1、1MBA市场营销管理市场营销管理吴建辉吴建辉 主讲主讲2第一章市场营销常识第一章市场营销常识n市场营销是企业的基础，不能把它看作是市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。3生产生产 财务财务市场营销市场营销 人事人事市市 生产生产 财财场场 务务营销营销 人事人事 生产生产人人 市场营销市场营销事事 财务财务（A）市场营销同等的职能）市场营销同等的职能 （B）市场营销作为更重要的职能）市场营销作为更重要的职能 （C）市场营销作为主要的）市场营销作为主要
2、的 生产生产 财务财务 顾客顾客市场营销市场营销 人事人事（D）市场营销作为控制职能）市场营销作为控制职能 生产生产 市场营销市场营销 顾客顾客人事人事 财务财务 （E）顾客控制职能而营销作为综合性职能）顾客控制职能而营销作为综合性职能市场营销在公司中作用的各种观点的演变市场营销在公司中作用的各种观点的演变组织的职能变化组织的职能变化4市场营销的核心理念市场营销的核心理念 市场营销是个人和企业通过创造及其他个人和群市场营销是个人和企业通过创造及其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会和管理的过程。和管理的过程。市场营销的核心观念市场营销的
3、核心观念需求、需求、欲求、欲求、需要需要产品产品效用、效用、价值、价值、满足满足交换、交换、交易、交易、关系关系市场市场市 场 营 销市 场 营 销和 市 场 营和 市 场 营销者销者5 行业行业（卖 者卖 者的总和）的总和）市场市场（买者的（买者的总和）总和）通报通报 货物或服务货物或服务金钱金钱 信息信息简单的市场营销系统简单的市场营销系统 6资源市场资源市场生产商生产商市场市场政府政府商场商场消费者消费者市场市场中间商中间商市场市场 资源资源 资源资源金钱金钱 金钱金钱金钱金钱 金钱金钱 货物和服务货物和服务 货物和服务货物和服务 税收税收 服务服务 货物货物 金钱金钱 服务服务 金钱金
4、钱 税收税收 税收，货物税收，货物 服务服务 服务服务 税收税收 金钱金钱 货物货物 现代交换经济的流程结构现代交换经济的流程结构 7市场的导向市场的导向 一一生产观念生产观念二二产品观念产品观念三三推销观念推销观念四四市场营销观念市场营销观念 8 推销观念与市场营销观念的对比推销观念与市场营销观念的对比9协调的市场营销协调的市场营销 顾客顾客顾客顾客顾客顾客前线人员前线人员 中层管理人员中层管理人员 高级管理高级管理 人员人员全员营销全员营销10社会性市场营销观念社会性市场营销观念社会性营销观念认为，机构的任务是确定目社会性营销观念认为，机构的任务是确定目标市场的需求，欲求和利益，并在保持或
5、增标市场的需求，欲求和利益，并在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效力和更有效率地使目标市场满意。有效力和更有效率地使目标市场满意。11第二章市场营销策略规划第二章市场营销策略规划12公 司 规公 司 规划划业 务 规业 务 规划划产 品 规产 品 规划划组织组织执行执行评估结果评估结果调查分析结果调查分析结果采取适当改正采取适当改正措施措施策略规划、执行、管理程序策略规划、执行、管理程序 规划规划 执行执行 管理管理 13公司策略规划公司策略规划公公 司司任任 务务确 定 策确 定 策略 性 业略 性 业务单位务单位公司投公司投资评估资评估
6、和策略和策略公司公司新业新业务计务计划划公司策略规划程序公司策略规划程序14明星业务明星业务 问题业务问题业务 （4）（1）（3）（5）（2）财源业务财源业务 不景气业务不景气业务（6）（7）（8）评估目前投资组合评估目前投资组合 高高 高高相对市场占有率相对市场占有率 低低波士顿咨询公司的增长率波士顿咨询公司的增长率占有率矩阵占有率矩阵15 水泵水泵联轴节联轴节 航天设备航天设备离合器离合器 软隔膜软隔膜安全阀安全阀通用电气公司的方法通用电气公司的方法竞争能力竞争能力 强强 中中 弱弱圈内圈内90的部分的部分 投资投资/增长增长 缩减缩减/撤退撤退 （选择（选择/回收）回收）16公司的下一个
7、任务就是要决定应赋予每公司的下一个任务就是要决定应赋予每个策略性业务单位什么目标、策略和预算。个策略性业务单位什么目标、策略和预算。下面有下面有4个可行目标可供选择：个可行目标可供选择：A、发展。、发展。B、保持。、保持。C、端减。、端减。D、撤消。、撤消。17保持优势保持优势以最快可行的速度投以最快可行的速度投资发展资发展集中努力保持力量集中努力保持力量投资巩固投资巩固向市场领导挑战向市场领导挑战有选择加强力量有选择加强力量加强薄弱地区加强薄弱地区有选择发展有选择发展集中有限力量集中有限力量努力克服缺点努力克服缺点如无明显增长就放弃如无明显增长就放弃有选择发展有选择发展在最有吸引力部分重在最
