1、第六章 品牌文化 引言 “互联网+”的时代，焦点经济特征明显，信息呈碎片化的趋势加剧，互联网电商品牌的小众化、去中心化和个性化，但品牌文化的内涵、特征、文化来源和核心价值没有发生根本的改变，凝练主题文化依然是品牌文化建设的核心。品牌文化是从思想上驾驭消费者的心智、引导消费者需求模式形成和发展的重要途径。第一节 品牌文化的内涵一、品牌文化的界定 （一）文化（一）文化 文化是社会成员在生产实践中形成一种具有共同的情感、价值和行为规范的复杂整体。包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及思维方式、生活方式等其他的能力和习性。文化包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。（二）品牌文化的内涵（二）品牌
2、文化的内涵 品牌文化（brand culturc）是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特概念、价值观、仪式、规范和传统的总和。（1）品牌文化的范畴。品牌文化是社会文化经济体系的重要组成部分，是针对各群体、地域的亚文化。（2）品牌文化与企业文化。品牌文化是企业文化在营销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。（3）品牌文化与消费者。品牌文化突出消费者感受到品牌的附加价值。二、品牌文化的功能 1.1.内化。内化。品牌文化能够使目标消费者将品牌内化为持久一致的态度和行为。2.2.象征。象征。品牌文化能够
3、使消费者主动将该品牌的产品及形象作为其身份、社会阶层或者生活态度的积极象征物。3.3.传承。品牌文化对传承。品牌文化对消费者的影响长效化，甚至进行代际传承。4.4.聚合。聚合。品牌文化是一群社会成员共有的一套理念和价值观，而人作为社会性动物都有从其他社会成员获取身份认同的心理需求。5.5.导向。导向。品牌文化可以对消费者的判断和行动提供标准。第二节 品牌文化结构 品牌文化由品牌物质文化、品牌精神文化和品牌的行为文化三部分组成。一、品牌物质文化品牌物质文化由产品、品名、标志、包装和品牌的各种物质表现方式等构成。是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。品牌的物质构成产品特质和符号集成两方面。（1）
4、产品特质。它是品牌必须具备的功能要素，能满足消费者对产品的基本需求，也是产品生产过程表现出的品质保证，以及销售过程的承诺。（2）符号集成。是多种品牌识别元素的统称，它们包装和完善品牌，为消费者提供功能价值以外的需要。包括：视觉部分，如名称、标志、产品外观、产品形状、颜色等；触觉部分，材料、质地等。二、品牌精神文化 品牌精神文化是品牌文化的精髓，掌控着文化的发展方向。品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分，可称“心理文化”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌精神文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等。海尔的品
5、牌精神是“真诚到永远”，飞利浦是“让我们做得更好”等。它们都是品牌对消费者和社会的承诺，影响企业和消费者的思想。三、品牌行为文化 行为是一切文化成败的关键。“每一个价值观都会产生一套明确的行为含义。”品牌行为文化在品牌营销中建立，品牌行为是品牌与消费者关系建立的核心过程，品牌行为决定了品牌的命运。品牌行为与品牌精神一致，包括以下凡方面：（1）品牌生产行为 （2）品牌营销行为 （3）品牌传播行为 （4）品牌个人行为 品牌文化的三个组成部分，物质文化最为具体实在，属于表层文化；行为文化是一种活动，属观念形态的表现形式，是人与物的结合部分，属中层文化；精神文化是价值观和文化心理，属核心文化。第三节
6、品牌的核心价值 品牌核心价值是品牌文化的具体体现，是品牌最突出、最鲜明的特征，是品牌塑造的灵魂，是与其他品牌（特别是竞争品牌）相区别的根本所在。品牌核心价值一般会凝练成为一个品牌口号，是品牌文化的具体化。它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益和个性，是驱动消费者体验、认同、喜欢乃至崇拜一个品牌的主要动力的源泉。品牌的核心价值来源于两个维度：制造维度：例如农夫山泉、六神花露水、海飞丝 创造维度：例如哈根达斯（浪漫情调）、万宝路（男人的文化）、百事可乐（年轻、激情、活力）功能型情感型社会型功能属性审美体验快乐感觉表现财富、学识、修养自我个性，生活品位、社会地位消费者二、品牌核心价值的类型二、品
