1、第一章第一章 营销策划导论营销策划导论第一节 营销策划概述第二节 营销策划的目的、作用和特点单击添加目录内容3单击添加目录内容4单击添加目录内容5第一节 营销策划概述一、营销策划含义策划一词最早出现在后汉书中“是以功名终申，策画复得”之句。其中画与划互通，意为计划、打算。策，“谋略”也，如吕氏春秋“此胜之一策也”，这是取胜之道的一种谋术。划，“筹谋”也，有划动、划分和计策、对策之意。策划，即为筹划和谋略。是一项立足现实，面向未来的谋划活动。定义：P2是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。营销策划应该包含五层基本含义：第一，市场营销策划的核心是围绕
2、企业市场目标及营销绩效所开展的策划活动。明确主题目标是营销策划的关键。通过对活动的策划，努力把各项工作从无序转化为有序，从而促进活动的既定目标得以实现。第二，营销策划的依据是信息，既包括策划者本身所积累的知识，也包括策划对象的专业知识，如企业内部条件、客户情况、竞争对手、产品本身等。第三，营销策划的灵魂是创意。策划并无定法、打破常规、出奇制胜是策划活动的魅力所在。第四，营销策划的成果是营销活动方案（策划书），最终要形成一套切实可行的营销活动执行方案，并以书面的形式反映在策划书中，供客户（或决策者）评价与分析。第五、根本任务是促进商品、信息交换。通俗地讲，通过出谋划策、满足客户需要来实现营销目标
3、。二、营销策划的特点营销策划作为市场营销学领域中最为重要的、同时也是一门复合型学科，具有如下特点：1、营销策划是创新思维的学科营销策划是一种充满创新思维的实践活动。策划本身就需要通过实践活动获取最佳成果的智能，或智能创造行为。为了解决企业现存的经营问题，为了实现企业即定的营销目标，企业的营销策划就必须从新的视角，用系统的、动态的、辨证的、发散的思维来策划企业现有的各类资源，使其在未来的生产经营中产生最大的经济效益，从而使企业具备核心竞争力，整个过程必需要有创新的思维。2、营销策划是系统工程的设计学科 营销策划是一项营销系统工程设计学科。简单地说说是整合资源、要素，产生裂变。营销策划必须根据企业
4、的需要来设计项目，衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌。”经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。中国房地产策划大师王志刚在“碧桂园神话”中提出房地产不等于钢筋加水泥，而是营造一种新的生活方式，从而唤起消费者的需求和购买欲望。（3）市场营销策划是一门可操作性、应用性的实践科学 营销策划也是一项集社会学、经济学、哲学思想之大全的综合性、应用性科学。营销策划的过程需要对企业所面对的、外环境进行全面的、系统的分析，它涉及到社会学、自然科学以及相关的科学，同时，营销策划要回答企业在市场营销活动中出现的各种各样的问题并为企业营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，最终付之
5、于行动。三、营销策划的原则1、创新原则：没有创新，就是一个计划而已。创新说是出奇、不雷同、创新就是生活，要引起共鸣（泰拳比赛）；创意语言要新，就要注意从生活中提炼警句、名言，使广告词既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。此外，表现手法要新，要有新的艺术构思、格调和形式。年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车2、整合原则 将相关联或不相关联的事物联系起来，创造新事物。系统整合营销运用最多的是在营销传播领域，因为传播是一个非常复杂的事，电子媒体如：电视台、互联网；平面媒体如：报纸等；户外媒体：路牌等。整合营销必须要注意环境影响，要考虑实施会对哪些因素产生影响。3、信息原则掌握大量的、有效的信息。世界上
6、第一只登月手表欧米茄4、时机原则 时间的变化，社会的大背景就会发生变化，公众的关注点也将发生变化。因此，同样一个新闻事件放在不同的时间也就是不同的社会大背景下发生，会产生不同的新闻效应。蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动。【案例】金义集团巧借“时机”浙江金义集团是国内著名的私营企业。1992年10月，金义集团老板陈金义在上海以145万多元的价格，一举拍买下了6家国营集体商店，成为了中国第一个以“私”吞“公”的私营企业家。这一事件被理论界称为“陈金义现象”，轰动全国。6年之后的1998年，金义集团又抓住时机，在国内众多私营企业中“率先”打破“
