1、2022年8月12日星期五影响消费者行为的社会影响消费者行为的社会环境因素环境因素 学习目的和要求学习目的和要求 人的社会属性决定了作为社会成员之一的每一个消费者都要生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。只有从社会环境与消费者相互关系的角度进行研究，才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为现象，并为消费行为的预测和引导提供切实可行的依据。案例：文化差异与消费者行为按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.6 5亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为2 0岁以下的人口占总人口的4 8。另外，巴西的人均收入也足够使人
2、们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格(Kellogg)公司还注意到一个引人瞩目的有利因素几乎没有任何直接的竞争。令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。凯洛格决定在在巴西十分流行的一个电视连续剧里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将
3、麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了9 9.5%的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，人均早餐麦片食用量还不到1盎司。第一节 文化与亚文化的影响 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。一、文化的概念及特点（1）广义文化是指人类社会漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。中义的文化介于广
4、义和狭义之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。由物质文化、行为文化、精神文化等构成。文化的组成（2）文化的特点文化是后天习得的 文化的影响是无形的 社会文化既有稳定性，又有可变性 社会文化的共享性 社会文化的规范性 二、文化与消费者行为二、文化与消费者行为（1）文化对消费者行为的影响文化影响并反映了消费者行为 一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动）文化反映消费者行为。
5、（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。文化影响并反映市场策略 市场策略很少试图改变文化价值观。（联合帽业会请求肯尼迪戴帽子）市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想）u价值观价值观,社会规范社会规范,惩罚和消费模式惩罚和消费模式文化文化价值观价值观社会规范社会规范规定适当行为的规范规定适当行为的规范惩罚惩罚对违背社会对违背社会规范的行为的惩罚规范的行为的惩罚消费模式消费模式案例：“方便年轻母亲”
6、为何不被认可？当“尿不湿”在日本刚刚问世的时候，厂商以“方便年轻母亲”作为诉求点大力进行宣传，深受年轻妈妈们的喜爱，销售异常火暴。可不久，销量直线下降，商家却不明原因。后来，通过详细的市场调查，他们发现，这些年轻妈妈们不是不喜欢“尿不湿”，而是怕背上“只图自己方便而对孩子不负责”的形象，即使使用“尿不湿”，也要背着长者或亲戚。原来是广告宣传与当时的社会习俗发生了冲突，进而影响了年轻妈妈们的消费行为。于是，厂家便有针对性地对广告语进行了修改，大力宣传“尿不湿”对婴儿成长的好处。果然，年轻妈妈们以让婴儿更加健康成长为由理直气壮地使用“尿不湿”，导致“尿不湿”销量大增。文化价值观与消费者行为 手段目
7、标链：手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系两者的中间环节（如上图）。产品属性是文化价值观的反映。如：一个期望美好世界（终极价值观）的消费者偏爱那些具有可生物分解属性的产品，因为购买一个可生物分解的产品消费的结果有助于保护环境。手段目标链是：产品属性；可生物分解 消费结果：有助于保护环境 文化（终极）价值观：美好世界文化（终极）价值观产品属性消费（辅助）目标 最终价值观就是最终的购买目标 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。表：文化价值观、辅助价值观和产品属性文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 产
8、品属性舒适生活 及时服务 服务质量刺激的生活 可靠的广告 可靠性祥和的世界 对消费者需要有反应 销售情况品质 准确的信息 安全性自由 消除污染 使用简便快乐 免费维修 耐用持久国家安全 方便的商店区位 经济愉悦 无虚假广告 方便救助 周到的销售人员 装饰自尊 低价 社会认可 解决城市衰落和失业美好世界 保护消费者权益智慧 产品表述无误家庭安全成功内心平静和谐将手段目标链用于制定营销战略：通过对消费者访问，确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。从具体产品属性开始进行一系列调查，揭示较为抽象的消费目标和文化价值观的内涵，帮助消费者建立阶梯联系。如：消费者喜爱浓重口味调味品的马铃薯条，调查显
