1、促销活动策划 200912 每天都在商战度过，各种各样的促销活动和方式令我们司空见每天都在商战度过，各种各样的促销活动和方式令我们司空见惯，似乎家家企业都落入惯，似乎家家企业都落入“俗套俗套”，然而细细探索却发现其中有规，然而细细探索却发现其中有规律可循，那必是一种律可循，那必是一种“套路套路”!所谓所谓“套路套路”，即已成功的模式，是经过反复验证具有合理性，即已成功的模式，是经过反复验证具有合理性和可行性的方式与方法，其作用是避免走入促销的歧途。和可行性的方式与方法，其作用是避免走入促销的歧途。现将我们常见的促销方式归纳、整理，寻找其内在的共性和原现将我们常见的促销方式归纳、整理，寻找其内在
2、的共性和原理，以便运筹帷幄，决胜市场。理，以便运筹帷幄，决胜市场。引言q降价促销策略降价促销策略q赠品促销策略赠品促销策略q折价券促销策略折价券促销策略q联合促销策略联合促销策略q抽奖促销策略抽奖促销策略q有奖竞赛策略有奖竞赛策略q游戏促销策略游戏促销策略q竞技活动策略竞技活动策略目录一 降价促销策略 Date:2006.06.06 Page 3q降价促销又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是降价促销又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是厂家和商家最频繁使用的促销工具之一，也是影响消费者购买的最厂家和商家最频繁使用的促销工具之一，也是影响消费者购买的最重要的因素之一重要的因
3、素之一q“降价已成为营销战中的一把双刃剑，它可以克敌，也可以伤降价已成为营销战中的一把双刃剑，它可以克敌，也可以伤己！己！”乔治乔治斯蒂格勒斯蒂格勒“降价促销”概述一、降价要一、降价要“师出有名师出有名”：巧妙寻找一个合适的降价理由，不能让消费者认为产品滞销，或质量巧妙寻找一个合适的降价理由，不能让消费者认为产品滞销，或质量不好才降价。不好才降价。q现实中降价理由通常如下：现实中降价理由通常如下：季节性降价、重大节日酬宾，商家、厂家庆典活动酬宾；特殊原因降季节性降价、重大节日酬宾，商家、厂家庆典活动酬宾；特殊原因降价：如商场停业装修、拆迁，商场改变经营方向、柜台租赁到期等。价：如商场停业装修、
4、拆迁，商场改变经营方向、柜台租赁到期等。q注意点：没有恰当理由的降价，会使消费者对厂家、商家商品价格制注意点：没有恰当理由的降价，会使消费者对厂家、商家商品价格制定的合理性和严肃性产生怀疑，从而损害品牌和商场的声誉、形象。定的合理性和严肃性产生怀疑，从而损害品牌和商场的声誉、形象。因此，即使没有特殊的理由，也应将降价称为因此，即使没有特殊的理由，也应将降价称为“折扣优惠价、商品特折扣优惠价、商品特卖价、让利酬宾卖价、让利酬宾”等。等。q二、降价时机的选择二、降价时机的选择当某一商品严重供过于求，降价是大势所趋、不可避免时，率先降价当某一商品严重供过于求，降价是大势所趋、不可避免时，率先降价者能
5、取得市场极大的市场优势，者能取得市场极大的市场优势，“先发制人，后发制于人先发制人，后发制于人”。案例：。案例：长虹长虹19931993、19961996年两次降价，每年年两次降价，每年“五一、十一五一、十一”各彩电品牌的降价。各彩电品牌的降价。q三、率先降价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果。三、率先降价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果。q四、降价要取信于民，信誉好的商家、品牌降价，因消费者信得过四、降价要取信于民，信誉好的商家、品牌降价，因消费者信得过而促进了销售，反之价降而量不增。而促进了销售，反之价降而量不增。q五、厂家、商家应尽量互相协调配合，共同分担降价损失。
6、案例：五、厂家、商家应尽量互相协调配合，共同分担降价损失。案例：上海永乐私自降价，上海永乐私自降价，TCLTCL暗中阻止。暗中阻止。在降价的操作技巧上应注意以下问题：在降价的操作技巧上应注意以下问题：q常规经验，彩电零售标价常规经验，彩电零售标价100100元以内时，促销效果不很明显；但幅元以内时，促销效果不很明显；但幅度大于度大于300300元以上时，应说明降价原因，否则消费者会产生负面怀疑。元以上时，应说明降价原因，否则消费者会产生负面怀疑。q一家商场或一个品牌少数几个品种大幅降价，比全线小幅度降价的一家商场或一个品牌少数几个品种大幅降价，比全线小幅度降价的促销效果好。促销效果好。q将降价
