1、第第3章章 认识创业机会认识创业机会【核心问题】什么是创业机会？创业机会来自哪里？如何识别创业机会？如何判断创业机会的价值？创业机会是被发现还是被建构的？创业机会与信息加工有什么联系？【学习目标】掌握机会识别和判断的基本方法把握判断适合个体创业者的机会特性了解创业机会评价的目的和方法熟悉提升机会识别能力的途径透视机会识别的发现和建构过程理解信息加工对创业机会建构的意义【引例引例】：谷歌如何识别与开发创业机会：谷歌如何识别与开发创业机会创业者个人特征。谷歌是在1998年由塞吉布林与拉里佩奇共同创办的。两位创始人的家庭背景有着相似之处,两人在数学和计算机方面有着超出常人的能力,这为后期的项目开发和
2、事业开拓奠定了一定的基础,而喜好辩论、愿意接受挑战和解决问题的个性也使得两人在斯坦福大学碰到一起，决定着眼于搜索这一“鸡肋”领域,竭力为用户提供一个高效、准确、简洁的搜索引擎。此外,他们喜欢与充满创造精神和灵感的人共事,也更愿意鼓励对新创意的研究,支持就某个问题或技术观点进行辩论和交流。创业者网络。校友（雅虎两位创始人大卫费罗和杨致远均出自斯坦福大学）以搜索发家给了布林和佩奇一些启发,着眼于互联网搜索发展的现状以及两人相似的爱好和个性也促使他们决定一起创出一片天地。雅虎的成功也进一步显示了人们对搜索业务的浓厚兴趣,但如何在冗杂的网络信息中找到自己所需要的已经成为摆在技术人员面前的一道难题,而这
3、也正是两位创业者所要决定前进的方向。另外，诸如佩奇的一位老师的点拨,宿舍室友的帮助以及创业伙伴布林的研究,都给两人一起决定投身于网络搜索业务做好了铺垫。【引例引例】：谷歌如何识别与开发创业机会：谷歌如何识别与开发创业机会战略匹配。谷歌深知技术型企业中人才的重要性,秉承“只雇佣最聪明人”的标准,公司为此招聘了大批具有博士学位的人员，其中还包括一名外科医生和航天技术工程师，其独特的针对技术开发人员“80-20”和管理人员“70-20-10”的创新法则，在业界引以为傲,通过重点关注核心业务成长,又不失发挥员工的创想，进而在公司内部形成一个由下至上的创新系统。在所构建的谷歌平台上,与内容供应商、用户、
4、广告商以及创新者等的合作,源源不断地为谷歌提供创新动力。愿景与文化。谷歌在上市之初给投资者写的一封信中，开头就指出:不作恶（dont be evil）。对佩奇和布林来说,两人的目标十分明确,希望将谷歌打造成一家能使世界变得更加美好的公司,而“整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益”的公司使命也凸显出谷歌的全球定位性和超前意识。谷歌倡导并鼓励一种创新、民主的企业文化,从工程师的观念创新,落实到产品设计营销,最后延伸到管理,在谷歌的每一个环节都有体现。正是这样,越来越多的人愿意加入到谷歌的大家庭中。【引例引例】作为全球领先的创新公司，谷歌在创业初期，因何能够洞察到市场发展的动向？在识别出商业机会后
5、，又是通过何种策略来建立起自己的领导地位的呢？3.1 机会、创意与创业机会机会、创意与创业机会 机会机会未明确的市场需求或未充分使用的资源或能力 机会窗口机会窗口（window of opportunity）“机会窗口”是一种隐喻，用以描述企业实际进入新市场的时间期限。创业者利用机会时，机会窗口必须是敞开的。一旦新产品市场建立起来，机会窗口就打开了。随着市场成长，企业进入市场并设法建立有利可图的定位。当达到某个时点，市场成熟，机会窗口也即被关闭。创意创意创意就是具有新颖性和创造性的想法 具有价值潜力的创意一般具有以下基本特具有价值潜力的创意一般具有以下基本特征：征：新颖性 真实性 价值性 创意
