1、重点科室的整合营销策略与营销重点科室的整合营销策略与营销策划策划 陶红兵陶红兵 华中科技大学同济医学院华中科技大学同济医学院 医药卫生管理学院医药卫生管理学院医院管理系医院管理系 副教授副教授 硕士生导师硕士生导师 医院营销医院营销u 医院为了满足健康需求者（患者、潜在患者）的需求，实现医院整体组医院为了满足健康需求者（患者、潜在患者）的需求，实现医院整体组织目标而进行的制订计划、将医疗技术与服务从医务工作者手中输送到织目标而进行的制订计划、将医疗技术与服务从医务工作者手中输送到健康需求者而进行的一系列必要活动。健康需求者而进行的一系列必要活动。u 这些活动包括：这些活动包括：医疗市场调查、新
2、医疗项目投入研究与策划、公共关系、广告策划、医疗市场调查、新医疗项目投入研究与策划、公共关系、广告策划、医疗服务项目的宣传推广、医疗技术促销、健康需求者服务、医疗项目医疗服务项目的宣传推广、医疗技术促销、健康需求者服务、医疗项目销售等。销售等。医院推销术医院推销术以医院现有的医疗技术为中心以医院现有的医疗技术为中心医院营销术医院营销术以健康需求者为中心以健康需求者为中心交流内容交流内容u 医院营销与医院营销与整合营销整合营销u重点科室营销策略重点科室营销策略u重点科室营销策划重点科室营销策划整合营销整合营销 当一个公司或组织的所有部门都能为顾当一个公司或组织的所有部门都能为顾客利益服务时，其结
3、果就是整合营销。客利益服务时，其结果就是整合营销。“不同的乐器，必要时能够一起合奏，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳和谐之音并且演奏出悦耳和谐之音”医院整合营销的涵义医院整合营销的涵义 医院所有部门相互协调，全体员工共同医院所有部门相互协调，全体员工共同参与。（团队精神）参与。（团队精神）全体员工都必须接受并思考全体员工都必须接受并思考“让患者满让患者满意意”的观念。的观念。重点专科营销策略重点专科营销策略u重点专科市场营销重点专科市场营销u重点专科服务营销重点专科服务营销u重点专科品牌营销重点专科品牌营销u重点专科服务价值营销重点专科服务价值营销u重点专科客户关系营销重点专科客
4、户关系营销u重点专科的内部营销重点专科的内部营销重点科室市场营销目的目的:扩大知名度扩大知名度,解决病人来源解决病人来源策略策略:p 培育科室的专科特色培育科室的专科特色 医疗技术特色医疗技术特色 医疗服务特色医疗服务特色p 医疗服务价医疗服务价 低价低价 透明透明p 各种促销措施各种促销措施:优惠、广告优惠、广告(专科、专病、专家专科、专病、专家)、宣、宣传单传单/宣传板宣传板p 各种营销渠道各种营销渠道:中间商中间商重点专科服务营销重点专科服务营销目的目的:扩大美誉度扩大美誉度,将病人留下将病人留下,让病人满意让病人满意,并成为并成为 忠诚顾客忠诚顾客策略策略:医疗服务过程医疗服务过程:快
5、捷、方便快捷、方便 医疗服务的有形展示医疗服务的有形展示:周到的设施、舒适的环境周到的设施、舒适的环境 温馨的服务态度温馨的服务态度:服务语言、服务行为服务语言、服务行为重点专科品牌营销重点专科品牌营销目的目的:学科宣传是学科拓展医疗市场、有效吸纳病源，提升学科社学科宣传是学科拓展医疗市场、有效吸纳病源，提升学科社会知名度和学术知名度的重要举措。是重点专科开拓市场的重会知名度和学术知名度的重要举措。是重点专科开拓市场的重要手段。策略要手段。策略:1、医院管理者以及学科负责人要高度重视学科优势特色宣传工、医院管理者以及学科负责人要高度重视学科优势特色宣传工作，特别是对学科带头人、学科主要学术梯队
6、要大张旗鼓地作，特别是对学科带头人、学科主要学术梯队要大张旗鼓地进行宣传进行宣传;2、坚持实事求是，切忌新闻炒作；、坚持实事求是，切忌新闻炒作；3、坚持通俗易懂，使非专业人员通俗易懂、坚持通俗易懂，使非专业人员通俗易懂;4、在宣传特色业务时，宣传专科医学科普知识；、在宣传特色业务时，宣传专科医学科普知识；5、注意把握宣传的时效性，及时报道本地区、乃至全国首创第、注意把握宣传的时效性，及时报道本地区、乃至全国首创第一；一；6、注意医疗群体中所收治的社会关注人物、新闻人注意医疗群体中所收治的社会关注人物、新闻人物、媒体焦点人物、媒体焦点人物宣传；物宣传；7、社会关注重大事件、突发事件的宣传；、社会