7、标签直接挂在商品上，最能吸引消费者购买。将降价标签直接挂在商品上，最能吸引消费者购买。q为说明降价的真实性，应将降价前后的价格都标在标价签上。为说明降价的真实性，应将降价前后的价格都标在标价签上。q消费者的购物心理有时消费者的购物心理有时“买涨不买落买涨不买落”，降价或酬宾活动应有截止，降价或酬宾活动应有截止时间，截止时间到后建议回调价格，以确保下次降价时能有效刺激消时间，截止时间到后建议回调价格，以确保下次降价时能有效刺激消费，同时保护品牌形象。费，同时保护品牌形象。q举办降价促销活动，必须注意安全问题，防止现场秩序混乱或人员举办降价促销活动，必须注意安全问题，防止现场秩序混乱或人员受伤。受
8、伤。q必须考虑同行对手可能作出的反应，例如：为避免价格战报复，采必须考虑同行对手可能作出的反应，例如：为避免价格战报复，采取赠品、优惠包装、退费优惠、折价券等变相降价措施。取赠品、优惠包装、退费优惠、折价券等变相降价措施。二 赠品促销策略 q消费者在购买了促销商品，或购买的商品达到一定的数消费者在购买了促销商品，或购买的商品达到一定的数量、金额后得到商家、厂家赠送的其他商品或某种好处。量、金额后得到商家、厂家赠送的其他商品或某种好处。q赠品促销是目前运用最普遍的促销工具之一，其本质是赠品促销是目前运用最普遍的促销工具之一，其本质是变相的变相的“降价促销降价促销”。“赠品促销”概述立即赠送立即赠
9、送q分类：包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送、可利用的包装分类：包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送、可利用的包装赠送（彩电包装盒高价回收促销活动）。赠送（彩电包装盒高价回收促销活动）。q优点：消费者当场得到赠品，吸引力强，操作简单方便，可以优点：消费者当场得到赠品，吸引力强，操作简单方便，可以规避直接降价的负面效应。规避直接降价的负面效应。q缺点：赠品在流通过程中容易流失，如果将赠品包装在促销产缺点：赠品在流通过程中容易流失，如果将赠品包装在促销产品中则增加包装成本。品中则增加包装成本。“赠品促销”的类别延期赠送延期赠送q定义：指消费者在购买促销商品时不能立即得到赠品，而要经过定义：指消费者在
10、购买促销商品时不能立即得到赠品，而要经过一段时间、履行一定手续后，才能得到。通常要求邮寄购物凭证，一段时间、履行一定手续后，才能得到。通常要求邮寄购物凭证，然后再把赠品或赠品兑换券邮寄给消费者。然后再把赠品或赠品兑换券邮寄给消费者。q优点：优点：1 1、赠品的发放控制在厂家手里，避免赠品流失；、赠品的发放控制在厂家手里，避免赠品流失；2 2、可要求消费者提交多个购物凭证，能刺激消费者多次购买，对、可要求消费者提交多个购物凭证，能刺激消费者多次购买，对老用户有回馈、酬谢之意。老用户有回馈、酬谢之意。3 3、通过对顾客邮寄来的资料整理，厂家轻易获得用户资料，为市、通过对顾客邮寄来的资料整理，厂家轻
11、易获得用户资料，为市场调研提供材料。场调研提供材料。q缺点：邮寄赠品的费用高，手续复杂，容易发生误差；并且由于缺点：邮寄赠品的费用高，手续复杂，容易发生误差；并且由于时间问题，打消了消费者的积极性，同时厂家难于作事前的效果预时间问题，打消了消费者的积极性，同时厂家难于作事前的效果预测、赠品筹备。测、赠品筹备。部分付费赠送部分付费赠送q定义：是指消费者在购物后虽然能够获得赠品，但必须支付部定义：是指消费者在购物后虽然能够获得赠品，但必须支付部分费用，支付的费用通常只是赠品的成本费或部分成本费用，但分费用，支付的费用通常只是赠品的成本费或部分成本费用，但大大低于市场价格。大大低于市场价格。q使用范
12、围：赠品价格高，促销商品的合理利润低于赠品成本价使用范围：赠品价格高，促销商品的合理利润低于赠品成本价格。或者牵引顾客刺激消费，加格。或者牵引顾客刺激消费，加X X元赠礼品。元赠礼品。q注意事项：注意事项：1 1、经验证明，消费者兑换赠品时的付费，至少要比这个赠品在、经验证明，消费者兑换赠品时的付费，至少要比这个赠品在市场上的零售价低市场上的零售价低30%30%50%50%，才能刺激消费。，才能刺激消费。2 2、由于消费者获得赠品要付出部分费用，所以赠品必须有较强、由于消费者获得赠品要付出部分费用，所以赠品必须有较强的吸引力，最好是只能从这次活动中获得，难于从其他途径得到。的吸引力，最好是只能
