1、酒店品牌建设与管理教材：品牌建设理论与实务作者：李自琼 等主编p课程内容：p第一部分：品牌建设与管理理论知识（1-5章）p第二部分：品牌建设与管理实务（6-11章）第一章：品牌概论主要内容：第一节：品牌的含义和特征第二节：品牌的构成要素第三节：品牌的分类第四节：品牌与相关概念主要解决问题：1、什么是品牌？含义、特征、构成要素及类别2、几种关于品牌的理论观点第第一一节节 品品牌牌的的含含义义和和特特征征一、品牌的含义:(一)品牌的来源：Brand：英文单词来源于古挪威语“Brandr”,意为“烧灼”，即用烙铁在家畜、器皿等私有财产上留下标记，以示和他人区别最早是在西班牙游牧民族中使用，以区别牲畜
2、品牌理论的专业化研究，始于1955年p（二）品牌本质的理论p 1、标识理论:认为品牌是标识，用于区别其他产品，强调区分功能p 2、个性理论:认为品牌必须有自身特点和特征，强调品牌个性与形象p 3、关系理论：认为品牌是产品与消费者的联结，注重品牌与消费者等的长期关系，强调顾客满意与品牌忠诚p 4、价值理论：认为品牌是企业的无形资产，强调品牌价值的长期积累与增值p1、标识理论：品牌是标识-基于最原始最直观最外在的含义p定义:品牌是用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。-1960年出版的营销学词典中，美国商场营销协会（AMA）的定义内涵：（1
3、）品牌是区分的标志：品牌是区分的标志：能提供货真价实的象征和持续一致的保证。从消费者角度看，是一种速记符号。（2）品牌是一种品牌是一种“信号标准信号标准”：是了解商品的最显著的信号标准；奔驰、松下电器代表高质量。（3）实质实质：将品牌定位于产品提供附加价值的产品提供附加价值的“附属物附属物”。属于功能性价值的延伸。p 品牌标识理论强调品牌的名称、符号及其设计和组合，标识的主要功能是与其他竞争者的产品相区分与识别。p 品牌标识理论是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义，它重点强调品牌识别体系的建立和法律范畴的甄别上。p 旁氏化装品广告语p“你可以在所有的时候愚弄某些人，你可以在某些时候愚弄所有人
4、，可是你不可能愚弄每个人达123年之久。”p2、个性理论：品牌是象征-注重形象个性p 定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合；品牌也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。p 代表人物：大卫奥格威 品牌形象理论、奥美广告公司创始人p 观点：重视顾客的心理需求和精神追求，对品牌有了新的认识。p 关注焦点：从产品本身转向产品品牌的形象与个性p 托夫勒：我们正在从“肠子经济”前进到“精神经济”p 奥格威品牌形象理论主要观点：（1）创造差异：突出形象（2）树立个性：总体性格（3）反映自我：反映消费者的自我（4）长期贡献：广告保持一贯的风格和形象。品
5、牌是客户所能拥有的最持久的资产，品牌增加价值及其应变性和稳定性，足以影响公司运作和利润产生。（5）综合因素：多种因素影响品牌形象（6）长期目标：品牌资产积累的思想p广告界的名言：每一个广告都必须是对品牌个性的长期贡献。对广告的真正作用的领悟：广告就是建立、培育和发展品牌。提出品牌形象、品牌个性与市场占有率三者之间的关系。品牌个性：是指与品牌相关联的一整套人格化的特征，包括品牌性格、品牌气质及之外的人口统计特征等。品牌个性倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能。品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格与个性，主张品牌的人格化。p3、关系理论：品牌是消费者的认知p 定义：品牌是产品、
6、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。-理性与感性互动的关系总和、品牌体验p 品牌是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。-品牌更依赖于消费者心智中的解释 -1978年李维教授观点。p贡献：（1）区分了品牌与产品的概念 品牌下至少有一个产品，而产品不一定是品牌。工厂制造产品，消费者购买品牌。（2）品牌研究由生产者主权向消费者主权的转移 强调以消费者为中心，没有消费者就没有品牌 （3）引入认知心理学的基本原理和研究方法p艾肯鲍姆教授观点：品牌与产品的区别在于：消费者的感觉和知觉不同 品牌认知：就是指顾客对品牌和产品知晓的过程。包括对品牌和产品的注意、辨别、理