7、家族制”，再次成为舆论关注的焦点。5、制高点原则 策划任何活动、项目，都要注意一个原则，是否考虑了占领制高点，这个原则最早是在军事中广泛运用，在企业策划中也是非常重要的，今天的策划家，已经将军事上的这一原则广泛运用于企业策划中。俗话说：站得高，看得远，在策划中占领制高点，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的发展和运行状态。因此，制高点原理的运用中应该注意以下几个问题。如何掌握制高点？一是从战略上占领制高点；二是从独特性角度占领制高点；三是从立项上占领制高点。波司登珠峰6、借势原则 所谓借势，就是借用别人的优势为自用，优秀策划人要懂得“巧借东风为我用”，历史上最典型的就是古代三国时孔明的“草船
8、借箭”典故。借势有借大势、借优势、借形势之分，借势的最大特点是借助别的优势，也就是站在巨人肩上做事，有借鉴可行性。农夫山泉奥运篇7、心理原则 要注意运用心理因素，动之以情。一切营销活动都应围绕着消费者的心理来进行。人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动规律，这种心理行动规律可以概括为引起注意激发兴趣确立信念加强记忆导致行动等过程，这也是人们购买活动的心理过程速溶咖啡前后策划 速溶咖啡在上市之初，决策层认为与传统的手磨咖啡比，能让美国的家庭主妇省时省力，但市场反应平平，为何？重新调整策划方案，诉求变为速溶咖啡的醇香美味，并请罗斯福做广告，“滴滴香浓，意犹未尽。”从此速溶咖啡进入美国千家万户。
9、麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。速溶咖啡前后策划的成败，是对消费者的其实心理把握得准备与否决定的。8、可执行原则衡量成功与否，就是可操作性。9真实原则 真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。策划也是如此四、营销策划的类型按策划的主体划分，策划主要可以分为如下三种：1、国家、社会团体为主体的事业策划；2、企业、经济团体为主体的企业策划；3、个人、家族成员为主体的个人策划。“万绿之宗 彩云之南”按策划的范围不同，可将策划分为三种：整体策划；区域策划；局部策划。按策划的对象划分：以企业策划为例，可以视企业不同的战
10、略阶段为不同的策划对象，将其划分为战略策划、战术策划和实施策划。战略策划：解决做什么的策划；战术策划：解决怎么做的策划；实施策划：解决如何做的策划。策划者应该明确自己负责的范围，以及企业经营各战略阶段所追求目标的不同，合理地进行相应的策划工作。按策划的动机划分，可将策划分为：依赖性策划：策划动机是为了谋求上级或委托者认可。自主性策划：为了达到企业自己的目的，独立进行的策划。主动性策划：策划动机是主动出击，获取最佳效益。按策划的性质划分，可将策划分为：处方型策划：解决已发生问题的策划。开发型策划：从现实可能性出发，开发出的面向未来、求知的策划。预防型策划：防止未来问题发生的策划。改善型策划：探索
11、问题，改善现状的策划。第二节 营销策划的发展一、营销策划发展营销策划的英文是“Marketing Planning”。最早源于美国，50-60年代,美国经济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后,市场形势发生了巨大的变化,市场竞争加剧,促使市场营销策划职能机构和中介应运而生。早期的市场营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。如兰德公司、麦肯锡公司等。兰德公司第二节 营销策划的发展 20世纪50年代的日本大力发展并推动市场营销理论和实践的发展，将“企画”或“
12、企划”来表示策划。（港、澳、台地区则称之“营销企划”）特别是日本经济在“十年倍增计划”的实施和贸易各国的经济政策导向下高速增长,出于市场开拓和营造新的国内外市场为企业的发展铺设高速公路的需要,市场营销策划在日本逐渐成长起来,许多兼职或专职的市场营销策划职能机构和经营组织涌现出来,并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外市场。第二节 营销策划的发展二、营销策划观念上的误区1、策划不等于建议。策划不仅要有好的建议，更重要的是要对建议的可行性进行彻底的论证，并制定出方案。2、策划绝不是点子。解读中国策划人3、策划不等于冥思苦想的修炼。需要对社会、对市场、对客户的关注。4、策划不等于计划20082009年