13、从这次活动中获得，难于从其他途径得到。（案例：阿而卡特与联通的联合买手机送话费促销。买（案例：阿而卡特与联通的联合买手机送话费促销。买TCLTCL背投背投加价送加价送DVDDVD）赠品选择的原则：赠品选择的原则：1 1、赠品必须针对目标消费群，要有足够的吸引力。、赠品必须针对目标消费群，要有足够的吸引力。2 2、实际成本必须尽可能低，但在消费者眼里看上去又有较高的价值。、实际成本必须尽可能低，但在消费者眼里看上去又有较高的价值。3 3、赠品上尽量打上公司名称、商标、品牌、广告口号等，使赠品成、赠品上尽量打上公司名称、商标、品牌、广告口号等，使赠品成为一件广告宣传品。（部分商品除外）为一件广告宣
14、传品。（部分商品除外）4 4、赠品必须易于消费者了解，因为促销员没有多少时间介绍赠品。、赠品必须易于消费者了解，因为促销员没有多少时间介绍赠品。5 5、尽可能选择与促销商品在使用上有配合关系的东西作赠品。（例、尽可能选择与促销商品在使用上有配合关系的东西作赠品。（例如：买如：买TCLTCL彩电送彩电送TCLTCL无线耳机。）无线耳机。）6 6、赠品质量低劣时不但不能促销，反而会引起不必要的纠纷，破坏、赠品质量低劣时不但不能促销，反而会引起不必要的纠纷，破坏自身形象。（如：赠品劣质天线接受效果差，以为是彩电的问题）自身形象。（如：赠品劣质天线接受效果差，以为是彩电的问题）7 7、尽量避免与对手采
15、用同样的赠品，以避免可比性。、尽量避免与对手采用同样的赠品，以避免可比性。8 8、选择赠品要紧跟着流行时尚，要与品牌形象吻合。、选择赠品要紧跟着流行时尚，要与品牌形象吻合。赠品选择的技巧：赠品选择的技巧：1 1、选择零售利润较高的商品作赠品。彩电的赠品通常成本价格与零售、选择零售利润较高的商品作赠品。彩电的赠品通常成本价格与零售价格的比价关系为价格的比价关系为1 1：8 8或或1 1：10 10 为佳为佳 。2 2、对进价低的赠品作一番加工，提高在消费者心中的价值感，让他们、对进价低的赠品作一番加工，提高在消费者心中的价值感，让他们看不出真实价格。看不出真实价格。3 3、有些赠品是本厂家生产的
16、其他类别产品，这样付出的代价仅仅是生、有些赠品是本厂家生产的其他类别产品，这样付出的代价仅仅是生产，如买碟机送话筒、买等离子彩电送产，如买碟机送话筒、买等离子彩电送2121寸纯平彩电等。寸纯平彩电等。4 4、有些赠品的费用实际已经算入促销商品的零售价中。、有些赠品的费用实际已经算入促销商品的零售价中。有趣的案例：有趣的案例：三五香烟赠品送有源音箱，买与送的关系调换产生意想不到的效果。三五香烟赠品送有源音箱，买与送的关系调换产生意想不到的效果。操作注意事项操作注意事项1 1、举办赠品促销活动前应作小范围内的实验，验证赠品效果。、举办赠品促销活动前应作小范围内的实验，验证赠品效果。2 2、事先了解
17、国家有关赠品的法律、法规限制。、事先了解国家有关赠品的法律、法规限制。3 3、要有充分的时间准备，备货到位。、要有充分的时间准备，备货到位。4 4、过多过频、没有截止期限的赠品促销会贬损企业形象。、过多过频、没有截止期限的赠品促销会贬损企业形象。5 5、赠品促销必须与广告宣传相结合。、赠品促销必须与广告宣传相结合。6 6、实践证明，赠品的数量准备问题最易造成失误。、实践证明，赠品的数量准备问题最易造成失误。7 7、赠品促销中，经销商应给予厂家支持和配合。、赠品促销中，经销商应给予厂家支持和配合。近年来赠品发展的趋势近年来赠品发展的趋势1 1、赠品的价值在提高、赠品的价值在提高2 2、要求消费者
18、提交的购物凭证数量在增加、要求消费者提交的购物凭证数量在增加3 3、消费者得到赠品的方式更灵活多样、消费者得到赠品的方式更灵活多样4 4、赠品本身的多样化、赠品本身的多样化5 5、成套的赠品日渐流行、成套的赠品日渐流行6 6、联合举办赠品促销活动日益增多、联合举办赠品促销活动日益增多7 7、赠品促销涉及的行业越来越多、赠品促销涉及的行业越来越多三 折价券促销策略 q折价券又称优惠券，是制造商或零售商印发给消费者的一种凭折价券又称优惠券，是制造商或零售商印发给消费者的一种凭证；消费者在购买促销品牌的商品时，或者到指定的商店购物时，证；消费者在购买促销品牌的商品时，或者到指定的商店购物时，只要提交
