1、广告策划与设计广告策划与设计计算机广告制作专业 11492、11493第1页，共72页。第一章 广告策划概述第一节 广告策划概述 一、策划的含义古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来。思考：为什么一年不到就有三匹千里马送上门？这个过程体现了什么？策划 1.通俗理解，动脑子、想办法、出主意。2.为达到一定的目标所进行的行动方案的谋划
2、。第2页，共72页。第一章 广告策划概述小沈阳背后策划 第3页，共72页。第一章 广告策划概述郭德纲、周立波、王自健策划源于生活 第4页，共72页。第一章 广告策划概述第一节 广告策划概述 二、广告策划的起源和发展1.广告策划的萌芽阶段(1869年美国宾夕法尼亚州费城第一家专业广告公司艾尔父子广告公司的出现，调研活动的出现，广告实践的发展和丰富经验的积累，从而产生广告策划的萌芽)市场的需要、广告学的学科综合性、广告公司的实践，市场手段的更新2.广告策划的提出阶段3.广告策划的发展阶段内容的发展、观念的发展、方法的发展第5页，共72页。第一章 广告策划概述第一节 广告策划概述 三、广告策划的定义
3、和要素定义：广告策划就是广告整体战略与策划的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策划，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。要素：广告策划者、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方案、广告策划效果评估第6页，共72页。第一章 广告策划概述第一节 广告策划概述 四、广告策划的类型1.商务型广告策划（案例：万宝路香烟的广告策划）传递商品信息、促销信息，引导公众产生消费欲望和购买行为的广告2.服务型广告策划 传递企业服务文化、服务活动信息的广告3.社会型广告策划 社会管理部门为
4、了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所做的广告4.公益型广告策划 宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式的广告第7页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理二、广告策划的内容1.关于广告策划的出现版面销售时代版面销售时代版面掮客时代版面掮客时代广告技术服务时代广告技术服务时代策略性广告服务时代策略性广告服务时代第8页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理2.广告策划的定义在市场调查分析的基础上，为实现市场目标，编制系统的广告策略、广告定位、创意表现、投入预算及其实施方案的工作过程，从而使广告活动合理化、广告效果最大化。3.广告策划的目的 使广告活动科学化 使
5、广告进程和理化 使广告效果最大化第9页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理4.广告策划的定位市场战略、广告战略、广告策略、广告活动、广告策划市场战略包含广告战略广告战略决定广告策略广告策略指导广告活动广告活动包含广告策划第10页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理一、复习上节课所学内容二、实训项目（案例分析后实训）实训目的：更好地理解广告策划的概念、目的、原则、类 型和程序。课题：1.该品牌的企业、产品的情况如何？2.该品牌的推销性广告最有影响的有哪些？（电视广告、报纸 广告、路牌广告等等）3.该品牌企业形象的外部视觉识别系统是什么？试描绘出来。4.该品牌的品牌形象如何？5
6、.该品牌近几年来做过观念传播和公关广告活动吗？6.该品牌布展活动的情况如何？第11页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理小资料专业术语名词解释品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征。它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌的关系：两者不可分割,形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。企业形象（Corporate Image，缩写：CI）是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企
7、业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。第12页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理视觉识别VI又称为VIS，是英文Visual Identity System的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷
8、字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。第13页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理案例选题：国产品牌海尔haier标志演变：1.世界一家人，团结为社会2.海尔的新标志由中英文组成，中文“海尔”和 英文“Haier“，新的设计更加强调了时代感。第14页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理广告语：一个世界一个家关于海尔：海尔集团是世界第四大白色家电制造商
9、、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。第15页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理关于海尔