13、度十大营销策划人叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。个人博客：http:/ 李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。个人博客：http:/ 徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。个人博客：http:/ 袁岳：博学多识的品牌营销专家中国营销策划网：中国营销传播网第三节 营销策划的程序一、分析立项一、分析立项二、形成方案二、形成方案三、实施方案三、实施方案四、评估总结四、评估总结第三节 营销策划的程序界定问题：将企业发展中的问题按简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。市场调查：包括市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。这是
14、整个营销策划的前提。分析情况：SWOT分析营销战略：STP、品牌建设、企业形象（CI）、顾客满意（CS）第三节 营销策划的程序营销战术：现代市场营销组合应4P+4C。顾客、成本、方便、沟通；还可以进行一些项目策划，如市场调研策划、公关策划、推广策划等。产生创意、方案选择方案撰写方案：企划案、策划书。模拟布局：彩排 总结n第一节 营销策划人的素质n具体来说，包括知识、心理和能力。n营销策划人应具备必要的专业知识（经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、管理学等）、法律政策知识（广告法、反不正当竞争法、经济法、商法等）、企业经营管理基本知识、网络知识、会写作等。n积极主动、独立与创造力等心理素质。
15、第二章 营销策划人的技能第二章 营销策划人的技能能力：一、创新能力：创新的方法有移植法、重点法、实证法、捆绑法等。奥运会的开幕式。二、调研能力：指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。市场调研能力如何，会直接影响营销策划的结果。民工小说为何不畅销？三、洞察能力：与调研能力相联系的是敏锐的市场洞察力，不但要了解一个地方的经济、文化、消费习惯，还要关注重大事件，及这些事件对消费行为的影响。次贷危机、低碳生活。四、写作能力：说服力中，写作起到了关键的作用。五、合作能力：团队意识 六、执行能力：任何一种好的创意，不能实施的话，也空。自己添些钱把大衣买回来买运动鞋再去买些其他小东西什么都不买先存
16、起来 解析：除了考察拾金不昧的指数之外，本题实则考察解析：除了考察拾金不昧的指数之外，本题实则考察你的决断力。你的决断力。选A：你的决断力还算不错，虽然有时会三心二意，犹豫徘徊，可是总能在紧要关头下决定，比起普通人来说已经算是杰出的了。你最大的特色是做了决定不再反悔。别太高兴，并不是因为你的决定都是正确的，而是因为你好面子，错了也不愿承认。选B：你是标准拿不定主意的人，做事没有主见，处处要求别人给你意见，你很少自己作判断，因个个性上你有些自卑，不能肯定自己，你这种人一定曾经受过某些心理伤害，或者周围的人太优秀了，因此造成你老是有不如人的感觉。选C：你位于两者之中，遇到不能马上决断之时，会先给自
17、己一段时间考虑，此种个性很适应现代社会难免处处得罪人的特性，但遇到重大事情如果不能及时作出判断，别人恐怕也会怀疑你的能力。第二节 营销策划人的职业规划与自我策划一、职业生涯及其阶段职业生涯就是一个人从事职业的经历，不同时期都会有不同的特点，任务也不一样。1、20到30岁：职业生涯早期，又称职业生涯第一青春期，这个阶段主要是学习、了解、锻炼。2、30到40岁：属于职业生涯中前期，即成长期，寻找最佳贡献区。3、40到55岁：是中后期，成熟期，创新发展4、55到退休：决策、传授。第二节 营销策划人的职业规划与自我策划二、建立成功营销策划个人品牌进行自我策划必须遵循以下原则：体现个人的独特性：寻找自己
18、的差异处、独特性。体现出自己才能的价值与重要性。考核：个人平时成绩、团队中个人表现、团队合作成果 A、把手放在背后，或是不断地看手表。B、把手插在口袋里。C、双腿交叉地站着。D、找一面墙靠着 解析：职场心理（办公室受欢迎程度）选选A：不适合耍心机。你是一个企图心很强的人，又不太会掩饰。你很：不适合耍心机。你是一个企图心很强的人，又不太会掩饰。你很讲求效率和成效，一想到什么事，就要立即做到。办公室里你是一个不讲求效率和成效，一想到什么事，就要立即做到。办公室里你是一个不太太圆滑的人，弄不好会得罪别人，四处树敌。圆滑的人，弄不好会得罪别人，四处树敌。选选B：小心聪明反被聪明误。你是个有城府的人，做
19、什么事，都会经过：小心聪明反被聪明误。你是个有城府的人，做什么事，都会经过筹划，可是最不按常理出牌的也是你。在你笑脸背后，也许隐藏着什么筹划，可是最不按常理出牌的也是你。在你笑脸背后，也许隐藏着什么重重大的阴谋。办公室中你有着相当好的人际基础，不过总给人不放心的感大的阴谋。办公室中你有着相当好的人际基础，不过总给人不放心的感觉，别让人以为你是个只会耍嘴皮子的人。觉，别让人以为你是个只会耍嘴皮子的人。选选C：缺乏自信心。在办公室你的角色，有点像一个小可怜虫。虽然：缺乏自信心。在办公室你的角色，有点像一个小可怜虫。虽然做做什么都是实干，可就是对自己没信心。虽然你每天都立志要做个有主见什么都是实干，
20、可就是对自己没信心。虽然你每天都立志要做个有主见的的强人，可总是有点事与愿违，请努力把幻想转为现实。强人，可总是有点事与愿违，请努力把幻想转为现实。选选D：不善于管理自己的情绪。这样的人，通常心智还没有真的成：不善于管理自己的情绪。这样的人，通常心智还没有真的成熟。熟。情绪管理的情绪管理的EQ比较差，处理事情大多孩子气。这种性情在办公室比较比较差，处理事情大多孩子气。这种性情在办公室比较不受不受欢迎。所以首先要改变自己的思路和想法，做一个真正成熟可靠的办公欢迎。所以首先要改变自己的思路和想法，做一个真正成熟可靠的办公室一族。室一族。第三章 营销策划创意第一节 营销策划创意的表现营销策划实质就是
21、一种创新行为，创意是策划的灵魂。一、创意的含义与要素1、含义创意大师黄霑：“创意就是旧有元素的重新排列和组合。”广告大师奥格威：好的点子就是创意。爱因斯坦：创意就是想象力。想象力比知识重要。第一节 营销策划创意的表现 有“创意产业之父”之称的英国经济学家霍金斯：创意是人类的本性之一，有时清楚有时又很模糊，这样才能创造出令人惊异的产品。江南春：在创意面前，生意是不平等的。李嘉诚：做生意主要有三种方式：一是创新，二是改进，三是跟风。盖茨曾经这样说过这样一句话：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益和商业奇迹。”第一节 营销策划创意的表现2、要素创意有三个非常重要的元素：第一个要素
22、是构思概念。任何“新构想”并非突如其来的念头，任何一个感觉上突如其来的东西，其实都需要经过很长时间的累积。所以我们必须在传统的工作中，随时质疑，锻炼逻辑思维，促进创意的产生。直钢棒是怎样神奇地穿过这两个看似成直角的螺帽孔的呢 桥渐变成了船 这幅图，可以看作是少女，也可以看作是巫婆 第一节 营销策划创意的表现第二个要素是选择素材。也就是寻找适当的工具来表达概念。第一节 营销策划创意的表现第三个要素是表现手法。相同的素材还会有不同的表现手法，自然也会产生不同的效果。第一节 营销策划创意的表现 因此，所谓创意是在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素
23、的过程。第一节 营销策划创意的表现二、创意的依据与特征 1、创意的依据：以提供的事实进行创作；以市场调研提供的信息来进行，如产品信息、消费者偏好、竞争对手诉求点等。以营销对象为前提和消费者心理为基础，要求创意的主旨与目标消费者的偏好相一致，才能够发掘消费者的购买欲。创意设计典型代表：“开花结果”的书-瓜果书 瓜果书最早起源于日本，日本最早致力于农业高新技术产业化研发推广，瓜果书的设计和制作发轫于无土栽培技术的勃发。在日本农产省和日本有机农业研究会的共同推进下，瓜果书应运而生。瓜果书，通俗讲来，就是一种“书本里能长出花花草草，瓜瓜果果的有机书”。但这个美丽的童话有着坚实的科学基础和依据。瓜果书，
24、本质上是结合了工业设计的先进理念和园艺栽培技术的成熟技术，从而打造出的极具创新意识的工业产品。瓜果书里边含有膨化剂，高效营养介质以及迷你种子。在日本，各地商场和书店均有“瓜果书”出售，诸如“番茄书”、“黄瓜书”、“茄子书”等应有尽有。这些外貌似书本的产品表面包装有防水纸，其内塞有石绒、人造肥和种子等。人们购回后按照其内附赠的种植说明，只要每天浇水，便能长出手指粗细的黄瓜、弹丸似的番茄、拳头大的黄瓜等；一般情况下，一本“番茄书”经培育可长出150200个迷你果，一本“黄瓜书”可结出5070条袖珍瓜。这种时尚新颖的创意产品一度在日本成为最为畅销的工艺创意产品。瓜果书最早起源于日本，日本最早致力于农
25、业高新技术产业化研发推广，瓜果书的设计和制作发轫于无土栽培技术的勃发。在日本农产省和日本有机农业研究会的共同推进下，瓜果书应运而生。瓜果书，通俗讲来，就是一种“书本里能长出花花草草，瓜瓜果果的有机书”。但这个美丽的童话有着坚实的科学基础和依据。瓜果书，本质上是结合了工业设计的先进理念和园艺栽培技术的成熟技术，从而打造出的极具创新意识的工业产品。瓜果书里边含有膨化剂，高效营养介质以及迷你种子。在日本，各地商场和书店均有“瓜果书”出售，诸如“番茄书”、“黄瓜书”、“茄子书”等应有尽有。这些外貌似书本的产品表面包装有防水纸，其内塞有石绒、人造肥和种子等。人们购回后按照其内附赠的种植说明，只要每天浇水
26、，便能长出手指粗细的黄瓜、弹丸似的番茄、拳头大的黄瓜等；一般情况下，一本“番茄书”经培育可长出150200个迷你果，一本“黄瓜书”可结出5070条袖珍瓜。这种时尚新颖的创意产品一度在日本成为最为畅销的工艺创意产品。好心情瓜果书第一节 营销策划创意的表现2、创意的特征创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征：A积极的求异性。营销策划活动既是一种创意活动，也是一种求异活动，只有建立在积极的求异思维基础上，才能独树一帜。B睿智的灵感。灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光。敏锐的洞察力。C丰富的想象力。柳暗花明又一村。你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面
27、人像吗?童话品牌芭比娃娃第一节 营销策划创意的表现 三、创意的来源1.魔岛理论 （詹姆斯韦伯扬）魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”。创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉标题文字。魔岛理论对创意的启示魔岛理论对创意的启
28、示 在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。古代水手的传说中提到：明明航海图标示原本应该是一望无际的汪洋，会突然间冒出一道环状的海岛，创意人的脑海中悄然浮起的创意也就像是如此，有时主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸。但这些魔岛实际上是经年累积的珊瑚成长而成的，也是在最后一刻才浮现。所以、真正的创意也是要经过99的努力得来的
29、。2.天才理论 天才理论的来源是基于聪明创意的不可预测性。有一些人是天才，他们的想法经常和常人不一样，所以往往能得出很好的创意。任何一个人都有属于自己的天分，你要做的事情就是发挥你的天分！3.拼图游戏 这种创意就是把两个看起来完全不相关的事物拼凑在一起，使之变成另一种有用的东西。林美丽 张小明 越晓霞 在飞机上 在厕所 在玻璃杯里 捉蝴蝶 养老虎 卖东西12 12个人还是个人还是13 13个人？个人？4.巴列托法则这种创意是将相关的东西进行重新组合。“中菜”可以“西吃”吗？昂贵的电视机可以像买水果一样零买吗？请看图中的a、b、c图，你是否形成了某种定势，在它的影响下，你会把d图看成一幅男性正面
30、头像吗？请再看e、f、g图，而后看d图，它已经不是男性头像了。你一定感到很奇怪，同是d图，在a、b、c图之后被看成男性图像，而在e、f、g图之后却被看成了女性侧身图像。这一结果又一次证明了定势对知觉趋势的制约和影响。5.改变观念 观念就是力量，有时仅仅是认知上的改变，就可以产生力量无穷的创意。要知道，创意有时候只是用不同的眼光看一个旧东西，只是视角改变了，东西就成了新的。看到图中的婴儿了么 女人的一生 6.改变用途改变用途可以创造更多新的可能和发现。7.新语言 语言是意义的载体，也是概念的载体。新语言可能来源于新概念的发生，也可能是旧语言的应用发生变化。语言本身又可以带来更多的改变。现在很多公
31、司和媒体都喜欢使用同音词或者同义词来表达一种意思。什锦八宝饭8.新感觉所有的符号都可以传递信息，语言只是其中之一。当搞清楚新语言所隐含的新创意之后，我们很快就会注意到，一切颜色、线条、声音及其他符号，都是创意的来源。无论是任何国家民族的人，无论他说的是什么语言，无论他是不无论是任何国家民族的人，无论他说的是什么语言，无论他是不是文盲，都能看得懂这篇广告，而且会心一笑。广告中只有一个是文盲，都能看得懂这篇广告，而且会心一笑。广告中只有一个倒转的问号：倒转的问号：“?”，问号倒转后凸起的腹部恰巧象形于孕妇，可，问号倒转后凸起的腹部恰巧象形于孕妇，可谓奇趣天成，超越一切文字与语言。谓奇趣天成，超越一
32、切文字与语言。一眼看去，图片中最令人关注的就是中间部分穿裙子的女子与其他人之间有着与众不同的间隔距离，人们不禁要问一句，“为什么？”看到广告的标题，人们才不由得恍然大悟：原来是丰胸广告！多么有趣的构思，没有任何文字的介绍，让人们自己品味其中的奥妙。第二节 营销创意的方法及训练一、创意的技法1、头脑风暴法 头脑风暴法出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是由美国创造学家AF奥斯本于1939年首次