8、有吸引力部分重点投资点投资加强竞争力加强竞争力提高生产力加强获利提高生产力加强获利能力能力选择或设法保持现有收选择或设法保持现有收入入保护现有计划保护现有计划在获利能力强，风险在获利能力强，风险相对低的部门集中相对低的部门集中投资投资有限发展或缩减有限发展或缩减寻找风险小的发展办寻找风险小的发展办法法否则尽量减少投资，否则尽量减少投资，合理经营合理经营固守和调整固守和调整设法保持现有收入设法保持现有收入集中力量于有吸引力集中力量于有吸引力的部门的部门保存力量保存力量设法保持现有收入设法保持现有收入在大部分获利部门保在大部分获利部门保持优势持优势给产品线升级给产品线升级尽量降低投资尽量降低投资放
9、弃放弃在赚钱机会小时出售在赚钱机会小时出售降低固定成本同时避降低固定成本同时避免投资免投资 市场吸引力市场吸引力竞争能力组合分类及其策略竞争能力组合分类及其策略A分类分类18通用电气公司多因素投资组合模型（水泵市场）的吸引力和竞争能力的通用电气公司多因素投资组合模型（水泵市场）的吸引力和竞争能力的基本要素基本要素 权数权数 评分等级（评分等级（15）价值价值 整体市场规模整体市场规模 0.20 4.00 0.80 市场年增长率市场年增长率 0.20 5.00 1.00 过去利润额过去利润额 0.15 4.00 0.60 竞争强度竞争强度 0.15 2.00 0.30 技术要求技术要求 0.15
10、 4.00 0.60 市场市场 对付通货膨胀的能力对付通货膨胀的能力 0.05 3.00 0.15 吸引力吸引力 能源要求能源要求 0.05 2.00 0.10 环境的影响环境的影响 0.05 3.00 0.15 社会、政治、法律社会、政治、法律 必须可以接受必须可以接受 =1.0 3.7019 权数权数 评分等级（评分等级（15）价值价值 市场占有率市场占有率 0.10 4.00 0.40 股票增值股票增值 0.15 2.00 0.30 产品质量产品质量 0.10 4.00 0.40 厂牌声誉厂牌声誉 0.10 5.00 0.50 竞争竞争 销售网点销售网点 0.05 4.00 0.20 促
11、销效果促销效果 0.05 3.00 0.15 能力能力 生产能力生产能力 0.05 2.00 0.15 生产效率生产效率 0.05 2.00 0.10 单位成本单位成本 0.15 3.00 0.45 原材料供应原材料供应 0.05 5.00 0.25 研究开发绩效研究开发绩效 0.10 3.00 0.30 管理人力管理人力 0.05 4.00 0.20 =1.0 3.40 20 多元化发展多元化发展 整体发展整体发展 密集式发展密集式发展欲达到的销售量欲达到的销售量预估销售量时间（年）预估销售量时间（年）策略规划差距策略规划差距策略性规划差距策略性规划差距销售量销售量公司新业务计划公司新业务计
12、划211 1、密集式发展、密集式发展（1 1）市场渗透策略）市场渗透策略 密集式发展密集式发展 整体发展整体发展 多元化发展多元化发展 市场渗透市场渗透 向后合并向后合并 集中式多元化集中式多元化 市场开发市场开发 向前合并向前合并 水平式多元化水平式多元化 产品开发产品开发 横向合并横向合并 联合企业式多元化联合企业式多元化主要的发展机会类型主要的发展机会类型（2）市场开发策略）市场开发策略（3）产品开发策略）产品开发策略221、市场渗透策略、市场渗透策略 2、产品开发策略、产品开发策略3、市场开发策略、市场开发策略 （多元化策略）（多元化策略）现有产品现有产品 新产品新产品现有市场现有市场
13、 新市场新市场3种密集式发展策略种密集式发展策略23缪 斯 凯缪 斯 凯尔公司尔公司竞争者竞争者供应供应商商批 发批 发商商零 售零 售商商最终最终顾客顾客盒式磁带盒式磁带 生产商的核心市场营销系统生产商的核心市场营销系统2、合并发展、合并发展3、多元化发展、多元化发展24企业策略性规划企业策略性规划(共八点)一、企业任务一、企业任务 外部环外部环境境分分 析析内部环内部环境境分分 析析制定制定目标目标策略策略形式形式制定制定计划计划执执行行反 馈反 馈和和控制控制企业任务企业任务企业策略性规划过程企业策略性规划过程25二、外部环境分析（机会和威胁分析）二、外部环境分析（机会和威胁分析）1、机
