1、张翔 张哲 李青第一章 广告策划概述第二章 广告策划过程第三章 市场调查与分析第四章 广告战略第五章 广告策略第六章 广告创意第七章 广告预算第八章 广告效果测定第九章 广告策划书写作学习要点学习要求经典回放章节正文本章小结复习思考题相关链接深度阅读讨论案例1广告策划的起源及发展过程2广告策划的基本原理、基本理论3广告策划的作用和意义1了解广告策划的概念和涵义，以及各学科的研究成果在广告策划中的应用。2了解广告策划的性质、特征和原则。3掌握广告策划活动规律，为下一步学习打下良好基础。“万事达卡2005世界旅行家整合营销”广告案例2006年6月29日MasterCard Inc.宣布其主要营运子
2、公司MasterCard International正式更名为“MasterCard Worldwide”，并同时公布其新企业标志及采用全新标语“The Heart of Commerce”。万事达卡新的三圆环企业标志，是以万事达卡支付品牌之红、黄圆圈所构成，代表其企业独特的三个层面经营模式：支付加盟、处理中心及顾问服务。与全球最主要的竞争对手维萨卡的大张旗鼓相比，万事达卡在中国的媒体投入相当谨慎。由于国内金融市场尚未完全开放，作为国际性支付卡品牌的万事达卡在中国内地市场的主要收入来源是内地持卡人在境外的消费。因此，借着国内出境游不断升温的东风，万事达卡在2005年中推出了以“世界旅行家”为主
3、题的整合行销战役，在其全球传播战略基础上融入更易为中国本土市场和消费者接受的品牌信息，有效提高万事达卡在内地的品牌知名度和偏好度，并进一步加强和巩固了与合作伙伴的长期发展关系。为促进中国旅游业发展，万事达卡“世界旅行家”广告运动的目标是：(1)逐渐改变消费者以现金或借记卡为主支付的消费观念。(2)提高万事达卡的知名度及偏好度，使其成为消费者期望拥有，并乐于在海外游中使用的信用卡。(3)进一步加强和巩固与主要合作伙伴（银行、旅行社）的建设性长期发展关系，赢得更多通路支持。要达成上述三个目标，对目标人群的定位十分重要。万事达的目标受众是2540岁，中产阶层，拥有中等偏上可支配收入的“旅游体验者”，
4、现有的信用卡使用者，或借记卡使用者（潜在信用卡使用人群）。他们认为生命的意义在于好好地生活，世界对他们来说充满了各种各样的机会。他们受过良好的教育，希望享受21世纪现代生活所赋予他们的一切。他们眼界开阔，兴趣广泛，乐干接受新鲜事物，比如寻觅新的度假目的地、新的美食、电影及新技术等。旅游对他们来说是美妙和必需的经历，出国旅游更是他们的热望。同家人和朋友一起旅行是他们生命中值得永远珍藏的美好回忆。调查显示，中国消费者出境旅游的主要目的除了包括开阔视野、了解异国风土人情、减轻工作压力、进行休息和放松之外，更值得关注的是，中国消费者将出国旅游看作是经济实力和社会地位提高的象征。从调查中不难看出，中国人
5、越来越重视出国旅游，出境旅游已成为中国高收入水平阶层新的生活潮流。中国人不仅有能力走出去，更有实力向全世界展示其自信的心态。万事达卡的全球创意策略都是以“万事皆可达，唯有情无价”为核心，着力去发现万事达卡使用者在购买行为之外更渴望得到的情感上的收获。围绕着“亲身体验世界无界限”的创意主题，万事达卡发展出了一套“世界旅行家”的整合传播行销创意作品。无论你在旅途中身处何方，万事达卡不仅可以带给你便利和安全的消费过程，而且还能帮助你享受到独特的旅行体验，而这正是万事达卡的“无价”之处。（1）“万事达2005世界旅行家整合行销”之电视广告为推动中国人在出国旅游中使用万事达卡，享受方便、快捷、安全的服务
6、，在此次活动中，万事达卡国际组织隆重推出其针对中国消费者的最新广告宣传片“真情无价”。该片以一对中国情侣携带万事达卡在欧洲旅游为情景：在意大利威尼斯用万事达卡预定水上游、在英国伦敦用万事达卡选购时装、在德国慕尼黑用万事达卡请乐队饮酒，在这其中，万事达无不扮演了“值得信赖的旅行伴侣”的角色，帮助国内卡人克服在语言沟通及货币兑换的障碍，为中国出境旅游者提供最为体贴的消费优惠和便捷的支付方式，给予强大的安全支持，使万事达卡持卡人能够真正“亲身体验世界无界限”，深刻传递了“万事皆可达，唯有情无价”的理念。（2）“万事达卡2005世界旅行家整合行销”的平面广告(4幅)在媒介策略上，针对目标受众的媒体收看
7、习惯，万事达卡选择了合适的时机、合适的区域，以及合适的媒体组合，包括传统的电视，杂志，报纸，结合户外和网络，全方位地打出“世界旅行家”第一场战役。地域选择则是投入有限资源在三个经济水平较高的大城市。北京，上海，广州。因为80的信用卡使用量都来自于这三个城市。同时，这三个城市也是信用卡申请和使用最有发展潜力的市场。在时机选择上，为了使广告效果最大化，此次广告战役从2005年8月开始，持续至同年12月结束，集中针对两个海外游高峰（法定长假：国庆节、春节）。万事达卡“世界旅行家，体验无界限”活动，通过电视、报纸、户外广告、杂志，网络等一系列传播方式向外发起了一次全方位的形象传播战役。投放财力分布为：
