1、引导案例引导案例 赵女士的态度赵女士的态度问题：赵女士的态度发生了怎样的变化，为什么？第第8章章 消费者态度消费者态度l8.1 消费者态度概述消费者态度概述l8.2 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论l8.3 消费者态度的测量消费者态度的测量l8.4 消费者态度的改变消费者态度的改变教学目标教学目标 l 知晓知晓消费者态度的构成因素；消费者态度的构成因素；l 了解了解消费者态度的一般特性；消费者态度的一般特性；l 认识认识消费者态度的功能；消费者态度的功能；l 了解了解消费者态度的形成理论；消费者态度的形成理论；l 掌握掌握消费者态度的测量方法；消费者态度的测量方法；l 学会运用学会运用
2、消费者态度的改变的方式和策略。消费者态度的改变的方式和策略。8.1 消费者态度概述消费者态度概述 8.1.1 消费者态度的含义和构成消费者态度的含义和构成8.1.2 消费者态度的一般特性消费者态度的一般特性8.1.3 消费者态度的功能消费者态度的功能8.1.1 消费者态度的含义和构成消费者态度的含义和构成（1）消费者态度的含义消费者态度的含义 态度：人们对某一事物或观念所持有的正面或反态度：人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。向。如学生对老师的态度如学生对老师的态度 消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有
3、的消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。上的倾向。如消费者对商家的态度如消费者对商家的态度（2）消费者态度的构成（书上图）消费者态度的构成（书上图）l 认知成分认知成分基石基石l 情感成分情感成分核心核心l 行为倾向成分行为倾向成分外在显示和最终体现外在显示和最终体现 营销刺激营销刺激对于态度对象对于态度对象的总体倾向的总体倾向认知成分认知成分对事物的具体对事物的具体或整体的信念或整体的信念情感成分情感成分行为成分行为成分对事物具体或对事物具体或整体的情感或整体的情感或感觉感觉对事物具体或对事
4、物具体或整体的行为倾整体的行为倾向向起因起因 构成成分构成成分 表象表象 态度态度图图8-1 8-1 态度的形成过程态度的形成过程8.1.2 消费者态度的一般特性消费者态度的一般特性l 态度的对象性态度的对象性l 态度的社会性态度的社会性l 态度的相对稳定性态度的相对稳定性l 态度的差异性态度的差异性l 态度的价值性态度的价值性8.1.3 消费者态度的功能消费者态度的功能l 适应功能适应功能l 自我防御功能自我防御功能l 知识或认识功能知识或认识功能l 价值表达功能价值表达功能 思考：怎样利用消费者态度的价值表达功能做思考：怎样利用消费者态度的价值表达功能做产品促销活动？产品促销活动？8.2
5、消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论8.2.1 态度形成中的学习论态度形成中的学习论8.2.2 态度形成中的诱因论态度形成中的诱因论 8.2.3 态度形成中的认知相符论态度形成中的认知相符论8.2.1 态度形成中的学习论态度形成中的学习论（1）学习论的含义）学习论的含义 学习论即现代心理学中的学习理论，是研究学学习论即现代心理学中的学习理论，是研究学习结果的性质、学习分类、学习过程和有效学习的习结果的性质、学习分类、学习过程和有效学习的条件的各种学说。条件的各种学说。（2）态度学习的方式）态度学习的方式 一是联想一是联想 二是强化二是强化 三是模仿三是模仿 8.2.2 态度形成中的诱因论态
6、度形成中的诱因论（1）诱因论的含义）诱因论的含义 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来分析诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来分析态度问题，它把态度的形成看作是权衡各种可能情态度问题，它把态度的形成看作是权衡各种可能情况的趋近和退避而后采取最好抉择的过程。况的趋近和退避而后采取最好抉择的过程。（2）诱因论与学习论区别）诱因论与学习论区别 诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。然后做出选择的决策者。（3）诱因论的表现形式诱因论的表现形式 一是认知