7、牌核心价值的类型功能、利益识别价值承诺理念识别行为企业品牌的核心价值的案例功能型：技术、品质、便捷（1）沃尔玛的 “天天平价”（2）沃尔沃轿车 “含而不露的精英阶层”“安全”情感型：（1）美加净护手霜“就像妈妈手，温柔可依（2）丽珠得乐“其实男人更需要关怀”社会型：（1）胡庆鱼塘药店 普济众生，普度众生戒欺”（2）海尔品牌的核心价值 真诚到永远海尔兄弟科技领先和24小时服务（3）戴比尔斯钻石品牌“钻石恒久远，一颗永留传”（4）褚橙“人生总有起伏，精神终可传承”感情、友情、时尚财富、地位、修养三、品牌核心价值类型的趋势三、品牌核心价值类型的趋势 品牌核心价值的三种类型，功能型是基础，情感型和社会
8、型是趋势。情感型和社会型核心利益以卓越的功能性利益为支撑，很多品牌核心价值是三种利益的和谐统一。核心价值类型应按考虑目标消费者的最大感染力、与竞争者的差异。比如：家用电器，消费者最关注“技术、品质、便捷”，功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；食品、饮料较多地传达情感型利益去打动消费者；保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于礼尚往来，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌的核心价值中功能型与情感型利益兼而有之；高档服饰、时尚产品、名表、名车主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。品牌的核心价值可能是三种利益的一种，也可能是两种乃至三种都有。第四节 品牌文化塑造一、创造象征符号1.品牌名称2.品牌
9、标识3.产品包装4.产品形象5.代言人6、声音识别二、营造仪式化气氛二、营造仪式化气氛 仪式是一套复合的象征性行为，这些行为有固定的发生顺序，而且常常需要定期重复进行。仪式具有文化的特定属性，是品牌传播的一种形式。奥利奥饼干制造商臆造出来的仪式化吃法：扭一扭，泡一泡，舔一舔，这个主题广告重复多了，消费者接受了，当再听到的时候就引起了共鸣。阿里巴巴的“11.11”购物节，成为全民狂欢的“剁手节”，在人们的有限的心智中硬生生地植入了一个购物习俗，买手们喜滋滋地分享着网上购物经历，“光棍节”提供了人们沟通互动的话题。三、塑造品牌领袖或英雄人物三、塑造品牌领袖或英雄人物（1）塑造品牌领袖n亨利福特 n
10、张瑞敏 n柳传志n韦尔奇、比尔盖茨、麦当劳大叔（2）商业代言人作为英雄人物 玛丽莲梦露、迈克尔乔丹品牌领袖传达品牌个性和精神气质四、用传统文化元素凝练品牌文化四、用传统文化元素凝练品牌文化人们在特定文化环境中成长、生活，受特定文化的教化，特定的历史文化元素非常容易引起共鸣。怡宝：当看到“上善若水，厚德载物”、“心静如水，志刚如磐”等诗句与全新的“心纯净，行至美”的品牌文化口号相呼应，会引起消费者的心动，更愿意扫码进入“纯心运动”，与品牌更深入地对话。金六福：“福”文化成就了金六福的品牌 金为至尊，六福至美（寿、富、康、德、和、孝）。迎合了人们企盼幸福、喜好吉利的传统习俗和心里需求，激发人们对美
11、好生活的向往和联想，引起人们的普遍感动和共鸣。1.品牌故事需要传奇贵州茅台2.品牌故事需要历史沉淀法国的依云、国窖15733.品牌故事需要避免“赢家的诅咒”所有的创业艰辛都是品牌最好的衬托4.品牌故事需要娱乐性展示和传播海尔兄弟、少女香奈儿五、传播品牌故事五、传播品牌故事六、建立品牌博物馆六、建立品牌博物馆 品牌博物馆是品牌文化的载体，建立品牌博物馆就是塑造品牌文化，通常包括三种类型，产品文化塑造、创业文化塑造和古迹文化塑造。（1）产品文化博物馆。要有历史眼光，保留具有历史价值的第一款产品、第一笔合同、第一批员工名录、每一代的新产品样品，甚至第一次实验数据和未能成功上市的样品等。日本的饼干品牌
12、“白色恋人”、长春一汽的轿车品牌“红旗”（2）创业历史博物馆，2012年初，历史上最负盛名的汽车工厂之法拉利摩德纳工厂正式作为法拉利品牌博物馆对公众开放 （3）古迹博物馆。挖掘历史渊源，建立品牌展示基地。国窖1573、山西杏花村、池州杏花村、武汉杏花村七、创建品牌社区七、创建品牌社区 商家要善于利用品牌社区来塑造以消费者为核心的品牌文化1.品牌社区的内涵品牌社区的内涵 品牌社区（brand community）由美国社会化媒体专家Muniz&OGuinn(2001)提出，是指使用同一品牌的一群消费者聚合联结而成的、以该品牌为关系基础的社会群体。品牌社区是建立在成员之间可以互动沟通基础之上一个复
13、杂的实体，包含自己特定的文化、意识、责任感和行为编码。2.品牌社区的文化构成品牌社区的文化构成 （1）共同的感情和价值观。消费者围绕某个品牌而建立一套特有的社会关系，这种关系或者由公司倡导，或者由消费者自发形成。（2）社区意识和品牌意识。在品牌社区中成员的意识包括社区意识和品牌意识。（3）责任感。责任感是社区成员将品牌社区视为一个整体，并对其他成员负责。例如：安利品牌的社区文化建设第五节 品牌文化对企业的挑战1.1.企业行为有时与消费者所接受的品牌文化不能企业行为有时与消费者所接受的品牌文化不能保持一致保持一致2.2.品牌文化的影响不能脱离产品质量和社会伦理品牌文化的影响不能脱离产品质量和社会伦理底线底线谢谢！