8、（1）电视：57%（2）报纸：20%。用报纸去达到广泛的消费人群，同时也可以对万事达卡的功能性特点及促销细节作详细的描述。（3）户外广告：7%。包括地铁和商业区巨型LED，持续提醒品牌信息。（4）杂志：3%。包括消费杂志、财经杂志和飞机航班免费杂志，用于传达具体的品牌信息，同时，杂志本身的定位也容易让目标受众产生对品牌的认同感。（5）网络：14%。包括旅行社网站、门户网站旅游频道，网络在目标受众中的高普及度使网络广告成为不可或缺的媒体。除了以上主要的宣传手段，万事达还采用了其他辅助的营销传播手段：（1）合作银行与旅行社售点宣传支持（银行、旅行社海报，持卡人银行账单广告）。（2）“万事达卡携手中
9、国，共同打造品质旅游”新闻招待会。万事达关于此次广告运动相关的促销手段还有：（1）“十一”国庆促销（2005年10月1日2006年2月28日）用万事达卡在指定旅行社购买海外行程，就可以特惠价格购买特定行程，并可获得现金折扣。（2）春节促销（2005年12月1日2006年3月15日）刷万事达卡购买指定旅行社的海外旅游线路，即可获得人民币300元的现金折扣。活动期间，万事达卡持卡人能在中国内地和中国香港、台湾多家商场、百货公司享受各种优惠。活动期间在海外刷万事达卡消费，还可通过邮寄回刷卡消费单据参加抽奖，有机会赢得价值5000元人民币的海外旅游奖励。（3）分发给合作银行的台历根据万事达卡国际组织在
10、年2月发布的全球消费者跟踪调研（2005年7-12月）中国部分显示，“万事达卡2005世界旅行家整合行销”广告取得了巨大成功：（1）万事达卡未提醒品牌知名度（unprompted brand awareness）较2005年上半年增长了100%。（2）万事达卡整体品牌知名度超过主要竞争对手维萨卡（VISA），领先9%，而在2005年上半年，维萨卡在该项上领先万事达卡4%（目标调查对象：月收入高于5000元人民币的较高收入人群）。（3）万事达卡整体广告认知度（“世界旅行家”广告战役）比上半年增长67%，超过维萨卡5%。（4）万事达卡在消费者认知“优秀/非常好的品牌”一项中，从上半年39%增至53
11、%，仅比维萨卡落后6%（注：维萨卡在2004/2005年广告投入大约是万事达卡的3倍）。第一节 广告策划的源流第二节 广告策划的概念第三节 广告策划的性质与意义第四节 广告策划的地位与作用第五节 广告策划的特征与原则一、策划的历史二、广告策划的起源和发展广告策划作为一个概念的提出并用于实践的历史并不长，但策划的存在及其运用却有着悠久的历史。什么是策划？策划就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在古代，无论是中国还是外国，策划思想最早体现在军事活动中。从春秋争霸到三国演义，从十字军东征到滑铁卢战役，无数著名战例都证明了策划对于军事战争的重要作用。其后，策划思想被广泛地运用到政治领域、经济领域
12、、文化领域等。许多史书和兵书对于策划思想有明确的记述，对于策划的作用和意义也给予了高度的评价。论语述而曰：“必也临事而惧，好谋而成者也。”谓勤于思考，办事要深思熟虑，谋划周密，方能取得成功。晋书文帝纪：“公躬擐甲骨，龚行无罚，玄谋庙算，尊养时晦。”玄谋，即神妙的计谋；庙算，即庙堂上的谋划。孙子兵法则更是详尽讲述战争谋略的军事著作。其曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”这里的“算”，就是预先的谋划的意思。三国志蜀志马谡传：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”意在征服敌人的心为上策，夺取敌人的城为下策，用智谋战胜敌人为上
13、策，与敌人厮杀为下策。史记高祖本纪有一句脍炙人口的话：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”筹，即谋划、策划。宋代辛弃疾议练民兵守淮疏：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”前定，即提前确定。猝，即突然。其意为：办任何事情，如果不提前考虑妥当，一旦突然发生事故就很难应付；作战如不事先谋划，就不能克敌制胜。三十六计之第二十九计“大树开花”：“借局布势，力小势大，鸿渐于陆，其羽可用为仪也。”这里的“布势”就是指谋划。以上所说的谋划就是策划的意思。古人所说的“凡事预则立，不预则废”则是对策划思想的高度概括。到了近现代，这些策划思想的发展和运用更是演绎出了异彩纷呈、目不暇接的政治、军事、经济、文化