7、解和思考等复杂的心理活动。p4、价值理论：资源说-从经济学角度p 品牌是一种价值，在一定程度上脱离了产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力p-品牌是企业最重要的无形资产p 对品牌及相关问题的研究模式：p 1、从商标角度理解品牌：研究商标的设计、注册、保护等理论问题p 2、从产品经营的角度研究：研究品牌战略策略：品牌创建、提升、推广、运作p 3、从品牌的超额获利能力出发研究：基于厂商角度，探讨品牌的财务价值构成及评估问题。p（三）品牌的定义：本书P7p 品牌是一种名称、标识、术语、符号或设计，或是这些载体的组合运用，其目的是借以辨别某种销售者或某群销售者的产品或服务，并使这与竞争对手的产品和服务
8、区别开来，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。p 资料1-2:P5 你对品牌的定义?p品牌的概念品牌的概念：品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。p 品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系 p品牌内涵的五个要素：p（1）品牌符号：包括名称、标志、色彩、口号、象征物p（2）品牌属性：产品功能、认知质量、服务、价格、便利性p（3）品牌关系：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚p（4）品牌精神：品牌情感、品牌象征p（5）品牌价值观：品牌观、质量观、服务观
9、、营销观、创新观、伦理观p（1）品牌符号：识别区分品牌的一整套标识系统p 包括：名称、标志、色彩、口号、象征物p 麦当劳在中国：中国是麦当劳全球第三大市场，也是全球发展最快的市场之一。自1990年10月8日深圳光华路的第一家餐厅开业起，麦当劳已在全国拥有2,200多家餐厅，员工人数超过100,000名。2014年，麦当劳在中国服务超过10亿人次顾客，为他们提供优质的美味与服务。p（2 2）品牌属性）品牌属性：是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征和利益。p 品牌属性是一个系统。p 品牌属性要素：产品功能、认知质量、认知服务、认知价格、便利性品牌属性的质量内涵：1、质量内涵：实物产品：有形部
10、分 服务产品：可向顾客传递的服务。服务提供：指企业兑现承诺的过程 是关键要素、竞争砝码，最难保持稳定 服务环境：指提供服务的氛围。2、质量层次：满足需求：解决问题和回避问题。满意：增加一些令人惊奇的额外东西。让顾客101%的满意。p（3）品牌关系：就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系，是顾客忠诚于品牌的倾向。它反映了消费者对品牌的亲密程度。p 品牌关系的基本要素：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚 品牌忠诚-品牌经营的最终目标，是最高层次的品牌关系。品牌关系价值：-一项战略资产品牌关系价值 品牌关系的核心：-顾客资产份额（顾客终身价值）-留住老顾客、现有顾客#p（4）品牌精神：指在消费
11、者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。p 内涵：包括品牌情感、品牌象征 品牌情感：是指消费过程中品牌在消费者心中与品牌相联贯的审美性、情感性文化意蕴。品牌象征：是指在消费者心智模式中，品牌特有的特定身份、阶层、形象相联结的意义和内涵。p（5）品牌价值观：就是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中的伦理道德观及经营观、价值观等观念形态的总和。p 基本要素：品牌观、质量观、服务观、营销观、创新观、伦理观p 品牌价值观是维系品牌与员工之间的纽带，是员工对品牌的一种感知和态度。p 品牌价值观不是质量，而是产品中体现的质量意识；p 它不是服务，而凝结在服务中
12、的服务理念和服务艺术；p 它不是营销策略，而是指导策略制定的营销理念和道德；p 它不是品牌塑造行为，而是行为之后的价值取向和伦理意识。p 它是超越产品实体层的抽象观念形态，是企业文化的映射，构成了品牌塑造行为的灵魂，是受企业文化支持的，表达了企业精神在品牌经营中的选择与需求。二、品牌的特征(一)内涵特征：1、属性:基于产品和服务的功能、性能、质量的特征2、利益：基于消费者需要和购买行为的3、价值：基于企业、产品、消费者4、文化：基于社会的5、个性：基于情感和价值观的6、使用者：基于消费者的(二)品牌的特性1、非物质性：无形性2、资产性：最重要的无形资产3、专有性：排他的专有的4、竞争性：竞争工