10、影响较大的广告宣传：电视广告宣传片（包括新闻报道）、网络广告（http:/ 第一章 广告策划的基本原理关于海尔的企业形象视觉识别系统（也称VI）第17页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理关于海尔的的品牌形象海尔现在算是中国前几名的家电制造企业了，在海外有稍有名气，尤其是其生产的白色电器，冰箱洗衣机这类产品，性能一直颇受好评，空调也还不错。由于其品牌知名度在这里，所以其产品的价格相对于国产其他品牌一直是有一定差距的，比其他国产品牌要高那么一点，但是比合资品牌的机器有低那么一点，走的就是这个差异化路线，就看其品牌操作和国人的购买心理了，东西的质量还是不错的，其品牌操作模式和公司管理模式
11、也是比较有名的，甚至作为经典案例入选了世界名牌大学的经济管理做为教材。第18页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理小资料：白色家电顾名思义就是白色的家电产品，由于家庭里会有许多的电器存在，而这些家电大都体积庞大，早期消费者在购买家电时喜欢选用看起来不突兀的白色，就算现在家电被做得多彩多姿，还是有很多人都称家电产品为白色家电。黑电和白电都是中国的分类方法，黑电和白电是有明显区别的：黑电产品是带给人们娱乐、休闲，而白电产品则是减轻人们的劳动强度（如洗衣机、部分厨房电器）、改善生活环境提高物质生活水平（如空调器、电冰箱等）。从其工作原理和核心零部件来区分黑白电也是可以的，黑电更多的是通过电
12、子元器件、电路板等，而白电更多的是通过电机将电能转换为热能、动能进行工作的。国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品。除以上几种外，还有绿色家电，指在质量合格的前提下,高效节能且在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害,在报废后还可以回收利用的家电产品。第19页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理意大利当地时间2010年9月7日上午，海尔全球第1亿台冰箱在意大利工厂下线，并直接送往用户家中。至此，海尔创造了中国家电品牌用最快的速度跨入世界产销规模第一的行列。长期以来，“中国制造”在
13、国际市场上一直是廉价产品的形象，目前这一形象已在冰箱业被颠覆。海尔第1亿台冰箱下线具有双重战略意义：从产销规模数据上看，第1亿台冰箱的下线意味着平均每分钟就有近8台海尔冰箱走进全球各国的不同家庭，充分说明了海尔冰箱已成为最受消费者欢迎的冰箱品牌；第二，第1亿台冰箱在发达国家市场下线，同时还是畅销发达国家市场的意式三门高端冰箱，这标志着海尔冰箱正在全球高端市场实现跨越式发展，抢占欧美冰箱企业市场。第20页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理关于海尔几年来做过的观念传播和广告活动2008年“CCTV海尔奥运城市行”让城市运动起来的神奇活动1.联合CCTV-5及地方电视台 2.预热阶段卖场
14、宣传 3.开辟活动网站 4.海选阶段卖场配合 5.地方电台 6.平面媒体跟进 7.参与奥帆基地建设 第21页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理2010年世博营销青岛海尔与山东省上海世博会参展工作领导小组办公室签署战略合作协议，正式成为山东馆的合作伙伴。此举宣告海尔集团正式启动全球世博营销计划,之后美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。海尔作为2008年北京奥运会唯一的白电赞助商，成功地为奥运会37个场馆提供了逾6万件绿色整套家电。2011年“地球一小时”活动于
15、3月26日进行。海尔集团也在同一天启动了“绿色新家 我享我型”春季大型营销活动，向广大市民全方位传播低碳环保、节能减排的健康生活理念，并推出多种组合的绿色整套家电方案。第22页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理关于最新的海尔产品的布展活动2011世界上影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会之一的IFA展，在德国柏林盛大开幕。此次展会上，卡萨帝复式滚筒洗衣机依靠全球“最高”的优势，彻底颠覆了欧洲用户对传统家电的固有印象，成为IFA展关注的焦点。第23页，共72页。原理篇 第一章 广告策划的基本原理作业布置：按本节课所讲的案例，请每位同学按选题收集到的资料进行整理，然后请同学按照实
16、训课题的顺序讲一讲。例：电子数码 佳能、三星、OPPO 汽车 大众、别克、标致 食品 俏江南、百姓人家、大喜来 服装 海澜之家、LEE 化妆品 兰蔻、THE FACE SHOP 等等第24页，共72页。原理篇 第二章 广告策划的基本原理作业布置：按本节课所讲的案例，请每位同学按选题收集到的资料进行整理，然后请同学按照实训课题的顺序讲一讲。例：电子数码 佳能、三星、OPPO 汽车 大众、别克、标致 食品 俏江南、百姓人家、大喜来 服装 海澜之家、LEE 化妆品 兰蔻、THE FACE SHOP 等等第25页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据案例：可口可乐广告 卡通篇一部的画面中,显出
17、一些树上,长着一些褐色的果子落到 地上,变成了一瓶一瓶可乐。其广告词说：“口渴的人都信赖,清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候,带给您欢乐舒畅。欢乐 来自天然的原料;可乐子、香草豆、焦糖和藤糖,还有纯净的水。大家都信赖百事可乐,来一瓶。”另一部的画面中,显出几株树上,分别长着颜色不同的果子,有黄色的、红色的、绿色的,还有褐色的。突然,褐色的果子落 到地上,渐渐变成一瓶瓶的可乐。其广告词说:“嘿!嘿!我是可乐子,他们都是我的朋友,您认为,他们是天然的,因为是生长在树上。我生长在可乐子树上,也是新鲜天然果子。百事可乐用我制成。一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的,因为我是褐色。但是百事可乐是一样的
18、纯净天然。哈哈哈!您一定喜欢纯净天然的百事可乐。第26页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据分析其广告重点 前一部是诉求消费者了解,“可乐”是用可乐子和香草豆?加上糖和水制成的,都是天然的原料。后一部是诉求消费者了解,“可乐”为什么是褐色的,因为它的原料是褐色的。分析其广告策划的前提百事与可口两家饮料厂商都非常重视市场调查工作，他们每年都做,以求详细明了市场中消费者的动向。前二年,他们从市场调查的结果,发现可乐类饮料的销售,在市场中产生了阻力,主要的因素有三:第一,认为可乐类饮料是用化学原料制成的,内含刺激人体神经的咖啡因。第二,认为可乐类饮料的褐色,是用色素造成的。第三,认为可乐类
19、饮料的原料中,含有不少防腐剂,不宜多饮。由于消费者之间的口头传播,以及少数地方性报纸刊出若干有关的新闻。竟酿成消费者日渐远离可乐类饮料,改饮其他类饮料。上述两部广告影片的诉求重点,就是针对这些市场中的销 售阻力而议定。第27页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据小结：广告策划的理论依据（前提）传播学、市场营销学、消费者行为及文化观念研究探讨：一、广告策划与传播学原理二、广告策划与市场学原理三、广告策划与消费者行为四、广告是重要的文化现象第28页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据一、广告策划与传播学原理广告是一种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息
20、是广告传播的主要内容，各种媒介是广告传播的媒介，接触广告的受众就是广告传播的受众。传播：一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。1.构成：发送者、信息、途径（媒介）、接受者2.分类：发送者的动机、信息的特征、输送信息的通道、人类传 播行为3.功能：促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能第29页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据第30页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据第31页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据二、广告策划与市场学原理第32页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据第33页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据三、广告策
21、划与消费者行为第34页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据第35页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据第36页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据四、广告是重要的文化现象第37页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据第38页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据第39页，共72页。原理篇 第三章 广告策划的理论依据第40页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播第41页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播案例：康佳集团进行整合推广的新理念采用的营销（传播）手段1.广告。康佳主要采用了电视广告手段。电视在中国的促销力仍然是非常
22、重要的。2.赞助。向中国的诸多电视娱乐节目赞助巨大的电视墙。形成了娱乐节目，娱乐场合必有康佳大电视墙的公众印象。3.机场媒体。康佳几乎独占了中国的机场媒体。如手推车，机场电视墙，因为这里是时尚人群集理念中的地方4.传播理念。从“康乐人生，佳品纷呈”，到“FROMKONKA”，再到“创新生活每一天”。第42页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播康佳老总陈伟荣用很通俗方式表达了企业的营销传播观念：1、产品如MOTOROLA。指对技术和品质的追求。因为当时在中国人看来，移动通讯产品，在质量上最好的，还是MOTOROLA。而非诺基亚和爱立信。2、理念如NOKIA。“科技，以人为本”因为带
23、有非常强的人性色彩，时尚性，非常受中国城市人群的欢迎。3、广告。大众宣传，象爱立信。是希望自己的广告具有娱乐性。因为爱立信的广告基本采用了一个娱乐的套路，采用的是对大陆消费者有吸引力的香港明星。他们本身就是时尚和娱乐的象征可以看出，康佳老总试图在做整合的工作。很显然，这个整合包括了产品主张，以及消费者视点等信息的控制与管理。第43页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播一、整合营销传播的概念 （integrated marketing communication，简称IMC）。广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、
24、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。狭义的整合营销传播是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。第44页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播二、整合营销传播的方法1、建立消费者资料库 2、研究消费者 3、接触管理 4、发展传播沟通策略 5、营销工具的创新 6、传播手段的组合 第45页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播三、广告策划在整合营销传播中的作用案例：麦当
25、劳在中国的整合传营销传播（广告策划和广告活动）第46页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播案例资料：1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；之后的四年间，麦当劳在全国各地开设了460多家餐厅。迅速扩张的战略隐患逐渐暴露，使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也随之而来。世卫组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。直接导致“麦记”2002年股价大跌至最低点，比1998年
26、缩水70%。2003年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特上任，并策划了一系列整合营销传播方案（广告策划和广告活动）。第47页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播案例资料：2003年，麦当劳在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“Im Loving It”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。第48页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播案例
27、资料：2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了
28、14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。第49页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播第50页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播小结：广告策划在整合营销传播中的地位现代营销传播离不开广告，离不开广告策划，广告能通过媒体推销影响消费者的心态和行为。广告策划在整个营销过程中扮演传播沟通的角色。小结：广告策划在整合营销传播中的作用1.广告策划能落实营销传播的策划2.广告策划能创造性地表现营销传播策略3.广告策划能形象性地传递营销传播意图4.广告策划有效地支持营销传播目标的实现第51页，共72页。实务篇 第四章 广告策划
29、与整合营销传播60年代大众金龟车与伯恩巴克這張平面海報，完全跳脫當時汽車廣告的風格。以黑白、一台金龜，搭配一句簡單的SloganThink Small，顛覆當時美國民眾對於汽車廣告的印象。而小車的魅力到底在哪？文案中寫著小車也有大優點，省油、輕巧、抗凍，只要停車就感受到Beetle的小巧。這個平面廣告為福斯在美國市場開了先鋒，知名度大開。第52页，共72页。实务篇 第四章 广告策划与整合营销传播第53页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析1.复习回忆：广告策划第一章广告策划的程序客户信息收集阶段市场调研分析阶段广告策划拟定阶段执行广告策划阶段2.毛泽东同志曾说过这样的一句话“
30、没有调查就没有发言权”问题：对此你如何理解？第54页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析一、广告策划中的市场调研 1、市场调研的重要性市场调研员好比是个医生，市场调研的过程好比是化验、检查、开药方，这个配方具有：为广告策划提供科学的依据为广告设计提供具体的资料为广告效果的测定提供依据第55页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析2、市场调研的基本步骤与客户沟通洽谈，制作市场策划书设计调研问卷，开始抽样实施复合抽查数据处理撰写报告给客户做依据收款第56页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析3、市场调研的的内容讨论题：新口味可乐配方的市场调研的内
31、容应包括哪些方面?案例：20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新
32、老口味可乐之间，60的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。第57页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐
33、公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。答案：新口味可乐配方市场调研的内容应包括：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。第58页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析案例：中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们