14、的成功案例。如“乒乓外交”、海湾战争、Windows95上市、希望工程等等。著名物理学家杨振宁就把邓小平称为“国策的总策划人”，以此来称赞“改革开放”的国策和“一国两制”方针所体现出的高水平的策划思想。策划作为一个概念性的词汇则是在现代的公共关系领域中出现的。早在20世纪初，美国著名公共关系专家艾维莱特贝特李就通过他所创办的美国第一家专门从事公共关系业务的企业宣传顾问事务所，开展了一系列公共关系策划活动。但是“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为策划同意的著作中，作者爱德华伯纳斯率先提出了这一具有挑战性的概念。策划思想和工作方法迅速普及开来。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划的定义和
15、基本特性给予了解释。该委员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈。而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环要策划再策划以求计划之确实可行。”在现代社会中，策划观念的普及，策划手
16、段的运用，都已经大大超出了古代的军事领域和现代的公共关系领域，而深入到了社会政治、经济、文化生活的各个层面。“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。策划已经成为人们今天使用频率较高的词汇。古今中外丰富的策划思想、策划理论和策划实践，为人类的策划宝库增添了永放光彩的宝贵内容，使人类社会伴随着时代的发展而提升自身的各方面的质量。它也为紧随“策划”这一概念而提出的广告策划奠定了坚实的认识论和方法论的基础。策划作为一个概念性的词汇则是在现代的公共关系领域中出现的。早在20世纪初，美国著名公共关系专家艾维莱特贝特李就通过他所创办的美国第一家专门从事公共关系业务的企业宣传顾问事务所，开展了一系列公
17、共关系策划活动。但是“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为策划同意的著作中，作者爱德华伯纳斯率先提出了这一具有挑战性的概念。策划思想和工作方法迅速普及开来。（一）广告策划的萌芽阶段（二）广告策划的提出阶段（三）广告策划的发展阶段直至现代广告产生的初期阶段，伴随着商品交换规模的扩大，广告活动的范围也越来越大，广告的形式和手段越来越丰富，广告技术也在不断的进步，因而广告主逐步积累起一种需要，即如何将广告做得更好更有效。这种需要是现代广告产生的前提条件，也是广告策划产生的必要条件。1900年美国学者哈洛盖尔（Harlow Gale）在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学一书；1903年美国
18、西北大学校长，心理学家瓦尔特狄尔斯柯特（Walter Dill Scott）写成广告原理一书，为广告学的建立奠定了基础。这标志着广告开始从“术”的阶段走向“学”的阶段。而广告学却呈现明显的学科综合性。它综合了数十门学科的研究成果，诸如管理学、营销学、传播学、心理学、公共关系理论等等。广告学及其相关学科的建立与发展，为广告策划的出现奠定了理论基础。1869年，美国宾夕法尼亚洲的费城成立了第一家专业广告公司艾尔父子广告公司。这是具有现代意义的广告代理公司。其除了为广告客户购买版面，还为客户撰写文案，设计、制作广告，并制定广告计划。到1902年，艾尔父子广告公司专门设立了一个组织严密的为国民饼干公司
19、和标准石油公司策划公关活动的机构。豪威尔在一本有关艾尔父子广告公司发展史的书中说：“从那时起，广告代理公司充分证实了自己策划和实施广告的能力。”因而它被广告史学家称为“现代广告公司的先驱”。（注：1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。）直至二十世纪30年代，伴随现代市场营销理论与实践的发展，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。那时广告活动的重心是侧重于广告效果的分析研究，因而也使调研活动进入到广告活动中，并确立了其在广告活动中的地位。调研活动的出现，以及调研理论的发展和调研手段的科学与规范，使广告主和广告商能科学、准确地对市场进行分析研究，从而决定所应采取的战略和策略。