13、具、市场份额5、忠诚性：重复购买、喜欢、爱第二节：品牌的构成要素一、外显要素：P7品牌名称标志与图标标记标志字标志色标志包装品牌广告广告曲调二、内在要素:P8品牌承诺：企业要对消费者作出产品质量、产品理念等承诺品牌个性:大卫.爱格的五大个性要素 纯真刺激称职教养强壮品牌体验:指消费者经验的总和品牌文化:品牌是文化p 品牌体验：是指消费者消费经验的总和。p 品牌体验会形成消费者的评价，影响消费者对品牌的忠诚度。p 消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者，是品牌形成与发展过程中的重要“把关人”第第三三节节:品品牌牌的的分分类类p 一、根据品牌知名度的辐射区域划分：p 二、
14、根据品牌产品生产经营的不同环节划分:p 三、根据品牌来源划分:p 四、根据品牌的生命周期划分:p 五、品牌产品针对市场划分：p 六、根据品牌的原创性与延伸性划分：p 七、根据品牌的主体特征划分：p 八、按品牌产品在市场上所处的地位划分:第四节:品牌与相关概念一、品牌与产品:二、品牌与商标:三、品牌与名牌：四、品牌文化:五、品牌定位:六、品牌声浪:七、品牌资产:八、品牌识别:九、品牌符号:十、品牌个性:十一、品牌形象:十二、品牌延伸:十三、品牌结构：十四、自主品牌：十五、品牌知名度:十六、品牌认知度:十七、品牌美誉度:十八、品牌忠诚度:品牌与几个概性念的区别概念概念含义含义特征特征区别区别联系联
15、系品牌品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体非物质性、资产性、专有性、竞争性、忠诚性品牌是抽象的情感认识、是精神的、文化的、持久性品牌是一个经济名词、植根于消费者心中产品是由工厂生产的具有一定功能与使用价值的物品物质性、功能性、服务性是具体的实物存在、重质量与服务、会不断更新是品牌的基础、核心价值和成功的保障商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分法律名词，法律性、专有性专属于注册人手中商标是品牌的组成部分名牌
16、是指有着权高知名度和一定美誉度和忠诚度的品牌名牌效应：聚合效应、磁场效应、内敛效应、衍生效应、宣传带动效应第第五五节节:酒酒店店品品牌牌的的内内涵、涵、特特征、征、类类型、型、作作用用p 一、酒店品牌的内涵：一、酒店品牌的内涵：p（一）概念（一）概念:酒店品牌是酒店品牌是酒店产品、服务的标志与内涵价值的综合体酒店产品、服务的标志与内涵价值的综合体，它由，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等众多要素组成，它是及商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立在消费者心目中建立起来的起来的企业文化、企业文化、
17、经营理念、产品品质及服务特色的综合形象经营理念、产品品质及服务特色的综合形象。p 酒店品牌包括酒店品牌包括企业品牌企业品牌和和产品品牌产品品牌p 二、酒店品牌的特征：p（一）专有性：保护品牌企业的产品、服务和经营管理的特色p（二）识别性：包含着酒店所提供的服务产品的功能、质量、特色、文化都丰富信息，代表着服务形象和企业形象p（三）无形性:看不见、摸不着、不具有独立的实体、不占有空间，但影响酒店的生存与发展p（四）价值性：是企业重要的无形资产，可被买卖，包括商标价值、市场价值、商誉价值p三、酒店品牌的类型:p(一一)按品牌档次划分按品牌档次划分:豪华型、中档型、经济型品牌豪华型、中档型、经济型品
18、牌p(二二)按品牌市场地位划分：领导品牌、强势品牌、弱势品牌按品牌市场地位划分：领导品牌、强势品牌、弱势品牌p(三三)按品牌辐射区域划分按品牌辐射区域划分:地区品牌、国内品牌、国际品牌地区品牌、国内品牌、国际品牌p（四）按品牌来源划分（四）按品牌来源划分:自有品牌、外来品牌、嫁接品牌自有品牌、外来品牌、嫁接品牌p(五五)按品牌的原创性划分按品牌的原创性划分:分类品牌与母子品牌分类品牌与母子品牌p(六六)按品牌生命周期划分按品牌生命周期划分:新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌p 四、酒店品牌的作用:p(一)品牌是促进酒店企业资本增值的重要途径p(二)品牌是推
19、动酒店企业市场扩张的重要工具p(三)品牌是展示酒店企业形象的有效手段p(四)品牌是提高酒店市场顾客忠诚度的重要方式p 分享：p 说说你所知道的品牌p 你喜欢的品牌有哪些？p 为什么？品牌竞争新时代品牌竞争新时代-为什么要塑造品牌？为什么要塑造品牌？拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占有统治地位的品牌。-美拉里莱特 美拉里莱特（Larry Light）是全球领先的品牌顾问公司Arcature LLC的首席执行官。2002年至2005年，在麦当劳市场转型的重大时期，他担任麦当劳的全球首席营销官。通过在日产、3M和IBM等公司的工作，他总结出了具有突破性的法则、理念、方法和步骤