7、关注重大事件、突发事件的宣传；8、既要注重医疗水平宣传，也要注重良好医德医风宣传，树、既要注重医疗水平宣传，也要注重良好医德医风宣传，树立学科品牌形象立学科品牌形象;9、既要宣传有突出贡献的个人，也要宣传团结谋事的创新群、既要宣传有突出贡献的个人，也要宣传团结谋事的创新群体；体；10、注重学科带头人在学术界发展的内涵宣传，积极支持有条、注重学科带头人在学术界发展的内涵宣传，积极支持有条件的件的学科、学科带头人参加有影响的国际、国内大型学术学科、学科带头人参加有影响的国际、国内大型学术会议，参与会议，参与国内外学术交流；积极争取、全力支持主办国国内外学术交流；积极争取、全力支持主办国际性或全国性
8、、地际性或全国性、地区性学术会议，世界学术的同类主流圈区性学术会议，世界学术的同类主流圈里面去活动，到全国学术的主流圈里面去活动，里面去活动，到全国学术的主流圈里面去活动，扩大学科扩大学科影响，提高学科学术知名度。影响，提高学科学术知名度。重点专科服务重点专科服务价值营销价值营销=某医院患者就诊最关心问题的调查项目票数（票）百分比（%）医疗费用的高低410545.0耗费体力的多少127714.0诊疗（排队）时间长短264529.0精神压力的大小109512.0合计9122100某医院就医原因调查统计表选择的原因选择人数百分比（%）治疗效果好346638.0服务质量好301033.0医务人员素质
9、好209823.0医院声誉好228125.0离本院较近273730.0其他原因2743.0重点专科客户关系营销重点专科客户关系营销 医疗服务的医疗服务的客户关系营销客户关系营销是指：通过与关键的合作是指：通过与关键的合作伙伴，建立一种长期的双赢的合作关系伙伴，建立一种长期的双赢的合作关系，从而达到保从而达到保持资源供给、获得稳定收入、降低成本、保证质量的持资源供给、获得稳定收入、降低成本、保证质量的目的。目的。科室科室盈利能力的关键：盈利能力的关键：建立成功的客户关系营销建立成功的客户关系营销客户关系营销内容客户关系营销内容对重点科室来讲，客户关系营销包括：n 与个体病人建立的互相信任的医疗服
10、务关系n 与单位客户建立的医疗服务关系n 与医学专家建立的长期合作关系n 与保险公司建立的合作关系n 与医疗管理部门以及医院医疗服务网络单位建立的合作关系。成功的客户关系营销特征成功的客户关系营销特征服务的对象是有价值的，而且是我们善于处理的。服务的对象是有价值的，而且是我们善于处理的。能够提供能够提供有价值有价值的服务吸引目标人群。的服务吸引目标人群。能够能够维护并利用与客户已经建立的关系维护并利用与客户已经建立的关系为医院带为医院带来效益。来效益。重点专科的内部营销重点专科的内部营销 为了激励重点专科员工的团队精神，组织为了激励重点专科员工的团队精神，组织既要进行外部营销，又要进行内部营销
11、。既要进行外部营销，又要进行内部营销。并且并且内部营销要先于外部营销内部营销要先于外部营销为什么内部营销必须先于外部营销？为什么内部营销必须先于外部营销？患者的满意程度患者的满意程度医院提供服务的价值医院提供服务的价值员工对医院的忠诚度员工对医院的忠诚度员工的满意度员工的满意度医院为员工提供的价值医院为员工提供的价值内部管理、机制、体制内部管理、机制、体制最高管理层中层管理层一线人员顾客顾客一线人员中层管理层最高管理层传统的组织图顾客导向组织图顾客顾客 内部营销：是指成功地雇佣、训练和尽内部营销：是指成功地雇佣、训练和尽可能地激励组织员工很好地为顾客服务可能地激励组织员工很好地为顾客服务的一项
12、工作。的一项工作。科室做好内部营销的关键科室做好内部营销的关键 调动人的积极性调动人的积极性人的积极性是以合理需要得以满足为基础的（合人的积极性是以合理需要得以满足为基础的（合理需要是个体因缺乏某种东西而产生的一种主观状态，理需要是个体因缺乏某种东西而产生的一种主观状态，是客观需求的反映是客观需求的反映)。在特定的时期内，在诸多需要中，必有一种最重在特定的时期内，在诸多需要中，必有一种最重要的迫切希望解决的需要，即优势需要，与优势需要要的迫切希望解决的需要，即优势需要，与优势需要相比，其他需要居次，故决定人的行为的往往是优势相比，其他需要居次，故决定人的行为的往往是优势需要。需要。u要了解员工
13、真实需要，只有在管理者真正认识到重视要了解员工真实需要，只有在管理者真正认识到重视职工对提高管理效率有正向作用时，方能借助于心理职工对提高管理效率有正向作用时，方能借助于心理技巧去获得。技巧去获得。u技巧有：技巧有：（1）访谈法：）访谈法：这一方法只有在职工确信你具有为他们这一方法只有在职工确信你具有为他们着想的信念后，才比较容易收集职工优势需要；着想的信念后，才比较容易收集职工优势需要；（2）调查法：）调查法：这一方法简单易行，基本步骤是选用简这一方法简单易行，基本步骤是选用简单问卷请职工将现阶段迫切希望解决的问题罗列出来，单问卷请职工将现阶段迫切希望解决的问题罗列出来，可根据不同的专题单设