20、艾尔父子广告公司的出现，调研活动的出现，特别是广告实践自身的发展，为广告策划的产生奠定了丰富的实践基础，并产生了广告策划的萌芽。广告策划的萌芽虽然较早就出现了，但它作为一个概念的提出却是在二十世纪中叶。紧随着伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯马西来波利特（BMB）广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利波利坦于60年代在广告领域率先使用了这一概念。这一概念提出之后，逐渐影响到整个英国的广告界，并传播到了国外。美国以创作力见长的奇阿特戴广告公司较早接受了这一概念。随后，广告策划思想及工作方法迅速地在西方广告界普及开来，现在许多国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系
21、。广告策划的出现既是现代广告实践和广告理论发展的结果，同时它又使广告学的结构体系更加丰富，使广告理论有了长足的发展。并且它也成为现代广告活动科学化、规范化的标志之一。广告策划观念的发展 广告策划内容的发展 广告策划方法的发展 首先，是营销哲学观念的发展与演变引导着广告策划者从对企业本身的关注发展为对企业、消费者、社会三者关系的关注，并通过广告对三者的关系予以最佳的协调。而在九十年代提出的4C理论和在此基础上发展起来的整合营销沟通理论，更是引导着广告策划观念走向更高的阶段，使广告策划者从对企业本身的关注转向对消费者全方位和更深层次的关注，树立起以消费者为中心的观念。第二，广告策划本身也从单一的促
22、销观念发展为竞争观念。广告策划从仅仅对广告经济效益的关注发展为对广告经济效益、社会效益以及心理效益等三种效益的统一与协调的关注。而竞争观念的建立，更是使广告策划者注意到在现代激烈的市场竞争环境下广告所应承担的责任。第三，广告策划的核心是广告创意。广告创意在广告策划中所处的地位愈加重要，广告策划者愈加注重广告创意的质量。因而广告策划者愈加注重广告所处的特定时代背景下的文化和消费心理与广告的关系，注重广告创意和广告表现中的文化及心理内涵，并在广告策划中力求建立满足市场需要、甚至是引导市场发展的新的观念和概念。第四，不同时代的经济发展和变化促使广告策划者建立适应经济发展和变化所需要的观念。如二十年代
23、的“印在纸上的推销术”，三十年代对调研的注重，四十年代电视的出现推动“豪华广告”的发展，五十年代的“独特销售主题”，六十年代的强调产品个性的“形象时代”，七十年代的“定位理论”，八十年代的广告繁荣，九十年代则是繁荣之后的危机导致“低成本制作，高质量创意”的产生。第五，高新技术的发展使广告策划者对Internet等新媒体的出现有了更多的关注，并及时地将其运用到广告活动中来，使广告的效力有了更大的提高。更重要的是，以Internet为代表的新媒体对传统媒体的冲击产生出新的广告运作模式，以及高新技术的发展所产生的信息社会、知识经济、数字化经济、数字化商业、电子商务等新的概念都将会为未来的广告策划带来
24、更新的认识和观念。伴随现代经济发展和时代的发展，广告策划的内容从简单发展到复杂，从一般性的单个的广告活动策划发展到为广告运动所进行的整体广告策划。而在广告策划过程中的各个环节和步骤的内容也越来越丰富。当前，在我国相当数量的企业还处在运用现代市场营销理论和现代管理理论的初级阶段的情况下，广告策划者不仅要帮助企业进行整体广告策划，在某种情况下还要帮助企业进行营销策划、CI策划等。首先，是策划程序的完善与规范，从简单地出点子，到对广告策划全过程各个阶段的完善及其科学操作。其次，是在策划思想的指导建立战略谋划的基础上，丰富发展策略手段，包括广告的市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策
25、略等，形成广告策划的策略体系。第三，是多种学科的研究成果的引入使广告策划手段更加科学和丰富，如市场营销学中的市场研究方法、社会学中的研究方法、心理学中的说服手段、传播学中的传播手段及效果分析、文学艺术在广告创意和表现中的运用、计算机技术在广告设计中的运用等等。一、广告策划的定义及涵义二、广告策划的要素三、广告策划与广告计划广告策划的定义广告策划的涵义各种广告策划的定义或概念反映出对广告策划的不同理解。1、决策说。认为是“针对未来要发生的事情做当前的决策”；是“战略决策”；是“科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程”。2、程序说。认为是“一种程序”；是“执行广告运动必要的准备动作”。3、思维说
26、。认为是“一种运用脑力的理性行为”。4、管理说。认为是“根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案”，“是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一”，是企业营销管理的有机组成部分。在本质上，这几种不同理解共同表现出的核心内容是决策观念，是对决策活动在广告策划活动中的特殊体现的不同侧面的认识。首先，决策是人类的一种重要的实践活动，是对未来实践活动的方向、目标、原则和方法的决定活动和这种活动的结果。其次，决策的主要特征表现为一种思维活动。这种思维活动是实践的基础。这种活动的中心环节是选择。并且决策是面向未来的一种创