20、，用来培育、管理和塑造品牌，从而使企业获得持续的盈利性增长。莱特曾是BBDO的执行副总裁，负责市场调查和媒体。他还曾任达彼思（Bates）全球国际部的主席兼首席执行官，并任达彼思董事。市场竞争的脚步已经跨过了价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争已经成为市场竞争的焦点。品牌，正成为企业竞争最为犀利的武器，也是企业生存与发展的最好保障。催生品牌竞争的六大主要原因催生品牌竞争的六大主要原因p 产品同质化p 消费感性化p 营销渠道结构化p 品牌全球化p 资源配置中的品牌核心化p 产品生命周期缩短和多样化产品同质化：产品同质化：同类产品的物质差异性越来越小同类产品的物质差异性越来越小p 可口可乐
21、与百事可乐差异实验：作法：将两者的标识除去，然后让消费者品尝、分辨和评价。结果：1、在去掉品牌标识的情况下：喜欢百事可乐 51%喜欢可口可乐 44%相同感说不清楚 5%2、在有品牌标识的情况下：喜欢百事可乐 23%喜欢可口可乐 65%相同感说不清楚 12%结论：品牌对消费者的心理效应要远远高于产品对消费者的感官效应。消费感性化：消费感性化：花钱买感觉花钱买感觉p 社会变化：从短缺经济走向过剩经济 从卖方市场走向买方市场p 消费者变化：消费习惯和生活方式的改变 从温饱型转变为享受型和发展型 追求时尚、追求舒适、展现个性、发展自我p消费观念变化：重视物质性需求和效用，转向注重精神性需求和形象效用
22、p 商品的象征意义：品牌：表现持有人的社会、经济地位及生活情趣、个人喜好与个性和品质。消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。感性消费使得品牌具备了超越产品层面的独特的价值和魅力。品牌本身已成为了一种“神”-一种精神商品，变成了有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的，消费者身边不可缺少的好朋友。可口可乐代表的是一种文化上的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。p 万宝路香烟的烟民自述：他点燃的不仅是一支香烟，而是一种男子汉的精神。在不发达国家，不少烟民取出烟盒的次数多于20次。（为什么？）营营销销渠渠道道结结构构化化及及其其新新趋趋势：势：品
23、品牌牌制制衡衡p 市场格局：1、消费者成为稀缺资源：-买方市场 2、零售商的集中程度大大提高：扩张、兼并、连锁经营、特许经营扩张 3、经济全球化、国际化：零售商、生产商、渠道网络的国际化。生产商零售商消费者强势品牌受制于受制于受制于受制于喜欢认同喜欢认同企业竞争战略：塑造强势品牌通过品牌制约制约生产商如何应对？生产商如何应对？零售商的“上帝”p新趋势：便利店、网购p网络时代的品牌战略品牌全球化：品牌全球化：p 全球化：是指超越国家范围的一种趋势。p 品牌全球化：是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况和发展趋势。p 可口可乐公司1996年宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全
24、球性的公司。资源配置中的品牌核心化：资源配置中的品牌核心化：p 闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢.p 品牌成了资产重组的一面旗帜品牌成了资产重组的一面旗帜.产品生命周期缩短和多样化：产品生命周期缩短和多样化：p 产品注定要消亡，但品牌却可以长盛不衰。p 企业将战略焦点从产品转身品牌。p 有人言道，在21世纪，愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子。p 品牌竞争的高级阶段，品牌也已成为企业可持续发展的核心支撑。资料资料:1、我国品牌的出现：食品行业以“牌”为先 从以量取胜 到以质取胜 以牌取胜2、洋品牌的大举进入：皮尔卡丹、苹果、可口可乐、麦当劳3、农民的
25、现代化理想：品牌化生活 2001年零点调查：农民生活是否有品牌？农民生活是否有品牌？1、对十几家企业询问：只有只有4 4人给出肯定的答案人给出肯定的答案 2、调查结果：农村的日常消费有品牌农村的日常消费有品牌经常购买的品牌经常购买的品牌认为最好的品牌认为最好的品牌保健品保健品盖中盖盖中盖29盖中盖盖中盖13.3人参蜂王浆人参蜂王浆19.5脑白金脑白金12.6脑白金脑白金14.4人参蜂王浆人参蜂王浆6.4洗衣粉洗衣粉 (集中度高集中度高)雕牌雕牌57.5雕牌雕牌36.8奇强奇强44.4奇强奇强17.2白猫白猫19.4白猫白猫9.3洗发水洗发水 (集中度高集中度高)飘柔飘柔47.6飘柔飘柔31.2