7、反应论一是认知反应论 二是预期价值论二是预期价值论8.2.3 态度形成中的认知相符论态度形成中的认知相符论（1）认知相符理论的含义）认知相符理论的含义 该理论的基本观点是：人的信念或态度如果与该理论的基本观点是：人的信念或态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会有一种动力倾其它观点、自身行为发生矛盾，就会有一种动力倾向性推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的向性推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。相符和一致。（2）认知相符理论的分支）认知相符理论的分支 平衡理论、认知失调论，认知平衡理论、认知失调论，认知情感相符理论、情感相符理论、归因理论、一致性理论。归因理论、一致性理论
8、。平衡理论平衡理论 在社会环境中生活着的人，是同他自身以外的各在社会环境中生活着的人，是同他自身以外的各种事件、人、观念、文化等因素紧密联系的。所以，种事件、人、观念、文化等因素紧密联系的。所以，他的体验是快乐还是郁闷，是喜悦还是愁苦，都取他的体验是快乐还是郁闷，是喜悦还是愁苦，都取决于他与其自身之外的各种因素的关系状态。决于他与其自身之外的各种因素的关系状态。海德海德“P PO OX X”模型模型P PO OX XP PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P P主体本人主体本人O OP P为他以外的其他人为他以外的其他人X X为事件为
9、事件 处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系的特点是由主体因素有某种关系。这些关系的特点是由主体P P的认知的认知和态度决定的。和态度决定的。虽然海德的平衡理论为解决不平衡状态提供了虽然海德的平衡理论为解决不平衡状态提供了多种解决途径和思考线索，对理解态度的形成与变多种解决途径和思考线索，对理解态度的形成与变化过程提供了启迪，然而这一理论也存在不足，它化过程提供了启迪，然而这一理论也存在不足，它只从定性的角度分析人的心理体验的平衡效果，而只从定性的角度分析人的心理体验的平衡效果，而不能了解他体验的强度有多大，不能了解他体验的强度
10、有多大，P-O-X P-O-X三角不能为我们提供当人处在不平衡状态三角不能为我们提供当人处在不平衡状态时，究竟会选择哪一个关系作为他调整平衡状态的时，究竟会选择哪一个关系作为他调整平衡状态的出发点。出发点。平衡理论为我们理解有些企业的营销活动提供平衡理论为我们理解有些企业的营销活动提供了依据。了依据。认知失调论认知失调论 费斯汀格认为，假如两个认知要素是相关的且是费斯汀格认为，假如两个认知要素是相关的且是相互独立的，如果由一个要素导出另一个要素的反相互独立的，如果由一个要素导出另一个要素的反面，那么，这两个认知要素就是失调关系。面，那么，这两个认知要素就是失调关系。认知因素之间的关系认知因素之
11、间的关系（1）相互一致和协调；）相互一致和协调；（2）相互冲突和失调；）相互冲突和失调；（3）相互无关。）相互无关。认知失调可能有两种原因：一种是逻辑上的不认知失调可能有两种原因：一种是逻辑上的不一致。另一种是态度与行为之间的不一致，或者一致。另一种是态度与行为之间的不一致，或者同一个体的两种行为不一致，这种现象最容易导同一个体的两种行为不一致，这种现象最容易导致失调。致失调。消除认知失调的途径主要有三种方式：消除认知失调的途径主要有三种方式：（1）改变自己对行为的认知）改变自己对行为的认知 （2）改变自己的行为）改变自己的行为 （3）改变自己对行为结果的认识。）改变自己对行为结果的认识。8.
12、3 消费者态度的测量消费者态度的测量8.3.1 瑟斯顿量表法瑟斯顿量表法8.3.2 李克特量表法李克特量表法8.3.3 语意差别量表法语意差别量表法8.3.1 瑟斯顿量表法瑟斯顿量表法瑟斯顿量表操作步骤：瑟斯顿量表操作步骤：l 首先拟订多条有关事物态度的题目，题目由陈述句首先拟订多条有关事物态度的题目，题目由陈述句表达。表达。l 然后以等间隔方式，将题目按照强弱程度形成一个然后以等间隔方式，将题目按照强弱程度形成一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量表值。均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量表值。l 最后让被测者任意选择自己同意的题目，根据被测最后让被测者任意选择自己同意的题目，根据被测者所
13、选题目的量值，来确定其态度的倾向及强弱程者所选题目的量值，来确定其态度的倾向及强弱程度。得分越高表明态度的强度越高。度。得分越高表明态度的强度越高。分析举例分析举例 例如：某电视机厂为了解消费者对彩电屏幕大小例如：某电视机厂为了解消费者对彩电屏幕大小的意见，设计如下表的意见，设计如下表82的问卷。的问卷。被测试者赞成该被测试者赞成该题目时，在括号内划题目时，在括号内划“”符号，不赞成则划符号，不赞成则划“X”符号。测试者根据被测试者得分高低来判断消费者符号。测试者根据被测试者得分高低来判断消费者的态度倾向。正式测量时，各题量表值一律不在卷的态度倾向。正式测量时，各题量表值一律不在卷面标出。面标