9、示之所以喜欢这类产品属性是因为那种薯条会让她吃得少些，从而可以达到减肥和显得更苗条的效果（消费者目标）。这一结果是自重（终极价值观）。利用阶梯联系中的手段目标链的3个方面来发展市场战略：信息元素：广告中所表现的产品属性。如上面用于表现调味品和口味这两个关键元素。消费者利益：使用产品后消费者获得好处。将调味品和口味与控制体重相联系。杠杆作用点：广告试图将产品属性与帮助实现和激活终极价值观而联系 在一起的方式。广告制作的要求表明消费该产品会有助于减肥，从而会更加自重自信。通过在广告中制造出自信而迷人的消费者形象或被同龄群体更广泛接纳的结果来实现。传统美国价值观：物质主义（为达到渴求的目标而购买商品
10、：为自己的流动性而购买移动电话；为物品本身而购买：为美感而购买珠宝，为地位购买汽车等。）个人主义（发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价。将产品与独立和思想自由联系在一起。）追求年轻（希望自己看起来年轻。广告常把叫年老的美国人描绘成朝气蓬勃的形象）职业道德（作为个人成功和获得物质回报的手段，广告寻求推销产品作为工作的回报。今天你该休息了（M的广告）其他核心价值观：进步、自由和活跃。进步反映在对技术的信仰 自由要求所有人都有言论自由，获得选择、信息、安全保障等方面的权利。活跃重视身体运动，忙忙碌碌的生活。（2）中国消费者的文化传统与价值观。家庭伦理观念；“面子”思想；注重人情关系；重义轻利；讲究
11、中庸之道。中国传统文化与消费行为 中国传统文化对消费行为的影响（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重直觉判断的购买决策方式 在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。某一个与某宗教、种族或人口特点、生活方式等亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。三、亚文化与消费者的行为三、亚文化与消费者的行为 （1）亚文化的概述亚文化：
12、在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是民族、年龄、宗教、地区、收入水平以及性别、职业等。同属一个群体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。（2）亚文化及其种类 民族亚文化群种族亚文化群宗教亚文化群地域亚文化群性别亚文化群职业亚文化群（3）亚文化的特点：亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚
13、文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。亚文化群特点亚文化群特点：他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范；子群体与子群体之间在消费
14、行为上有明显的差异；每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为；每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。（4）亚文化对消费者行为的影响 亚文化可以按照民族、地区、籍贯、种族、宗教、年龄、性别、职业、社会阶层等标准来划分。亚文化的内容同样由传统观念、民风民俗等因素构成。亚文化的特点更为具体，因此，对企业来说更具有意义。亚文化特征是进行市场细分的重要变量。亚文化作为传统观念，对人们的消费行为有指导作用；作为民俗民风，对人们的消费需要、消费行为有着普遍的约束作用；作为一种性格，将影响人们的审美情趣、思考方式、思维的速度、理智特点等，从而对消费决策和行为产生影响。区域消费差异区域消费
15、差异 区域消费差异的影响因素区域消费差异的影响因素经济因素经济因素收入水平收入水平地区发展水平地区发展水平非经济因素非经济因素社会文化社会文化(文化价值文化价值,风俗风俗,民族等民族等)心理因素心理因素(消费者的个性消费者的个性,态度态度,意见意见,兴趣等兴趣等)地理因素地理因素(气候等气候等)区域消费区域消费差异差异四、跨文化营销 跨国营销已经成为趋势：宝洁公司、可口可乐、IBM、吉列和强生等公司收入的一半多来自于美国以外。许多国家的公司在美国市场上的市场份额相当大。一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避；另一方面，通过电视和更为频繁的旅行使的全球文化价值观具有了更多的共性。跨文化差异要求
16、根据不同国家制定不同的地区策略，全球影响则为制定标准化策略带来了机会。跨文化问题 认为无论是发达国家还是发展中国家的消费者都享受同样的诸如：获得安全产品的权利，获得充分信息的权利、获得充分选择机会和受损时获得赔偿的权利。一些公司曾因为在不发达国家出售误导以及损害消费者的产品而受到起诉。如：雀巢公司因采用不符合联合国行为准则的方法来分销婴儿产品而受到起诉。另外，将自己的品牌针对欠发达国家的消费者进行宣传的美国烟草公司，导致妇女和青年人吸烟的增加。还有：亚洲国家消费者运动的积极参与者起诉美国操纵亚洲青年，这些公司利用美国价值观全球化的机会将香烟和万宝路牛仔联系在一起。“不发达国家的青年人一边吸烟一
17、边做着美国梦。”亚文化问题 在获得充分选择品牌的机会、公平价格和对产品安全保证方面，社会经济地位较低的少数民族消费者群体经常处于不利地位。如有的公司专门面向一个少数民族推销有潜在危险的产品。跨文化营销 “入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。（凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。）跨文化营销的关键是对社会价值的判定。（一个家具商开拓海外市场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的，但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值