19、折价券就可以享受折价券面值的折价优惠。只要提交折价券就可以享受折价券面值的折价优惠。q折价券分两类：一类是零售商印发的折价券，另一类是制造商折价券分两类：一类是零售商印发的折价券，另一类是制造商印发的折价券。印发的折价券。“折价券”的概念折价券的发送方法折价券的发送方法1 1、直接发送给消费者：派人送上门、活动现场派发、商场自取等、直接发送给消费者：派人送上门、活动现场派发、商场自取等2 2、通过报纸或杂志发送：徐州、通过报纸或杂志发送：徐州0202年年“十一十一”、总部非典活动夹报、总部非典活动夹报3 3、把折价券邮寄给目标消费者、把折价券邮寄给目标消费者4 4、通过商品发送折价券：服装、皮
20、具类最常用、通过商品发送折价券：服装、皮具类最常用5 5、通过零售店发送、通过零售店发送6 6、一些特殊的形式发送（如：折价券印制在其他行业票据背面）、一些特殊的形式发送（如：折价券印制在其他行业票据背面）案例一：案例一：“缘定今生，王牌牵手缘定今生，王牌牵手”“TCL“TCL王牌村王牌村”村长派发优村长派发优惠卡给即将结婚采办嫁妆者惠卡给即将结婚采办嫁妆者案例二：案例二：0202年年TCLTCL王牌王牌“五一五一”签名售机签名售机折价券促销的优点折价券促销的优点1 1、制造商折价券的基本优点是，制造商可以不依赖零售商的降价，直、制造商折价券的基本优点是，制造商可以不依赖零售商的降价，直接减低
21、其产品的零售价。接减低其产品的零售价。2 2、消费者为获得优惠的机会往往使用它，由此促进了销售。、消费者为获得优惠的机会往往使用它，由此促进了销售。3 3、当消费者获得多张折价券时，往往会超量购买，或将折价券转增给、当消费者获得多张折价券时，往往会超量购买，或将折价券转增给亲友和需要的人，从而带动销售。亲友和需要的人，从而带动销售。4 4、对于从未购买过该品牌的消费者，折价券可以刺激他们试用。、对于从未购买过该品牌的消费者，折价券可以刺激他们试用。5 5、折价券是变相降价，但可以避免引发价格战和损坏品牌形象。、折价券是变相降价，但可以避免引发价格战和损坏品牌形象。6 6、有时需要对不同的消费群
22、体（例如：老用户、会员）实行不同的价、有时需要对不同的消费群体（例如：老用户、会员）实行不同的价格，折价券便于不同价格的灵活操作。格，折价券便于不同价格的灵活操作。7 7、在运用上非常灵活，可以将市场调查表等功能结合操作。、在运用上非常灵活，可以将市场调查表等功能结合操作。折价券的缺点折价券的缺点1 1、折价券对知名度低的产品促销效果不佳。消费者会认为你的、折价券对知名度低的产品促销效果不佳。消费者会认为你的产品质量不好才会发折价券让我购买，并不把它看成优惠。产品质量不好才会发折价券让我购买，并不把它看成优惠。2 2、印制的折价券如果没有防伪技术，很容易被人伪造。当折价、印制的折价券如果没有防
23、伪技术，很容易被人伪造。当折价券面额越大，被人伪造的可能性越大。券面额越大，被人伪造的可能性越大。3 3、折价券在促销操作上手续比较繁琐，人工量会加大。、折价券在促销操作上手续比较繁琐，人工量会加大。折价券操作原则折价券操作原则1 1、折价券最好印制成钞票形状，使它看起来更具价值感，容易被、折价券最好印制成钞票形状，使它看起来更具价值感，容易被消费者重视和接受。消费者重视和接受。2 2、如何确定折价券的面值非常重要，日用消费品理想效果为促销、如何确定折价券的面值非常重要，日用消费品理想效果为促销商品价格的商品价格的30%30%；对于耐用消费品，比如彩电在；对于耐用消费品，比如彩电在505010
24、0100元以上，平元以上，平均优惠幅度在均优惠幅度在200200元左右（有待进一步考证）元左右（有待进一步考证）。3 3、不是现场活动发送的彩电的折价券，有效时间通常在一周内；、不是现场活动发送的彩电的折价券，有效时间通常在一周内；现场活动（如签名售机）通常当日或隔日有效，否则现场活动（如签名售机）通常当日或隔日有效，否则“夜长梦多夜长梦多”，消费者感性（冲动性）消费的几率会大幅下降，即使是有效的潜在消费者感性（冲动性）消费的几率会大幅下降，即使是有效的潜在顾客，也会在对比价格中流失给竞争对手。顾客，也会在对比价格中流失给竞争对手。4 4、折价券只适用于知名度高、占有率高的商品，并且、折价券只
25、适用于知名度高、占有率高的商品，并且 销售通路越销售通路越短越好。短越好。5 5、折价券不宜面值过高，并适当防伪；面值金额、使用条件、截、折价券不宜面值过高，并适当防伪；面值金额、使用条件、截止日期要清楚。止日期要清楚。四 联合促销策略 q“联合促销联合促销”，指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力q成功的成功的“联合促销联合促销”策划难度较大。需要合作伙伴之间的通力合作，策划难度较大。需要合作伙伴之间的通力合作，更需要有充分经验的专业人士找到合作各方的共同目标