26、海飞丝海飞丝35.5海飞丝海飞丝17.7夏士莲夏士莲19.1夏士莲夏士莲7.7饮料饮料可口可乐可口可乐33.8可口可乐可口可乐20.1百事可乐百事可乐31.1雪碧雪碧15.8娃哈哈娃哈哈26.5娃哈哈娃哈哈13.3农村消费者经常购买的品牌及认为最好的品牌(200112)p 国际货币基金组织：从购买力平价的角度进行计算 中国目前的经济总量已位居世界第三，仅次于美国与欧盟。p 我国国家统计局公布的数据：我国的经济总量已占据世界第六，排在美国、日本、德国、英国、法国之后。p 2006年5月12日，瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了2006年国际竞争力排名，中国的竞争力水平由2005年第31
27、位上升到第19位，是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家。问题：问题：p 中国的国际竞争力却还处于较低水平 p 是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度的一个重要标志。p 中国缺乏众多的强势品牌，尤其是世界级品牌 p 世界强国(GDP总量高)、富国(人均GDP高)具有强大的国际竞争力，同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地。p 美国商业周刊与世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的全球最有价值100品牌评估报告：世界经济总量排名前五名：美国、日本、德国、英国、法国 各拥有全球最有价值品牌：50个、8个、9个、5个、8个。p 至今为止，我国还没有1个品牌名
28、列其中 p 中国名牌战略推进委员会评选：国家质量监督检验检疫总局授权p 具有国际竞争力的中国世界名牌产品：7种中国世界名牌产品 p 海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱和洗衣机p 华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机p 中兴通讯股份有限公司生产的中兴牌程控交换机p 上海振华港口机械(集团)股份有限公司生产的ZPMC牌集装箱起重机p 珠海格力电器股份有限公司生产的格力牌空调器p 江苏阳光集团有限公司生产的阳光牌精纺呢绒海尔集团p世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌p2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。p2005年底，海尔进入全球化
29、品牌战略阶段。p海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。第第二二章：章：品品牌牌的的历历史史p 主要内容：p 第一节：中国品牌的发展史p 第二节：外国品牌的发展史2022-8-92022-8-9第一节：中国品牌的发展史一、中国古代和近代的品牌发展史：商周时期：城市品牌及产品的文字标记 春秋时期：招牌和幌子 西汉时期：实物招牌广告 东汉时期：著名文具品牌 唐朝时期：五彩旗、灯笼 宋元时期：出现了品牌设计与装潢、广告包装等 明清时期：出现百年老店和第一部商标法规 民国
30、时期：各种广告方式2022-8-92022-8-9二、中国现代的品牌发展史：二、中国现代的品牌发展史：阶段阶段时期时期特征特征代表品牌与事件代表品牌与事件1新中国成立-20世纪70年代1、老品牌“消亡”2、计划经济3、品牌意识、建设力度差形成三个中心：北京、上海、天津2初创与觉醒20世纪80年代1、改革开放初期2、启蒙、初创双星新闻发布会、海尔砸冰箱3土洋品牌遭遇战20世纪90年代1、洋品牌大量进入2、本土品牌交锋3、洋进国退、品牌意识建立天府可乐与百事可乐合资、健力宝、标王4塑造与扩张新世纪1、融入世界经济2、品牌战略与国际接轨3、目标：从中国制造到品牌中国否决可口可乐收购汇源果汁、腾中收购
31、悍马2022-8-9 央视标王榜-第三阶段2022-8-92022-8-9第第二二节：节：外外国国品品牌牌的的发发展展史史一、原始的品牌发展史：古罗马时期：陶瓷、金器上的文字已标记 英国：1472年出现书籍品牌广告 1666年开辟广告专栏 18世纪出现广告画家 法国：19世纪商标制度诞生 美国：19世纪出现百年品牌2022-8-92022-8-9二、近现代品牌发展史二、近现代品牌发展史阶段阶段时期时期背景与特征背景与特征代表品牌与事件代表品牌与事件1奢侈品品牌诞生19世纪30-50年代1、贵族文化和奢华享乐主义生活方式在欧洲上层社会滋生2、法国和瑞士产生第一批奢侈品品牌路易威登、天梭、浪琴等品
