1、公共关系实务可口可乐公益活动教学目标知识目标了解企业公关活动背景及历史研革了解从事公关活动机构的类型、特点及优势掌握公共关系活动流程、步骤和方法掌握公关礼仪知识及公关从业人员的基本素质要求掌握公关活动运作的内容和方法能力目标具备一定的公共关系调研、策划、实施和评估的能力；掌握社交礼仪，具备个人形象设计的能力；具备一定的企业CIS形象设计的能力；具备组织公关专题活动的初步能力。课程结构公共关系项目一分析公共关系活动背景项目二组建公共关系活动机构项目三配备公共关系活动人员项目四学习公共关系活动礼仪项目五明确公共关系活动流程项目六熟悉公共关活系动运作项目七精通公共关系传播管理项目八塑造社会组织公关形
2、象项目一分析公共关系活动背景BEA Confidential.|81.1 理解公共关系含义1.1.1 公共关系的基本内涵“公共关系”一词源自于英文 public relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”；relations则可译作“关系”。因此public relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。公共关系是一个社会组织利用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。目前已成为一门综合性应用学科。管理说传播管理说咨询说协调说关系说传播说形象说1.1 理解公共关系含义公共关系的本质属性组织
3、与公众之间的传播沟通公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素管理，即传播管理(The management of communication，也可称为沟通管理)。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。它
4、是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。公共关系的特征以公众为对象1以美誉为目标2以互惠为原则3以长远为方针4以真诚为信条5以沟通为手段6用用语语费费用用与受众接触的方式与受众接触的方式目的目的传递传递的主体的主体广告广告付付费费/免免费费媒体媒体促促进进交交换换明确明确企业报道免费媒体形成友好态度明确宣传免费媒体形成友好态度不明确公共关系付费/免费媒体/人的活动改善公众的关系明确人员推销付费与顾客直接接触促进交换明确公关与类似用语区别1.1.2 公共关系的三大要素 塑造塑造形象、协调关系、传播管理形象、协调关系、传播管理 认知认知、赞誉、赞誉、合作合作社会社会组织组织organi
5、zation传传播沟通播沟通communication各各类类公众公众public主体是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。客体是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。社会社会组织组织organization是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。构成一个独立单位的社会群体。组织目标组织目标组织成员组织成员物质基础物质基础组织职能组织职能经经济济组组织织政政治治组组织织教教科科文文组组织织群群众众组组织织宗
6、宗教教组组织织社社区区组组织织公众公众public指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织。指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织。他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。关系和影响力。同质性同质性相关性相关性层次性层次性可变性可变性内部公众内部公众外部公众外部公众次要公众次要公众首要公众首要公众一般公众一般公众顺意公众顺意公众逆意公众逆意公众独立公众独立公众临时公众临时公众周期公众周期公众稳定公众稳定公众被追求公众被追求公众不受欢迎公众不受欢迎公众受欢迎公众受欢迎公众传传播沟通播沟通communication人与人之间的
7、信息传递、交换与分享人与人之间的信息传递、交换与分享社会组织社会组织（主体）（主体）传播传播（媒介）（媒介）公众公众（客体）（客体）反馈反馈信息信息传传播者播者 信息接收者信息接收者 信息信息编码编码 信息信息译码译码 1.2 探究公共关系的起源 国外 国内早期公共关系“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）中期公共关系“说真话”时期（艾维李时期）“投公众所好”时期（爱德华伯纳斯时期）“双向对称”时期（斯科特卡特李普时期）现代公共关系 新特点新特点公关教育公关教育层层次化次化 公关公关实务实务具体化具体化 公关手段公关手段专业专业化化 公关理公关理论论整合化整合化 公关地位公关地位战战略化略化 企业的