26、，悉心创意设更需要有充分经验的专业人士找到合作各方的共同目标，悉心创意设计，特别对活动中的各个细节事项能运筹帷幄。如能运用得当，将产计，特别对活动中的各个细节事项能运筹帷幄。如能运用得当，将产生生1+11+12 2的合力效果，堪为效果卓越的促销术。的合力效果，堪为效果卓越的促销术。“联合促销”的概念横向联合：横向联合：不同产品类别或不同行业的生产企业联合。联合的目的是要产生不同产品类别或不同行业的生产企业联合。联合的目的是要产生1+11+12 2的效果。的效果。优点：优点：q合作各方彼此形象档次一致将是一种强强联合，比一方借助另一方合作各方彼此形象档次一致将是一种强强联合，比一方借助另一方的光
27、更具促销冲击力。的光更具促销冲击力。“联合促销联合促销”可以共同分担广告费用和人力成可以共同分担广告费用和人力成本费用。本费用。q通过联合促销，可以借助对方的知名度增加新的消费者，对于新产通过联合促销，可以借助对方的知名度增加新的消费者，对于新产品、新品牌的推广颇有助益。品、新品牌的推广颇有助益。q丰富了促销活动的内涵，只要系列中有一个产品对消费者有吸引力，丰富了促销活动的内涵，只要系列中有一个产品对消费者有吸引力，就能增加整个活动的卖点。可能的缺陷：如果联合的产品中有一种不就能增加整个活动的卖点。可能的缺陷：如果联合的产品中有一种不能为消费者接受，或滞销品，则会产生负面效果。能为消费者接受，
28、或滞销品，则会产生负面效果。纵向联合纵向联合q相对于相对于“横向联合横向联合”，我们把生产商与经销商所开展的联合促，我们把生产商与经销商所开展的联合促销活动，称为销活动，称为“纵向联合纵向联合”。q优点：优点：“纵向联合促销纵向联合促销”是厂商与经销商加强合作关系的好方是厂商与经销商加强合作关系的好方法，能奠定厂家在商场中的地位，发挥出增加销售的互补效应，法，能奠定厂家在商场中的地位，发挥出增加销售的互补效应，（在同一产品销量增加的同时也牵引商场其他门类商品的销量）。（在同一产品销量增加的同时也牵引商场其他门类商品的销量）。q常用方法：如，为庆祝商场周年店庆，厂家给予商家让利或赞常用方法：如，
29、为庆祝商场周年店庆，厂家给予商家让利或赞助，而商家再次对同一商品作零售让利，吸引消费者。助，而商家再次对同一商品作零售让利，吸引消费者。q注意点：注意点：“纵向联合纵向联合”中经销商的合作意愿十分重要，另外，中经销商的合作意愿十分重要，另外，厂商应考虑好与其他零售商场的关系，以免影响整体的通路合作。厂商应考虑好与其他零售商场的关系，以免影响整体的通路合作。q案例：购买上海冠生园营养麦片案例：购买上海冠生园营养麦片600600克，送克，送150150克，另获赠联华克，另获赠联华超市超市5 5元折价券一张。元折价券一张。“联合促销联合促销”的优点的优点1 1、通过联合促销能够降低相应的促销成本。、
30、通过联合促销能够降低相应的促销成本。活动中涉及到的广告费、派送费、赠品等各项成本均可由联合各活动中涉及到的广告费、派送费、赠品等各项成本均可由联合各方按比例分摊，大大降低了各自的促销投资。方按比例分摊，大大降低了各自的促销投资。2 2、快速接近目标消费者。、快速接近目标消费者。选择目标消费者已经接受的产品或品牌作为联合伙伴，依靠其选择目标消费者已经接受的产品或品牌作为联合伙伴，依靠其“推介推介”可以使本产品快速接近目标消费者。这无论对于新产品可以使本产品快速接近目标消费者。这无论对于新产品（品牌）上市，还是老产品（品牌）重生都很有效。（品牌）上市，还是老产品（品牌）重生都很有效。3 3、增加对
31、消费者的吸引力。、增加对消费者的吸引力。由于由于“联合促销联合促销”的成本降低，可以提供丰富的品种，有利于提的成本降低，可以提供丰富的品种，有利于提升活动本身的价值感，比单一企业开展促销能吸引品味和喜好程升活动本身的价值感，比单一企业开展促销能吸引品味和喜好程度更广泛的消费群。度更广泛的消费群。联合促销的缺点：联合促销的缺点：1 1、由于联合促销的广告宣传需要顾及各方利益，品牌之间的形象难免、由于联合促销的广告宣传需要顾及各方利益，品牌之间的形象难免会相互影响，且无法特别突出自身的产品优点，因此要适当注意配合会相互影响，且无法特别突出自身的产品优点，因此要适当注意配合相应的独立品牌广告，以补充