18、观决定了渴望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。）国外营销策略的跨文化因素：消费者习惯和价值观（文化价值观影响了消费者行为：宝洁公司“护发素”在俄罗斯的失败）产品偏好（美国形象最好的可口可乐、迪斯尼、百事和柯达等在日本没一个进入前十名。同样的日本品牌美国消费者也不喜欢。）产品使用语言象征意义（如颜色、图形、数字等含义）经济环境（生活标准、基础设施、媒体、通信等）跨文化的消费者分析（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯（7）民族性格*全球化对消费者行为的影响 支持采用全球性策略的人提出：口味和价值观具有越来越多的相似性。运输和通
19、信设施的改进使得产品销售和广告信息的传播扩展到全世界范围内。因特网的普及为全球通信起推动作用。为此：可口可乐、李维、M、必胜客成为世界品牌。许多国家都有现实主义、爱的要求、保护儿童、安全等价值观，如果能将这些与不同产品类别联系在一起，就有可能成为标准化营销的策略。跨文化及全球化影响的应用 当地化策略 由于国家之间口味、习惯和产品使用等存在巨大差异，在跨国营销时必须使策略适合当地的文化来进行广告宣传，口味调整等。（美乐比萨饼公司在英国的饼的表皮盖上一层甜玉米；在德国则使用意大利腊肠；在澳大利亚用的是对虾。）全球化策略 公司在各个国家进行相同的促销和产品定位，以此带来规模经济，减少成本。（可口可乐
20、公司通过全球化广告策略每年可以节约大约800万美元。通过在自己的广告中使用相同的主题，可以使公司产品在国际市场上树立统一形象，确立竞争优势。（百事公司的目标群是年轻人，在俄罗斯的广告采用：“新一代人选择百事可乐”。是它的主题“年轻一代的选择”的变化。而红、白、蓝三色罐是一种普遍性的象征。）全球化的局限 现实中，无论产品具有多大的应用性，都有必要对它进行一些调整才能适应不同地区的习惯和口味及广告语言。（如可口可乐也不是严格的遵循一种全球的方法。在一些国家的配方是做了一定改动后生产的。尽管它采用一个全球性主题，但在每个国家的广告宣传都做了一些改动。）媒体也是一个局限（MTV在澳大利亚要进行电影剧组
21、的重新拍摄才能播放。）弹性全球化 在既要考虑规模经营又要适应当地特殊文化的变化的情况下，采取“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手采取行动”的策略称为弹性全球化即试图在各个国家使其策略标准化，同时保持足够的弹性以使策略中的某些因素能根据当地具体情况进行调整。它已经成为一种规范。如：直到1992年，哈利公司一直坚持在各个地方市场使用美国版本的广告进行宣传活动。之后，决定针对不同的文化对宣传策略进行响应修改。在日本：哈利的地区经理认识到“以荒野为背景，以一个越来越扭曲的世界中一种持久的稳定”为提示语言的美国式的宣传活动不会获得日本的汽车族。可是“美国的骑车人超过一个坐在人力车中的日本艺妓，或日本
22、的小马在轻轻咬一辆哈利牌摩托车”这种同时具有美国形象和日本形象的活动才得以在日本市场上获得一席之地。菲利浦.莫里斯公司在广告中普遍采用万宝路牛仔的形象，但在具体设计时明显地根据地区间的差异相应进行改动。在香港：城市居民对乡间骑马并不认可，因此广告中的万宝路牛仔体面地坐在一辆敞篷货车里；在巴西：牛仔成了一位农场主。在许多国家中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些西方的装备如马鞍、马刺以及牛仔靴等来使人联想到牛仔的形象。问题：如何制定与跨文化相适应的地区差异性策略？世界品牌（WORLD BANDS）如何进行全球性营销？如何面对不同亚文化消费群体开展营销活动？第二节第二节 社会阶层与消费者行
23、社会阶层与消费者行为为F 社会阶层概述社会阶层概述F 社会阶层的划分社会阶层的划分F 不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层消费者行为的差异F 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略 一、社会阶层概述 社会阶层的含义社会阶层的含义社会阶层的社会阶层的特征特征社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素1.社会阶层的含义具有相同或具有相同或类似社会地位类似社会地位的社会成员组的社会成员组成的相对持久成的相对持久的群体。即社的群体。即社会按一种或多会按一种或多种因素判定的种因素判定的一个人相对于一个人相对于他人所处的地他人所处的地位。位。*家庭社会地位或社会阶层 不同的家庭社会地位对其家庭及其成员
24、的消费行为具有影响。当这种影响具有某种共性时，这就说明存在着社会阶层这一亚文化因素。1、社会地位是由家庭各成员特别是家长的家族声望、富有程度、权力和职业、教育程度等多种因素共同决定的。2、具有类似社会地位的家庭或成员，当然就同属于某一社会阶层。社会阶层是一个等级结构，可以从高到低排列；属于同一社会阶层中的人的行为，要比两个不同社会阶层中的行为更为相近；同一社会阶层的人相处更为容易。同一阶层的成员，其行为远较不同阶层的成员更相似；人们根据他们所处的社会阶层而站有优劣不同的地位；人们归属于不同的群体是有多种因素综合决定的；人们所处的社会阶层不是固定不变的。社会阶层的特点（1）社会阶层使社会出现了等
25、级。（2）社会阶层的稳定性与动态性。（3）社会阶层内部的同质性。（4）社会阶层与收入水平的偏离。2 2、社会阶层的特征社会阶层的特征3、社会阶层的决定因素经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性社会阶层的决定因素教育职业 收入 权力 个人业绩 拥有的财物 价值取向 阶层意识（1）职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业职业教育收入VSVS职业对消费的影响行政管理和企行政管理和企业管理阶层业管理阶层技术人员技术人员/职员职员/销
