1、内容内容目目录录1.医美与医美与个个护消护消费费持续持续升升级，美级，美容容小家小家电电未来未来可期可期4 42.复盘我复盘我国国美容美容小小家电家电的的发展发展史史8 81.洁面仪：较早引入市场，FOREO 技术营销双发力92.美容仪：美容小家电主要品类，国外品牌占据大部分份额111.雅萌：日本美容仪器龙头132.Tripollar：成绩斐然，中国销售占据大份额。173.电动牙刷：增速持续高水平，市场集中度仍在降低194.脱毛仪：脱毛方式较多，Ulike 等海外品牌具有较大优势213.国产品国产品牌牌各有各有优优势，势，从从不同入不同入口口逐渐逐渐布局布局23231.新宝股份：已具备基础研发
2、能力，恰逢社交电商兴起东风232.小熊电器：消费者了解程度高，品牌定位高性价比市场25图表图表目目录录图 1：颜值经济活跃用户约 4 亿（单位：亿人）4图 2：美容个护市场规模体量较大且增速不断提升（单位：十亿元）4图 3：中国医美市场规模不断扩张（单位：亿元）5图 4：我国女性对医美的看法5图 4：护肤消费需求金字塔中，美容小家电介于美容院及保养品之间5图 5：美容护肤产品体验感排序5图 6：美容仪为医美皮肤美容的轻度迭代：5 大模式约等于医美全套护肤项目6图 7：中国医美消费者主要集中在 20-30 岁6图 8：男性对化妆的看法7图 9：我国个护家电保有量较低且正逐步提升（单位：台/千人）
3、7图 10：美容美体仪器增速远高于医美市场与美容个护市场增速8图 11：以洁面仪为主导产品的科莱丽品牌先行打入中国市场海外美容小家电8图 12：2019 双十一天猫美容仪器销售额前十品牌8图 13：我国洁面仪市场规模不断扩大（单位：百万元）9图 14：2018 我国洁面仪市场份额（单位：%）9图 15：FOREO 不同系列洁面仪10图 16：FOREO 各类营销活动10图 17：射频工作原理之一：刺激胶原蛋白新生11图 18：微电流原理11图 19：导入原理11图 20：近一年，美悟线上美容仪销量份额最高11图 21：近一年，雅萌线上美容仪销额份额最高11图 22：dr.arrivo、雅萌及
4、Tripollar 在国内的均价位列前三（单位：元）12图 23：2019 年 8 月，面部美容仪成交规模最大，美眼仪同比增速最快（单位：亿元）12图 24：2020 年，美容美体仪器线上销售额预计突破 200 亿元（单位：亿元）131图 25：美容美体仪器线上均价近一年内有所回升（单位：元）13图 26：2015 年后，雅萌营收实现较高速增长（单位：亿日元，%）13 图 27：过去几年，雅萌雅萌归母净利润增速亮眼（单位：亿日元，%）14图 28：2019 年中国地区约占雅萌营收的 20%14 图 29：2016-2018 年雅萌在中国大陆地区营收增速快速提升（单位：亿日元）14 图 30：雅
5、萌发展历程 15 图 31：雅萌走技术迭代升级和丰富产品矩阵两条路线 16 图 32：小红书平台雅萌种草视频拥有较高阅读量 16 图 33：丁香医生为雅萌科普、测评美容仪 17 图 34：Tripollar 中国发展历程 18 图 35：Tripolar 多项国际认证 18 图 36：Tripollar stop 三大产品线及四大革新突破 19 图 37：Tripolar 的品牌联名与影视合作 19图 38：电动牙刷市场规模飞速扩张(单位：百万元）19 图 39：电动牙刷百度搜索指数持续较高 20 图 40：电动牙刷市场 CR5 不断被压缩（单位：%）20 图 41：飞利浦龙头地位稳定（单位：
6、%）20 图 42：电动牙刷线上均价略有走低（单位：元）21 图 43：飞利浦剃毛器三大特点 21 图 44：脉冲光脱毛仪 21 图 45：各脱毛仪品牌销量份额（单位：%）22 图 46：各脱毛仪品牌销额份额（单位：%）22 图 47：歌岚旗舰店电动牙刷、脱毛仪价格 23图 48：歌岚旗舰店美容仪价格 23 图 49：Coficoli 品牌电动牙刷与洁面仪 24 图 50：小红书平台有大量关于护肤、抗初老及美容仪分享 24 图 51：小熊京东旗舰店美容小家电专区 25 图 52：小熊京东旗舰店美容小家电专区 252近年来，消费者对“变美”的需求促使颜值经济一度升温，从美颜相机至医疗美容，消费
7、结构持续升级。电器美容作为消费者对美妆护肤方面需求的进一步延伸，因其机身小巧轻 便、做工精致及使用时间灵活而深受女性消费者的青睐，随着其体验价值的提高，它正逐步成为全球范围内的一种新时尚。在这个过程中，海外品牌一直占据着主导地位，日本作 为带动美容护理产品热潮的发源国，以幼龄化为主导方向，将产品尽可能地做到极致，由 此萌生了诸如松下的超声波毛孔美容器等一系列热销单品；在欧美，丝芙兰法国旗舰店设 有专门的电器美容专区；相对而言，中国大陆的品牌在此领域还相对薄弱，因此，本篇报 告的目的是梳理美容小家电品牌及各品类的发展历程及核心竞争力，并为我国小家电品牌 提供相应的借鉴。1.1.医美医美与与个护消
8、费持续升个护消费持续升级级，美容小家电未，美容小家电未来来可期可期我们认我们认为为，美美容小容小家家电的电的需需求来源求来源于于消费消费者者对美对美妆妆护护肤肤方面需方面需求求的进的进一一步延步延伸伸，消消费者费者对对 美容护美容护肤肤的消的消费费经过经过引引导导可可以直接以直接部部分转分转移移到对到对美美容容小小家电的家电的消消费费。同时同时，医美医美项项目中目中用用 户购买户购买占占比最比最高高的皮的皮肤肤美美容容板块在板块在一一定程定程度度上可上可与与美美容容小家电小家电形形成互成互补补，医医美市美市场场的持的持续续 扩张实扩张实质质上也上也会会扩散扩散到到美美容容小家电小家电的的进一进
9、一步步扩扩张张。因因此此，个个护护、医美医美两两个市个市场场的的蓬蓬勃发勃发展展 都会拉都会拉动动美容美容小小家电家电市市场场的的增速进增速进一一步回步回升升。从美从美颜颜相相机机至至医医疗疗美美容容，我国我国颜颜值值经经济济的的消消费费结结构构持续持续升升级级，市市场场规规模模不不断断扩扩大大。根据Mob 研究院数据，我国移动网民规模基本维持在 10 亿量级，而 2019 年以来，我国颜值经济活跃用户规模接近 4 亿人，约占整体网民四成，受众十分广泛。与此同时，医美市场持续高速增长，根据中商产业研究院的数据，预计 2020 年我国医美市场规模将达到 2656 亿 元，同比增长 24.2%。根
10、据 CBN data 数据，四分之一的女性已经尝试过医美并且较为满意，而有六成的女性都有想要尝试医美的想法，由此侧面反映出我国消费者“变美”需 求逐步 走向常态化趋势美容个护作为颜值美容个护作为颜值经经济的济的重重要一环也得到了进要一环也得到了进一一步的步的发发展，市场规模加速展，市场规模加速上上升升。2019 年 美容个护市场大小已经达到 4777 亿元，增速不断提升。图图 1 1：颜值经济活跃用户约颜值经济活跃用户约 4 4 亿亿（单位：亿人）单位：亿人）3.7 3.73.63.53.6 3.63.83.9 3.9 3.93.73.83.63.83.73.63.53.43.33.94201
11、811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911颜值经济活跃用户规模297.8317.7338.0372.8419.7477.76.71%6.37%10.30%12.57%13.84%4%6%8%10%12%14%270320370420470图图 2 2：美容个护市场规模体量较美容个护市场规模体量较大大且增速不断提且增速不断提升升（单位（单位：十亿元）十亿元）52016%2018 20192014 2015 2016 2017美容个护市场规模市场规模增速3我们认我们认为为，从从需需求维求维度
12、度出出发发，“爱美之爱美之心心，人人皆皆有有之之”，可见可见追追求美求美这这本身本身并并不不是是可可选选需需 求求，关关键键在于在于如如何实何实现现“爱爱美之心美之心”。可以类比的是，家庭中清洁地面的需求也是刚性需 求、必选需求，在此背景之下，清洁工具的选择，可以由多维度来衡量，从最廉价的扫帚，到功能提升的手持吸尘器，再到自动化程度最高的扫地机器人，实现三级跳的发展。同样，在护肤消费领域，医美及美容院虽效率最高，但同时附加高额的资金成本；保养品是多数 人的选择，使用频率最高，且时间成本和资金成本相对较低；小家电介于美容院及保养品 之间，轻巧便携，做工精致且使用时间灵活，更利于被消费者所接受，我
13、们可以我们可以说，说，美美容容 小家电小家电也也是相是相对对于专于专业业医医美美机构所机构所提提供服供服务务的更的更加加平平价价亲民的亲民的选选择择，对于对于没没有医有医美美经经验且验且 不敢尝不敢尝试试的消的消费费群体群体来来说说，美容小美容小家家电是电是一一个较个较好好的的切切入点入点。图图 5 5：护肤消费需求金字塔中，护肤消费需求金字塔中，美美容小家电介于美容院及保养品之间容小家电介于美容院及保养品之间图图 6 6：美容护肤产品体验感排序美容护肤产品体验感排序保保养品养品小小家电家电美美容院容院医美医美时间成本由低到高体力成本由低到高清洁效率由低到高资金成本由低到高图图 3 3：中国医
14、美市场规模不断扩中国医美市场规模不断扩张张（单位：亿元）（单位：亿元）图图 4 4：我国女性对医美的看法我国女性对医美的看法3000265626.0%2500213825.5%20001712136725.0%1500109387024.5%100050024.0%023.5%2015 2016 2017 2018 2019E 2020E中国医美市场规模（亿元）增速（%）2%11%25%62%想尝试 已尝试过，满意 排斥 尝试过，不满意4其次其次，医医美美项目项目中中用户用户购买购买占比最占比最高高的皮的皮肤肤美容美容板板块块实实质与美质与美容容小家小家电电是竞是竞合合关关系系。首先，从功能的
15、角度，我们大致可以将美容小家电分为清洁护肤、美容、脱毛、美发器、美体仪 器等五大类，市场中较常见的产品包括洁面仪、蒸脸仪、美容仪、脱毛仪、电动牙刷、卷 发器等。TOP3 的美容亮肤、抗皱抗初老与清洁保湿效果在美容小家电中的美容仪与洁面 仪均有相应的功能对应，同时，美容小家电相比医美而言，具有较安全、方便、轻医美等 特点，相比医美更容易被消费者接受与尝试。图图 7 7：美容仪为医美皮肤美容的美容仪为医美皮肤美容的轻轻度迭代：度迭代：5 5 大模式约等于医美全套护肤项目大模式约等于医美全套护肤项目第三，从客群的角度来看第三，从客群的角度来看，8080、9090 后是美容护肤产品消费的中坚力量，数字
16、化后是美容护肤产品消费的中坚力量，数字化的的信息获信息获 取方式取方式将将助力助力市市场不场不断断扩扩张张。城市青年女性对美容小家电产品的认可度较高，根据淘宝天 猫数据显示，家用美容仪的最典型消费群体分别为占比 15%的 95 后 00 后女性与占比 58%的 80 后、90 后女性,且中国医美消费者主要集中在 20-30 岁。生活在互联网经济下的 80、90 后，接受新事物、新观念能力强，喜欢享受生活，购买更新潮的商品且乐于分享，被众 人关注，这些消费特质将使得市场逐渐被教育，随着这类人群的成长，需求不断迭代下的 医美、美容小家电将有望走向大众市场。图图 8 8：中国医美消费者主要集中在中国
17、医美消费者主要集中在 20-3020-30 岁岁5第四第四，美美容个容个护护产品产品已已经经不不仅仅局仅仅局限限于年于年轻轻女性女性，男男性性在个护在个护领领域的域的消消费能费能力力也也正正在崛在崛起起。随着年轻男性消费者的时尚意识不断提升，男性个护市场迅速升温，根据中国青年报社会 调查中心的数据显示，2000 名男性中 46.6%的人支持或者接受男性化妆，持反对意见的有22.1%，31.4%的受访者表示无所谓。受访者中，22.8%的男性认为化妆是对时尚文化的普及，35.2%的男性认为这是注重形象的表现，29.2%的人仍为男性也有追求美的权利，而只有 12.8%的人认为此做法无男子气概。第五第
18、五，从保从保有有量的量的角角度看度看，我我国个护国个护家家电保电保有有量量较较低低且且迅迅速提速提升升。根据欧睿国际数据显示，2019 年美国个护家电每千人保有量分别有 481.2 台，主要品类有护发小家电、脱毛仪及口腔护理小家电等，而我国仅有 135.6 台，明显低于美国、日本及韩国。但从增速来看，我 国与韩国持续处于上升趋势且增速较快，未来上升空间较大。图图 1010：我国个护家电保有量较我国个护家电保有量较低低且正逐步提升（单位：台且正逐步提升（单位：台/千人）千人）另外另外，对对比比美容美容个个护与护与医美医美市场市场，美美容容小家小家电电增速增速较高较高，上升空上升空间间可观可观。对
19、比美容个护市 场、美容美体仪器市场与医美市场可看到，美容美体仪器增速远高于医美市场与美容个护 市场增速，近年虽有所回落，但成长速度仍然较高。体量最大的美容个护市场增速较低，但始终保持上升态势，医美市场增速维持在 30%左右，近年有所回落，但仍在 20%以上。图图 9 9：男性对化妆的看法男性对化妆的看法31.40%46.60%22.10%支持或接受反对无所谓6图图 1111：美容美体仪器增速远高美容美体仪器增速远高于于医美市场与美容个护市场增速医美市场与美容个护市场增速2.2.复盘复盘我我国美容小家电的国美容小家电的发发展史展史海外各海外各大大品品牌牌根根据护据护肤肤顺顺序序先后进先后进入入我
20、国我国市市场场，洁面洁面仪仪的普及的普及先先于美于美容容仪仪。人们在日常的 护肤美容中，有较为明显的递进顺序，由基础的清洁护肤，到补水护肤，再到更为精致的 美容护肤。美容小家电兼具美妆属性，需求或受皮肤护理产品使用顺序的影响，细分品类 中洁面仪的普及先于美容仪。2012 年后，以洁面仪为主导产品的科莱科莱丽丽（ClarisonicClarisonic）等等 品牌先行打入中国市场，随之以美容仪为主导的品牌 UlikeUlike、TripollarTripollar、雅、雅萌及萌及 dr.arrivo dr.arrivo 等陆续进入。图图 1212：以洁面仪为主导产品的以洁面仪为主导产品的科科莱丽
21、品牌先行打入中国市场海外莱丽品牌先行打入中国市场海外美美容小家电容小家电我我国国市场仍市场仍以以海外品海外品牌牌为主导为主导，前十榜前十榜单单中国产中国产品品牌缺位牌缺位。2019 年“双十一”美容仪器TOP10 榜单中，日系及以日系及以色色列品列品牌牌分别占据两席位，雅萌连续四年蝉联“双十一”美容仪 器品类第一，其余品牌则来自于韩国、法国、英国等。图图 13：2019 双双十一十一天天猫猫美美容仪器容仪器销销售额售额前前十品十品牌牌7序号序号品牌品牌序号序号品牌品牌1雅萌（日本）6NUFACE（美国）2dr.arrivo（日本）7慕金（英国）3Tripollar（以色列）8FOREO（瑞典）
22、4Ulike（韩国）9Silkn（以色列）5notime（法国）10飞利浦（荷兰）2.1.2.1.洁洁面面仪仪：较：较早早引引入入市场市场，FOREOFOREO 技技术营术营销销双双发发力力市场稳市场稳定定扩张扩张，国外国外品品牌牌占占主流主流。洁面仪是近年来新兴起的洁面方式，主要利用超声波原 理让洁面仪上的洗脸刷震动，结合洗面奶形成高密度均匀泡沫，彻底清洁脸部，并达到无 刺激的清洁和按摩效果。2018 年我国洁面仪市场规模达到 26.29 亿元，且始终维持 10%左 右的增速，仍在不断扩张。目前占据主要市场份额的品牌有 FOREO，飞利浦与丹龙，其中 仅丹龙为国产品牌。图图 1414：我国洁
23、面仪市场规模不我国洁面仪市场规模不断断扩大（单位：百万元）扩大（单位：百万元）FOREOFOREO 重视研重视研发发，不，不断推断推出新品出新品迭迭代代。FOREO 成立于瑞典斯德哥尔摩，主要布局包括男 士洁面仪、电动牙刷、按摩仪、面膜仪等产品，在中国市场最受消费者欢迎的产品是其洁 面仪。2018 年我国洁面仪市场规模为 26.289 亿元，FOREO 占据 17.6%的份额，即 2018 年FOREO 洁面仪品类的营收便达到约 4.63 亿元。图图 1515：20182018 我国洁面仪市场份额（单位：我国洁面仪市场份额（单位：%）8FOREOFOREO 并没有仅停留在并没有仅停留在高高端市
24、场，而是逐渐开始进端市场，而是逐渐开始进入入中低端洁面仪市中低端洁面仪市场场。目前，仅洁面 仪 FOREO 便已推出 LUNA3、LUNAmini3 等多个不同系列，覆盖 299-1980 元的不同价格 段。Luna play 定位为一次性不可充电的试用装，这样既不影响整体品牌定位，又可收获低 端市场份额。图图 1616：FOREOFOREO 不同系列洁面仪不同系列洁面仪营销方营销方面面，FOREO 一一直以直以优优质产品质产品与与快速快速见见效满效满足足消消费费者的需者的需求求一一，走走创新创新营营销销的的路线路线。除邀请明星邓伦作为代言人外，2019 年发布会也始终抓紧创新趣味营销，不仅有
25、关晓彤、陈伟霆等明星助阵，也搭配了真人抓娃娃机、动感活力橱窗展，甚至还有漫威超级英雄钢铁侠巨型原版模型等趣味活动，实现线上线下联动营销。此外，公司主要以优质产品与快 速见效满足消费者的需求，许多用户第一次使用这款产品就能即时感受到效果，获得满足 感后常会给亲友“种草”，从而为 Luna 实现口碑营销。图图 1717：FOREOFOREO 各类营销活动各类营销活动注重线注重线下下渠道渠道，与护与护肤肤专专柜柜相联结相联结。为了让消费者迅速对产品形成认知，FOREO 把柜台开 设在核心地段的大型商场一楼，跟护肤化妆品柜台在一起，这实质上也是想强调美容小家 电与其它家电的不同之处。消费者对美容小家电
26、的需求实则源自于对美容护肤的需求，将 美容小家电与护肤化妆品放在一起，不仅可以获得更多的消费者人流量，更可以强化消费 者对 Foreo 品牌及产品的认知。92.2.2.2.美美容容仪仪：美：美容容小小家家电主电主要要品品类类，国，国外外品品牌牌占据占据大大部部分分份额份额在我国在我国美美容小容小家家电中电中，美容美容仪是一仪是一个个典型典型的的舶来舶来品品类类。如今较为流行的美容仪大致可以射 频类、按摩类、导入类及微电流类四大模块。自 2015 年起，以日本品牌雅萌、ReFa 等为 代表的射频、导入及微电流类美容仪开始流行。射频类美容仪射频类美容仪是通过加热真皮层胶原蛋白，刺激胶原蛋白的增长，
27、从而达到提拉紧致肌肤及减淡皱纹的影响，代表品牌有雅萌、Tripollar、dr.arrivo 等；导入导入类美容类美容仪仪可以分为离子导出导入和脉冲导入技术，代表品牌有 雅萌等；微电流美微电流美容容仪仪是通过微电流刺激大脑产生无意识的肌肉运动，使得肌肤收缩和舒 张得到锻炼，从而提拉瘦脸，其代表品牌有 ReFa 等。图图 1818：射频工射频工作作原理之一：刺原理之一：刺激激胶原蛋白新生胶原蛋白新生图图 1919：微电流原理微电流原理图图 2020：导入原理导入原理国外品国外品牌牌销额销额表表现强现强势势，国国产品牌产品牌占占领低领低端端市市场场。2019 年 7 月至 2020 年 6 月，美
28、容仪线 上年销额达 58.9958.99 亿元亿元。从销量份从销量份额额来来看看，国产品牌占有一定优势，份额最高的美美悟悟 Myone Myone 达到 9.69%，而国外品牌如雅萌、雅萌、TripollarTripollar、NufaceNuface、dr.arrivodr.arrivo 等占据销量份额均仅为 1%左右。然而，从销额份额从销额份额看看，国外品牌优势凸显，雅萌占到 16.32%的销额份额，而 dr.arrivo 与 Tripollar 也分别占据到 9.98%与 5.51%的份额。国外品牌多主攻中高端市场，均价可达到 3000-9000 元之间，而入局的国产品牌多布局在低端市场
29、，均价基本不超过 400 元。图图 2121：近一年，美悟线上美容近一年，美悟线上美容仪仪销量份额最高销量份额最高图图 2222：近一年，雅萌线上美容近一年，雅萌线上美容仪仪销额份额最高销额份额最高10注：图中份额为最近一年（2019.7 月-2020.6 月）淘宝天猫数据计算得出注：图中份额为最近一年（2019.7 月-2020.6 月）淘宝天猫数据计算得出图图 2323：dr.arrivodr.arrivo、雅萌及、雅萌及 TripollarTripollar 在国内的均价位列前三（单位在国内的均价位列前三（单位：元）元）注：图中份额为最近一年（2019.7 月-2020.6 月）淘宝天猫
30、数据计算得出针针对对各各个个部部位的位的美美容容仪仪中中，面面部部产产品品规模规模最最大大，眼眼部部美美容容仪仪增增速最速最快快。据阿里文娱95 后夜猫子报告，以 95 后为代表的年轻人，夜间活动集中在 22:00-02:00，熬夜到 1 点的95 后占到三成，钟爱熬夜的精致女孩不断在美眼仪加码消费，根据淘宝天猫数据显示，2020年 8 月全网美眼仪品类的消费规模约 0.16 亿元，同比+630%。综合看美容美体市场来看，美容美体仪器市场规模自引入便飞速扩张，2019 年线上销售额为 156.96 亿元，且线上销 售额增速始终较高，均价上升趋势显著。图图 2424：20192019 年年 8
31、8 月，面部美容月，面部美容仪仪成交规模最大，美眼仪同比增速成交规模最大，美眼仪同比增速最最快（单位：亿元）快（单位：亿元）11图图 2525：20202020 年，美容美体仪器线上销售额预计突破年，美容美体仪器线上销售额预计突破 200200 亿元（单位：亿元）亿元（单位：亿元）图图 2626：美容美体仪器线上均价美容美体仪器线上均价近近一年内有所回升（单位：元）一年内有所回升（单位：元）2.2.1.2.2.1.雅萌：雅萌：日日本美本美容容仪器仪器龙头龙头雅萌成立雅萌成立于于 19781978 年年，20092009 年在日年在日本本 JASDAQJASDAQ 上市，如今上市，如今在在日本日
32、本美美容仪容仪器器整整体体市场占市场占有有 率率为为 40%40%，是是目前目前日日本第本第一一大品牌大品牌。2019 年营收规模达 229.75 亿日元，约合人民币 14.83 亿元（参考汇率：1 日元=0.0646 人民币）；归母净利润 13.15 亿日元，约合人民币 0.85 亿 元（参考汇率：1 日元=0.0646 人民币）。图图 2727：20152015 年后，雅萌营收实现较高速增长（单位：亿日元，年后，雅萌营收实现较高速增长（单位：亿日元，%）12注：会计年度为 5 月 1 日至次年 4 月 30 日，19 年新冠疫情造成营收下跌图图 2828：过去几年，雅萌雅萌归过去几年，雅萌
33、雅萌归母母净利润增速亮眼（单位：亿日元净利润增速亮眼（单位：亿日元，%）注：会计年度为 5 月 1 日至次年 4 月 30 日2015 年正式进入中国市场后，得益于电商及小红书等种草平台的蓬勃发展，雅萌在中国地 区的收入迅速提升，2016-2019 年，雅萌中国地区营收复合增长率达 17.9%，其中 2018 年 营收增速达 69%，短短三年时间，中国区营收占比超过 15%，到 2019 年中国地区实现营收45.95 亿日元，约合人民币 2.97 亿元（参考汇率：1 日元=0.0646 人民币），占比达 20%。图图 2929：20192019 年中国地区约占雅萌营收的年中国地区约占雅萌营收的
34、 20%20%图图 3030：2016-20182016-2018 年雅萌在中年雅萌在中国国大陆地区营收增速快速提升（单大陆地区营收增速快速提升（单位：亿日元）位：亿日元）13产品力产品力方方面面，基于基于大大型设型设备备的研发的研发经经验给验给团团队带队带来来了了技技术层面术层面的的专业专业度度，多多项专项专利利形成形成核核心壁垒心壁垒。在进军家用美容仪之前，雅萌的主要业务是生产美容机构所需要的大型美容仪器，大型设备的研发经验为公司建立了“专业”的品牌形象，已形成良好的品牌认知度。在观 察到市场对于家庭场景下美容仪器的需求后，团队开始研发小型机器，目前公司目前公司已已拥拥有有 264 264
35、 项专利项专利技技术术，494494 项项知知识识产产权权，2016-20192016-2019 年所推出年所推出的的旗舰版旗舰版射射频频仪仪 MAXMAX 连连续续 4 4 年年蝉联蝉联 天猫天猫双双 1111 美美容容仪品仪品类类榜榜首。首。图图 3131：雅萌发展历程雅萌发展历程14雅萌雅萌走走技技术术迭迭代代升级升级和和丰丰富富产品产品矩矩阵阵两两条条路路线，线，产产品品覆覆盖盖 2000-130002000-13000 价格带价格带。旗舰版MAX，属于 YA-MAN Professional 高端系列，拥有五大护肤模式。经第三方机构认证，MAX28 天可提升肌肤 5 大复原力：肌弹力
36、、代谢力、胶原力、锁水力、吸收力，全面改善肤质，真正实现从肌底抗衰，重返年轻肌龄。图图 3232：雅萌走技术迭代升级和雅萌走技术迭代升级和丰丰富产品矩阵两条路线富产品矩阵两条路线雅萌在雅萌在消消费者费者教教育育与与”品品牌牌“沟通上持沟通上持续续努努力力。2015 年，雅萌通过和代理商碧捷合作进入 中国市场，目前已经在在天猫、京东、小红书、丝芙兰等各大线上线下平台进行渠道布局，并获得较高阅读量。图图 3333：小红书平台雅萌种草视小红书平台雅萌种草视频频拥有较高阅读量拥有较高阅读量15营销方营销方面面，雅，雅萌萌与丁与丁香香医医生从生从 20182018 年开始了年开始了深深度合度合作作，培养
37、，培养背背书性书性需需求求。丁香医生目前 可称得上是头部的内容媒体，靠辟谣、健康科普等形式收获了大批受众。雅萌依托丁香医 生在消费者心中的信任感，由丁香医生专业技术鉴定后，对消费者进行了护肤痛点调查，再根据雅萌的产品特点有针对性地营销，将消费者对丁香医生的信任逐渐转化为消费者对 雅萌品牌的信任。图图 3434：丁香医生为雅萌科普、丁香医生为雅萌科普、测测评美容仪评美容仪2.2.2.2.2.2.TripollarTripollar：成：成绩斐绩斐然然，中，中国国销售占销售占据据大份大份额。额。Tripollar 品牌的创始公司 Pollogen 成立于 2006 年。刚开始公司的产品是针对医院、
38、美容 院的大型器械，后推出家用美容仪。2014 年天猫旗舰店开业，开启服务中国消费者里程，其后业绩迅速攀升，获得多项荣誉。16图图 3535：TripollarTripollar 中国发展历程中国发展历程目前，Tripollar 第三代 RF 多极射频技术已获得了美国 FDA 安全认证、国际专利技术和多 国质量检测的加持。值得一提的是，Tripollar 在本土的销售情况并不乐观，可能与以色列 本土的美容护肤意识和需求都不强烈有关，而在海外市场的销售中，以中国和美国为最大 市场，其中中国的销售中国的销售情况情况又尤其又尤其突突出，出，约约占占到到 TripollarTripollar 全球销全
39、球销售售的一的一半半份额份额。图图 3636：TripolarTripolar 多项国际认证多项国际认证不断迭不断迭代代新技新技术术，持，持续续营营销销输出输出。Tripollar 目前有三大产品线。StopStop 是是 TripollarTripollar 的第一的第一 款产品款产品，主要功能为射频 RF，与医美行业中的广受行业一致认可、对皮肤可实现拉伸紧致 效果、安全性高的“热玛吉”相似。stopVstopV 在射在射频频 RFRF 功能的功能的前前提下提下，独创独创了了特特有的有的 DMA DMA 功能功能，可以深入筋膜层，通过刺激产生收缩，达到瘦脸的效果，且效果即时可见。最新的最新的
40、stopXstopX 特殊之处在于首次将医美设备上的双波段射频技术运用到家用美容仪上，使得 stopX拉开和其他产品的距离，单次护肤时间缩短，效果达成的时间也大大减少。17图图 3737：TripollarTripollar stopstop 三大产品线及四大革新突破三大产品线及四大革新突破注重技注重技术术同时同时，TripollarTripollar 也也不断在不断在进进行营行营销销输出输出。除了与各种明星与 KOL 进行合作推广外，Tripollar 也与多个品牌，如 SWAROVSKI、ElizabethArden、HARDCANDY、大疆等都进行 过联名合作，同时，早期便与华策影视进行
41、了合作，在许多影视作品中也有进行持续的推 广，使消费者在看剧和电影时潜移默化接受美容仪概念与 Tripollar 品牌。图图 3838：TripolarTripolar 的品牌联名与影视合作的品牌联名与影视合作2.3.2.3.电电动动牙牙刷：刷：增增速速持持续高续高水水平平，市场市场集集中中度度仍在仍在降降低低市场规市场规模模扩张扩张速速度度较较快快，未未来空间来空间仍仍然可然可观观。2014 年我国电动牙刷市场规模仅为 7.47 亿 元，而 2019 年已经达到 79.98 亿元，年复合增长率达到 60.67%。图图 3939：电动牙刷市场规模飞速电动牙刷市场规模飞速扩扩张张(单位：百万元）
42、单位：百万元）18从市场从市场关关注度注度来来看看，电动牙刷的百度指数自 2014 年来一路走高，且始终维持较高水平，关注度显著高于洁面仪、美容仪等其它美容美体仪器细分品类。图图 4040：电动牙刷百度搜索指数电动牙刷百度搜索指数持持续较高续较高市场集市场集中中度不度不断断缩小缩小，龙龙头头品牌份品牌份额额受到受到挤挤压压。电动牙刷市场 CR5 自 2017 年不断递减，由 2017 年的 86.5%变为 2019 年的 68.5%，行业集中度缩小，竞争性不断增强，新品牌仍有 入局可能。飞利浦和欧乐 B 占据半数以上份额，虽近年份额有所下降，但龙头地位仍然稳 固。图图 4141：电动牙刷市场电
43、动牙刷市场 CR5CR5 不断不断被被压缩（单位：压缩（单位：%）图图 4242：飞利浦龙头地位稳定（飞利浦龙头地位稳定（单单位：位：%）19线上均线上均价价略有略有走走低趋低趋势势。2017 年至 2018 年中，电动牙刷线上均价主要在 200-250 元区间波动，而 2018 年中至今，线上均价主要在 150-200 元区间波动，整体均价略有下降，可 能由于国产品牌逐渐入局。国产品牌多主打较低价格产品，如小米官方旗舰店中电动牙刷 品类最高价仅为 399 元，而飞利浦旗舰店中单只电动牙刷最高价为 2199 元。2.4.2.4.脱脱毛毛仪仪：脱：脱毛毛方方式式较多，较多，UlikeUlike
44、等等海海外外品品牌具牌具有有较较大大优势优势脱毛仪脱毛仪产产品从原品从原理理上看上看可主可主要分为要分为剃剃/脱脱毛毛器与器与脉脉冲冲光光脱毛脱毛仪仪。剃剃/脱毛脱毛器器通过刀网刮掉表 皮上的毛发，但往往清洁效果有限，会留下黑点，价格相对便宜；脉冲光脱毛脉冲光脱毛仪仪，则是主 要利用脉冲光深入发根，使毛囊受热后毛发自然脱落，脱毛效果更佳，但一般价格较高，产品定价多在千元以上。而据 CBN Data 消费大数据，在购买与使用脱毛仪器时，脱毛效 果如何和有无疼痛感是精致女孩的最主要关注点。图图 4444：飞利浦剃毛器三大特点飞利浦剃毛器三大特点图图 4545：脉冲光脱毛仪脉冲光脱毛仪100.086
45、.280.075.568.560.040.020.00.0CR5201720182019图图 4343：电动牙刷线上均价略有电动牙刷线上均价略有走走低（单位：元）低（单位：元）300280260240220200180160140120100线上均价20UlikeUlike 是是 20132013 年成立于年成立于韩国韩国的品牌的品牌，立足立足于于美容美容家家电电领领域域。脉冲光脱毛技术是通过加热毛 囊来使毛发脱落，因此需要阻止触肤头过热，否则便可能使消费者疼痛感较强，灼伤表面 皮肤。而 Ulike 的“Ice Care”技术便是针对这一问题，在首先保持脱毛效果的前提下，使 得脱毛达到冰凉无痛
46、的新体验，同时切中消费者最关注的“脱毛效果”和“痛感”两大问 题。Ulike2014 年成立天猫旗舰店，2016 年陆续进入京东，唯品会等电商品牌，2017 年线 上线下全渠道运营，全面开拓线上平台和线下实体。UlikeUlike 份额第一份额第一，核核心心技技术术“Ice“Ice Care”Care”搭建基搭建基础础。市场竞争格局方面，从销量从销量份份额额看看，国 产品牌 kai/贝印份额最高，达到 11.39%，Ulike 紧随其后，达到 9.99%，两者相差较小。而 从销额从销额份份额来额来看看则大相径庭，Ulike 品牌占到 36.51%的大份额，而 Smoothskin、Jovs、S
47、ilkn 等销量份额并不特别突出的海外品牌在销额方面也表现突出。国产品牌销量份额是以低价 打出来的，通过足够低的价格攻占低端消费者市场，而强势海外品牌则主打中高端市场，定价较高。图图 4646：各脱毛仪品牌销量份额各脱毛仪品牌销量份额（单位单位：%）图图 4747：各脱毛仪品牌销额份额各脱毛仪品牌销额份额（单位：单位：%）11.39%9.99%51.39%8.24%1.63%kai/贝印ulikeschick/舒适依美璐smoothskin/慕金flyco/飞科jovsphilips/飞利浦silknothers26.46%36.51%18.72%ulikesmoothskin/慕金jovss
48、ilknbraun/博朗philips/飞利浦schick/舒适flyco/飞科kai/贝印others依美璐21223.3.国产国产品品牌各有优势，从牌各有优势，从不不同入口逐渐布局同入口逐渐布局美容小家电的出现让美体护肤逐渐变得高效起来，人们可以利用碎片化的时间进行各项护 理，这一点也恰好击中我国在高速发展的现代化进程中生活节奏越来越快的都市女性的痛 点。在多款海外美容小家电产品逐渐走红的背景下，目前国内小家电品牌也逐渐步入这片 吸金高地。我们认为，国产美容小家电的发展具备以下前提：第一第一，技技术与术与质质量问量问题题是是美美容小家容小家电电品牌品牌突突围的围的重重要要因因素素。美容小家
49、电作为美容护肤甚至 医美衍生出的需求，相比其它家电，安全问题更受消费者关心。以美容仪为例，Tripollar 与雅萌都拥有各自在射频类美容仪方面的技术优势，雅萌与丁香医生可以进行深度合作也 首先是因为雅萌的产品可以通过丁香医生的鉴定，一定程度上得到丁香医生的认可，而Tripollar 则拥有美国 FDA 认证。第二，第二，安安全问全问题题在医在医美美方方面面会更加会更加重重要要。据江苏省 2017 年抽查的 97 批次美容小家电中，合格的只有 42 批次。消费者信任实质上也是产品技术优势的一个延申，当产品拥有一定 的技术优势，更可以证明自己的安全性时，消费者也会相应给予更多的信任。第三第三，借
50、借鉴鉴海外海外品品牌的牌的营销营销方式方式，选选择择合适合适的的背书背书。无论是与国内消费者信任度较高的平 台合作获得品牌背书，或是持续创意趣味营销等，都是已有基础营销的进一步提升。在线 上、线下持续推广，小红书、抖音等泛媒体持续推进的基础上，进一步选择合适的营销方 式也可以为品牌起到背书或注入活力的作用。第四第四，线线下体下体验验也同也同样样值值得得重视重视。美容小家电作为美容护肤需求的延申，体验也会是消费 者购买前的重要需求，抓好线下渠道或成为进一步提升品牌力的重要方式。以 Foreo 为例，铺设专柜都会选择商场一楼临近护肤品的位置，既可以获得更高的人流量，也可以向消费 者灌输美容小家电与