32、牌诞生2工业品牌诞生19世纪60-90年代1、欧洲整体市场下的自由贸易2、工业化和机械化生产方式的促进诺基亚、西门子、标致等品牌诞生3奢侈品与工业品共生融合19世纪90-20世纪20年代1、文艺复兴与工业革命2、艺术革命影响欧洲奢侈品品牌3、工业化生产技术影响工业品牌香奈尔、劳力士、施华洛世奇、阿尔卡特、伊莱克斯4品牌消失的20年20世纪30-40年代1、二战战争与政治经济的动荡2、品牌发展受战争环境与需要影响联合利华、乐高、大众5品牌时尚引领全球20世纪50年代后1、战后经济恢复与世纪经济的新格局2、欧洲奢侈品品牌与工业化品牌再次同步发展阿玛尼、纪梵希、范思哲、斯沃琪、ZARA、H&M202
33、2-8-9 欧洲品牌演进第一阶段代表品牌2022-8-9 欧洲品牌演进第二阶段代表品牌2022-8-9 欧洲品牌演进第三阶段代表品牌2022-8-9 欧洲品牌演进第四阶段代表品牌2022-8-9斯姆特-霍利关税法p斯姆特-霍利关税法(The Smoot-Hawley Tariff Act)：于1930年6月17日经签署成为法律，该法案将2000多种的进口商品关税提升到历史最高水平。当时在美国，有1028名经济学家签署了一项请愿书抵制该法案;而在该法案通过之后，许多国家对美国采取了报复性关税措施，使美国的进口额和出口额都骤降50%以上。p法案发起者p该项法案由来自犹他州的共和党人，参议员里德斯姆
34、特和来自俄勒冈州的共和党人，众议员威尔斯C霍利共同发起。在此之前，赫伯特胡佛总统已经要求国会下调关税税率，但是国会却反其道而行，提高了关税税率。尽管许多经济学家力劝胡佛总统否决该法案，但他仍然签署让其成为了法律。其中的部分原因是1928年时胡佛竞选总统时做出的他的众多竞选承诺之一-提高农场品的进口关税以帮助受困农民。2022-8-9 欧洲品牌演进第五阶段代表品牌2022-8-9品牌故事：斯沃琪品牌故事：斯沃琪 (Swatch)(Swatch)Swatch品牌历史及2013年最新信息.docxp 斯沃琪(Swatch)：“S”：代表产地瑞士+“second-watch”第二块表：人们可以像拥有时
35、装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。p 全新的观念：“戴在手腕上的时装”手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具p 品牌定位：时尚的、运动的、音乐的、艺术的 用激情去创造2022-8-9第三节：国内外酒店集团品牌发展历程p一、国外现代酒店集团品牌发展历程：阶段：1、区域发展阶段（20世纪40-50年代）、2、洲际发展阶段（20世纪60-70年代）、3、全球发展阶段（20世纪80年代后）p二、我国本土酒店集团品牌发展历程：阶段：1、开放引进阶段（20世纪80年代）、2、吸收模拟阶段（20世纪90年代）、3、品牌竞争阶段（21世纪开始）2022-8-9 欧美部分成立最早的酒店集团概况2022
36、-8-9 1987-1999年世界酒店集团并购案2022-8-9 1998-1999年国际化程度最高的10家酒店集团2022-8-9 全球饭店集团重大并购案2022-8-9 国际酒店集团品牌在中国的分布2022-8-9 未来中国旅游发展：2020年世界十大旅游目的地人次2022-8-9第第三三章：章：品品牌牌与与消消费费者者p 主要内容：p 第一节：消费者心理p 第二节：消费者心理与品牌p 第三节：品牌与消费者p 解决问题：p 1、消费者需要与消费行为的心理特征p 2、品牌对消费者心理需要的满足与消费行为的影响2022-8-9一、一、消消费费者者心心理理p（一）消费者心理与消费者心理需要：p
37、1、消费者心理：是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。p 心理活动过程：引起注意、产生兴趣、激发购买欲望、作出购买决定、购买使用、感受评价、再次购买2022-8-9p 2、消费者心理需要：马斯洛需要层次理论p 物质需要：生理需要、安全需要(低层次的)p 精神需要：社交需要、尊重需要、自我实现需要(高层次的)2022-8-9精神需求在消费领域中的四方面表现：审美需求：对产品的审美要求 羡慕需求：喜欢接触他们羡慕的事物。光辉效应 创造需求：创造欲望、创造性的体验和乐趣 利他主义：具有利他主义情感，并对各种事业抱有责任感。-捐款#2022-8-9p(二)消费者购买行为：p 1、消费者卷入程度：