26、售人员销售人员技工技工/手工手工国产啤酒国产啤酒9872185手提手提23414356外出就餐外出就餐14711898彩票彩票105101131花花公子花花公子8596230爵士音乐台爵士音乐台18912666乡村音乐台乡村音乐台96109126（2）教育与社会阶层l受教育程度部分地决定了人们的收入受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们和职业，并进而影响着人们社会地位和社会地位和购买行为购买行为。l 一般来讲，受教育程度低的人无论在一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。不利地位。l 毫不奇怪，受教育程度极
27、大地影响着毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。人们的消费品位和消费偏好。职业教育教育收入不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学毕业大学肄业大学肄业高中高中香槟酒香槟酒14311786手提手提22711852网球网球18812954彩票彩票78100120花花公子花花公子8596230国家咨询国家咨询46107127国家地理国家地理14811377（3）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一虽然
28、很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。过去的收入所决定的。职业教育收入收入 收入使购买成为可能，但不一收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。定会导致购买的发生。(大学教大学教授授,律师律师,卡车司机卡车司机,高级技工高级技工)?)?职业教育收入收入二、社会阶层的划分二、社会阶层的划分l综合指标法：科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法l单一指标法：职业、教育、收入。1、科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。入四个方
29、面测量消费者所处的社会阶层。2、霍林希德社会地位指数、霍林希德社会地位指数F 霍林希德社会地位指数是由两个霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。项目组成的。The Hollingshead The Hollingshead Index of Social Position(ISP)Index of Social Position(ISP)F 测量有三个表格组成，职业表，测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。教育表，社会分层表格。霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为7）职业名称 得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2行政人员、小
30、型企业业主、一般专业人员 3职员、销售员、技术员、小业主 4技术性手工工人 5操作工人、半技术性工人 6 无技能工人 7 教育等级（权重为4）学历 得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科 3高中毕业 4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年 6上学少于7年 7社会地位得分=职业分*7+教育分*4 地位等级体系社会地位 分数区间上层 11-17上中层 18-31中层 32-47中下层 48-63下层 64-77美国主要社会阶层的划分：上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，
31、因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产，多半是自由职业者、公司经理、独立企业家。中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝领。下上层（占35%）技术、半技术工人。下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者。当代中国社会阶层研究报告 中国社科院于2001年完成的当代中国社会阶层研究报告，划分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层.它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等.上：高层领导、
32、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主 中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户 中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民 国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、失业半失失者业 经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层五大社会等级 （当代中国社会阶层结构图）十大社会阶层 家庭地位或社会阶层应该是由多种因素综合决定的，因此在划分时要同时考虑家庭声望、职业、收入