27、造性活动。第三，决策活动是一个过程，必须遵循一个科学、规范的程序。因为决策作为一种客观活动，必然具有其规律性。而这一程序就是其规律性的体现。这一规律由决策经过的各个阶段及其相互关系构成。因而，不遵循这一程序，也就是不按其规律进行决策，那么这种决策就是不合理的决策。第四，美国决策学的创始人西蒙认为：“管理就是决策”。因为决策贯穿于管理过程的始终，是各项管理职能的核心和基础；并且是企业各级各类管理者的主要职能。因而，这也决定了决策在管理中的地位。而这种地位又决定了决策在管理中举足轻重的作用，即决策的合理与否，小者影响到管理的效率和质量，大者决定了企业的成败命运。通过上述对决策的认识我们可以看到广告
28、策划与决策何其相似。它在本质上、特征上、以及对企业的地位和作用上，与决策都是一致的。因此可以说，广告策划就是一种在广告活动中的特殊的决策，是决策在广告策划中的具体运用。而广告策划在强调战略性的谋略的同时也强调可操作性。对于以下对广告策划的片面认识要注意加以辨析。1.认为广告策划仅仅是广告活动这一链条上的一个环节或一个不太重要的环节。2.把广告策划看成是在确定条件下对行动方案的一种排列组合。根据上述认识和辨析，我们可以把广告策划定义为：广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范
29、和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。广告策划要有一定的依据。广告策划要遵循一定的原则。广告策划要为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案。广告策划的过程是一种决策过程。1、广告策划要有一定的依据。广告策划不是凭空臆断，而是科学的决策。因此，它要有一定的依据。广告策划的依据主要来自于两个方面：一方面，是广告主的营销战略和策略。这是由广告及广告策划在企业营销中的地位所决定的。广告策划必须服从和服务于企业整体的营销战略和策略的需要和安排。另一方面，是事实与信息。广告策划要建立在事实与信息的基础上对企业的广告活动进行科学的规划。广告策划所需要的事实与信息包括市场、产品、消费者、竞争者的状
30、况和广告环境的情况。这里所说的广告环境是个广义的概念。它包括自然环境、政治环境、国际环境、法律环境、社会文化环境、产业环境等。产业环境又包括产业政策、企业环境（如企业的竞争关系、社会地位、市场占有率等）、商品环境和狭义的广告环境（如媒介政策、媒介状况、广告表现环境等）。2、广告策划要遵循一定的原则。广告策划活动不是随心所欲的行为。它必须要遵循一定的原则。首先，广告策划是一个系统。广告策划活动本身是其各个构成要素及其关系的整体性的运作和协调过程。这个系统的整体有其明确的目的，即使广告活动过程合理化和广告效果最大化。这个系统的整体是动态的，并要保持一定的弹性，以适应环境的变化。而这个系统又构成企业
31、营销系统中的子系统。系统必须是开放的。小系统与大系统间、系统与系统间存在着相应的关系和变化规律。其次，作为广告策划的产品广告策划书所包括的广告活动计划和方案必须是可行的和可操作的。反之则是没有实际意义的。第三，广告策划必须针对企业、产品、市场等的实际情况进行策划。企业不同，其广告策划应该是不同的。即使是同一个企业，当其面对不同的产品、市场、消费者、竞争者时，广告策划也不相同。那种不论是什么企业、产品、市场、消费者、竞争者，广告策划者都进行千篇一律的广告策划的现象必须杜绝。第四，广告策划永远都是面对未来而进行的。广告策划的本性就是要面对未来广告活动的需要而进行创造。未来的不确定性总是给广告策划者
32、提出新的问题和新的困难。所以广告策划者必须创造性的提出广告战略和策略，提出具有创新意义的广告谋略，以解决新的问题和新的困难。那种照搬、模仿甚至抄袭既有广告策划方式和内容的做法都是不对的，不符合广告策划本性的要求。第五，经过广告策划的广告活动要获得广告效益。不能为获得效益而服务的广告策划既不是广告活动所需要的，也不是企业所需要的。而这里所说的广告效益包括广告的经济效益、社会效益和心理效益。广告策划要做到这三种效益的统一。因此，广告策划要遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则。3、广告策划要为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案。广告策划服务于广告主的整体经营，并为其提供规范