38、指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中所愿意花费的时间和精力去收集信息，选择判断的程度。2022-8-9p2、消费者购买行为类型:（按卷入程度与商品差异组合划分）p 复杂型购买:卷入程度高、品牌差异大、价格高的耐用消费品；购买谨慎p 和谐型购买:卷入程度高、品牌差异较小、价格高；决策是否购买p 多变型购买:卷入程度低、品牌差异大、经常变换品牌；决策受信息支配p 习惯型购买:卷入程度低、品牌差异小、习惯性购买2022-8-9p3、影响购买决策的因素：p 环境因素：p 刺激因素：p 消费者个人及心理因素:(个人特征、心理动机、感知觉、学习、信念与态度)2022-8-9p（三)品牌消费者分析：（5
39、W1H+2H）1、WHO -是谁？2、WHAT-买什么?3、WHERE-在哪里？4、WHEN?-何时购买？5、WHY?-为何购买？6、HOW?-如何购买？7、HOW MUCH?-价格？p香格里拉酒店集团之消费者行为分析.docx2022-8-9二、二、消消费费者者心心理理与与品品牌牌p(一)消费者品牌消费中的常见心理现象：p1、价值心理：品牌的潜在价值、受消费者主观评价的影响、名牌具备高价值 （心理价位、爱占便宜、害怕后悔）p2、规范心理：消费者的精神需要、受消费者文化及价值观的影响、符合社会及个人价值规p3、习惯心理:2022-8-9p4、身份心理：精神需要中反映个性及形象、象征的需要、品牌
40、成为消费者表达身份的武器(面子心理、炫耀心理、攀比心理、推崇权威)p5、情感心理：美誉度、喜欢品牌、爱上品牌p6、从众心理：个人观念与行为受群体引导与压力影响而趋于与大多数人一致的现象。2022-8-9三、三、品品牌牌与与消消费费者者（品品牌牌的的功功能能与与目目的）的）p(一)品牌的功能：p 1、识别功能：设计完善的品牌符号系统p 2、信息功能：p 3、安全功能：p 4、附加价值：2022-8-9p（二）品牌的目的：p 1、强化品牌属性特征，提供品牌产品价值，给予消费者满足与满意p 2、强化品牌关系特征，建立品牌情感，满足消费者情感需求，提高品牌美誉度p 3、提高品牌形象，建立品牌忠诚202
41、2-8-9品牌情感品牌情感p 定义：是指消费过程中品牌在消费者心中与品牌相联结的审美性、情感性文化意蕴。p 作用：赋予品牌一种灵性，以满足消费者对情感的需求。喜欢你，爱上你的品牌p 重点：在于品牌带来的心灵体验和幻想，它带来的附加价值是情感。想像性的 品味与感想p 构建内容：一种生活格调、文化氛围、精神世界。p 建立方式：刺激消费者头脑中存在的“感情联结”，使之与公司品牌融合起来。#2022-8-9 品牌象征品牌象征p 定义：是指在消费者心智模式中，品牌特有的与特定身份、阶层、形象相联结的意义和内容。p 假设：消费者选择某种品牌的原因是，这些品牌能帮助他们在自己或他人面前显露理想中的身份。p
42、作用：能够赋予消费者某种身份并向外部世界表达消费者的自我特征。人们购买、使用特定品牌的目的之一是保持或强化自我形象。2022-8-9p 品牌认同：指品牌与目标顾客生活方式协调一致，让品牌与目标顾客尽可能地相象。p 品牌象征：要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦及身份的“喉舌”。符号行为理论为基础p 品牌象征使品牌在公众心目中代表着一种特殊的含义，对应着一个界定的消费群体。#2022-8-9品牌关系品牌关系-忠诚导向的品牌关系忠诚导向的品牌关系p 定义：就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系，是顾客忠诚于品牌的倾向。它反映了消费者对品牌的亲密程度。p 内涵：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌
43、忠诚等阶段。品牌忠诚-品牌经营的最终目标，是最高层次的品牌关系。p 品牌关系价值：-一项战略资产品牌关系价值p 品牌关系的核心：-顾客资产份额（顾客终身价值）-留住老顾客、现有顾客#2022-8-9品牌关系价值品牌关系价值p 忠诚的顾客会带来更多的利润；-核心p 品牌忠诚关系是竞争者的巨大障碍；p 品牌忠诚关系起到了贸易杠杆的作用：会控制影响商场的选择决策；p 品牌忠诚关系有利于吸引新消费者：现有顾客为新顾客的消费提供保证。p 品牌忠诚关系能为竞争威胁的响应创造时间。#2022-8-9为为什什么么忠忠诚诚的的顾顾客客会会带带来来更更多多的的利利润？润？1、顾客同企业接触时间越长，企业服务就越有
44、利可图2、面向老顾客的营业效率是面向新顾客的5倍3、吸引新顾客的成本约相当于保持现有顾客的5倍4、若将顾客流失率降低5%，其利润将增加25%-85%5、企业更应从关系观点的角度来审视营销能力，以追求长期盈利与可持续的发展 2022-8-9品牌忠诚品牌忠诚p 定义：定义：就是指由于品牌属性、品牌精神、品牌价值观等多种因素使消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直都持续一致地重复购买和光顾，并因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为。品牌忠诚不受情景和营销力量的影响，不会产生转换行为。#2022-8-9品牌忠诚行为表现品牌忠诚行为表现p（1）重复购买某一产品；p（2）购买产品挑选时间缩短；p（
