1、第四章第四章 影响消费者购买影响消费者购买行为的个性心理因素行为的个性心理因素个性心理因素个性心理特征个性心理倾向兴趣、需要、动兴趣、需要、动机、信念、理想、机、信念、理想、世界观等方面。世界观等方面。能力能力 气质气质 性格性格第一节第一节 能能 力力一、能力的概念 是指直接影响活动效率，决定活动是否顺利完成的个性心理特征。能力与完成一定的活动相联系。二、能力的分类（一）按不同倾向划分（二）按创造性程度划分一般能力特殊能力再造性能力创造性能力 三、消费技能三、消费技能 是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而形成的一种能力。消费技能基本消费技能特殊消费技能消费利益的保护能力基本消费技能感
2、知辨别商品的能力感知辨别商品的能力分析评价商品的能力分析评价商品的能力 购买决策能力购买决策能力 对商品外部特征和外部联系加以直接反映的能力。消费者的感知辨别技能对最终消费体验构成直接的影响。反映在消费者收集商品信息、分析评价商品信息的来源、评价他人的消费行为、评价购物环境等方面。主要反映在选择商品时能否正确地作出决策，购买到让自己满意的商品类型。特殊消费技能 1.鉴赏力：是指消费者对商品的评价能力和审美能力。2.消费者的使用能力：正确使用和简单维修商品的能力。可以从两个方面来说明：一是表现在日用品消费方面；二是表现专业性商品消费方面。消费者自身所具备的专业知识，与特殊消费技能的形成有极大的相
3、关性。1.取决于消费者本人对于正当的消费权益的正确认识。2.取决于消费者是否能够运用各种有效的法律手段来保护自己的正当权益，在运用法律手段方面，能否正确的采取措施，比如保护好现场、保存好各种资料、采取正确的投诉渠道等。消费利益的保护能力消费技能的表现：老练型熟练型略知型生疏型对商品非常了解、有长期的消费经验，也可能是特定商品的专家对商品比较熟悉，具有比较丰富的消费经验。仅仅掌握少量的商品信息，消费经验缺乏或没有。不具备基本的消费技能，没有基本的消费信息。研究消费技能的意义研究消费技能的意义1、确定购买障碍寻找消费者的知识缺口。2、通过培养消费者的消费技能，可以增强企业的竞争力。（1）引导消费者
4、形成特定的消费技能，使消费者兴趣相对集中于特定的商品类型。（2）提高消费者在辨别商品方面的技能，可达到保护名优商品、保护消费者自身利益的目的。第二节第二节 气质气质一、气质的概念 气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。气质心理过程动力性特点心理过程指向性特点心理过程稳定性心理过程速度性内倾性和外倾性二、气质类型（一）希波克拉底的体液学说气质类型 体内占优势的体液 多血质 黏液质 胆汁质 抑郁质 血液黏液黄胆汁黑胆汁（二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说 1、高级神经活动两种基本过程是：兴奋抑制 2、高级神经活动基本过程的三种特性 强度平衡性灵
5、活性兴奋与抑制过程的强弱兴奋与抑制之间的力量对比兴奋与抑制相互转换速度气质看电影迟到后的行为表现多血质匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出令人同情的理由，如果门卫坚持不让进门，也会笑哈哈的离开。胆汁质赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让进去也会带着怒气而去。粘液质赶来之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会或迟看一会，门卫坚持不让进去的话，也很平静的离开。抑郁质赶来之后，首先看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟着
6、进去，如果门卫不让进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。销售人员策服务策略要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。胆汁质多血质 要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。销售人员策服务策略
7、要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。粘液质抑郁质 第三节第三节 性格性格l“积行成习，积习成性，积性成命”，l“播下一个行为，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。”什么是性格？性格是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征。性格主要体现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行上。英勇、刚强、懦弱、粗暴性格与气质的关系性格与气质的关系l性格和气质存在着互相渗透、互相作用的联系，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。l两者之间的区别
8、：1）二者存在的客观基础条件不同；2）稳定性时间长短不同；3）互相影响的侧重面不同。三、性格分类三、性格分类按性格结构特征划分理智型性格情绪型性格意志型性格按心理活动倾向划分按个体独立性划分外向型性格内向型性格 顺从型 独立型1）理论型2）经济型3）艺术型4）社会型5）政治型6）宗教型按社会生活方式划分求知欲强，理智型消费务实，追求经济实惠重视美，善于发现美爱护他人，善于交际热衷权利，自信守序有稳定的信仰消费者性格类型与服务策略消费者性格类型与服务策略顾客类型顾客类型 行为表现行为表现辩论型对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢带气型刚生气，心情不好；一触即发，勃然大怒；行动就
9、像事先预备好的果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣犹豫型敏感，不自在；顾虑多，对自己的判断没把握，恐怕自己考虑不周出差错疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；要经过谨慎的考虑才能作出决定实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员介绍的差错敏感，注意看商标服务策略出示商品介绍商品知识避免争论说话简洁，自然销售如实介绍产品优缺点帮助决策出示商品让顾客感知突出介绍商标工商企业最欢迎的消费者的性格类型工商企业最欢迎的消费者的性格类型l外向友善型l时尚领导型l勇敢冒险型第四节第四节 消费者的需要消费者的需要 需要是指人们在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理
10、状态，它是机体自身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。研究消费者需要的意义在于：使产品与消费者的需要相联系！一、需要在人的心理活动过程中的作用 1需要能影响人的情绪 2需要有助于人的意志的发展 3需要对人的认识与活动也有重要影响二、需要的分类1.生理性需要和社会性需要。2.物质需要和精神需要3马斯洛的需要层次理论l l 自我实现需要l 尊重需要 l 归属和爱的需要l 安 全 需 要 l 生 理 需 要：l 马斯洛的需要层次论l马斯洛需要层次理论要点：1、不管是较低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现需要，人们对于这些需要可能有一定
11、程度的意识，也可能没有意识。2、生理需要和安全需要是人们最基本的需要，只有当这些最基本的需要得到了一定程度的满足时，其他高层次的需要才会出现。3、低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要。4、在某一需要未得到满足之前，这种驱使力处于优势状态（又称优势需要），一旦需要得到满足，优势需要不再驱使人们进行相应的相应的行为，即被下一层次的需要所代替。5、需要满足有时有颠倒的现象，即使低层次的需要没有得到满足，也会直接出现高一层次的需要。6、从心理健康的角度上讲，挫伤人的重要需要，尤其时最基本的需要或者与最基本的需要有关的需要，会导致严重的心理疾病。消费者需要的类型消费者需要的类
12、型生理需要生理需要1、对于安全的关注，消费者会、对于安全的关注，消费者会购买具有安全保障的产品，购买具有安全保障的产品，也会回避使用某些产品。也会回避使用某些产品。2、网络的普及，诞生了消费者、网络的普及，诞生了消费者新型的安全需要新型的安全需要。消费者需要的类型消费者需要的类型安全和健康需要安全和健康需要事实表明：虽然有些产品的主要功能是满足人们安全以外的其他需要，如果能与安全需要相联系，商家仍可从中获利消费者需要的类型消费者需要的类型安全和健康需要安全和健康需要2004年果汁新产品中的词汇和短语：针对消费者健康需要的诉求天然的、无防腐剂、有机的、无人工色素、无人工香精、正宗的、纯净的、无添
13、加剂、无基因改造等。现代，归属和爱的需要的表现1、交友服务、交友行业呈现爆炸性增长2、在约会中吸引他人的各种产品（个人护理产品、服装、整形手术等）的发展。消费者需要的类型消费者需要的类型归属和爱的需要归属和爱的需要l创业项目l保险意识的加强消费者需要的类型消费者需要的类型经济来源和安全保障需要经济来源和安全保障需要社会形象的需要基于人们对他人看法的关注以及维护其在社会环境中某种特定形象的需要的愿望消费者需要的类型消费者需要的类型社会形象需要社会形象需要消费者认为，一个人的社会形象在某种程度上取决于其购买和消费的产品。消费者会通过各种不同的方式来满足自身的娱乐需要，如消费食物，娱乐行业提供的服务