14、，如职工个人问题、工作环境可根据不同的专题单设，如职工个人问题、工作环境问题、改善管理问题等。问题、改善管理问题等。借用马斯洛需要层次理论分析员工的需要借用马斯洛需要层次理论分析员工的需要 自我实现需要：自我实现需要：尊重需要：尊重需要：社交需要：社交需要：安全需要：安全需要：生理需要：生理需要：举例：新加坡医院的经营理念举例：新加坡医院的经营理念-患者第一，员工第一患者第一，员工第一 营销计划的制定的正确与否最重要的三个主营销计划的制定的正确与否最重要的三个主要环节要环节:u在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说
15、图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。u今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。u我们称这一框架为我们称这一框架为“MOST”，即：任务（，即：任务（MISSION）、目）、目标（标（OBJECTIV
16、ES）、战略（）、战略（STRATEGY）、战术）、战术（TACTICS）规范思维：模块式思维方式规范思维：模块式思维方式品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组
17、织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制 这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括：一些好处，这些好处包括：对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善的改善 不确定性的降低不确定性的降低 对公司未来控制的加强对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增
18、加公司的总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势优势战略与策略战略与策略 战略与战术战略与战术战略战略做正确的事做正确的事战术战术把事情做正确把事情做正确战略是企业发展的基本思路选择战略是企业发展的基本思路选择医院战略的地位医院战略的地位医院远景与文化医院远景与文化医院战略规划医院战略规划管理、领导与团队管理、领导与团队医疗服务医疗服务营销营销人力资源人力资源研发研发财务财务个人态度与工作技能个人态度与工作技能医院理念医院理念A A 中国医科大学附属绍兴华宇医院中国医科大学附属绍兴华宇医院 医院使命：一切为了人类健康医院使命：一切为了人类健康 医院宗旨：尊重生命；关爱生命医院宗旨：
19、尊重生命；关爱生命 医院精神：真诚医院精神：真诚 创新创新 服务服务 品质品质 战略目标：成为国内大型私立医院的成功典范战略目标：成为国内大型私立医院的成功典范 形象口号：爱心仁术，济世救人形象口号：爱心仁术，济世救人-您的健康，我们的心愿您的健康，我们的心愿-微笑的华宇，温馨的华宇微笑的华宇，温馨的华宇-公立医院的价格，私立医院的服务公立医院的价格，私立医院的服务-为医之道精益求精，待人之道诚心诚意为医之道精益求精，待人之道诚心诚意 经理念：经理念：“病人第一病人第一”，始终如一的医院价值取向，始终如一的医院价值取向-追求卓越，持续改善，构建追求卓越，持续改善，构建“华宇模式华宇模式”-高品
20、质医疗，人性化服务，打造高品质医疗，人性化服务，打造“华宇品牌华宇品牌”B B 南京市秦淮医院南京市秦淮医院 医院宗旨：以病人为中心医院宗旨：以病人为中心 患者至上质量第一患者至上质量第一 医院理念：秦医献温馨医院理念：秦医献温馨 健康进万家健康进万家 医院精神：团结进取医院精神：团结进取 勤奋务实勤奋务实 争创一流争创一流竞争战略竞争战略-差异化战略差异化战略提供与众不同的医疗服务，满足特殊需求，避提供与众不同的医疗服务，满足特殊需求，避开竞争对手锋芒，独辟蹊径，求得领先地位开竞争对手锋芒，独辟蹊径，求得领先地位产品差异化产品差异化定位差异化定位差异化服务差异化服务差异化渠道差异化渠道差异化