33、提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一个发明技法群，如奥斯本智力激励法、默写式智力激励法、卡片式智力激励法等等。在60秒钟内尽可能多地想出回形针的用途第二节 营销创意的方法及训练2、六帽思考法 有一个爱尔兰人每天都去海边上散步，一天，他与一个魔鬼不期而遇。这人十分幸运，魔鬼今天的心情不错，让他提出两个愿望。这个好酒之徒想了一想，他提出要一瓶永远也喝不完的酒。第二个愿望呢？出人意料的是，他还是想要一瓶永远也喝不完的酒。看到这里，想必很多读者都哑然失笑。呵，这么没创意的愿望，真让人失望！却听那个爱尔兰人不紧不慢地说，“我打算把另一瓶酒高
34、价卖给别人。”这无疑是一个极具创新思维的人，他在“问题处”发现了机会！“六顶思考帽”是美国爱德华德波诺博士开发并流行于西方企业界的，最有效的思维训练。它提供了“平行思维”（垂直思维）的工具，从而避免将时间浪费在互相争执上。它的主要功能在于为人们建立一个思考框架，在这个框架下按照特定的程序进行思考，从而极大地提高企业与个人的效能，降低会议成本、提高创造力、解决深层次的沟通问题。第二节 营销创意的方法及训练“六帽思考法”的核心，就在于代表六种不同思维的“六顶帽子”的运用。现在，让我们来看看这六顶神奇的帽子：白色思考帽：白色是中立而客观的。代表着事实和资讯。红色思考帽：红色是情感的色彩。直指我们的感
35、觉、直觉和预感。黄色思考帽：黄色是顶乐观的帽子。它代表着与逻辑相符合的正面观点。黑色思考帽：黑色是阴沉的颜色。它意味着警示与批判。绿色思考帽：绿色是春天来到时，争奇斗艳的色彩。那是创意的颜色。蓝色思考帽：蓝色是天空的颜色，笼罩四野。在控制着事物的整个过程。第二节 营销创意的方法及训练3、九宫图法九宫图法是一种有助扩散性思维的思考策略，利用一幅像九宫格图，如下图所示，将主题写在中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想写在其余方格处。优点乃由事物之核心出发，向八个方向去思考，发挥八种不同的创见。依循此思维方式加以发挥并扩散其思考范围。第二节 营销创意的方法及训练4、思路提示法 上海创造学会研究出来
36、一种十二聪明法，也叫思路提示法，共12句36字。1、加一加 在原来事物上添加其他东西，成为新的东西。彩电尺寸2、减一减 在原来事物上减去一些东西，成为新的东西。拖鞋就是在普通鞋子的基础上减一减，便于在房间穿。为使消防人员救火时省力、安全，有人用合成树脂制成的水管，比原来水管的重量大大减轻。3、扩一扩 把原来的事物放大、扩展、创造新的东西。最初的台式风扇是放在桌子上的，如果没有桌子，于是便出现了落地风扇。空调原来是装在窗户上的，接着扩一扩，变成分体式，再扩一下，变成柜式，再扩成了中央空调。情侣伞；把雨伞加大，成海滨晴雨两用伞。第二节 营销创意的方法及训练4、缩一缩 把原来的事物缩小，创造新的东西
37、。随身听。电热杯就是热水瓶的缩影。世界上第一台电子计算机相当于一个篮球场那么大，而现在的微型计算机一般可以放在办公桌上；袖珍式更小。5、变一变 改变常见事物的形状、声音、颜色、次序。音乐门铃、音乐电话等。当年摩托罗拉V70会旋转的手机及夏新A8会跳舞的手机都是变换款式而抢得先机的。第二节 营销创意的方法及训练6、改一改 改进不足之处。眼镜原来镜片是用玻璃做的，光学性能不佳，而且容易碎裂；架子是金属的，很沉。于是人们把眼镜架改为钛合金的，不变形且很轻；把眼镜片改为树脂片，更轻更安全。他加她饮料产品没有变，改变包装，按男女分类卖。2003年的11月11日，民间戏称“光棍节”的这天，周子琰在饮料市场
38、中造出了“人”她和他，国内还从来就没有一个饮料产品如此做性别上的区分。谨慎观察，儿童饮品大家能接受，成人饮品、老年饮品大家也能接受，饮料纵向的年龄区隔大家能够接受的，横向的性别区分为什么不能？男性和女性的生理结构不同，心理需求也不同，那么饮料为什么不能分开喝？第二节 营销创意的方法及训练7、联一联 根据因果联系，找出解决问题的办法。尼龙与紧身短衬裤联结产生了连裤袜。米老鼠与旅游联结成迪斯尼乐园。第二节 营销创意的方法及训练8、学一学 模仿事物的形状、结构，产生新的结果。人们模仿企鹅的运动方式发明了沙漠跳跃机。9、代一代 用一些事物代替另一些事物。自来水管原是铁的，现在是PVC管；网络、短信10