14、会机会 成成 功功 概概 率率1 2 3 4高高 高高 低低低低机会矩阵图机会矩阵图 A、公司开发更强的照明系统。、公司开发更强的照明系统。B、开发成本更低的照明系统。、开发成本更低的照明系统。C、开发向电视制片厂人员传授基本知识的软件盘。、开发向电视制片厂人员传授基本知识的软件盘。机会机会D、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。262.威胁威胁 环境威胁是指没有明确的市场营销措施，在可能导致公司或行业地位动摇的环境威胁是指没有明确的市场营销措施，在可能导致公司或行业地位动摇的环境中的一种不利趋势或发展变化所引起的难题。环境中的一种不利趋势或发展变
15、化所引起的难题。发生概率发生概率1234 重重 性性 严严 高高 低低高高 低低 威胁矩阵图威胁矩阵图A、竞争对手开发更好的照明系统。、竞争对手开发更好的照明系统。B、严重的长期经济萧条。、严重的长期经济萧条。威胁：威胁：C、成本增长。、成本增长。D、立法要求减少开办电视制片厂。、立法要求减少开办电视制片厂。271、公司知名度高、信誉好、公司知名度高、信誉好2、公司有较大市场占有率、公司有较大市场占有率3、产品质量声誉好、产品质量声誉好4、服务声誉好、服务声誉好5、生产成本低、生产成本低6、配销成本低、配销成本低7、销售人员强、销售人员强8、研究开发与革新能力强、研究开发与革新能力强9、占地理
16、优势、占地理优势10、拥有原材料优势、拥有原材料优势资金能力资金能力11、资金成本低、资金成本低12、资金筹集容易、资金筹集容易13、盈利力强、盈利力强14、资金稳定、资金稳定生产能力生产能力15、新的先进设备、新的先进设备16、强大的规模经济利益、强大的规模经济利益17、满足需要的能力、满足需要的能力18、能干而甘愿奉献的劳动力、能干而甘愿奉献的劳动力19、按时交货的能力、按时交货的能力20、技术和制定工艺、技术和制定工艺组织能力组织能力21、明智和富有幻想的领导集团、明智和富有幻想的领导集团22、能干的经理、能干的经理23、具有奉献精神的员工、具有奉献精神的员工24、企业家导向、企业家导向
17、25、灵活应变、灵活应变26、对变化情况的迅速反应营销能力、对变化情况的迅速反应营销能力 性能性能 重要性重要性 优势和弱点分析优势和弱点分析营销能力营销能力特强稍强中等稍弱特弱高中低28三、内部环境分析（优势与弱点分析）三、内部环境分析（优势与弱点分析）绩绩 效效A倾全力于此倾全力于此 B保持高绩效保持高绩效C不甚重要不甚重要 D可能矫枉过正可能矫枉过正低低 高高重重 高高 要要 性性 低低 绩效绩效重要性矩阵重要性矩阵评估部门间的优势和弱点评估部门间的优势和弱点 29优势优势 弱点弱点工程部门工程部门 熟练工程师，在计算机辅助熟练工程师，在计算机辅助 成本高成本高设计、制造方面最现代化设计
18、、制造方面最现代化 交货迟缓交货迟缓制造部门制造部门 产品优质，能根据现场需要产品优质，能根据现场需要 成本高，没有降低成本成本高，没有降低成本定制产品定制产品 的计划，联合僵硬呆板的计划，联合僵硬呆板现场出售现场出售 顾客关系良好顾客关系良好 注重大宗订货，忽略小笔注重大宗订货，忽略小笔本部与分部有矛盾本部与分部有矛盾部门部门 生产，在改善销售方面要加强训练生产，在改善销售方面要加强训练营销部营销部 有竞争能力有竞争能力 没有长远策略规划，计划在没有长远策略规划，计划在9月份制订月份制订 各部门有很好的计划各部门有很好的计划 无连续性，产品售完补充慢无连续性，产品售完补充慢实例实例一家大型电
19、脑生产商逐部门地审核其各部门的优势与弱点。一家大型电脑生产商逐部门地审核其各部门的优势与弱点。它要求各部门（工程部、制造部和现场出售部）对其他部门的优势它要求各部门（工程部、制造部和现场出售部）对其他部门的优势和弱点进行评估。以下是公司了解到的情况。和弱点进行评估。以下是公司了解到的情况。实例实例 30四、制订目标四、制订目标为顾客提供完善服务为顾客提供完善服务提高投资收益率提高投资收益率增加收益率增加收益率减少投资减少投资增加营业量增加营业量降低成本降低成本销售多余设备销售多余设备增加租赁使用增加租赁使用努力提高使用率努力提高使用率增加速度有减增加速度有减少使用的危险少使用的危险销售多余基本
20、设备销售多余基本设备销售多余辅助设备销售多余辅助设备处长设备使用寿命处长设备使用寿命公司公司任务任务公司公司目标目标公司公司营销营销目标目标州际电话公司的目标层次州际电话公司的目标层次31五、制定策略五、制定策略 六、特定计划六、特定计划七、执行计划七、执行计划 结构结构 策略策略 制度制度 共同的共同的 价值观价值观 风格风格 职员职员 技巧技巧 麦金希公司的麦金希公司的7S结构结构八、反馈与控制八、反馈与控制32第三章市场营销程序和第三章市场营销程序和市场营销计划市场营销计划n计划乃微不足道，规划则重于一切。计划乃微不足道，规划则重于一切。33市场营销管理程序市场营销管理程序市场营销部门市
21、场营销部门 策略规划部门策略规划部门1、市场营销部门信息输入、市场营销部门信息输入2、策略规划分析、策略规划分析4、市场营销计划、市场营销计划3、业务单位目标、业务单位目标5、市场营销计划执行、市场营销计划执行6、结果评价、结果评价市场营销与策略规划之间的关系市场营销与策略规划之间的关系 34分析市场营销分析市场营销机会机会（第（第48章）章）研究和选择目研究和选择目标市场（第标市场（第910章）章）制订市场营销制订市场营销策略策略（第（第1118章章法）法）制订市场营销制订市场营销纲要（第纲要（第1423章）章）组织、执行和控制市场营销组织、执行和控制市场营销工作工作（第（第2425章）章）
22、一、分析市场机会一、分析市场机会市场营销管理过程市场营销管理过程35需需 品品 要要 产产 市场（顾客群）市场（顾客群）小型顾客小型顾客 中型顾客中型顾客 大型顾客大型顾客 顾顾 语言处理机语言处理机 客客 电子打字机电子打字机 电动打字机电动打字机打字机的产品打字机的产品市场坐标方格市场坐标方格二、研究和选择目标市场二、研究和选择目标市场36 高质量高质量低低 价价 高高 价价公司？公司？阿特拉斯阿特拉斯 B A C D 4个竞争者产品的社会形象和阿特拉斯公司个竞争者产品的社会形象和阿特拉斯公司 可能位置的产品定位图可能位置的产品定位图 低质量低质量37销 售 促销 售 促进进广告广告销 售
23、 人销 售 人员员公 共 关公 共 关系系直 接 邮直 接 邮售 和 电售 和 电话营销话营销公公司司 渠道渠道 价格价格配 销 渠配 销 渠道道顾客顾客产品产品促销促销 市场营销组合策略市场营销组合策略 促销组合促销组合三、制定市场营销策略三、制定市场营销策略 提供组合提供组合 38市场营销因素组合的市场营销因素组合的4Ps 市场营销市场营销 因素组合因素组合 目标目标 市场市场 质量质量 渠道渠道 性能性能 分销分销 所包括区域所包括区域选择权选择权 产品产品 场所场所外观外观仓储仓储 厂牌名称厂牌名称 运输运输 包装包装 尺码或型号尺码或型号 服务服务 价格价格 促销促销 保证保证 目录
24、价格目录价格 广告广告退货退货 折扣折扣 人员推销人员推销折让折让 销售促进销售促进 付款期限付款期限 公共关系公共关系 赊销付款条件赊销付款条件 39人口人口经济环境经济环境 技术技术自然环境自然环境 市场营销市场营销 中间商中间商 市场营销市场营销 市场营销市场营销 信息系统信息系统 计划系统计划系统供应商供应商 公众公众 产品产品 配销配销 目标目标 价格价格 顾客顾客 促销促销 市场营销市场营销 市场营销组织市场营销组织 控制系统控制系统 和执行系统和执行系统竞争者竞争者政治政治法律环境法律环境 社会社会文化环境文化环境影响公司市场营销策略的因素影响公司市场营销策略的因素 40 四、制
25、定市场营销纲要四、制定市场营销纲要五、组织执行和控制市场五、组织执行和控制市场 营销工作营销工作41市场营销计划的性质和内容市场营销计划的性质和内容部部 分分 目目 的的1、计划概要、计划概要 对拟议的计划给予扼要的综述。以便管理部门快速浏览对拟议的计划给予扼要的综述。以便管理部门快速浏览2、市场营销现状、市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料 3、机会与问题分析、机会与问题分析 综合主要的机会和威胁，优势和劣势，以及计划必须涉及的产品综合主要的机会和威胁，优势和劣势，以及计划必须涉及的产品所面临的所面临的 问
26、题问题 4、目标、目标 确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标 5、市场营销策略、市场营销策略 提供将用于完成计划目标的主要市场营销方法提供将用于完成计划目标的主要市场营销方法6、行动方案、行动方案 本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？7、预计盈亏报表、预计盈亏报表 综述计划预计的开支综述计划预计的开支8、控制、控制 讲述计划将何时监控讲述计划将何时监控市场营销计划的内容市场营销计划的内容42一、计划概要一、计划概要n计划书一开头便应对本计划的主要目标和计划书一
27、开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述。建议作一扼要的概述。二、市场营销现状二、市场营销现状n计划的这个部分负责提供与市场、产品、计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。1.市场情势。市场情势。2.产品情势。产品情势。3.竞争情势。竞争情势。4.配销情势。配销情势。5.宏观环境情势。宏观环境情势。43三、机会与问题分析三、机会与问题分析 n产品经理应以描述市场营销现状资料为基础，产品经理应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与威胁、优势与劣势和整个找出主要的机会与威胁、优势与劣势和整个计划期内公司在这项产品上面
28、临的问题等。计划期内公司在这项产品上面临的问题等。1.机会与威胁分析。机会与威胁分析。2.优势与劣势分析。优势与劣势分析。3.问题分析。问题分析。44四、目标四、目标n此时，管理部门已知道了问题，并要作出与目标有关的此时，管理部门已知道了问题，并要作出与目标有关的一些基本决策。这些目标将指导随后的策略和行动方案的一些基本决策。这些目标将指导随后的策略和行动方案的拟定。这里有两类目标要确立，即财务目标和市场营销目拟定。这里有两类目标要确立，即财务目标和市场营销目标。标。1.财务目标。财务目标。2.市场营销目标。市场营销目标。（1）、）、1988年取得年取得1800万美元的销售收益，比上年起增长万
29、美元的销售收益，比上年起增长9%。（2）、取得）、取得6.9万单位销售量，达到预期的万单位销售量，达到预期的3%的市场占有率。的市场占有率。（3）、把品牌的消费者知晓度从）、把品牌的消费者知晓度从15%扩大到扩大到30%。（4）、扩大）、扩大10%的配销网点。的配销网点。（5）、争取达到）、争取达到260美元的平均实际单价。美元的平均实际单价。目标的确立还应符合一定的标准。第一，各个目标应以不含目标的确立还应符合一定的标准。第一，各个目标应以不含糊的且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。第二，各糊的且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。第二，各个目标应保持内在的一致性。第三，如果可能的
30、话，目标应分个目标应保持内在的一致性。第三，如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标引伸层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标引伸出来的。出来的。45五、市场营销策略陈述书五、市场营销策略陈述书n目标市场：中上家庭，特别侧重于女性购买者。目标市场：中上家庭，特别侧重于女性购买者。n产品定位：音质最好和最可靠的组合立体声系统。产品定位：音质最好和最可靠的组合立体声系统。n产产 品品 线：增加一种低价格的型号，加上两种高价格线：增加一种低价格的型号，加上两种高价格的型号。的型号。n价价 格：价格稍高于竞争厂牌。格：价格稍高于竞争厂牌。n配销渠道：重点放在
31、配销渠道：重点放在VCD机电视机商店和耐用消费机电视机商店和耐用消费品商店销售，并努力渗透进百货商店、专卖店。品商店销售，并努力渗透进百货商店、专卖店。n销售人员：扩大销售人员：扩大10%，并采用全国帐户管理系统。，并采用全国帐户管理系统。n服服 务：使服务进一步方便迅速。务：使服务进一步方便迅速。46n广广 告：针对市场定位策略所指望的目标市场，告：针对市场定位策略所指望的目标市场，开展一个新的广告行动；在广告中着重宣传高开展一个新的广告行动；在广告中着重宣传高价格的机型；广告预算增加价格的机型；广告预算增加30%。n促促 销：促销预算增加销：促销预算增加15%，以增加售货员现，以增加售货员
32、现场商展，并参加更大范围的经销商贸易展览会。场商展，并参加更大范围的经销商贸易展览会。n研究与开发：增加研究与开发：增加25%的费用来开产品线更好的费用来开产品线更好的机型。的机型。n市场营销研究：增加市场营销研究：增加10%的费用来提高对消费的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监测竞争者的举动。者选择过程的了解，并监测竞争者的举动。47六、行动方案六、行动方案七、预计盈亏报表七、预计盈亏报表八、控制八、控制48第四章第四章 分析市场营销环境分析市场营销环境49 综合环境分析综合环境分析 经济经济自然自然 政治政治 法律法律科技科技 社会社会 文化文化 人口统计人口统计 竞争者竞争者 公众公
33、众供应商供应商 公司公司 营销中间商营销中间商 顾客顾客公司市场营销环境的主要参与者和影响力公司市场营销环境的主要参与者和影响力50我 很 满我 很 满足足什 么 欲什 么 欲望望我 想 吃我 想 吃什么？什么？我 想 吃我 想 吃哪 种 糖哪 种 糖果？果？我想吃哪处牌我想吃哪处牌子的糖果？子的糖果？欲望竞争者欲望竞争者社交社交运动运动吃东西吃东西属类竞争者属类竞争者 炸薯片炸薯片 糖果糖果 软饮料软饮料形式竞争者形式竞争者 巧克力巧克力 甘草粮甘草粮 糖果粒糖果粒厂牌竞争者厂牌竞争者 赫尔希赫尔希 雀巢雀巢 玛尔斯玛尔斯 4 种种 竞竞 争争51案例：公司的营销环境、营销系统的营销策略图案
34、例：公司的营销环境、营销系统的营销策略图 产品特性产品特性价格价格销售人力销售人力实体分配实体分配及服务及服务广告与销广告与销售促进售促进自动购自动购买机买机杂货连杂货连锁店锁店批发商批发商其他零其他零售商售商购 买购 买者 行者 行为为产 业产 业销售销售市 场市 场占 有占 有率率公 司公 司销售销售公 司公 司利润利润公 司公 司成本成本公 司 营公 司 营销策略销策略宏观环境宏观环境竞 争 者竞 争 者营 销 策营 销 策略略环境环境 公司与竞争者公司与竞争者 营销决策变数营销决策变数 营销渠道营销渠道 购买者行为购买者行为 销售与成本销售与成本 的营销策略的营销策略 完整市场营销系统
35、图：糖果公司完整市场营销系统图：糖果公司52公司公司的营的营销策销策略略投入投入 产出产出 批发价格批发价格长期与长期与 销售增长目标销售增长目标 交易折让与折扣交易折让与折扣短期短期 销售收入目标销售收入目标 销售访问与服务销售访问与服务 交易交易目标目标 投资报酬目标投资报酬目标 商业广告与促销商业广告与促销 营销营销 合作广告津贴合作广告津贴 组合组合 人口增长人口增长 交易信用政策交易信用政策环境环境 个人可支配所得个人可支配所得 交货政策交货政策预测预测 文化因素文化因素因素因素 成本与供应的展望成本与供应的展望 产品特性产品特性 包装特性包装特性 消费者消费者 零售价格零售价格 营
36、销营销 营销营销 营销反应的规定营销反应的规定 消费者待遇消费者待遇 组合组合因素因素 竞争展望竞争展望 消费者广告消费者广告 公司市场营销决策的投入产出图：糖果公司公司市场营销决策的投入产出图：糖果公司53连连锁锁杂杂货货店店 交易折让、折扣交易折让、折扣 货架方位货架方位 销售访问与服务销售访问与服务 特别陈列与促销特别陈列与促销商业广告与促销商业广告与促销 零售广告零售广告合作广告与津贴合作广告与津贴 不脱销库存保证不脱销库存保证 交易信用政策交易信用政策 批发价格批发价格 投入投入 产出产出 连锁杂货店投入产出图：糖果公司连锁杂货店投入产出图：糖果公司54购买者购买者行为模行为模式式产
37、产 直观产品特性直观产品特性 品品 包装特性包装特性与与 零售价格零售价格促促 消费者待遇消费者待遇销销 消费者广告消费者广告 产业销售产业销售因因素素 配配 货架的方位货架的方位 销销 特别陈列与促销特别陈列与促销 因因 零售广告零售广告 市场占有率市场占有率素素 不脱销库存保证不脱销库存保证环环 体重意识体重意识境境 保齿意识保齿意识因因 收入收入素素 投入投入 产出产出售售购买者行为的投入产出图：糖果公司购买者行为的投入产出图：糖果公司入入 55第五章第五章 消费者市场和购买市场行为分析消费者市场和购买市场行为分析n西班牙古谚云：欲成斗牛士，必先学做西班牙古谚云：欲成斗牛士，必先学做牛牛
38、 56 消费者行为模式消费者行为模式 1.谁构成该市场？购买者（谁构成该市场？购买者（who）2.他们购买什么东西？购买对象（他们购买什么东西？购买对象（what）3.他们为何购买？购买目的（他们为何购买？购买目的（why）4.他们花多少钱购买？购买（他们花多少钱购买？购买（how mach）5.他们如何购买？购买行动（他们如何购买？购买行动（how to）6.他们什么时间购买？购买时间（他们什么时间购买？购买时间（when）7.他们在什么地方购买？购买地点（他们在什么地方购买？购买地点（where）57 外部刺激外部刺激营销营销 环境环境产品产品 经济的经济的价格价格 技术的技术的渠道渠道
39、政治的政治的促销促销 文化的文化的 购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征 购买决策过程购买决策过程文化文化 确认问题确认问题 收集信息收集信息社会社会 评评 估估个人个人 购买决策购买决策心理心理 购买行为购买行为购买者购买购买者购买决策决策产品选择产品选择厂牌选择厂牌选择买主选择买主选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者行为模式购买者行为模式 58影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素 文化因素文化因素文文 化化次次 文文 化化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家家 庭庭身份与地身份与地位位个人因素个人因素年龄及生命年龄及生命周期阶段周期阶段职职 业业经济状况
40、经济状况生活方式生活方式性格与自我观性格与自我观念念心理因素心理因素动动 机机感感 觉觉后天经验后天经验信仰与态度信仰与态度购买者购买者影响消费者购买行为的因素的详细模式影响消费者购买行为的因素的详细模式59购买决策过程购买决策过程 购买角色购买角色n倡议者倡议者n影响者影响者n决定者决定者n购买者：购买者：n使用者使用者60二、购买行为的类型高度介入高度介入 低度介入低度介入 厂牌之间差异极大厂牌之间差异极大 复杂的购买行为复杂的购买行为 要求多样性的购买行为要求多样性的购买行为 厂牌之间差异极大厂牌之间差异极大 减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为习惯性的购买行为 购
41、买行为的购买行为的4种类型种类型 61购买决策过程研究购买决策过程研究 确确认认问问题题信信息息收收集集备 选备 选产 品产 品评估评估购购买买决决策策购购后后行行为为购买过程的购买过程的5个阶段模式个阶段模式 62国际商用机器国际商用机器公司公司苹果公司苹果公司无线电器材公无线电器材公司司得州电器材公得州电器材公司司休帕公司休帕公司施乐公司施乐公司甘匹克公司甘匹克公司阿塔利公司阿塔利公司康摩达公司康摩达公司前缘公司前缘公司国际商用机器国际商用机器公司公司苹果公司苹果公司无线电器材公无线电器材公司司得州电器材公得州电器材公司司休帕公司休帕公司施乐公司施乐公司国际商用机国际商用机器公司器公司苹果
42、公司苹果公司无线电器材无线电器材公司公司得州电器材得州电器材公司公司国际商用机器国际商用机器公司公司苹果公司苹果公司无线电器材公无线电器材公司司？全部组合全部组合 认识组合认识组合 考虑组合考虑组合 选择组合选择组合 决定决定购买决策过程阶段购买决策过程阶段63备选产备选产品评估品评估购 买购 买意愿意愿他人的他人的态度态度非预期非预期的情境的情境因素因素购 买购 买决策决策 消费者作决策时的影响因素消费者作决策时的影响因素64产品产品暂 时 摆暂 时 摆脱脱永 远 摆永 远 摆脱脱保留保留出租出租出借出借用 于 原 来 的用 于 原 来 的目的目的用 于 新 的 目用 于 新 的 目的的存放
43、起来存放起来让掉让掉对换对换卖掉卖掉丢弃丢弃被转卖被转卖被使用被使用直接卖给顾直接卖给顾客客通过中间商通过中间商卖给中间商卖给中间商消费者处理不满足的方式消费者处理不满足的方式 65不满足产生不满足产生采取行动采取行动不采取行动不采取行动采 取 某 些 诉采 取 某 些 诉之 于 公 众 的之 于 公 众 的行动行动采 取 某 些 形采 取 某 些 形式 的 个 人 行式 的 个 人 行动动直接从商业企业直接从商业企业寻找补偿寻找补偿采取法律手段获采取法律手段获取补偿取补偿向商店、私人、向商店、私人、政府机构控诉政府机构控诉停止购买该产品，停止购买该产品，该厂牌或联合抵该厂牌或联合抵制卖主制卖
44、主告诫朋友有关该告诫朋友有关该产品或卖主的情产品或卖主的情况况消费者使用或处置产品的方式消费者使用或处置产品的方式 66第六章、机构市场购买者分析第六章、机构市场购买者分析67工业市场工业市场一、谁在工业市场上一、谁在工业市场上1.购买人数较小购买人数较小 2.购买数量较大购买数量较大3.供购买双方关系密切供购买双方关系密切4.购买者地理位置集中购买者地理位置集中5.衍生需求衍生需求6.需求缺乏弹性需求缺乏弹性7.需求波动性大需求波动性大8.购买人员较为专业化购买人员较为专业化9.影响购买决策者众多影响购买决策者众多10.其他特征其他特征 68二、二、工业采购者要做什么决策工业采购者要做什么决