6、与点子创意与点子 创意与点子不同之处在于创意具有创业指向 如果细致地分析，打算创业的人在产生创意后，会很快甚至同时就会把创意发展为可以在市场上进行检验的商业概念（Business concept）商业概念既体现了顾客正在经历的也是创业者试图解决的种种问题，还体现了解决问题所带来的顾客利益和获取利益所采取的手段。这种利益是顾客认可并愿意为此支付的价值 看到机会、产生创意并发展成清晰的商业概念意味着创业者识别到机会，并因为找到解决问题的手段而有可能把握住机会，这是启动创业活动所需具备的基本的前提 有些创业者受到外部激励而决定创业，接着搜索并识别机会，然后创建新企业 另一些创业者却受到内部激励作用，
7、先识别出现实问题或未满足的需求，从而通过创业来填补它 不管创业者以哪种方式创建新企业，机会都很难识别。机会识别一半是艺术，一半是科学。我们应该并且能够学习的就是机会识别的科学规律！更适合新企业的机会机会的特点机会的特点有利于谁有利于谁理由理由例子例子非常依赖于信誉现存企业人们更愿意从他们了解和信任的企业那里购买产品珠宝商店具有很强的学习曲线效应现存企业现存企业能够沿着学习曲线移动，更善于生产和销售产品汽车制造商需要大量资本现存企业现存企业可以使用已有现金流来生产新产品或服务喷气式飞机制造商要求规模经济现存企业当规模经济存在时，随着生产数量的增加，生产产品或服务的平均成本下降钢厂在市场营销和分销
8、方面需要互补性资产现存企业满足顾客需求的能力经常要求获得零售分销渠道跑鞋生产商依赖于对产品的逐步改进现存企业同复制其产品或服务的新企业相比，现存企业能够更容易和更便宜地对产品进行逐步改进DVD播放器制造商利用能力破坏型创新新企业现存企业的经验、资产和流程受到威胁以生物技术为基础的计算机生产商不满足现存企业的主流顾客的需求新企业现存企业关注于服务它们的主流顾客，而不愿意引入不能满足那些顾客需求的产品或服务计算机软驱制造商建立在独立创新的基础上新企业新企业能够开发独立创新而不必复制现存企业的整个系统药品生产商存在于人力资本当中新企业拥有知识的人能够生产出满足顾客需求的产品或服务厨师创业机会的含义创
9、业机会的含义 创业机会属于更广义的商业机会范畴，但并不是一般意义上的商业机会，借助于价值创造流程中的目的手段关系可以更好的理解创业机会的独特性 n 创业机会的独特性就在于能经由重新组合资源来创造一种新的目的-手段关系，而商业机会的范畴更为广泛，代表着所有优化现有目的-手段关系的潜力或可能性 n 商业机会蕴含于目的-手段关系的局部或全盘变化之中，而创业机会则表现为对目的-手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会 n 奥地利经济学派认为创业机会与商业机会的根本区别在于利润或价值创造潜力的差异，创业机会具有创造超额经济利润的潜力，而其它商业机会只可能改善现有利润水平创业机会的含义创业机会
10、的含义 创业机会的几种常见定义 n创业机会是可以为购买者或使用者创造或增加价值的产品或服务，它具有吸引力、持久性和适时性 n创业机会是可以引入新产品、新服务、新原材料和新组织方式，并能以高于成本价出售的情况 n创业机会是一种新的“目的-手段（Means-End）”关系，它能为经济活动引入新产品、新服务、新原材料、新市场或新组织方式。创业机会的含义创业机会的含义 创业机会是未明确市场需求或未充分使用的资源或能力，它不同于有利可图的商业机会，其特点是发现甚至创造新的目的-手段关系来实现创业租金，对于“产品、服务、原材料或组织方式”有极大的革新和效率的提高 大多数创业者都是把握了商业机会从而成功创业
11、，例如，蒙牛的牛根生看到了乳业市场的商机，好利来的罗红看到了蛋糕市场的商机，在现实生活中，这样的例子不胜枚举。但是，仅有少数创业者能够把握创业机会从而成功创业，一旦创业成功，不仅会改变人们的生活和休闲方式，甚至能创造出了新的产业，随着人们对创业机会价值潜力的探索，会逐渐衍生出一系列的商业机会，从而滋生出更多的创业活动，例如互联网创业的例子。机会的来源机会的来源 变化是创业机会的重要来源，没有变化，就没有创业机会 n技术变革n政治和制度变革n社会和人口结构变革n产业结构的变革讨论：我国改革开放以来，创业机会来源和类讨论：我国改革开放以来，创业机会来源和类型是否发生了变化？如果是，发生了哪些变化？