32、说明利益点。相应的独立品牌广告，以补充说明利益点。2 2、联合促销的操作难度较大，特别是制造企业之间的横向联合。、联合促销的操作难度较大，特别是制造企业之间的横向联合。q首先，彼此间不同的营销、推广计划导致促销的时间、地点、方式、首先，彼此间不同的营销、推广计划导致促销的时间、地点、方式、内容难于统一，尤其是成员间的利益难于均等。内容难于统一，尤其是成员间的利益难于均等。q其次，要商定其次，要商定“联合促销联合促销”各成员所承担的费用份额很困难，无论各成员所承担的费用份额很困难，无论是按产品项目、成交数额、，还是按企业规模、企业利润分配，要体是按产品项目、成交数额、，还是按企业规模、企业利润分
33、配，要体现公平合理并不容易。现公平合理并不容易。q再则，由于竞争规则的客观存在，在联合开展促销活动期间，为把再则，由于竞争规则的客观存在，在联合开展促销活动期间，为把顾客吸引到自己周围或扩大自己的销售额，甚至会互相排斥、摩擦，顾客吸引到自己周围或扩大自己的销售额，甚至会互相排斥、摩擦，偏离了原来联合促销的宗旨。偏离了原来联合促销的宗旨。联合促销的操作原则联合促销的操作原则1 1、市场目标相同或相近原则、市场目标相同或相近原则无论是与生产制造商，还是和通路中间商合作，只有发挥出互补效无论是与生产制造商，还是和通路中间商合作，只有发挥出互补效应，才能合作成功。否则，即使两种产品所处的行业很近，但定
34、位应，才能合作成功。否则，即使两种产品所处的行业很近，但定位不同也难于联手。不同也难于联手。2 2、联合各方互惠互利原则、联合各方互惠互利原则往往往往“联合促销联合促销”中有一个主办或发起企业，该企业在设计活动方中有一个主办或发起企业，该企业在设计活动方案时应充分考虑到合作伙伴的利益，否则，即使比较成功地游说到案时应充分考虑到合作伙伴的利益，否则，即使比较成功地游说到合作伙伴，也达不到相得益彰的效果。合作伙伴，也达不到相得益彰的效果。3 3、注意联合各方的光环影响、注意联合各方的光环影响选择一个拥有强有力的市场形象的合作伙伴，可以起到提升自身市选择一个拥有强有力的市场形象的合作伙伴，可以起到提
35、升自身市场形象的作用。强势品牌获取主动权，而弱势品牌可能要付出更高场形象的作用。强势品牌获取主动权，而弱势品牌可能要付出更高的代价。的代价。五 抽奖促销策略 “抽奖策略抽奖策略”概述概述q“抽奖抽奖”的实质是利用人的侥幸和追求刺激、的实质是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大以小赢大”的心的心理理以抽奖赢得现金、旅游或商品，强化购买某种产品的欲望。以抽奖赢得现金、旅游或商品，强化购买某种产品的欲望。q“抽奖抽奖”不是针对部分具有才气的消费者举办的，获奖者是从所不是针对部分具有才气的消费者举办的，获奖者是从所有参加者中抽奖产生的，奖励全凭运气。所以，抽奖通常会比其他有参加者中抽奖产生的，奖励全凭运
36、气。所以，抽奖通常会比其他要求更高的竞赛活动形式多出数倍的参加者。要求更高的竞赛活动形式多出数倍的参加者。“抽奖抽奖”的基本套路的基本套路q回寄式抽奖：要求消费者将姓名、地址、抽奖资料等邮寄到指定回寄式抽奖：要求消费者将姓名、地址、抽奖资料等邮寄到指定地点，即可参加抽奖。地点，即可参加抽奖。q即开即中式抽奖：利用刮刮卡、产品包装上的特定标记，与举办即开即中式抽奖：利用刮刮卡、产品包装上的特定标记，与举办者事先确定并公布的中奖号码进行核对，消费者即可知道是否中奖。者事先确定并公布的中奖号码进行核对，消费者即可知道是否中奖。案例：案例：0202年徐州经营部年徐州经营部“十一十一”抽奖，购机者在宣传
37、单填写姓名、抽奖，购机者在宣传单填写姓名、地址，现场每小时抽出一台手机，循环抽奖，并结合歌舞表演。地址，现场每小时抽出一台手机，循环抽奖，并结合歌舞表演。奖品的选择奖品的选择选择合适的奖品，是抽奖模式的关键，而奖品除了考虑吸引力以外，选择合适的奖品，是抽奖模式的关键，而奖品除了考虑吸引力以外，还应发挥其他作用：还应发挥其他作用：q让奖品为品牌形象增色：让奖品为品牌形象增色：“钻石恒久远，太太长相伴钻石恒久远，太太长相伴”买太买太太口服液，赢璀璨钻石首饰。太口服液，赢璀璨钻石首饰。q让奖品作质量见证人：千岛湖天然之旅让奖品作质量见证人：千岛湖天然之旅“农夫山泉农夫山泉”寻源行寻源行动。动。q让奖