33、、教育四大因素。这样还可以考虑如下一种划分方法：1、四高型。如荣氏家族 2、三高型。著名教授、著名演艺员、大儒商、高官。3、二高型。演艺界、运动名星、大学教师、普通企业家。4、单高型。个体户 5、普通型（上）。一般白领、上小学教师 6、普通型（中）。技术工人、半技术工人、富裕农民 7、普通型（下）。普通农业劳动者、8、底层。城乡无业、失业、半失业和缺乏劳动能力的农民思考 在你的生活周围有哪些社在你的生活周围有哪些社会会阶层？阶层？1.1.不同社会阶层的消费者的心理与行为差异不同社会阶层的消费者的心理与行为差异：相符而非最豪华：相符而非最豪华：储蓄正相关，消费负储蓄正相关，消费负相关相关：高阶层
34、象征性与标志性，：高阶层象征性与标志性，低阶层实用性低阶层实用性：高阶层报纸杂志等、幽默：高阶层报纸杂志等、幽默广告等广告等三、社会阶层对消费者心理与行为的影响不同社会阶层消费者的行为差异 差异：差异：生活方式、支出模式生活方式、支出模式消费的功利性差异购物方式、购物场所购物方式、购物场所信息接收和处理的能信息接收和处理的能力力消费理念消费理念购买力购买力服务消费服务消费 不同社会阶层的消费者都有三消费支出：必须的生活费用（如最低限度的穿衣吃饭）、继续维持家庭存在的家庭经营费用（如子女教育、娱乐和休息等支出）、有关家庭的“阶级象征”的支出。象征性消费支出的主要内容有：住房。面积、类型、地段、数
35、量、装潢等。在公开场合使用的高档用品。汽车、摩托车、游艇。反映情趣、审美力和支出能力的物品。珠宝、古玩、艺术品、高档乐器、时装、名牌服装。反映文化素质、消费能力或更改现有地位的期望的支出项目。如子女教育程度、学校类别。反映情趣、闲暇时间、积极的人生观和消费能力的支出项目。如长途旅游、出国旅游、高档运动、娱乐项目。反映品味、人际关系状况和消费能力的支出项目。如宴请、庆典排场、礼品的种类和档次。思考 请思考下不同的社会阶层消费请思考下不同的社会阶层消费行为的差异？行为的差异？2.社会阶层方面的四种消费者心理：认同心理；自保心理；高攀心理；排斥心理。案例：本田摩托车拓展美国市场二战后，日本最大的摩托
36、生产商本田公司在进军美国市场时曾遇到很大的阻力,美国公众对摩托车所持的态度不佳。在美国，摩托车往往与流氓、阿飞或黑社会联系在一起。因此，消费者的摩托车作为交通工具就要承担很大的社会风险，本田公司要在美国扩大市场，就必须设法改变公众的这种固有的看法，创造出一种新的消费观念。该公司以“你可以在本田车上发现最温雅的人”为主题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，终于逐渐改变了美国人对摩托车的态度，使本田公司在美国的营销计划获得极大成功。四、社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社
37、会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量。运用社会分层发展营销战略第一步 将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销安休泽布希公司的产品定位中上层阶级中上层阶级目标市场目标市场(12.5%)(12.5%)中产阶级中产阶级目标市场目标市场 (36%)(36%)工人阶级工人阶级目标市场目标市场(38%)(38%)中上层生中上层生活方式活方式上层生活上层生活方式方式中产阶级中产
38、阶级生活方式生活方式工人阶级工人阶级 生活方式生活方式MichelobMichelob中上层产品定位中上层产品定位 高价位高价位/声望主题声望主题/地位与专业背景地位与专业背景BudweiserBudweiser中产阶级产品定位中产阶级产品定位价位较高价位较高/成就责任成就责任分享分享/中产阶级背景中产阶级背景BuschBusch工人阶级产品定位工人阶级产品定位 大众价大众价/体育主题体育主题/工人阶级背景工人阶级背景社会阶层与营销策略的关系 1、广告语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、
39、充满活力、解决实际问题的广告”。例如大宝广告策略的调整。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。2、市场细分不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）3、分销惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）4、产品开发不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果假定层级越高的群体越是流行款式电话
40、的最好市场就大错特错。）大宝SOD蜜的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据人民日报1997 年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996 年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层
41、的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大
42、宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人
43、称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。大宝的广告定位：追求概念和信息的简单 1把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；2吸收特别快；3还真对得起咱这张脸；(以上是有关产品功效的表白)4你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；5大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际