39、、搬一搬 把一些事物搬到别的地方去，起别的作用。将电视上的拉杆天线搬到圆珠笔上，成了可伸缩的教棒圆珠笔，再将它搬到鞋跟上，可设计出后跟高低可调节的新式鞋。11、反一反 通过逆向思维，创造出新的东西。高射炮一般用于打飞机，往往是向上打的，可前苏联用它打入地下，为石油钻井服务。12、定一定 为了解决或改进某一些事物，作出必要的规定。为了提高生产效率，在美国首先发明了流水线生产法，仅仅是生产方法的改变，就获得了巨大的效益。第二节 营销创意的方法及训练5、列举法（1）缺点列举法：先找出事物的缺点，再分析产生原因，最后提出方法。钢笔水笔（2）希望点列举法：从人们的需要和愿望出发提出构想，从而产生发明创造
40、。有了电影后，希望在家看电影，产生了黑白电视，彩色电视，高清晰、数字电视等。（3）特性列举法：通过对发明对象的特性进行分析，并一一列出，然后探讨其能否进一步改革。也称分开分析思考法。鸣笛水壶。（4）组合法：在一次盛大的宴会上，中国、俄国人、法国、德国人都争相夸自己的酒，只有美国人笑而不语。鸡尾酒。普通手杖具有助行、照明、按摩、磁疗、报警、防卫等功能。第二节 营销创意的方法及训练6、移植法小人国7、5W2H法为什么、做什么、谁、何时、何地、怎样、多少第二节 营销创意的方法及训练二、创意的自我训练法1、观察训练法：瓦特发明蒸汽机2、图像记忆训练法：为什么要记忆图像或画面？因为画面充满了细节。语言是
41、单层次的，而图像是多层次的，语言式的记忆只有抽象的要点，没有细节。所以你要在文字思考之余，训练自己的图像思考力。第二节 营销创意的方法及训练3、反手刷牙训练法 有了观察的能力，有了细节的记忆，你还要对抗“习惯”，反手刷牙就是培养你对抗习惯的能力。然后，你就可以把“反手刷牙”训练带进工作里，开始想这些问题：我做这项工作已经很长时间了，每天都是这样办的，能不能改变一下方法呢？第二节 营销创意的方法及训练4、科幻小说训练法了解科幻小说的写法对我们的创意有什么帮助？科幻小说是“因果文学”，这是科幻小说家波尔的话。在“假如”这一部分，它容许我们做各种违反事实、违反常规、违反习惯的假设；进入到“会怎么样”
42、这一部分，我们才由前提出发，开始推理，得出各种可能性来。当我们的“思维”里有了“假如”的余地，我们的想象力和创造力就会被极大地解放出来，不再受事实和习惯的约束。第二节 营销创意的方法及训练5、字词观察熟练法 字词观察（wordwatching）是个非常有趣，但却鲜为人知的方法。把一些语言进行组合，往往会得到很不一样的东西。创意者不会放过语言，因为他知道语言是“创意中的创意”。当他看到街上的招牌、报纸的新闻或分类广告时，他看到的不仅是文字，还会看到生活的改变，也就是创意的结果。一茶一坐第二节 营销创意的方法及训练6、重新定义训练法一个人的认知每天都在改变，整个社会的认知也在改变，但社会的变化是渐
43、进的、缓慢的、不惹人注意的。案例：“假如我是”第二节 营销创意的方法及训练7、反分析训练法 分析是同中求异，在别人看起来相同的东西中找到其中不一样的地方。反分析则是异中求同，对两种不相关的东西找到其共同的地方。反分析训练法要求你每天花5分钟时间，试图找出两个不相关的事物之间的共同之处，比如杯子与苍蝇有什么相关之处？另外再花3分钟时间，为两个事物找到一个有用的或者有趣的组合。第二节 营销创意的方法及训练 为了培养你的创意，下面再给出6个不错的建议：多看童话、童谣，多听童言童语；多看科幻故事；多看漫画和笑话；找“非我族类”的人聊天；不要轻易否定；故意连接不相关的事物。另外，需要注意的一点是，除了创
44、意，还要有行动力。当你拥有一些创意的时候，你只是觉得可以这样做，这时更重要的就是行动力把你的创意付诸行动。如果只有创意，没有行动力，创意永远不会实现。所以不要忽略生活中的每一件小事情，要亲自动手去做，将好的创意变成实际行动。实训练习一：策划创意案例演讲赛目的：通过策划创意演讲，进一步理解与掌握营销策划一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程中，创意成功与否是营销策划出新的关键，创意是营销策划的灵魂。要求：以团队为单位，收集企业的革一项或某一方面的营销策划创意案例，并改写成演讲稿，有叙有议。推选一名上台演讲。成绩：演讲者以100分为基数，其他队员减半。营销策划案例视频集粹第四章 开发
45、店铺创业项目策划目标：掌握开发店铺的程序和方法，掌握店铺开业策划和店铺促销策划的方法。能力培养目标：具备开发店铺所需要的市场调研能力、目标市场选择能力、地址选择能力、损益评估能力和店铺市场定位能力、撰写开发店铺报告、开发策划书等。本章结束：以团队为单位，开设虚拟店铺第一节 开发店铺策划一、店铺经营业态和目标市场选择分析1、店铺经营业态 萧桂森在他给清华大学职业经理人培训中心编写的教科书连锁经营理论与实践中，给业态下的定义是：针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态