38、品具有纪念意义：让奖品具有纪念意义：TCL20TCL20周年纪念金币周年纪念金币q让奖品具有公益性，更具深远意义：让奖品具有公益性，更具深远意义：“智强智强”为我免学费为我免学费中中奖者报销学费奖者报销学费q让奖品充满情谊，共享乐趣：一人中奖，两人同游让奖品充满情谊，共享乐趣：一人中奖，两人同游“抽奖模式抽奖模式”的优点的优点q适应的目标消费群范围广泛：能同时面对众多消费者展开促销适应的目标消费群范围广泛：能同时面对众多消费者展开促销攻势，一个巨奖的诱惑能吸引成千上万的消费者，而企业的实攻势，一个巨奖的诱惑能吸引成千上万的消费者，而企业的实际奖金支出分摊到商品的成本大大下降。际奖金支出分摊到商
39、品的成本大大下降。q能直接促进销售：对于日用消费品可以吸引重复购买，对于耐能直接促进销售：对于日用消费品可以吸引重复购买，对于耐用消费品可以吸引消费者向他人作产品推介。用消费品可以吸引消费者向他人作产品推介。q本身也是宣传产品的良好途径：商品广告加上令人心动的本身也是宣传产品的良好途径：商品广告加上令人心动的“抽抽奖活动奖活动”，确实会提升消费者对商品的关注甚至了解。，确实会提升消费者对商品的关注甚至了解。“抽奖模式抽奖模式”的缺点的缺点q受活动自身诸多因素的干扰和制约：媒体的选择与投放力度、通路铺受活动自身诸多因素的干扰和制约：媒体的选择与投放力度、通路铺货率、奖品的设置等各种因素都影响活动
40、的成效。货率、奖品的设置等各种因素都影响活动的成效。q受地区、文化影响和生活观念的制约：国内博彩活动的长期管制造成受地区、文化影响和生活观念的制约：国内博彩活动的长期管制造成民众的博彩兴趣尚属初级。缺乏民众的博彩兴趣尚属初级。缺乏“抽奖活动抽奖活动”的环境氛围烘托，消费的环境氛围烘托，消费者习惯于所见即所得。者习惯于所见即所得。q需要大量的媒体经费：正因为普通消费者对这种凭运气的活动兴趣不需要大量的媒体经费：正因为普通消费者对这种凭运气的活动兴趣不高，媒体渲染程度不同其效果就大不一样。高，媒体渲染程度不同其效果就大不一样。q难于事先对活动效果进行完善的效益评估：难于事先对活动效果进行完善的效益
41、评估：“抽奖活动抽奖活动”成效如何与成效如何与诸多因素相关，其结果就会大不一样，即使已经成功的方法，换一个时诸多因素相关，其结果就会大不一样，即使已经成功的方法，换一个时间或市场，其结果就会大不一样。间或市场，其结果就会大不一样。促销成本的构成促销成本的构成q奖品的费用：奖品的费用：金字塔型的奖项设置最普遍，大奖要极具价值感、新奇、独特，方金字塔型的奖项设置最普遍，大奖要极具价值感、新奇、独特，方能燃起消费者参加的欲望；限于国家法律对大奖的限制，厂商的变能燃起消费者参加的欲望；限于国家法律对大奖的限制，厂商的变通手法是将奖品赋予收藏价值、情感价值，或增加开奖次数、提高通手法是将奖品赋予收藏价值
42、、情感价值，或增加开奖次数、提高中奖率，提高消费者参加的信心。中奖率，提高消费者参加的信心。q推广推广“抽奖活动抽奖活动”的媒体费用：的媒体费用：“抽奖活动抽奖活动”需要调动消费者的博彩心理，活动的广泛告知和氛围需要调动消费者的博彩心理，活动的广泛告知和氛围的营造至关重要，媒体的宣传配合必不可少。的营造至关重要，媒体的宣传配合必不可少。q辅助费用：辅助费用：经销商的支持补贴、活动处理费用、公证费用、人员费用，活动跟经销商的支持补贴、活动处理费用、公证费用、人员费用，活动跟踪和统计费用等，都要做好相应的规划。踪和统计费用等，都要做好相应的规划。操作原则操作原则q“抽奖活动抽奖活动”规则必须清晰易
43、懂，切勿为了增加趣味性而使活动的说规则必须清晰易懂，切勿为了增加趣味性而使活动的说明过分复杂，因为：消费者是没有耐心来研究应该怎样参加这个活动明过分复杂，因为：消费者是没有耐心来研究应该怎样参加这个活动的。的。q有趣味的活动主题加上简单的参加方法，是保证参加率的重要原则。有趣味的活动主题加上简单的参加方法，是保证参加率的重要原则。q参加资格：通常有购买数量要求、购买品种要求，需要提供的参加参加资格：通常有购买数量要求、购买品种要求，需要提供的参加凭证及个人资料等。凭证及个人资料等。q奖励方法：包括具体的奖励与奖品数量、开奖次数、开奖时间、中奖励方法：包括具体的奖励与奖品数量、开奖次数、开奖时间
44、、中奖公布方法及时间、兑奖方法等。奖公布方法及时间、兑奖方法等。q时间限定：活动应明确告知活动的开始和截止时间，若是回寄式时间限定：活动应明确告知活动的开始和截止时间，若是回寄式“抽奖抽奖”，应说明截止日期以邮戳为准。，应说明截止日期以邮戳为准。q奖励公证：说明活动会请公证处公证以示公允，举办者相关人员不奖励公证：说明活动会请公证处公证以示公允，举办者相关人员不属本活动参加范围、所有参加者资料将归举办者所有、举办者保留活属本活动参加范围、所有参加者资料将归举办者所有、举办者保留活动解释权等，这些情况的说明会避免尴尬和被动的情况发生。动解释权等，这些情况的说明会避免尴尬和被动的情况发生。六 有奖