45、3）对该产品的价格敏感程度降低；p（4）对该产品有强烈的心理认同情绪。#2022-8-9p 品牌忠诚的驱动因素：态度、情感、心理状态、行为p 内容：行为品牌忠诚、态度品牌忠诚、多品牌忠诚、综合品牌忠诚。2022-8-9品牌忠诚的认识误区品牌忠诚的认识误区p（1）品牌忠诚是一种营销技术：-是经营理念。p（2）顾客满意了就会忠诚；满意只是基础，要达到忠诚，还涉及很多方面。p（3）提高忠诚的方法就是打折扣，买得越多折扣越高；-折扣的直接后果是让商家走上绝路。-消费协议，伪忠诚。p（4）转换成本高就是品牌忠诚。计算机行业-技术转换成本高-不兼容 对竞争品牌知之甚少-缺乏品牌信息#2022-8-9p品牌
46、的目的:满足消费者需求，建立品牌忠诚关系，留住现有顾客和老顾客，积累品牌价值。2022-8-9哈雷哈雷-戴维逊的品牌之路：戴维逊的品牌之路：-行驶过行驶过100100年历程的世界著名摩托车品牌年历程的世界著名摩托车品牌p 1、品牌忠诚的衡量标准：看有多少消费者将品牌标志纹在自己的肉体上。哈雷-戴维逊的标志，是当今世界上最多地被其目标消费群纹在身上的品牌之一，它的品牌忠诚度最高。p 2、哈雷品牌创造了一个将机器与人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至是衣着打扮。p 3、哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征，这是品牌发展的最高境界。
47、消费者到底有没有品牌忠诚？2022-8-9p 4、品牌个性：（1）倡导自由化的精神：-核心价值 （2）野性和阳刚之气：-物理属性和特定目标顾客群。（3）国家和民族文化的烙印：哈雷身上彻头彻尾地流淌着美利坚的血。国旗和爱国主义激昂情绪的聚会。自觉抵制80年代的日货。（4）西部英雄式的装扮：黑皮衣、络缌胡子、墨镜、长长的头发；脚上登牛仔靴和扮酷的特征；肉体记号：哈雷品牌标志的纹身。2022-8-9p 5、品牌忠诚：（1）1983年哈雷车主俱乐部HOG独创性：到 2001年分部达1200个，66万个会员，遍布115个国家。（2）1916年创刊狂热者杂志，目前销量90万份/年。（3）2001年哈雷年报
48、一章大标题：-“爱”仅一个字2022-8-9p 哈雷与日本车的比较：日本车：速度更高，最新的配置，更低的价格。-被哈雷人称为“稻米捣碎机”p 哈雷取胜的原因：（1）一系列品牌活动赋予哈雷浓厚的身份、文化象征意义。-它是一种经验、态度、一种生活形态，一种表现身份的工具。2022-8-9（2）哈雷影像：A、一辆停放在美国某个地区的宽广道路上，表现出粗野的个性与个人自由的摩托车。B、一个强有力的机器在蜿蜒的道路上加速行驶。C、一群轻松自在，享有共同的信仰、价值观和经验的骑士。D、骑士描述：是一种独特的经验在风中驰骋而出不一样的气氛一种特殊的经验，我爱那种敏捷和自由的感觉。不分老少，无时间性，骑乘快感
49、。2022-8-9哈雷的三种主要的价值观：哈雷的三种主要的价值观：p 1、首要的价值观是个人自由：-反抗限制自由、反抗社会主流价值、反抗社会结构。-老鹰标志、骑士服靴 -自由象征p 2、爱国心：-美国的遗产p 3、成为强壮男子汉的企图：A、受名演员马龙白兰度50年代狂野男人片中的亡命骑士所激励。哈雷T恤上标志着“真正男子汉穿的黑色衣服”B、是道路上最大、最重、最大声的车，最有男子汉气概。2022-8-9p 哈雷品牌精神：男子汉气概、美国西部民间英雄等联系。p 品牌象征的内涵：男子汉气、爱国心、打破衣服上行为上的既有规范，寻求自由。p 哈雷服饰部门业绩：1993年营销夹克靴子、手套、绣有哈雷标志
50、的游泳衣、丝质内衣等，每年收入超过2亿美元。E:lmy课程资料酒店品牌建设与管理把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵.doc2022-8-92022-8-92022-8-92022-8-92022-8-92022-8-92022-8-9p品牌的目的:满足消费者需求，建立品牌忠诚关系，留住现有顾客和老顾客，积累品牌价值。2022-8-9p 公司使命：通过互联网服务提升人类生活品质 战略目标：为用户提供“一站式在线生活服务”，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务 发展战略：精品内容+创新模式 经营理念:一切以用户价值为依归 产品定位:以“即时通信”为核心点，以玩、聊天为定位和发展起点 用