21、竞争战略竞争战略-市场份额战略市场份额战略 通过获得尽可能大的市场份额求得领先通过获得尽可能大的市场份额求得领先地位地位规模效应规模效应密集分销密集分销广告宣传广告宣传价格优势价格优势资金筹集资金筹集竞争战略竞争战略-渠道领先战略渠道领先战略 通过对销售渠道的科学设计和精密管理，通过对销售渠道的科学设计和精密管理，在销售上领先对手，获得优势地位在销售上领先对手，获得优势地位 分销是未来市场竞争的重点，谁取得了分销是未来市场竞争的重点，谁取得了渠道的主动权，谁就得到了市场渠道的主动权，谁就得到了市场 渠道创新是渠道战略的核心渠道创新是渠道战略的核心竞争战略竞争战略-品牌战略品牌战略 通过科室自有
22、品牌的开发、宣传、销售，通过科室自有品牌的开发、宣传、销售，逐步打造市场认可的品牌获得领先地位逐步打造市场认可的品牌获得领先地位 科室品牌是竞争的最有效武器科室品牌是竞争的最有效武器品牌计划：品牌计划：公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。的战略。公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置配置公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定公司计划在很大程度上是根据营销
23、部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。质的是公司计划。品牌计划任务任务目标目标战略业务单位战略业务单位/业务定义业务定义品牌任务：品牌任务：公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度动和态度 医院任务说明通常帮助说明和定义如下：医院任务说明通常帮助说
24、明和定义如下：组织的总目标组织的总目标 经营范围，即医院医疗市场经营的主要市场经营范围，即医院医疗市场经营的主要市场 细分市场细分市场 主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素 业务运作的范围业务运作的范围品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义新的竞争环境新的竞争环境 竞争者和顾客的范围更广（避免营销近视症）竞争者和顾客的范围更广（避免营销近视症）竞争的基础和层面多样化（什么的产品）竞争的基础和层面多样化（什么的产品）顾客需求多样化、个性化、变化频率加快（双顾客需求多样化、个性化、变化频率加快（双元结构）元结构）变化成为普遍的、持续的、常规的现象变化成为普遍
25、的、持续的、常规的现象品牌目标：定性和定量品牌目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌市场地位：市场的领导品牌 品牌地位：使品牌深入人心品牌地位：使品牌深入人心 创新表现：不断改善产品的品质创新表现：不断改善产品的品质 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制 有些作者谈目标时使用缩写有些作者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示具体，它表示具体的（的（SPECIFIC）、可测量的（）、可测量的（MEASURBLE）、可）、可达到的（达到的（ATTAINABLE）、现实的（）、现实的（REALISTIC）和时间（和时间（TIME）品牌计划任务目标战
26、略业务单位/业务定义战略业务单位：战略业务单位：在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。务的不同部分进行有效地管理和控制。一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者 一个战略业务单位能够作为一个独立的单元运作一个战略业务单位能够作为一个独立的单元运作 一个战略业务单位应能够确
27、定并分离其独自的成本和收益，一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍品牌计划品牌计划任务任务目标目标战略业务单位战略业务单位/业务定义业务定义业务定义：业务定义：每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，事实上，每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素
28、：素：战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言
29、之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。品牌计划品牌计划任务任务目标目标战略业务单位战略业务单位/业务定义业务定义品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制营销审核是制定战略营销计划的一营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估所在科室的当个关键步骤，它包括评估所在科室的当前地位、影
30、响该组织未来的内部和外部前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。因素。营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核环境分析：环境分析：“环境环境”包括组织之外的所有因素。包括组织之外的所有因素。政治因素政治因素 经济因素和力量经济因素和力量 社会文化因素和力量社会文化因素和力量 技术因素和力量技术因素和力量 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当
31、中。中。营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核 内部因素分析：管理者首先必须评估医院的哪些活动和资源管理者首先必须评估医院的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。势和劣势的基础。营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核目标消费者分析目标消费者分析：顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的顾客分析是战略营销计
32、划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的销计划是针对新市场还是针对现有市场的。谁是目标消费者谁是目标消费者 他们的动机是什么他们的动机是什么 他们的购买行为怎样他们的购买行为怎样 哪些因素影响购买和选择哪些因素影响购买和选择营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核案头调研（二手资料的收集案头调研（二手资料的收集）二手资料来源：二手资料来源：内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。内部会计
33、系统、相关资料积累、外部情报系统。二手资料收集方法：二手资料收集方法：建立二手资料档案，选择外部资料来源；建立二手资料档案，选择外部资料来源；统一数据名和系统进入方法（分类储存）。统一数据名和系统进入方法（分类储存）。市场调研（原始资料的收集市场调研（原始资料的收集）u定性调查：定性调查：小组座谈、深度访问、实验法小组座谈、深度访问、实验法u定量调查：定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法函电调查、入户访问、拦截访问、观测法调研过程调研过程 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查营销审核环境和内部
34、审核 顾客和竞争审核竞争审核竞争审核 谁是竞争者谁是竞争者 竞争有多激烈竞争有多激烈 什么是竞争者的优势和劣势什么是竞争者的优势和劣势 竞争者现在和今后的策略竞争者现在和今后的策略 竞争者可能的反应是什么竞争者可能的反应是什么 今后的竞争者可能是谁今后的竞争者可能是谁这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者而是深入评估市场上的竞争结构而是深入评估市场上的竞争结构品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势
35、的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制SWOT分析 事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，所以会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过程所分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划
36、我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程就是的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程就是SWOT分析。分析。优势劣势机会威胁SWOT分析SWOT分析分析 Strengths优势优势 Weaknesses-劣势劣势 Opportunities-机会机会 Threats-问题（威胁）问题（威胁）内部环境分析内部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析（机会与威胁分析）外部环境分析（机会与威胁分析）影响其业务的主要宏观环境因素：影响其业务的主要宏观环境因素：经济、经济、技术、政治法律、社会文化等技术、政治法律、社会文化等重要的微观环境参与者
37、重要的微观环境参与者：患者、潜在患者、患者、潜在患者、专家、员工、竞争者、下属医疗机构、卫生部门等专家、员工、竞争者、下属医疗机构、卫生部门等内部环境分析（优势与劣势分析）内部环境分析（优势与劣势分析）组织绩效的优势组织绩效的优势/劣势分析检查表劣势分析检查表绩效绩效特强 稍强 中等 稍弱 特弱 重要性重要性高 中 低 营销能力营销能力医院信誉医院信誉市场份额市场份额患者满意患者满意患者维系患者维系诊疗质量诊疗质量服务质量服务质量价格价格人员形象人员形象地理覆盖区域地理覆盖区域广告宣传广告宣传资金能力资金能力资金成本资金成本现金流量现金流量政府投入政府投入.组织能力组织能力领导能力领导能力员工
38、员工组织应考虑：组织应考虑：如何取得内部优势？如何取得内部优势？各部门如何协调配合发挥优势？各部门如何协调配合发挥优势？品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标营销：目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相互市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联系的因素，它们合称为目标营销。联系的因素，它们合称为目标营销。目标市场的
39、确定目标市场的确定消费者人文、心理、行为差异市场细分目标市场医疗服务项目组织核心利益市场定位决定思维方式的要素决定思维方式的要素 文化背景文化背景 教育方式教育方式 个人差异个人差异 学习能力学习能力文化的含义文化的含义 人类为了应付自然、他人、自我这三种人类为了应付自然、他人、自我这三种挑战所创造的工具挑战所创造的工具 应付自然应付自然物质文化物质文化 应付他人挑战应付他人挑战群体文化、伦理文化群体文化、伦理文化（道德、法律、规章）（道德、法律、规章）应付自我挑战应付自我挑战精神文化、表达文化精神文化、表达文化（音乐、美术、戏剧、文学、宗教等）（音乐、美术、戏剧、文学、宗教等）东西方文化的差
40、异（一）东西方文化的差异（一）西方文化的基本假设：人生来既拥有上帝所赋予西方文化的基本假设：人生来既拥有上帝所赋予的不容剥夺的权利，较重视自由与平等的不容剥夺的权利，较重视自由与平等特征特征:1.个人主义个人主义2.情绪流露较强烈情绪流露较强烈3.强调征服环境强调征服环境4.亲属类型亲属类型-夫妻型夫妻型5.人际关系人际关系-普遍主义普遍主义东西方文化的差异（二）东西方文化的差异（二）东方文化（中国东方文化（中国)的假设：人类并无上帝所赋予的不容的假设：人类并无上帝所赋予的不容剥夺的权利，不重视自由与平等剥夺的权利，不重视自由与平等特征特征:1.情景中心情景中心-相互依赖相互依赖2.情绪表达较
41、为含蓄情绪表达较为含蓄3.强调个人应适应环境强调个人应适应环境4.亲属类型亲属类型-父子型父子型5.人际关系人际关系-特殊主义特殊主义一个产品和服务的总一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。要。市场