34、认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。第59页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析案例：中国人不喝冰红茶等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷
35、的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”第60页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析小结：市场调研的的内容产品本身（或劳务）的调查消费者调查（包括基本情况和心理因素）市场情报的调查媒体调查广告效果调查第61页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析 4、市场调研的的方法按调查对象划分A全面普查 b固定样本 c随机抽样 d非随机抽样按调查方法划分A访问法 b观察法 c实验法第62页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析
36、案例：如何有效做市场调查 小结对于很多新人销售业代来说，怎么样对市场有效走访或者怎么样才算有效或许存在疑虑。我认为，该从以下几点进行考虑:1、全局把握，做好计划。全局把握，就是要明白上级领导开发市场的意图，明确市场开发的一些步骤和要点，对此要做好相应的计划准备。为了达到这个效果，你需要的信息或者工具是什么，你要完成什么，该从哪里入手比较有效率，哪里可以作为突破口，哪里可以作为重点作业的地方，明确这些之后再做相应的计划，工作就不会陷入盲目的状态了。第63页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析 案例：如何有效做市场调查 2、从容易的环节入手。明确重点和次重点之后，接下来就是开始对
37、市场进行走访了，从走访中，你可以发现很多很难辨别真假的信息，还可以发现很多平时都没有主意到的问题。这时，你要做的工作一是要对这些信息进行辨别分析，总结出一些相同的东西，这些具有共性的信息往往真实性比较大;二是认真记录好所发现的问题，比进行分类汇总，跟经理汇报的时候提出自己的解决方案，在汇报中，和上级经理的讨论中，可以学到很多有用的实际操作方法。在具体工作之前，可以根据市场的总体情况进行分析，找到一些比较容易下手的地方进行操作，反反复复之后就可以总结出一套适合自己的作业方法，并可以提高信心。第64页，共72页。实务篇 第五章 广告策划中的市场调研与分析 案例：如何有效做市场调查 3、经验总结和反
38、思。在走访市场的过程中，要认真总结自己实战得失。每一天下来，要想想自己哪里做得还不是很好、做得好的地方是什么、为什么经销商老是谈一些无关紧要的话题，别人做得好的地方在哪里，自己该学习一些什么。总之，多问自己一些为什么，这对于提升能力有很大的帮助。在反思过程中，自己做的不足的地方做好记录，并向你的经理或者同事讨教，以免再犯同类的错误。第65页，共72页。实务篇实务篇 第六章第六章 广告策划的实施目标广告策划的实施目标1.广告定位的概念2.广告策划定位策略的原则3.广告定位的策略 1市场定位策略 2产品定位策略 3观念定位策略 4企业形象定位策略 5品牌定位策略 第66页，共72页。实务篇 第六章
39、 广告策划的实施目标1.即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。第67页，共72页。实务篇 第六章 广告策划的实施目标案例1：“宝洁”号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品
40、牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。第
41、68页，共72页。实务篇 第六章 广告策划的实施目标2.即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。案例2：在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。第69页
42、，共72页。实务篇 第六章 广告策划的实施目标3.指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。案例3：脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国
43、的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。第70页，共72页。实务篇 第六章 广告策划的实施目标4.把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。案例4：“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中
44、的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。大红鹰主要是做烟草的，但是我们国家不允许烟草做广告，所以它就以它的品牌，做别的形式的广告，不谈烟草，只反映他们的品牌理念和价值。就和湖南的白沙集团一样，他们是说“鹤舞白沙，我心飞翔”。别小看这小小的一句话，确折射出一个公司的形
45、象，折射出他们品牌的价值。第71页，共72页。实务篇 第六章 广告策划的实施目标5.即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。第72页，共72页。
