为广告投放周期过长而导致资金沉积，间接上减少广告
49、欠款。而导致资金沉积，间接上减少广告欠款。案例：CCTV的黄金时间广告招标活动v思考：思考：十年招标，央视耗费了巨大的组织成本、不断调十年招标，央视耗费了巨大的组织成本、不断调整招标方式。整招标方式。v1）为什么为什么CCTV选择招标，让客户为广告时间进行定价而选择招标，让客户为广告时间进行定价而不是自己主动定价出售？广告招标比主动定价给央视带来的不是自己主动定价出售？广告招标比主动定价给央视带来的收益更大吗？收益更大吗？v 适应企业的需求，最大化自己的利益。适应企业的需求，最大化自己的利益。v2）CCTV为什么能够以招标的形式出售自己广告时间？为什么能够以招标的形式出售自己广告时间？v假设假
50、设央视准备出售央视准备出售三个五秒版的广告三个五秒版的广告，市场中恰巧有，市场中恰巧有A、B、C三个广告三个广告客户，各自愿意支付的价格分别为客户，各自愿意支付的价格分别为3000万、万、2000万和万和1500万。万。v1）按照统一定价的方式，如果价格定为按照统一定价的方式，如果价格定为3000万，那么只能向万，那么只能向A出售一出售一个个5秒版广告；秒版广告；v2）如果将价格定为如果将价格定为1500万，三个广告版都可以出售，但是并没有达到万，三个广告版都可以出售，但是并没有达到广告客户的最高支付意愿。广告客户的最高支付意愿。v3）最理想的方式，就是将三个最理想的方式，就是将三个5秒版广告