14、。消费者需要的类型消费者需要的类型娱乐需要娱乐需要第五节第五节 消费者的购买动机消费者的购买动机一、动机的概念 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。二、动机的作用始发作用导向作用维持作用强化作用中止作用动机与需要、行为的关系动机与需要、行为的关系内外诱因客观需要心理紧张目标动机行为需要满足紧张消除 新的需要动机与消费行为的关系动机与消费行为的关系一一对应M1B1一种动机激发多种行为M1B1B2B3多种动机实现一种行为M1M2M3B三、动机的类型三、动机的类型l人们购买消费商品
15、时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机.基本动机基本动机消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。主导动机主导动机（一）基本动机类型求实动机 求新动机 美感动机好胜型动机 求名动机 表现型动机求廉动机 癖好型动机 方便型动机 安全动机健康型动机（二）主导动机的类型（二）主导动机的类型类型食品消费服装消费家用电器美容化妆主导动机新鲜营养健康美味营养兼美容烹调食用方便等美舒适流行表达个性等省电低噪声高质稳定性能安全色彩外观与居室协调操作方便等使用方便没有任何副作用效果快递多种美容效果等动机分析与策略制定动机分析与策略制定 进行动机研究分析的目的是为营
16、销策略制定提供依据。满足状态动机强度高高低低品种档次外观质量功能包装维修代言人礼品锦上添花重点改进维持现状无效策略动机研究动机研究1.直接询问法2.联想分析法 向消费者出示一种概念或样品，要求消费者立即回答他联想到的内容并马上用语言表达出来。3.回归分析法 通过进行具有统计规模的市场调查，在大量的基础数据中对动机进行量化并提取动机特征。动机与消费行为的关系动机与消费行为的关系1、方向一致的动机总和可强化购买行为。2、当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决定购买行为。1）购买一种商品的动机相抵触 2）购买两种商品引起的动机相抵触 3）购买商品和服务的动机相抵触3、当相抵触的动机总和作用平
17、衡时，外力加入决定购买行为。四、动机的可诱导性四、动机的可诱导性 是指营销人员针对消费者购买主导动机购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。第六节第六节 消费者的兴趣消费者的兴趣 兴趣是人对客观事物特殊的认识倾向，是人们认识事物过程中带有稳定的志向和取向，并能保持较长时间的个体倾向性。是一个人力求认是一个人力求认识和趋向某种客体的积极态度的个性倾向。识和趋向某种客体的积极态度的个性倾向。兴趣的分类兴趣的分类1.物质兴趣和精神兴趣2.直接兴趣和间接兴趣消费者兴消费者兴趣的分类趣的分类
18、 癖好型 固定型 新奇型对特定商品的兴趣，甚至形成了习惯，不消费该商品，会产生心理不适。兴趣的分类兴趣的分类1.物质兴趣和精神兴趣2.直接兴趣和间接兴趣消费者兴消费者兴趣的分类趣的分类 癖好型 固定型 新奇型对某类商品已经产生了稳定的兴趣，这种兴趣不会轻易地丧失。可表现为对于特定品牌的消费习惯、特定风格的爱好。兴趣的分类兴趣的分类1.物质兴趣和精神兴趣2.直接兴趣和间接兴趣消费者兴消费者兴趣的分类趣的分类 癖好型 固定型 新奇型因为商品存在某些方面的新意和特色，消费者的兴趣在某些特定的条件下出现。消费者兴趣的特点消费者兴趣的特点1、倾向性2、广泛性3、稳定性4、效能性兴趣对消费者行为的影响兴趣
19、对消费者行为的影响1.兴趣有助于消费者对未来的消费活动做准备。2.兴趣能促使消费者做出购买决定。3.兴趣有助于刺激消费者重复消费和长期使用。4.兴趣的个体差异影响消费者的消费倾向。5.兴趣的变化促使消费者消费倾向的变化。思考：思考：兴趣是如何产生的？兴趣是如何产生的？l兴趣是在需要的基础上产生和发展的。l兴趣与认知和情感有密切的联系。第七节第七节 消费观与消费习惯消费观与消费习惯一、消费观（一）消费观在消费行为中的表现1.消费观反映在人们对待消费与支出的价值判断上。2.消费观反映在人们对待特定商品的价值判断方面。3.消费观反映在人们对待商品的式样或风格方面4.消费观反映在对消费行为的推动方面。
20、（二）几种典型的消费观实用型消费观节俭型消费观传统型消费观炫耀型消费观独特型消费观（三）影响消费观的主要因素1.消费观明显受到时代因素的影响2.消费观受消费年龄的影响，并存在年龄上的差异。3.消费观明显地受到地域分的影响二、消费习惯 消费习惯是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。（一）消费习惯的主要表现 1、品牌消费习惯 2、商品风格的消费习惯 3、习惯化行为方式购物场所的习惯性选择购物时间的习惯性安排商品使用过程的习惯（二）形成消费习惯的原因 1.是商品的特色 2.是营业场所的服务质量 3.消费者自身生理和心理原因（三）消费习惯与市场营销的关系 请思考：生产企业要想长期巩固在市场上的地位，应采用什么策略，使消费者形成消费习惯？第一：产品质量必须保持长期的稳定性。第二：产品要有长期的吸引力。第三，生产企业除了利用消费者的习惯之外，还应该尽量尊重消费者的习惯，并为消费者保持消费习惯创造条件，这也是企业创造价值的出发点。