46、。业态是指商业服务于某一消费群体的店铺经营形态。业态是根据“如何销售”来划分零售业的，而业种是根据“销售什么”来划分零售业的。前者是在细分目标市场、确定目标消费者群的基础上开展商品经营的；而后者是在先确定经营什么种类的商品基础上。业态是指以行业的经营形态为中心来区分的，如百货公司、超级市场、便利商店、购物中心等。行业是业态的上级范畴的概念，是指由社会分工形成的各种不同的工作范畴。（2）店铺经营业态分类2010年国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布了新的国家标准零售业态分类。该标准对购物中心的种类进行了细分；增加了折扣店业态。最重要的是，零售业态从总体上分为有店铺零售业态和无店
47、铺零售业态，无店铺销售方式被我国零售业承认。上世纪末，全国各地的无店铺销售业进入飞速发展时期，淘宝商城等无店铺零售商悄然崛起，造就了如今网上零售业蓬勃发展。根据相关研究机构的最新调查数据显示，在金融危机时期，传统零售业销售额增速放缓，但2009年电子商务交易量近2500亿元，同比增长100%以上。电子商务的快速发展，也带来了点击消费、秒杀等新的消费方式。有店铺零售业态共有12种A、食杂店选址：一般位于居民区内或传统商业区内。商圈与目标顾客：辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主。B、便利店选址：商业中心区、居住区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等。公共活动区。
48、商圈与目标顾客：商圈范围小，顾客步行5分钟到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。C折扣店（新增加）选址：居民区、交通要道等租金相对便宜的地区。商圈与目标顾客：辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民。D、超市选址：市、区商业中心、居住区。商圈与目标顾客：辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主E、大型超市选址：市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区附近。商圈与目标顾客：辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主。大型超市（Hypermarket)或称综合超市，英文叫General Merchandise Store（简称GMS），是采取自选销售方式，以销
49、售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。这种业态可以充分地采用现代商业科技，较易采取连锁经营的方式，许多跨国零售商均采取这种业态，如法国的家乐福等F、仓储式会员店选址：城乡结合部的交通要道。商圈与目标顾客：辐射半径5公理以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主。特色是仓储与买卖合为一体。“永远为顾客省钱”是普马的口号。普尔斯马特把它解释为：通过有效采购、低成本物流、现代化运作、控制支出比例等，为顾客提供高质低价的国内外名牌产品。“会员制仓储式
50、超市”有一个显著的“链条”目标：低价更多会员更多需求更好的采购力与供货商沟通更低价格。作为此链条中关键的一环，会员只需要每年交纳一定会费，办理会员卡，就可以在普马店里选购五六千种名牌优质商品。与此相比，非会员采购则需在此价格基础上另加10%。G、百货店选址：市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地。商圈与目标顾客：目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主。H、专业店选址：市、区级商业中心以及百货店、购物中心内。商圈与目标顾客：目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主。I、专卖店选址：市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内。商圈与目标顾客：目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主。J、