8、形象策划和传播呈现立体性和国际性企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行的趋势，开始流行IMCIMC（整合性）市场传播战略。（整合性）市场传播战略。市场市场公关的热潮公关的热潮 金融公关的动态金融公关的动态 金融公关的动态金融公关的动态 政府政府公关的公关的焦点焦点 1.3 掌握公共关系职能和对象1.3.1 公共关系的职责收集信息辅助决策传播推广提供服务协调沟通与组织形象有关的信息：产品形象信息、组织形象信息组织环境中的各种信息咨询建议、信息服务、拟定与选择决策方案、评价决策效果创造舆论，告知公众；强化舆论，扩大影响引导舆论，控制形象润滑剂、缓冲器，创造“人和”的环境对内为各业务
9、和职能部门服务;对外社会服务1.3.2 公共关系的功能树立组织形象树立组织形象协调关系网络协调关系网络个人和社会个人和社会优化社会环境优化社会环境企业生产经营企业生产经营采集信息采集信息传播沟通传播沟通咨询建议咨询建议协调关系协调关系凝聚力凝聚力吸引力吸引力竞争力竞争力辐射力辐射力提高个人素质提高个人素质社会组织社会组织1.3.3 公共关系的三大目标认知度美誉度和谐度社会组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且组织有多少信息被公众所认识。一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性。一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、
10、行为合作的程度。是组织从目标公众出发，开展公关活动的回报。1.3.3 公共关系的三大目标认知度扩大组织的认知度：扩大产品的认知度扩大组织的认知度扩大组织领导者的认知度1.3.3 公共关系的三大目标提高组织的美誉度：美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。提供优质产品和服务提高组织整体美誉度注意及时消除形象危机美誉度1.3.3 公共关系的三大目标赢得组织的和谐度：组织同它的公众、即组织与赖以生存的社会环境的关系。公众赞誉支持 实现共赢和谐度我的道歉和感谢（黄光裕）员工关系政府关系股东关系顾客关系媒介关系具体工作对象社区关系第四权力1.3.4 公共关系的对象社会
11、组织与员工关系的协调造就员工良好的价值观念将员工利益融入组织的政策建构“员工第一”的公共关系哲学案例：宝洁公司的“福利战”社会组织与顾客关系协调 提供优质产品和服务 认真听取顾客意见 维护顾客的基本权益组织与新闻媒介关系的协调 增加组织领导人和公共关系人员与媒介的 直接联系 了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要 正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播 主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持组织与股东关系的协调 将股东视作上帝去虔诚服务 对股东要一视同仁 为股东提供充分、正确的投资信息和投资效益分析，让股东及时了解企业经营状况 鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动组织与政府关系的协调 把国
12、家利益摆在首位 自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪守国家的政策和法令（自觉纳税）及时准确和真实地向政府通报情况组织与社区公众关系的协调 使社区成为组织的受益者 尊重当地风俗习惯 及时准确和真实地向政府通报情况增进与社区的相互了解 保护和完善社区环境1.3.5 公众心理分析心理特征 从众心理 认同心理 凝聚心理 归属心理 整体心理与排外心理心理学原理应用:逆反心理组织传递信息要分析公众心理承受能力,符合公众要求,防止公众产生逆反心理,保证组织信息传播的准确性流行心理组织要把握社会流行的风向标,满足公众求新、求异的心理组织通过传播手段在公众中形成有利于组织的舆论舆论流言组织保证信息传递真实畅通，有
13、效阻止流言的漫延群体利益行为方式审美观价值观心理定势心理定势首首因因效效应应近近因因效效应应晕晕轮轮效效应应刻刻板板效效应应移移情情效效应应定定型型效效应应1.5 界定公共关系活界定公共关系活动动公共关系与人际关系公共关系与人际关系 公共关系要经常组织专门的活动，借助于新闻公共关系要经常组织专门的活动，借助于新闻传播界扩大影响，沟通范围广。而人际交往的范围传播界扩大影响，沟通范围广。而人际交往的范围要小很多也简单许多。要小很多也简单许多。公共关系和人公共关系和人际际关系的主体、关系的主体、客体、客体、传传播手段、播手段、产业产业基基础础、内容、内容、研究范畴不同。人研究范畴不同。人际际关系只是
14、公共关系只是公共关系用来塑造个人形象和关系用来塑造个人形象和组织组织形形象，沟通内外关系的一种工具。象，沟通内外关系的一种工具。公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段谋取自己的展对外关系，反对以不正当手段谋取自己的利益。利益。宣传仅是公关传播的一个重要工具。共具有宣传仅是公关传播的一个重要工具。共具有单一性。而公关是双向沟通，目的在于赢得公单一性。而公关是双向沟通，目的在于赢得公众。众。着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。公众对组织的态度和看法。讨讨 论论如何从公关角度理解这六句古诗词：事必躬亲行事必躬亲行润物细无声润物细无声 十年磨一剑十年磨一剑 日久见人心日久见人心好风凭借力好风凭借力更上一层楼更上一层楼谢谢大家！