45、竞猜促销策略 “有奖竞赛有奖竞赛”概述概述q“有奖竞赛有奖竞赛”是利用人们的好胜心、竞争性，通过展现自身的聪明是利用人们的好胜心、竞争性，通过展现自身的聪明才智获得丰厚的奖励，以活动本身的趣味性吸引消费者参加活动的一才智获得丰厚的奖励，以活动本身的趣味性吸引消费者参加活动的一种方式。种方式。q“有奖竞赛有奖竞赛”与与“抽奖活动抽奖活动”有许多共通之处，比如：它们最大的有许多共通之处，比如：它们最大的吸引力均在于诱人的奖品，且需从众多的应征者中抽取获奖者，然而，吸引力均在于诱人的奖品，且需从众多的应征者中抽取获奖者，然而，由于由于“竞赛活动竞赛活动”对参加者的要求更高，因此参加者数量远比对参加者
46、的要求更高，因此参加者数量远比“抽奖抽奖活动活动”少。少。q有特殊用途或性能的产品，可通过有特殊用途或性能的产品，可通过“竞赛活动竞赛活动”展示产品魅力，让展示产品魅力，让消费者更加充分了解产品及其优点，因此兼带有建立品牌知名度和忠消费者更加充分了解产品及其优点，因此兼带有建立品牌知名度和忠诚度的作用，这是诚度的作用，这是“抽奖活动抽奖活动”所无法达到的效果。所无法达到的效果。常用的竞赛方法常用的竞赛方法q根据重要性或优劣等级为某事物排出顺序的竞赛根据重要性或优劣等级为某事物排出顺序的竞赛q回答问题，如：品名、特征、功能、使用方法等，或用词造句竞赛。回答问题，如：品名、特征、功能、使用方法等，
47、或用词造句竞赛。q找出不同点（或相同点）的竞赛找出不同点（或相同点）的竞赛q命名（译名）征集竞赛命名（译名）征集竞赛q收集产品包装，或宣传资料的竞赛收集产品包装，或宣传资料的竞赛q对社会舆论或目标消费群关注的热门话题或事件（赛事）等预测竞对社会舆论或目标消费群关注的热门话题或事件（赛事）等预测竞赛。赛。案例：案例：TCLTCL杯大学生工业设计大赛、杯大学生工业设计大赛、TCLTCL百变星彩电添彩游戏百变星彩电添彩游戏“有奖竞赛有奖竞赛”的优点的优点q“有奖竞赛有奖竞赛”能帮助建立或强化品牌形象。比如：征集广告语、能帮助建立或强化品牌形象。比如：征集广告语、产品标志等。产品标志等。q能增强广告的
48、吸引力能增强广告的吸引力q一个有趣的问题，又能鼓励大家用心回想、思考，这样的竞赛一个有趣的问题，又能鼓励大家用心回想、思考，这样的竞赛活动能使广告脱颖而出，不少企业至少达到了宣传效果，有的达活动能使广告脱颖而出，不少企业至少达到了宣传效果，有的达到了让消费者进一步了解产品的目的。到了让消费者进一步了解产品的目的。q“有奖竞赛有奖竞赛”能帮助达到即定的销量和利润目标。能帮助达到即定的销量和利润目标。q“有奖竞赛有奖竞赛”附上购买产品的凭证，对销量会有保证，但会相附上购买产品的凭证，对销量会有保证，但会相应减少活动参加者，因此对销量的促进比较有限。应减少活动参加者，因此对销量的促进比较有限。“有奖
49、竞赛有奖竞赛”的缺点的缺点q“有奖竞赛有奖竞赛”的活动有参与的难度，参加率相对较低，且局的活动有参与的难度，参加率相对较低，且局限于特定对象，无法普及。限于特定对象，无法普及。q“有奖竞赛有奖竞赛”活动的设计创新较难，要引起消费者好奇和活动的设计创新较难，要引起消费者好奇和兴趣，就需要别出心裁的创意。兴趣，就需要别出心裁的创意。q“有奖竞赛有奖竞赛”活动主题要与众不同、引人注目，并辅以有活动主题要与众不同、引人注目，并辅以有效的宣传沟通，否则参加者不少比例将是那些效的宣传沟通，否则参加者不少比例将是那些“竞赛专业竞赛专业户户”，不会出现企业所期望的效果，对销售和品牌没有实际，不会出现企业所期望
50、的效果，对销售和品牌没有实际意义。意义。操作注意事项操作注意事项q“有奖竞赛有奖竞赛”表现形式与表现形式与“抽奖活动抽奖活动”有很大的差异化，但在操作手有很大的差异化，但在操作手法上极其雷同。因此，除参考法上极其雷同。因此，除参考“抽奖活动抽奖活动”的举办原则外，广告发布的举办原则外，广告发布应特别说明以下事项：应特别说明以下事项：q产品背景资料的介绍：产品功能、品牌蕴涵的意义、所获荣誉，在宣产品背景资料的介绍：产品功能、品牌蕴涵的意义、所获荣誉，在宣传企业产品时，提供参加者竞赛素材。传企业产品时，提供参加者竞赛素材。q活动目的与评选标准：活动以哪些标准衡量优胜者，如要表达的含义、活动目的与评