45、策1.购买情境的主要决策购买情境的主要决策2.采购决策中的主要决策采购决策中的主要决策3.系统采购和系统销售的作用系统采购和系统销售的作用69三、谁参与工业购买过程三、谁参与工业购买过程1.使用者使用者2.影响者影响者3.决策者决策者4.批准者批准者5.采购者采购者6.把关者把关者70四、对工业购买者的主要影响是什么？四、对工业购买者的主要影响是什么？环境因素环境因素需求水平需求水平经济展望经济展望利息利息技术革新技术革新政治与法律的政治与法律的发展发展竞争的发展竞争的发展组织因素组织因素目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度人际因素人际因素职权职权地位地位志趣志趣说服力说服力个人因
46、素个人因素年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位性格性格风险态度风险态度采购者采购者影响工业采购行为的主要因素影响工业采购行为的主要因素 71五、工业购买者如何决定其采购决策五、工业购买者如何决定其采购决策 购购 买买 类类 别别新购新购 修正重购修正重购 直接重购直接重购 1、觉察问题、觉察问题 是是 可能可能 否否购购 2、决定需求要项、决定需求要项 是是 可能可能 否否买买 3、决定产品规格、决定产品规格 是是 是是 是是阶阶 4、寻求供应商、寻求供应商 可能可能 否否段段 5、征求报价、征求报价 是是 6、选择供应商、选择供应商 是是 可能可能 否否 7、正式订购、正式订购 8、绩效
47、评估、绩效评估 是是是是 是是是是是是可能可能可能可能 否否 否否与主要采购情境（采购分类）有关的工业采购过程的主要阶段（采购阶段）与主要采购情境（采购分类）有关的工业采购过程的主要阶段（采购阶段）72n使用该商品能否增加价值？使用该商品能否增加价值？n该商品的价格与用处是否成比例？该商品的价格与用处是否成比例？n它是否需要所有的特性？它是否需要所有的特性？n就这一用途来讲，还有没有其他更好的东西？就这一用途来讲，还有没有其他更好的东西？n某个有用的零件可否用较低成本的方法制造？某个有用的零件可否用较低成本的方法制造？n能否找到可以使用的标准产品？能否找到可以使用的标准产品？n考虑到需要量，该
48、产品是否要用专用车床加工？考虑到需要量，该产品是否要用专用车床加工？n是否还有可靠的供应商以更低的价格供货？是否还有可靠的供应商以更低的价格供货？n是否有人正以更低的价格购买？是否有人正以更低的价格购买？产品价值分析中提出的问题产品价值分析中提出的问题 73无法接受无法接受 差差 中等中等 良良 优优 （0）（1）（2）（3）（4）技术与生产能力技术与生产能力 财务能力财务能力 产品可靠性产品可靠性 交货可靠程度交货可靠程度 服务能力服务能力 总分：总分：4+2+4+2+4=16平均分数：平均分数：165=3.2 属性属性 评比标准评比标准 注：除了两个属性之外，该供应商在其他几方面都很强。采
49、注：除了两个属性之外，该供应商在其他几方面都很强。采购者应该决定较弱的两个属性的重要性如何。所以，这种分购者应该决定较弱的两个属性的重要性如何。所以，这种分析可用加权法再重作一次。析可用加权法再重作一次。分析供应商的例子分析供应商的例子74中间商市场中间商市场一、谁在中间商市场上一、谁在中间商市场上二、中间商要作什么样的购买决策二、中间商要作什么样的购买决策三、准参与中间商的采购过程三、准参与中间商的采购过程四、对中间商采购者的主要影响是什么四、对中间商采购者的主要影响是什么（1）、忠实的采购者。）、忠实的采购者。（2）、机会型采购者。）、机会型采购者。（3）、最佳交易采购者。）、最佳交易采购
50、者。（4）、有创造性的采购者。）、有创造性的采购者。（5）、要求回扣的采购者。）、要求回扣的采购者。（6）、斤斤计较的采购者。）、斤斤计较的采购者。（7）、讲求实效的采购者。）、讲求实效的采购者。五、中间商如何做出购买决策五、中间商如何做出购买决策75政府市场政府市场一、谁在政府市场上？一、谁在政府市场上？二、政府采购者作出什么样的采购决策？二、政府采购者作出什么样的采购决策？三、谁参与政府的购买决策？三、谁参与政府的购买决策？四、对政府采购者的主要影响是什么？四、对政府采购者的主要影响是什么？五、政府采购者如何作出采购决策？五、政府采购者如何作出采购决策？76第七章第七章 分析竞争者分析竞争