12、型是否发生了变化？如果是，发生了哪些变化？如何发生的？如何发生的？3.2 机会识别机会识别n先前经验n认知因素n社会关系网络n创造性 机会识别过程机会识别过程 准备孵化洞察灵感设想的商业创意问题解决评价阐述机会识别的5个阶段 信息获取与分析信息获取与分析 创业者特征创业者特征先前经验认知因素社会网络创造性环境变化环境变化经济变化社会人口变化技术变化政治与制度变化产业结构变化产品、服务、原材料产品、服务、原材料和组织方式等层面的和组织方式等层面的差距差距改进或创造目的-手段关系的可能性新产品、服务、新产品、服务、原材料和组织原材料和组织方式方式机会的识别过程 信息获取与分析信息获取与分析获取别人
13、难以接触到的有价值信息与具备优越的信息处理能力共同构成创业者发现创业机会的前提条件n获取别人难以接触到的有价值信息获取别人难以接触到的有价值信息 n具备优越的信息处理能力具备优越的信息处理能力创业机会的分类创业机会的分类 根据目的-手段关系的明确程度分类 识别型机会指市场中的目的-手段关系十分明显时，创业家可通过目的-手段关系的连接来辨识机会 发现型机会指当目的或手段任意一方的状况未知，等待创业者去进行机会发掘 创造型机会目的和手段皆不明朗，因此创业者要比他人更具先见之明，才能创造出有价值的市场机会 创业机会的分类创业机会的分类 l 根据目的-手段中目的的性质分类问题型机会由现实中存在的未被解
14、决的问题所产生的一类机会 趋势型机会在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机会 组合型机会将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来，以实现新的用途和价值而获得的创业机会创业机会的分类创业机会的分类 根据目的-手段组合的手段角度分类复制型机会指创业机会所运用的手段是对现有手段的模仿性创新。改进型机会指创业机会所运用的手段是对现有手段的渐进性创新。突破型机会指创业机会所运用的手段是对现有手段的开创性创新。识别创业机会的常见方法识别创业机会的常见方法 新眼光调查 系统分析 问题分析 顾客建议 创造需求 3.3 评价创业机会评价创业机会 尽管发现了创业机会，但这并不意味着要创业，更不意
15、味着成功就在眼前n创业活动是创业者与创业机会的结合 n并非所有的创业机会都有足够大的价值潜力来填补为把握机会所付出的成本 n并非所有机会都适合每个人 n尽管在整个创业过程中，评价创业机会非常短暂，但它非常重要，是创业者发现创业机会之后做出是否创业决策的重要依据。有价值创业机会的特征有价值创业机会的特征 有吸引力持久性及时性 时间对创业者来说，既可以是朋友，也可以是敌人。如果想要通过深刻细致的方法来评价创业机会，1个季度可能不够，1年不一定够，甚至10年都不一定够，这就是残酷的事实。而在这个现实中最困难的一点就是：创业者必须找到能把好的思路付诸实施的最佳时机，并准确把握住这个时机 创业者与机会匹
16、配创业者与机会匹配 创业者识别并开发创业机会 创业机会也在选择创业者，只有创业者和创业机会之间存在着恰当的匹配关系时，创业活动才最可能发生，也更可能取得成功。评价创业机会价值的基本框架评价创业机会价值的基本框架对创业者来说，关键在于如何能够从众多机会中找寻出有价值的创业机会，并采取快速行动来把握机会。n蒂蒙斯的创业机会评价指标体系市场测试市场测试 一个靠预测分析、调查论证出有价值而且适合自己的机会不一定有顾客，更不敢说能创造出巨大的市场。市场测试是把产品或服务拿到真实的市场中进行检验。市场测试与市场调查不完全相同，你询问一个消费者是否想购买和这位消费者实际是否购买很多时候是两回事。市场测试可以