14、出。瑟斯顿量表法例表瑟斯顿量表法例表量表值量表值题号题号题题 目目75 ()1应全部生产大屏幕彩电，小屏幕彩电可淘汰。应全部生产大屏幕彩电，小屏幕彩电可淘汰。50 ()2应以生产大屏幕彩电为主，可少量生产小屏幕彩电。应以生产大屏幕彩电为主，可少量生产小屏幕彩电。35 ()3大小屏幕彩电各有需求，都应生产。大小屏幕彩电各有需求，都应生产。20 ()4小屏幕彩电适合我国居民住房普遍较小的特点，应以小屏幕彩电适合我国居民住房普遍较小的特点，应以小屏幕彩电为主。小屏幕彩电为主。05 ()5能源危机日益严重，应生产耗电少的小屏幕彩电，淘能源危机日益严重，应生产耗电少的小屏幕彩电，淘汰耗电多的大屏幕彩电。
15、汰耗电多的大屏幕彩电。8.3.2 李克特量表法李克特量表法l 提出者：美国心理学家李克特（提出者：美国心理学家李克特（R.A.Likert）l 使用方法：使用方法：（1）该表同样使用肯定或否定两种陈述语句提）该表同样使用肯定或否定两种陈述语句提出众多有关态度的题目。出众多有关态度的题目。（2）要求被测试者对各项陈述题目表明赞同或）要求被测试者对各项陈述题目表明赞同或不赞同的程度。不赞同的程度。（3）最后由主测者根据得分情况对被测者的态）最后由主测者根据得分情况对被测者的态度倾向进行定量分析。供选择的态度程度意见在度倾向进行定量分析。供选择的态度程度意见在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值
16、，量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值，程度的差异一般可做程度的差异一般可做57级划分。级划分。l优点：优点：操作简便，应用广泛。操作简便，应用广泛。l局限性：局限性：不易准确测量较复杂的态度问题。不易准确测量较复杂的态度问题。不易准确测量较敏感的问题。不易准确测量较敏感的问题。题题目目我赞成生产大我赞成生产大(小小)屏幕彩电屏幕彩电等等级级极赞成极赞成 赞成赞成 有些赞成有些赞成 无所谓无所谓 有些反对有些反对 反对反对 极反对极反对分分数数-3 -2 -1 0 1 2 3表表83 李克特量表法例表李克特量表法例表8.3.3 语意差别量表法语意差别量表法 l 提出者：美国心理学家奥斯古德
17、提出者：美国心理学家奥斯古德 l 使用方法：首先要确定和测量对象相关的一系列使用方法：首先要确定和测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相反的形容属性，对于每个属性，选择一对意义相反的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的个连续的等级。受访者根据他们对被测对象的看法，评价等级。受访者根据他们对被测对象的看法，评价每个属性，并在合适的等级位置上做标记。每个属性，并在合适的等级位置上做标记。昂贵昂贵 便宜便宜选择多选择多 选择少选择少 可靠可靠 不可靠不可靠 友好友好 不友好不友好时髦时髦 保守保守 方便方便 不方便不方便1234567花店
18、花店A花店花店B图图8-2 消费者对花店态度的语意差别度量消费者对花店态度的语意差别度量8.4 消费者态度的改变消费者态度的改变8.4.1 态度形成与改变的过程态度形成与改变的过程8.4.2 影响消费者态度改变的因素影响消费者态度改变的因素8.4.3 态度改变的方式态度改变的方式8.4.4 改变消费者态度的营销策略改变消费者态度的营销策略8.4.1 态度形成与改变的过程态度形成与改变的过程（1）模仿与服从阶段）模仿与服从阶段 这是态度的形成和改变的第一个阶段，一般开始于两这是态度的形成和改变的第一个阶段，一般开始于两种情况，一是出于感性，无意识地、自觉不自觉地模仿；种情况，一是出于感性，无意识
19、地、自觉不自觉地模仿；二是出于压力，消极被动、迫不得已地服从。二是出于压力，消极被动、迫不得已地服从。（2）同化阶段）同化阶段 也叫认同阶段，是态度的形成和改变的第二个阶段，也叫认同阶段，是态度的形成和改变的第二个阶段，表现为个体在感性上自愿接受他人的观点、信念和行为，表现为个体在感性上自愿接受他人的观点、信念和行为，并使自己的态度与他人或群体的态度保持一致。并使自己的态度与他人或群体的态度保持一致。（3）内化阶段）内化阶段 内化是态度改变的最后阶段，是指个体已把情感认同内化是态度改变的最后阶段，是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值体系，成为自己态度价值体系中的的态度纳入自己的价值体系，成