33、的和科学的广告活动规划方案。这种规划方案是广告策划活动的结果，包括市场调查的结果、分析研究的内容（如优势与劣势、问题与机会等）、广告目标的确定、广告对象和地区的确定、广告战略和策略的制定、广告创意的确定、媒体计划的安排、广告预算的确定、广告效果分析及测定方法的确定等等。其产品形式是广告策划书。广告策划书是经广告主审批之后在广告活动中要执行的文本文件，是广告活动的具有可操作性的行动大纲。4、广告策划的过程是一种决策过程。决策学的研究表明，决策是一个过程，这个过程有其规范、科学的程序，即问题诊断、确定目标、拟定方案、选择方案、执行方案和信息反馈。但这一程序是各种具体决策程序的共性表现。在广告策划这
34、种特殊的决策过程中，这一程序具体表现为市场调查、研究分析、确立广告目标、制定广告战略和策略、制定广告计划、广告创作、广告实施、广告效果调查、总结报告。广告策划的主体广告策划的对象广告策划的依据广告策划的方法广告策划的结果广告策划的主体是广告策划者。广告策划的主体包括广告公司和广告主。一方面，广告策划是由广告公司代理广告主来进行的。因此，广告策划者是广告公司。但是对于广告公司的一项具体的广告策划项目来说，该广告策划是由广告公司内部组建的某个广告策划小组来执行的。因此，此时具体的广告策划者是这个广告策划小组。另一方面，广告主在广告策划过程中与广告公司密切配合，提供信息，参与意见，提出建议，最终审批
35、。因此，广告主也是广告策划的主体。广告策划的对象是所要规划的广告活动。广告策划要为所要进行的广告活动制定广告目标、确定广告战略和策略、确定广告创意、拟定广告预算、测定广告效果等。广告策划的依据主要来自于两个方面。一是广告主的营销战略和策略。一是事实与信息。广告策划所需要的事实与信息包括市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境的情况。广告策划有很多方法，诸如市场调查的方法、市场细分的方法、广告创意的方法、思维的方法、定位的方法、媒体排期的方法、广告预算的方法、广告策划书写作的方法等。但不论采用何种方法，都要科学、合理、适当。广告策划要有明确的结果。这个结果就是广告效果和广告效益。如果经过广告策
36、划，对实现企业目标和企业的营销目标毫无效果，广告策划就失去了其本来的意义。这里所说的广告计划是个狭义的概念，即是指广告计划的文本文件本身，而不是管理学中所指的把计划作为一种职能的广义概念。因此，广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件。广告策划与广告计划既有联系又有区别。（一）二者都是对广告策划活动过程的反映。但是广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体性的战略决策，是动态的；而广告计划则是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导方案，是静态的。（二）二者都要决定广告策划的客体，如广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等等。但是广告策划
37、侧重于对客体的决定行为，掌握原则与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告策划工作；而广告计划则是这一行为结果的具体文本形式的体现，处理程序与细节，属于常规的工作流程，具有现实可行性，挑战性小，因而它只需要经过短期培训的人员即可操作。（三）二者都可以通过广告策划书反映出来。但是广告策划书反映广告策划活动的全过程；而广告计划既是广告策划书重要和主要的组成部分，也可以是独立执行的文件。（四）二者互为前提和结果。广告策划是制定广告计划的前提；而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。总之，广告策划是集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告
38、战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。二者既相互联系、密不可分，又有区别。一、广告策划学的研究对象 二、广告策划的性质 三、广告策划的意义 首先，广告策划是面向未来的决策活动。通过广告策划要决定将来通过广告活动要达到的广告目标，以及为实现这种目标应采取何种广告战略和策略、何种广告表现、何种媒体安排、怎样实施、达到什么效果等。因而广告策划学要研究广告活动的未来状态和未来发展及其发展结果。其次，广告策划活动是一个过程。这个过程是其广告策划活动规律的体现。同时这个过程又受到广告活动过程的影响和制约。因而广告策划