17、说是一种比较特殊的市场调查，是创业者必须读的必修课程。创业机会的发现与建构创业机会的发现方式系统搜寻 即通过有意识地系统搜寻来发现创业机会。意外发现 创业者不是通过系统搜寻而是凭借自己在创业前积累的知识（即所谓的“先前知识”和“创业警觉性”）来“意外”发现创业机会。创业机会发现的二维框架创业机会发现的二维框架 周密搜寻惊喜发现坐享其成意外发现意外发现高低主动搜寻低高高主动搜寻特征：高主动搜寻特征：高度渴望发现机会开展系统搜寻活动积累新的信息预先计划低主动搜寻特征：低主动搜寻特征：渴望发现机会最低限度开展搜寻活动储存已有信息预先不做计划低意外发现特征：低意外发现特征：渴望创建新企业发现机会而不惊
18、喜需要创造性解决方案发现没有出乎预期高意外发现特征：高意外发现特征：高度渴望创建新企业为发现机会而惊喜高度需要创造性解决方案发现出乎预期创业机会的发现与建构竞争程度信息共享信息来源算法模式算法模式原型、方案、经验、直觉推断、解决问题不确定性不确定性探索模式探索模式意义建构、讨论、阐释、试错、直觉推断模糊性模糊性强信号归档信息内隐信息弱信号反馈环跨边界活动丰富信息的可用性信任的文化组织的结构创业机会的发现与建构创业机会的建构 创业是创业者从赖以生存的环境中获取信息并建构自认为可靠的机会的认知过程，即使机会是发现的，它们也仍需要被感知。创业机会的建构过程 创业者是具有主动性、目的性和创造性的能动者
19、。创业者在建构创业机会和创业企业的过程中伴随着与他人的互动和交流。创业者在社会性地建构创业机会和企业的过程中受到嵌入特定情境的规则和资源的影响。创业机会的信息加工 获取别人难以接触到的有价值的信息 成功的创业者往往正是利用这些因素来识别有价值的机会。在社会网络中处于更佳的位置 个体的工作或生活圈子使他们比他人更接近于能提供创业机会的变革的信息 具有创业警觉，从而使其获取别人看到了却没有引起注意或者注意到了但却没有引起触动的信息 具备优越的信息处理能力 优越的信息处理能力依赖于良好的智力结构、乐观的心态和敏锐的洞察力。本章要点本章要点机会是未明确的市场需求或未充分使用的资源或能力。创业机会并不是
20、一般意义上的商业机会，是对目的手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会。创意是具有创业指向同时具有创新性甚至原创性的想法，而不是单纯的奇思妙想。有价值的创意至少要具备新颖性、真实性、价值性。变化是机会的重要来源，没有变化，就没有创业机会。先前经验、社会网络、认知因素和创造性等影响着个体识别创业机会的可能性。识别创业机会本质上是获取、加工并处理信息的过程，关键在于获取别人难以接触到的有价值信息，并利用优越的信息处理能力去挖掘信息背后的商业价值和含义，从而发现创业机会。识别创业机会只是创业活动的起点，如果要理性创业，就必须进行创业机会评价，这种评价过程的结果是做出是否创业决策。创业者可
21、以发现创业机会，也能够建构创业机会。建构主义视角下，创业机会开发是一个信息加工的过程，创业者应该采用试错或探索模式，通过诠释法来捕捉和加工信息，从而建构他们心目中的现实。本章思考题本章思考题1.机会、创意、商业概念、创业机会之间存在着什么样的区别和联系？2.大多数研究创业的学者都会关注创业者对创业机会的认知，这是为什么？3.你觉得识别机会是一个过程吗？为什么？4.识别创业机会受到哪些因素影响？5.有价值创业机会的特征有哪些？6.有哪些机会适合用于创业？有哪些机会适合于现存企业？7.为什么有的人看到创业机会，而另一些人则看不到？8.如何评价创业机会？9.如何理解创业机会的发现和建构？10.你认为创业机会的认知，是艺术还是科学？如果是艺术，它体现在哪些方面？如果是科学，又体现在哪些方面？本章学习心得本章学习心得