20、为自己态度价值体系中的有机组成部分，真正从内心深处相信并接受了他人的观点、有机组成部分，真正从内心深处相信并接受了他人的观点、信念，彻底地形成了自己新的态度。信念，彻底地形成了自己新的态度。8.4.2 影响消费者态度改变的因素影响消费者态度改变的因素（1）传递者因素传递者因素 传递者是指传递产品信息、宣传产品知识的人。传递者是指传递产品信息、宣传产品知识的人。一般来说，影响说服效果的传递者特征主要有一般来说，影响说服效果的传递者特征主要有4个个方面，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力方面，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。和受众对传递者的喜爱程度。（2）传播信
21、息因素传播信息因素 改变消费者态度是一个向消费者传播信息的过改变消费者态度是一个向消费者传播信息的过程，信息内容的选择和传播角度选取，对能否有效程，信息内容的选择和传播角度选取，对能否有效地将信息传达给消费者并使之发生态度改变具有十地将信息传达给消费者并使之发生态度改变具有十分重要的影响。分重要的影响。（3）目标受众因素目标受众因素 目标受众对信息的接收并不是被动的，他们对目标受众对信息的接收并不是被动的，他们对于信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取于信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于目标受众的特征。抵制态度，这在很大程度上取决于目标受众的特征。（4
22、）相关者因素相关者因素 消费者的态度通常是与消费者个人所属团体的消费者的态度通常是与消费者个人所属团体的期望和要求相一致的。团体的规范和习惯力量会无期望和要求相一致的。团体的规范和习惯力量会无形之中形成一种压力，影响团体内成员的态度。形之中形成一种压力，影响团体内成员的态度。8.4.3 态度改变的方式态度改变的方式（1）方向改变方向改变 方向改变的改变表现为态度发生了性质的变化，方向改变的改变表现为态度发生了性质的变化，即由原来的正面倾向性转变为反面的倾向性，或即由原来的正面倾向性转变为反面的倾向性，或由原来的反面倾向性转变为正面的倾向性。由原来的反面倾向性转变为正面的倾向性。性质性质方方向向
23、 肯定或否定肯定或否定（2 2）强度改变）强度改变 在强度的改变中，态度不发生方向性变化，而在强度的改变中，态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱趋势的量的变化。是沿着原有倾向呈现增强或减弱趋势的量的变化。强度强度大大小小加强或减弱加强或减弱8.4.4 改变消费者态度的营销策略改变消费者态度的营销策略改变认知成分改变认知成分改变情感成分改变情感成分改变行为成分改变行为成分改变认知成分改变认知成分（1）改变信念）改变信念 改变信念就是改变消费者对品牌的一个和多改变信念就是改变消费者对品牌的一个和多个属性的利益特征，具体方法是提供有力的事实个属性的利益特征，具体方法是提供有力的事实或
24、描述，说明某一品牌的产品的功能和利益优势。或描述，说明某一品牌的产品的功能和利益优势。（2）改变属性的权重）改变属性的权重 强调本公司产品相对较强的属性是此类产品强调本公司产品相对较强的属性是此类产品最重要的属性，以改变消费者的品牌认知。最重要的属性，以改变消费者的品牌认知。（3）增加新属性）增加新属性 指在消费者的认知结构中增加新的属性概念，指在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到或没有重视而本公司或使消费者原先没有认识到或没有重视而本公司或本品牌相对较强的属性成为影响消费者产品认知本品牌相对较强的属性成为影响消费者产品认知的重要属性。的重要属性。（4）改变理想点）改变
25、理想点 指在既不改变消费者的属性权重，也不增加新指在既不改变消费者的属性权重，也不增加新属性的条件下改变消费者对产品属性理想标准的属性的条件下改变消费者对产品属性理想标准的认识。认识。改变情感成分改变情感成分l 经典性条件反射：激发消费者的正面情感。经典性条件反射：激发消费者的正面情感。l 对广告的好感：喜欢一则广告能导致对产品对广告的好感：喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。的喜爱倾向。l 更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。费者对该品牌产生更积极的态度。改变行为成分改变行为成分 l 消费行为可能发生在认知和情感之前消费行为可能发生在认知和情感之前 l 用赠优惠券、免费试用、附赠品以及降价用赠优惠券、免费试用、附赠品以及降价销售吸引消费者尝试购买新产品销售吸引消费者尝试购买新产品l 引起消费者对竞争产品的好感并改变其品引起消费者对竞争产品的好感并改变其品牌偏好牌偏好 谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲
