1、北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting速战速决北京华侨城北京华侨城A1-6营销计划报告营销计划报告逆市之下，亮剑精神！逆市之下，亮剑精神！北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting二二 市场及竞争项目市场及竞争项目一一 A1-6#A1-6#楼的目标设定楼的目标设定三三 实现目标的保障实现目标的保障目标下的问题目标下的问题目标理解目标理解市场、竞争项目市场、竞争项目目录：目录：项目本体属性分析项目本体属性分析整合推广集中爆破整合推广集中爆破合理价格策略合理价格策略强化现场管理强化现场管理整合营销计划整合营销计划节点活
2、动引爆节点活动引爆软件硬件增值软件硬件增值逆市之下，我们勇敢亮剑！逆市之下，我们勇敢亮剑！北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting本报告的逻辑思路目目 标标 设设 定定目标目标下的下的问题问题1 1目标目标下的下的问题问题2 2目标目标下的下的问题问题3 3市场情况市场情况项目本体分析项目本体分析实现目标实现目标杀鸡用牛刀杀鸡用牛刀整合推广集中爆破整合推广集中爆破合理价格策略合理价格策略强化现场管理强化现场管理整合营销计划整合营销计划节点活动引爆节点活动引爆软件硬件增值软件硬件增值逆市之下，我们勇敢亮剑！逆市之下，我们勇敢亮剑！北北京京华华侨侨城城A1-
3、6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting销售目标：销售目标：20102010年在资源有限情况下，年在资源有限情况下，A1-6A1-6实现实现6 6亿销售额。（实现全年亿销售额。（实现全年8 8亿）亿）20102010年年A1-6A1-6实现毛坯均价约实现毛坯均价约2600026000元以上，环比元以上，环比20092009年同期涨幅年同期涨幅160%160%。A1-6A1-6销售：销售：9 9月月5 5日开盘当月签约日开盘当月签约50%50%；年底前实现签约；年底前实现签约80%80%。20102010年实现年实现A1-6A1-6楼销售去化率楼销售去化率80%80%以上；实现销售
4、额约以上；实现销售额约6 6亿元。亿元。品牌目标：品牌目标：销售目标是短期目标，是项目的生存前提；长期目标是打造华侨城地产品牌；华侨城A1去肩负华侨城可持续发展的使命，为华侨城在北京持续发展的承上启下作用，实现企业可靠的形象。目标理解目标理解目目 标标逆市之下，我们勇敢亮剑！逆市之下，我们勇敢亮剑！北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.ConsultingA1-6#A1-6#楼实现楼实现6 6亿销售额意味着什么？亿销售额意味着什么？毛坯均价毛坯均价2600026000元元/平米意味着什么？平米意味着什么？此目标下我们面临的问题是什么？此目标下我们面临的问题是什么？目标理解
5、目标理解逆市之下，我们勇敢亮剑！逆市之下，我们勇敢亮剑！北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting目标下的问题一：目标下的问题一：淡市之下，量价齐跌，淡市之下，量价齐跌，如何有效制定营销策略解决竞争优势问题？如何有效制定营销策略解决竞争优势问题？北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting6月住宅网上签约10370套，比5月签约13545套减少3175套，环比下降23.44%；网上签约面积102.24万平方米，环比下降25.49%。6月北京存量房及住宅签约量继续下降，但降幅缩小，北京住宅日均签约346套，环比5月日均签约
6、437套下降20.82%。6月北京二手房签约量降月北京二手房签约量降25%北京存量住宅网签套数走势北京存量住宅网签套数走势市场冷淡，如何制定营销策略市场冷淡，如何制定营销策略北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting2010年周边市场年周边市场17月销售量急剧下跌月销售量急剧下跌市场冷淡，如何制定营销策略市场冷淡，如何制定营销策略20102010年监控项目各月销售情况年监控项目各月销售情况月份一月二月三月四月五月六月七月销售面积（）26734.4565941.3122082.2516420.895030.882058.892055.33销售套数（套）297
7、623317162382016注：上图为万科蓝山、华瀚国际、首城国际、凯德锦绣、万科公园五号重点5个项目监控销售面积情况走势图。北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting目标下的问题二：目标下的问题二：市场集中放量，竞争项目挤压市场空间市场集中放量，竞争项目挤压市场空间 2771027710平米，平米，162162套。推货量增大，销售难度增加套。推货量增大，销售难度增加北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting周边市场持续放量，挤压北京华侨城市场空间周边市场持续放量，挤压北京华侨城市场空间各竞争项目各竞争项目20102
8、010年销售状况，以及总货量、总套数年销售状况，以及总货量、总套数项目名称项目名称总建筑面总建筑面积积容积率容积率总套数总套数已售已售套数套数销售价格销售价格（元/）潜在供应面积潜在供应面积万科蓝山万科蓝山17万2.6363835939800112178华瀚国际华瀚国际9.3万3.354702464000046420凯德锦绣凯德锦绣13万2.551027467预计4000065194万科公园五号万科公园五号7.3万2.586070446000-520009024首城国际首城国际60万3.238201439待定366611富力又一城富力又一城115万2.38700062602300078000公
9、园公园1872187230万2.61109500待定152647海棠公社海棠公社33.8万1.3240028024000-3000030.4万欢乐1+2朝阳东四环四方桥欢乐谷南500米50一居-150平米三居80套万科蓝山潜在供应套数279套，华翰国际224套，凯德锦绣560套，首城国际2381套。周遍市场将持续放量抢占市场，挤压北京华侨城市场空间。市场潜在供应量约90万平米。北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting7月份原计划开盘项目的34个个项目中，而其中明确表示开盘的项目仅仅十余个十余个，有近半数的项目将开盘日期推迟到8、9月份。随着2009年新开
10、工项目的陆续竣工以及上半年延迟开盘项目的上市，下半年供应压力将会进一步加大，预计8、9月将陆续呈现新盘的“扎扎堆入市堆入市”情况。价格战即将打响。价格战即将打响。预计预计8 8、9 9月份整体市场集中放量，价格战即将打响月份整体市场集中放量，价格战即将打响北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting项目名称项目名称地址地址建筑类别建筑类别环线位置环线位置容积率容积率主力户型面积主力户型面积预计均价预计均价(元元/)西区国际公寓西区国际公寓 丰台北京西站南路板式小高层二至三环 2.6133-5128000泰华龙旗广场泰华龙旗广场 昌平回龙观黄土店板塔五至六环
11、3.240-70LOFT待定欢乐欢乐1+2 1+2 朝阳东四环四方桥欢乐谷朝阳东四环四方桥欢乐谷南南500500米米三层板楼三层板楼四至五环四至五环 暂无暂无5050一居一居-150-150平平米三居米三居待定待定绿城阳光名苑绿城阳光名苑 大兴旧宫镇南小街路口西南角 板楼 四至五环 1.6商住LOFT25000中堂华府中堂华府 丰台西四环中路112号板楼 三至四环 3.470300酒店式公寓30000优筑优筑丰台丰桥路2号院板楼三至四环 2.842360酒店式公寓27000京汉铂寓京汉铂寓 顺义府前东街东兴路板式小高层板塔结合五至六环 1.8960一居-170四居18000首开幸福广场首开幸福
12、广场 朝阳东直门外新东路朝阳东直门外新东路(国国宾大道宾大道)西侧西侧板楼板楼二至三环二至三环 4.094.0960-40060-400待定待定东湖湾东湖湾朝阳望京北小河公园东侧板式高层四至五环 2.790-130两居，150-180三居待定东亚马赛公馆东亚马赛公馆大兴清源西路与兴旺路交界处板楼 五至六环 280130待定金色漫香郡金色漫香郡大兴南六环与中轴路交汇口西南角花园洋房五至六环1.55暂无10000预计预计8 8、9 9月份整体市场集中放量，价格战即将打响月份整体市场集中放量，价格战即将打响北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting目标下的问题三
13、：目标下的问题三：大户型产品占主导，存在去化压力。大户型产品占主导，存在去化压力。如何快速实现客户积累，达到热销。如何快速实现客户积累，达到热销。北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting162套，1个月时间，1215组有效客户积累量。134301平米面积大户型占85.5%，总价超过450万，首付逼近300万。保障客户积累有效性上存在一定难度。大户型产品占主导，如何实现客户积累，形成热销大户型产品占主导，如何实现客户积累，形成热销户型户型面积区间面积区间套数套数面积面积面积比面积比一居一居64.2164.066384.511.5%1.5%二居二居102.5
14、0 112.48323330.113%13%小三居小三居134.43142.066837.133.5%3.5%大三居大三居157.83172.819215574.4160%60%四居四居211.45301.34265693.7422%22%合计合计64.21301.3416225819.89100%100%A1-6产品：产品：北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting日期日期B B类客户类客户C C类客户类客户7 7月份前月份前9407 7月份后月份后319合计合计1259A1-6意向客户分类情况意向客户分类情况 A1-6号楼现有意向的客户中，号楼现有意向
15、的客户中，C类客户占类客户占83%，B类客户占类客户占17%。大户型产品占主导，如何实现客户积累，形成热销大户型产品占主导，如何实现客户积累，形成热销北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting 要完成年度目标，必须获得足够客户量支持。如何让客户知道项目、来到项目还感觉价格不贵，最后满意购买并形成口碑传播。一、上门：一个月的蓄客时间，一、上门：一个月的蓄客时间，10001000组客户来访量。如何确保？组客户来访量。如何确保？二、口碑：二、口碑：CBDCBD东部区域品质社区。如何打造？东部区域品质社区。如何打造？三：客户：精准寻找目标客户，保障到访客户有效性三
16、：客户：精准寻找目标客户，保障到访客户有效性20102010年客户成交比统计年客户成交比统计来电2568来访1371组有效客户量360组成交套数48套成交转化率7.5：1大户型产品占主导，如何实现客户积累，形成热销大户型产品占主导，如何实现客户积累，形成热销北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting目标下的问题四：目标下的问题四：受受A1-4#A1-4#楼价格制衡楼价格制衡 如何制定合理价格，具备市场竞争力如何制定合理价格，具备市场竞争力北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting利用户型去化速率，合理调整各户型价差关系
17、，拉高去化率高户型利用户型去化速率，合理调整各户型价差关系，拉高去化率高户型适度降低大户型单价，保障整体均价适度降低大户型单价，保障整体均价逆市之下逆市之下清晰目标，放低价格预期，把握开盘时机和节奏。清晰目标，放低价格预期，把握开盘时机和节奏。价格：价格：26000元元/平米，同比去年同期平米，同比去年同期A2区区16500元元/平米价格上平米价格上涨涨160%。如何支撑？。如何支撑？北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting目标小结：目标小结：目标理解目标理解目标下的问题目标下的问题 在资源有限情况下，4个月实现6.5亿销售额。（全年9亿）均价环比去年同
18、期均价上涨160%。保持东部最低推售比，A1-6楼可售资源去化80%以上。一、市场冷淡，如何有效制定营销策略，解决竞争优势问题。二、市场集中放量，本案推货量增加，挤压华侨城市场空间。三、大户型产品占主导，如何1个月的短期内，实现1215组有效客户积累。四、如何在A1-4基础上制定合理价格，确保产品竞争力。北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting二二 项目属性以及市场分析项目属性以及市场分析周边竞争项目销售动态周边竞争项目销售动态市场环境分析市场环境分析项目本体属性分析项目本体属性分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consul
19、ting公园公园商业商业学校学校A1-6教育优势：教育优势：临近教育配套设施（学校、幼儿园、运动场等），即可解决便利性同时可能带来噪音干扰；景观优势：景观优势：位于社区主景观轴上，视野开阔，俯瞰欢乐谷景观及大剧院；商业优势：商业优势：临近维吉奥广场、乐购超市；项目本体属性分析项目本体属性分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting一单元一单元楼层楼层建筑面积建筑面积套数套数楼层楼层建筑面积建筑面积套数套数楼层楼层建筑面积建筑面积套数套数10110164.21 1102102134.46 1103103112.48 1201-601201-60164.06
20、 5202-602202-602134.43 5203-603203-603165.59 5701-901701-901211.45 3702-902702-902169.12 31001-19011001-1901212.60 101002-19021002-1902169.57 102001-30012001-3001213.00 112002-30022002-3002170.00 1131013101301.34 132013201289.05 1二单元二单元楼层楼层建筑面积建筑面积套数套数楼层楼层建筑面积建筑面积套数套数楼层楼层建筑面积建筑面积套数套数101101112.48 110
21、2102165.22 1103-203103-203102.50 2201201165.59 1202202165.27 1301-901301-901169.16 7302-502302-502168.07 3303-903303-903103.00 7602-903602-903168.31 41001-19011001-1901169.61 101002-19021002-1902169.15 101003-19031003-1903103.58 102001-30012001-3001170.04 112002-30022002-3002170.02 112003-30032003-3
22、003103.94 1131013101169.94 131023102172.79 132013201157.83 132023202172.81 1165-173房源占总套数的房源占总套数的56%；102-112占占20%；211-213占占15%。项目本体属性分析项目本体属性分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.ConsultingA1-6各户型情况各户型情况 A1-6楼以楼以158-170平米三居为主，承接平米三居为主，承接A1-4产品，同时产品在原有基础上，产品，同时产品在原有基础上，增加了一居和两居的户型，由享受型变为经济型。丰富了各居室的户型种增加了一居
23、和两居的户型，由享受型变为经济型。丰富了各居室的户型种类，满足客户不同面积需求。类，满足客户不同面积需求。项目本体属性分析项目本体属性分析户型户型面积区间面积区间套数套数面积面积面积比面积比一居一居64.2164.066384.511.5%1.5%二居二居102.50 112.48323330.113%13%小三居小三居134.43142.066837.133.5%3.5%大三居大三居157.83172.819215574.4160%60%四居四居211.45301.34265693.7422%22%合计合计64.21301.3416225819.89100%100%北北京京华华侨侨城城A1-
24、6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting主力户型主力户型PK竞争项目主力户型竞争项目主力户型优势优势u起居室面宽大，采光充足；u北侧两个房间朝向便于园林景观；u阳台分为开敞和封闭并带功能阳台；劣势劣势u进深长，主卫为暗卫，餐厅无采光；项目本体属性分析项目本体属性分析华侨城一单元华侨城一单元303 （169.12三居）三居）万科蓝山万科蓝山164平米大户型产品平米大户型产品VS北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting华侨城二单元华侨城二单元302 （168.07三居）三居）VS公园公园1872。172233平米三居平米三居 优势优势u动静分区
25、、干湿分区、双主卧朝南；u客厅有观景阳台；u有独立储藏室，利用率高；u不通透，餐厅采光不好；u玄关处有局部浪费；主力户型主力户型PK竞争项目主力户型竞争项目主力户型项目本体属性分析项目本体属性分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting华侨城一单元华侨城一单元701 （211.45四居）四居）华翰国际（华翰国际（234四居）四居）一单元一单元701 （211.45四居）四居）优势优势u南北西向三面采光，厨房带功能阳台，独立采光，双明卫设计；u户型西向可以看到欢乐谷景观；劣势劣势u进深长，餐厅与厨房距离较远，餐厅与客厅分区不明确；主力户型主力户型PK竞争项
26、目主力户型竞争项目主力户型华翰国际华翰国际210平米大四居平米大四居VS北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting一单元一单元302-602 302-602 （142.06142.06三居）三居）优势优势u户型动静分区，功能性强；u起居室大面宽，配有270度观景阳台，采光好；u主卧室独立于房间的南向，私密性好，配有明卫和封闭阳台；u主卧室与旁边的书房可做套间，使用功能丰富，次卧配有飘窗；u宽大卧房、私属衣帽间、透景书房；u明厨、观景餐厅、观景卫生间、处处皆景观；u玄关过渡、主人区与辅客区礼仪区隔；劣势劣势u不通透，无玄关；u客卫位置不好无窗户，餐厅空间小；
27、u且户型内有局部浪费空间，利用率较低；项目本体属性分析项目本体属性分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting二单元二单元303-3003 303-3003 （103103二居）二居）优势优势u双面采光，户型方正紧凑；u入户玄关设计充分的利用空间，三开间朝东；u明厨明卫设计；u客厅有观景阳台，客厅与餐厅相结合，分隔主卧与次卧，各空间使用性明确；劣势劣势u无南向房，南北不通透；项目本体属性分析项目本体属性分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting与A1-4产品相比，产品优势不再那么突出，存在一定去化难度。A1-4南
28、北通透板楼南北通透板楼VSA1-6板塔结合产品；板塔结合产品；A1-6得房率下降；得房率下降；A1-4多层低密度产品，多层低密度产品，A1-6为为32层高层产品；层高层产品；A1-6主力产品存在一定劣势，例如：南北不通透，进深长，玄主力产品存在一定劣势，例如：南北不通透，进深长，玄关面积浪费，无南向房，主卫非明卫，厨房较暗等。关面积浪费，无南向房，主卫非明卫，厨房较暗等。项目本体属性分析项目本体属性分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting二二 项目属性以及市场分析项目属性以及市场分析周边竞争项目销售动态周边竞争项目销售动态市场环境分析市场环境分析项目
29、本体属性分析项目本体属性分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting【市场研判与各要素之间的逻辑关系】【市场研判与各要素之间的逻辑关系】市场环境分析市场环境分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting【市场研判与各要素之间的逻辑关系】市场研判与各要素之间的逻辑关系】市场环境分析市场环境分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting市场市场短期内市场将迅速进入下行区间，成交量降幅至少40%，房价至少回归到2009年底的水平（降幅约在15%-30%之间）调整过程中，二手市场先于一手
30、市场、郊区市场先于城区市场、二三线城市与一线城市同步并略有滞后政府因素：不遗余力地调控房价，态度明确、执行力强、效果渐显政府因素：不遗余力地调控房价，态度明确、执行力强、效果渐显 房价过快上涨的问题关系经济与民生，中央政府亟待解决一季度各项宏观经济指标良好，中央政府具备调控房地产行业的资本 在经历过几轮的调控之后，政府调控能力越发成熟与精准供应因素：供应方降价或观望、暂供应因素：供应方降价或观望、暂无价格攀升的可能性无价格攀升的可能性 两类企业或降价或观望 三类业主或降价或观望或取消售房计划需求因素：各类需求被立即压制、需求因素：各类需求被立即压制、观望情绪浓重观望情绪浓重 投资和投机需求被新
31、政严格遏制自住和改善需求也大多转为持币观望判断的结论判断的结论政府政府需求需求供供应应u 中央政府中央政府u 地方政府地方政府u 金融系统金融系统u 企业生存企业生存u 企业盈利企业盈利u 业主盈利业主盈利u 自住自住u 投资投资【近期：市场迅速进入下行区间】【近期：市场迅速进入下行区间】市场环境分析市场环境分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting【中长期：未来中长期：未来3-6个月量价可能性的变化】个月量价可能性的变化】市场环境分析市场环境分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting【意见与建议意见与建议-企
32、业】企业】拿地策略区域布局产品策略销售策略随着短期内市场整体的下滑、后期竞争会更为激烈，建议尽快调整价格预期、挤压虚随着短期内市场整体的下滑、后期竞争会更为激烈，建议尽快调整价格预期、挤压虚增部分加速出货，同时后半年有大量较低价土地供应，可利用回款滚动开发。增部分加速出货，同时后半年有大量较低价土地供应，可利用回款滚动开发。市场环境分析市场环境分析北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting周边竞争项目销售动态周边竞争项目销售动态 预计月份开盘楼座2号楼为低密度板楼设计，仅2个单元，每个单元2梯4户，共计224套。预计开盘价格30000元平米，户型为65平米
33、大开间，77平米一居，89平米二居。此项目与我项目开盘时间相符，均为东四环沿线，具有一定的竞争力。北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting项目预计2010年9月开盘公寓部分，预计均价32000元/平米。户型为精装公寓50-60平米跃层(买一送一)、115平米(平层)，3-10层及15层层高4.9米，11-14层层高5.2米，2012年底入住。精装修；送冰箱、洗衣机、电磁炉等部分家具。开盘时间重叠，精装修，送家电，小复式产品富有竞争力。周边竞争项目销售动态周边竞争项目销售动态北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting地
34、理位置：地理位置：朝阳区成寿寺路 开发商：开发商：中海地产 物业公司物业公司:中海物业物业费：物业费：2.7元/平米/月总占地面积总占地面积：5.2万平米 总建筑面积总建筑面积：12.27万平米 容积率：容积率：2.36 绿化率绿化率：30%物业类型物业类型：住宅、普通住宅建筑形式建筑形式：塔楼、板楼装修状况装修状况：毛坯 入住时间：入住时间：2011年底 开盘时间开盘时间：2010-7现报价：现报价：25000元/平米基础信息基础信息中海城中海城3期香克林期香克林项目预计项目预计7月初开盘，户型面积为：月初开盘，户型面积为：101平米（平米（2居）居）136平米（平米（3居）居）178平米（
35、平米（4居）居）400平米（平米（5居），均价居），均价25000元元/平米，全款平米，全款98折、贷款折、贷款99折优惠。折优惠。周边竞争项目销售动态周边竞争项目销售动态北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting地理位置：地理位置：朝阳区广渠路10号开发商：开发商：北京富力城房地产开发有限公司 总建筑面积总建筑面积：约10万平米 容积率：容积率：2.5 绿化率绿化率：30%物业类型物业类型：住宅 建筑形式建筑形式：板楼、合院装修状况装修状况：精装修 入住时间：入住时间：2011年底 开盘时间开盘时间：2010-7现报价：现报价：40000元/平米基础信息
36、基础信息富力十号富力十号项目预计项目预计2010年年7月月15日后开盘，具体时间待定，共日后开盘，具体时间待定，共4栋板式小高层以及栋板式小高层以及34席城市合院席城市合院别墅。板楼户型为别墅。板楼户型为227-285平米平米3-4居，预计均价居，预计均价40000-50000元元/平米，别墅别墅户型平米，别墅别墅户型面积面积500平米左右，预计均价平米左右，预计均价60000元元/平米。项目位于朝阳区广渠路平米。项目位于朝阳区广渠路10号，楼面地价高号，楼面地价高达达1.5万元万元/平米平米。周边竞争项目销售动态周边竞争项目销售动态北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.
37、Consulting项目目前在售楼座为3、7号楼，所售户型为精装135平米2居，167平米3居，240平米4居，均价39800元/平米。此项目目前在售户型与本项目相符，且均为同一区域项目，具有一定的竞争力。重点案例分析重点案例分析万科蓝山万科蓝山北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting销售情况走势数据销售情况走势数据目前主要去化5月2日开盘剩余房源。截至7月10日，3#楼未有认购及签约，7#楼已签约27套，认购未签21套，6月13日-6月26日成交6套，签约均价37889元/，6月27日-7月10日成交12套，签约均价39244元/，7月前两周较6月最后
38、两成交量环比上升了50%。近期客户成交量增加原因分析近期客户成交量增加原因分析1、精准短信推广渠道 万科蓝山现使用加华传媒短信资源，渠道精准度较高，费用为9分/条2、老带新成交比例较大 在现有折扣基础上额外给与老客户0.5个点折扣3、持续不间断暖场活动 周末坚持举办小型暖场活动，聚集现场人气，增加与客户沟通，促进成交4、现场灵活折扣、分期付款 对于购买意向较强客户，可在现场洽谈时申请灵活折扣，首付超过50%的部分可在年底前分期付款结论：结论：如果本案销售后期情况不好，可参考万科蓝山的促销售手段，制定促销预案。重点案例分析重点案例分析万科蓝山万科蓝山北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报
39、报告告B.A.Consulting市场迅速进入下行区间：市场迅速进入下行区间：随着短期内市场整体的下滑、后期竞争会更为激烈，需尽快调整价格预期，挤压虚增部分加速出货。市场持续放量，多数项目加大促销力度，价格战即将打响；市场持续放量，多数项目加大促销力度，价格战即将打响；首城国际、华翰国际、中海城、凯德锦绣均将于下半年集中开盘，形成直接竞争。项目价格远高于去年同期，客户被动化拉升：项目价格远高于去年同期，客户被动化拉升：项目毛坯均价高出去年同期均价10000元/平米，价格涨幅167%。市场及竞争项目小结：市场及竞争项目小结：A1-6产品入市阶段，恰逢市场迅速下行阶段销售难度不言而喻。产品入市阶段
40、，恰逢市场迅速下行阶段销售难度不言而喻。故必须在巩固市场形象同时，做到品牌升级，做足现场产品力，故必须在巩固市场形象同时，做到品牌升级，做足现场产品力，加强现场管理，制定合理蓄客策略，开盘策略，价格策略。通过多维度发力加强现场管理，制定合理蓄客策略，开盘策略，价格策略。通过多维度发力保障销售任务的完成！保障销售任务的完成！北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting淡市营销策略淡市营销策略杀鸡需用牛刀淡市非牛市，牛市无须淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，推广，淡市更需营销，项目更需出位。项目更需出位。北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告
41、B.A.Consulting目目 标：标：80%80%去化率，去化率，6 6 亿亿A1-4A1-4价格限制价格限制毛坯均价毛坯均价2600026000元元限制条件限制条件大户型产品占大户型产品占85%85%高总价，高首付高总价，高首付淡市之下，客户观望淡市之下，客户观望集中放量，竞争激烈集中放量，竞争激烈杀鸡需用牛刀杀鸡需用牛刀北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting面临问题面临问题营销策略，解决之道营销策略，解决之道逆市之下逆市之下清晰目标，放低价格预期，把握开盘时机和节奏。竞争环境激烈竞争环境激烈结合竞争项目，找出A1-6清晰的定位，形象鲜明，快速立
42、足市场，找到核心卖点，强化放大。客户积累不足，积客户积累不足，积累时间短累时间短改变常规推广策略，整合营销+渠道推广+事件营销。产品优势不明显产品优势不明显产品有效区分，通过价格策略进行调节。受受A1-4价格制衡价格制衡利用户型去化速率，合理调整各户型价差关系，拉高去化率高户型。适度降低大户型单价，保障整体均价北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting整合营销传播，多维度发力整合营销传播，多维度发力淡市之下的成功，非单淡市之下的成功，非单一维度发力的结果。而一维度发力的结果。而是以上多方营销行为协是以上多方营销行为协同作战的成功。同作战的成功。杀鸡需用牛刀
43、杀鸡需用牛刀多维度整合发力多维度整合发力北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting筹备期强势蓄客期前期蓄势期开盘强销期活动促销期杀鸡需用牛刀杀鸡需用牛刀制定合理整合营销传播策略制定合理整合营销传播策略7.1-7.157.15-7.318.1-8.319.5-10.110.2-12.1活动线活动线7.31渤海经济论坛8.14样板间开放暨产品推介会8.21业主摄影展每周末暖场促销小活动推广线推广线品牌升级品牌升级8年缔造年缔造盛世城邦盛世城邦推售线推售线配合线配合线盛大开盘盛大开盘火爆开盘火爆开盘逆市绽放逆市绽放产品展示产品展示云景官邸云景官邸产品奇迹产品奇迹
44、扩大声势扩大声势开盘热销开盘热销客户首肯客户首肯配合促销配合促销精品户型精品户型强力促销强力促销楼书、户型楼书、户型图、看房通图、看房通道、样板间道、样板间样板间开放样板间开放时间节点时间节点业主摄影大业主摄影大赛时间节点赛时间节点预售证取得预售证取得时间节点时间节点26000元元/平米平米26500元元/平米平米27000元元/平米平米去化去化60%去化去化70%去化去化80%推广渠道推广渠道网络为主网络为主配合短信配合短信网络、短信网络、短信为主，配合为主，配合报广、户外报广、户外活动配合活动配合口碑传播口碑传播短信、网络短信、网络活动口碑传播活动口碑传播北北京京华华侨侨城城A1-6营营销
45、销策策划划报报告告B.A.Consulting确定确定A1-6A1-6营销方案制定合理计划营销方案制定合理计划筹备期筹备期制定合理整合营销传播策略制定合理整合营销传播策略进一步确认产品信息，产品梳理，进行优劣势分析进一步确认产品信息，产品梳理，进行优劣势分析制定媒体推广计划，预约媒介资源制定媒体推广计划，预约媒介资源黑狐奥美负责完成黑狐奥美负责完成A1-6A1-6整体推广调性包装方案整体推广调性包装方案看房通道包装方案确定看房通道包装方案确定样板间包装方案确定样板间包装方案确定7 7月月1515日日7 7月月9 9日日时间节点时间节点工作内容工作内容7 7月月1515日日7 7月月1515日日
46、7 7月月1515日日7 7月月2 2日日北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting从软件、硬件上增值从软件、硬件上增值通过现场展示的提升，通过现场展示的提升，体现品质形象和提升现体现品质形象和提升现场服务水平，从硬软件场服务水平，从硬软件上增值。上增值。筹备期筹备期强化现场服务与展示强化现场服务与展示北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting一、现场展示：一、现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件、软件上增值。通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件、软件上增值。淡市非牛市，牛市无须推广，淡市
47、更需营销，项目更需出位。淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。由于有一些客户的看房时间是在中午和晚上下班时间，这样就与开电由于有一些客户的看房时间是在中午和晚上下班时间，这样就与开电瓶车保安的休息时间有冲突，建议物业公司在这段时间内保障电瓶车瓶车保安的休息时间有冲突，建议物业公司在这段时间内保障电瓶车的使用，加强服务意识，并明确一名对接人，方便销售人员联系的负的使用，加强服务意识，并明确一名对接人，方便销售人员联系的负责人。责人。筹备期筹备期现场形象、服务提升现场形象、服务提升北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting由于由于“北京华侨城售
48、楼处北京华侨城售楼处”的字体颜色与墙面颜色相近，建议更改比较醒目字体颜色，。的字体颜色与墙面颜色相近，建议更改比较醒目字体颜色，。建议在下沉区的五个墙面上粘贴与销售有关的海报。建议在下沉区的五个墙面上粘贴与销售有关的海报。筹备期筹备期现场形象、服务提升现场形象、服务提升北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting样板间、看房通道对塑造产品力，现场打动客户很关键样板间、看房通道对塑造产品力，现场打动客户很关键、将看楼通道进行统一包装，塑造产品形象；、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；、悬挂楼体横幅，释放销售信息，营造销售氛围；、对工地围墙进行包装，加大现场
49、宣传力度，释放销售信息。筹备期筹备期现场形象、服务提升现场形象、服务提升北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting环渤海总部经济论坛活动，制作环渤海区域沙盘环渤海总部经济论坛活动，制作环渤海区域沙盘起势期起势期推广启动，节点活动起势推广启动，节点活动起势强化地铁开通利好，突出交通价值强化地铁开通利好，突出交通价值报广、网络、短信推广启动报广、网络、短信推广启动户型图销售物料筹备完成户型图销售物料筹备完成业务员产品强化培训业务员产品强化培训销售团队人员调整完成销售团队人员调整完成7 7月月3131日日7 7月月1919日起日起时间节点时间节点工作内容工作内容
50、7 7月月1616日起日起7 7月月3131日日7 7月月2525日日7 7月月3131日日7 7月月2121日日-8-8月月7 7日日电开：增加客户的积累量；电开：增加客户的积累量；扩大对本项目的知名度，同时也可以对扩大对本项目的知名度，同时也可以对A1-4A1-4的价格及的价格及户型进行市场摸底；提高团队的工作状态及战斗士气；户型进行市场摸底；提高团队的工作状态及战斗士气；北北京京华华侨侨城城A1-6营营销销策策划划报报告告B.A.Consulting周末儿童绘画活动周末儿童绘画活动风尚运动明星现场助阵风尚运动明星现场助阵风尚运动引发大量客户前往风尚运动引发大量客户前往项目现场开展时装发布