44、交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。大宝广告之一最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！吸收特别快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？都让我老爸给用了。我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！大宝，明天见，大宝啊，天天见。第三节第三节 参照群体的影响参照群体的影响 一、参照群体的概念和类型 1、参照群体的概念（1）群体：是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互
45、影响,相互作用的人群集合体。群体成员需以一定纽带群体成员需以一定纽带联系起来。联系起来。成员之间有共同目标和成员之间有共同目标和持续的相互交往。持续的相互交往。群体成员有共同的群体群体成员有共同的群体意识和规范。意识和规范。（2）参照群体：是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，它通常在个体形成观念，态度和信仰时给人以重要影响。又称相关群体、榜样群体。可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。：参与群体：参与群体 仰慕群体仰慕群体：首要群体（：首要群体（非正式非正式）次要群体（次要群体（正式正式）：向往群体：向往群体 厌恶群体厌恶群体2、参照群体类型间接直接（隶属隶属）参照群体直接面对
46、面的成员群体间接非成员群体主要的较小的非正式群体次要的较大的正式群体渴望群体非渴望群体3、与消费者密切相关的社会群体、与消费者密切相关的社会群体 家庭家庭 亲戚朋友亲戚朋友 正式的社会群体正式的社会群体 购物群体购物群体同学、同事、邻居同学、同事、邻居名人专家名人专家二、参照群体对消费者行为的影响二、参照群体对消费者行为的影响 1、参照群体的三种影响方式 （1）信息性影响：将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。（2）规范性（功利性）影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。（3）价值表现性影响：表现在它能影响人们的自我认同感。调节因素信息性影响功利性影响价值表
47、现性影响个体因素自我监控导向自信心人际导向卷入程度遵从动机群体因素可信度集体主义取向群体凝聚力群体规模接触频率产品因素产品复杂程度产品可见度品牌因素品牌象征性品牌独特性存在风险、有限知识存在风险、有限知识如果消费者认为某个群体能够提供可靠如果消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加起对产品选择的知识，那么他就会接受群体增加起对产品选择的知识，那么他就会接受群体提供的信息提供的信息1、从独立的专家群体或产品有关的内行、从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息人处咨询有关产品不同品牌的信息2、从对品
48、牌有可靠知识的朋友、邻居、从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验3、通过对专家行为的观察决定品牌选择、通过对专家行为的观察决定品牌选择（2）规范影响）规范影响群体要求成员遵守一定的规范而群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响施加的影响1、购买特定品牌的决定受与其有社会、购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响交往的人偏好的影响2、购买特定品牌受家庭成员偏好影响、购买特定品牌受家庭成员偏好影响3、品牌选择受其想满足别人对其的期、品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响望的影响个人对群体有承诺并珍惜其会员资格个人对群体有承诺并珍惜
49、其会员资格群体对遵守群体对遵守/违背规范提供足够奖违背规范提供足够奖/惩惩个人遵守规范与否对群体影响显著个人遵守规范与否对群体影响显著（3）价值表达影响）价值表达影响消费者常与重要群体的成员比较态度，试消费者常与重要群体的成员比较态度，试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持态度和行为的支持1、感到购买或使用某一特定品牌能提高别、感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象人对他的印象2、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面、觉得购买某一特定品牌能帮
50、助在他人面前显示其身份或想要表现的身份前显示其身份或想要表现的身份3、感到那些购买或使用某一特定品牌的人、感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征具有他所想拥有的特征4、感到象广告所展示的使用某特定品牌的、感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好人一样很好（4）信息、比较还是规范影响）信息、比较还是规范影响？技术复杂或需客观信息作选择技术复杂或需客观信息作选择标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生作为表现自我、肯定自我作为表现自我、肯定自我的手段的产品，如汽车、服装、家具等的手段的产品，如汽车、服装、家具等作为衡量是否与群体一致的手作为衡量是