39、学要研究广告活动及广告策划活动的规律和运动过程。第三，广告策划的目的是要通过广告活动获得所需要的广告效果。这种效果包括广告传播效果和行为效果。因而广告策划学要研究这种效果。第四，广告策划是一个完整的系统。这个系统由策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果测定和评估等五个基本要素构成。这五个基本要素使广告策划成为一个相互依存、互为关联的有机体。因而广告策划学要研究广告策划系统的各个要素及其相互关系。因此，广告策划学的研究对象是：广告活动的未来状态和未来发展及其发展结果；广告活动及广告策划活动的规律和运动过程；广告传播效果和行为效果；广告策划系统的各个要素及其相互协作、相互依存、相互制约、相
40、互促进的关系。广告策划的性质是由这门学科的研究对象的复杂性所决定的。1、从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。2、从广告策划的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学。它既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。3、从广告策划活动的结构、程序和步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。4、从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研
41、究成果，它对企业具有增值的性质。5、从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。随着广告策划概念的提出，广告策划思想及工作方法迅速地在西方广告界普及开来，现在许多国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。这说明，广告策划的出现是广告自其产生以来所发生的最为深刻的变革，对广告主和广告公司都具有深远的现实意义。广告策划活动有其自身规律性，并表现为科学的运作程序。它是根据广告主的营销战略和策略，在市场调查的基础上，进行研究分析，确立广告目标，明确广告对象和地区，制定广告战略和策略，拟定广告预算和广
42、告效果测定方案。因此，广告策划使广告的目的性更强，目标更加明确，广告活动也不再是零散、主观、无序的活动，而成为系统、客观、有序的科学运作，从而使广告活动更加科学、规范。首先，广告策划增强了广告对市场营销的作用。广告策划运作深入到广告主的市场营销活动中，从对企业自身的关注发展到对消费者的关注，从把广告作为单一的传播工具发展到对市场营销中的各种沟通要素的整合，加强了企业与消费者的沟通，使广告对市场营销的作用更大。其次，广告策划增强了广告的竞争作用。广告策划的科学、规范的运作，已经使广告不仅仅是传播企业和产品信息，同时加强了对市场中的竞争关系的研究，使广告成为企业竞争中的有力武器。第三，广告策划增强
43、了广告活动的效益性。广告策划增强了广告对企业市场营销的作用，从而增强了对企业获得经济效益的作用。并且广告策划也注重了广告活动自身的投入与产出的比例关系的研究。而广告策划在增强广告活动的经济效益的同时，也增强了广告活动的社会效益和心理效益。广告策划为广告运作带来巨大变革。它已经成为广告活动的核心内容。同时它也是衡量广告公司业务水平的重要标志之一。从而广告策划使广告业的整体服务水平得以提高。（1986年10月，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会及中国广告协会广告公司年会上，提出了“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的广告经营管理体制。第一次明确地引入了“广告策划”概念。这是
44、自1979年中国恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击。）首先，广告策划使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一。在广告策划活动这条纽带的联系下，广告主与广告公司通过合作协议结合成一种“软组织”形式。这是一种在协议期间内的没有正式组织结构的组织形式，也称协议组织。即在协议期间内，广告公司成为广告主专门从事广告活动的机构。而广告策划则是在广告主的整体营销战略和策略的指导下对广告活动进行规划，使广告活动与广告主的营销活动配合得更加密切。因此，它使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一。其次，广告策划使广告公司所提供的服务更加专业化。社会化分工作为一种规律永无停止地发挥着作用。它在
45、广告业内部表现为这种分工的进一步细化和专业化程度的不断提高。广告业作为专门从事广告活动的行业从企业经营活动中分离出来后，从单一的媒体贩卖发展到广告创意、广告文案写作、广告设计制作，直至整体广告活动的规划，即广告策划，从而形成以广告策划为核心的广告运作模式。因此，广告策划的出现使广告公司的专业化服务达到更高水平。第三，广告策划对广告公司人员的选择和配置、组织机构的设置等提出了更高的要求。一方面，广告策划运作需要具有广告策划能力的人才。广告策划能力包括调查研究能力、决策思维能力、创意能力（或创新能力）、经营管理能力等。同时广告公司还要选择配备市场营销、文案写作、广告创意、设计制作、媒介等方面的人才
46、。另一方面，以广告策划为核心的广告运作模式要求广告公司在组织机构的设置中，要建立以广告策划职能为核心的组织结构。这种要求成为广告公司组织机构设置的一个指导性原则。要明确广告策划的地位与作用，首先要明确广告与市场营销的关系和广告运作过程，以及广告运作过程所包括的广告策划在内的各个环节及其相互关系。一、广告与市场营销的关系 二、广告运作过程 三、广告策划的地位 四、广告策划的作用 市场营销理论体系中的重要概念之一是市场营销组合。市场营销组合，是指企业针对所选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。这里所说的各种可能
47、的市场营销策略和手段是企业可以控制的各个变量。而市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。关于市场营销组合中的可控变量的数量问题，在市场营销理论与实践的发展过程中存在多种说法的演变。但是影响最大和最为通行的是麦卡锡的“4Ps”理论。所谓“4Ps”是指产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion）。而促销的基本方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系。企业把这四种促销方式有目的、有计划地配合起来进行综合运用，就是促销组合。同“4Ps”一样，促销组合所体现的是整体决策思想，形成一个完整的促销决策。通过对市场营销理论中的市场营销组合与促销组合的探讨
48、，我们可以看到，广告仅仅是市场营销组合的4个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其它方法相配合，并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其它因素，认为“广告万能”是非常错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面地依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中统一协调地运用。广告运作过程是指广告活动所经过的广告调查、广告策划、广告创作、广告发布以及广告效果测定等五个环节及其相互关系的总称。这五个环节的关系表现为：第一，这五个环节构成一个连续的、顺序展开的广告运作过程。第二，在这个过程
49、中，各个环节并不处于同等重要的地位，其中广告策划处于最重要的地位，是核心环节，起决定其它环节的作用，其它环节都是服从和服务于广告策划的环节。第三，各环节之间也存在着复杂的反馈关系，也就是说，不仅广告效果测定作为整个广告运作的反馈环节，而且每一个环节也要对前一个环节进行反馈。由于广告仅仅是市场营销组合的4个变量中的促销的一种基本方法，因此这一地位决定了广告策划在营销策划中的地位，即广告策划是营销策划的有机组成部分，广告策划也要服从企业的营销战略和策略的要求。这一地位又决定了广告策划与营销策划在性质上趋同。因而导致了对于一些市场营销理论运用水平和实践水平较低的企业，广告公司在为其进行广告策划业务代
50、理时，需要扩大广告策划的范围，从事一定的营销策划，甚至有时就是从事营销策划。1 1.在程序上：广告调查虽然在形式上作为广告运作的第一个环节，但其大部分内容是服务于广告策划的。而其它内容，如广告效果调查，又被独立为单独的一个环节，作为广告运作的最后一个环节广告效果测定。因此，广告策划虽然是广告运作过程形式上的第二个环节，但在实际上是首要环节。2 2.在内容上：广告策划要确定广告表现策略、媒介策略、广告效果测定方案等内容，并制定相应的计划。因此，广告策划规定了广告创作、广告发布、广告效果测定等后续环节的内容和方法。由此可见，广告策划是广告运作的核心环节。3 3.在影响程度上：广告策划为广告运作提供