42、细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。和定位提供了舞台。目标营销市场细分选择目标市场市场定位市场细分市场细分 市场细分使医院能识别具体的、有着不同需求的消费者群体市场细分使医院能识别具体的、有着不同需求的消费者群体 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合医院通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合医院介入的细分市场介入的细分市场 市场细分使得不同个规模和水平的医院能更有效地在市场上市场细分使得不同个规模和水平的医院能更有效地在市场上进行竞争进行竞争 市场细分使医院能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营市场细分
43、使医院能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合销组合 市场细分可用于识别医疗市场上医院所愿服务而又忽视的缺市场细分可用于识别医疗市场上医院所愿服务而又忽视的缺口口 市场细分促使医院不断地评估顾客需要的变化，以及由此带市场细分促使医院不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。来的潜在地机会和威胁。目标营销市场细分选择目标市场市场定位 不作市场细分的坏处不作市场细分的坏处 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口口 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合组合 一个医院如果用大规模营销战略来满足所有一
44、个医院如果用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。分市场的需要。目标营销市场细分选择目标市场市场定位如何进行市场细分如何进行市场细分?一个细分市场中的人群应该有着共同或相似一个细分市场中的人群应该有着共同或相似的需要和期望。的需要和期望。不同的人群分类标准不同的人群分类标准:按照病种把人群分类按照病种把人群分类 按照对服务价格的敏感性来分类按照对服务价格的敏感性来分类 按照工作环境和职业来分类按照工作环境和职业来分类 按照对医院服务的依从性按照对医院服务的依从性市场细分的主要思路市场细分的主要思路 1，了解所有的顾客，
45、了解所有的顾客 2，列举潜在顾客的基本需求，列举潜在顾客的基本需求 3，分析潜在顾客的不同需求，分析潜在顾客的不同需求 4，移去潜在顾客的共同需求，移去潜在顾客的共同需求 5，建立顾客细分市场，建立顾客细分市场 6，放弃较小的或者无利的市场，放弃较小的或者无利的市场 7，合并相似的市场，合并相似的市场市场细分应注意的几个问题市场细分应注意的几个问题 1，别期望顾客明确表示他们的需求，请用你，别期望顾客明确表示他们的需求，请用你的直觉去判断的直觉去判断 2，不要因为群潜在的满意难以达到，就放弃，不要因为群潜在的满意难以达到，就放弃努力努力 3，别试图与顾客的期望和感觉较量，别试图与顾客的期望和感
46、觉较量 4，不要否认顾客总是对的，顾客是站在自己，不要否认顾客总是对的，顾客是站在自己的立场上的的立场上的 5，别期望所有的顾客需求都是一样的，别期望所有的顾客需求都是一样的 医院在了解不同病人的需求后，并根据自己医院的能医院在了解不同病人的需求后，并根据自己医院的能力，选择力，选择有价值的人群有价值的人群作为目标市场。作为目标市场。医院对确定的医院对确定的目标人群提供有价值的医疗服务产品。目标人群提供有价值的医疗服务产品。目标市场战略：目标市场战略：无差异目标市场战略无差异目标市场战略 差异目标市场战略差异目标市场战略 集中目标市场战略集中目标市场战略 目标市场的选择目标市场的选择有关资料反
47、映，大多数患者愿意选择节假日就诊：有关资料反映，大多数患者愿意选择节假日就诊：20012001年，广州市妇婴医院对年，广州市妇婴医院对10001000位患者进行了问卷调查，位患者进行了问卷调查，结果发现结果发现60%60%的患者愿意选择在节假日到医院就诊，的患者愿意选择在节假日到医院就诊，40%40%的女的女患者愿意选择在节假日接受人流等计划生育手术及其他妇科患者愿意选择在节假日接受人流等计划生育手术及其他妇科手术，手术，20%20%的患者则会在节假日进行中医中药的调理；的患者则会在节假日进行中医中药的调理；安徽合肥市卫生部门也对安徽合肥市卫生部门也对10001000位各类型（患有各种疾病）位
48、各类型（患有各种疾病）的患者进行问卷调查，其结果与广州市妇婴医院调查的结果的患者进行问卷调查，其结果与广州市妇婴医院调查的结果基本相同。基本相同。因此，医院一方面要满足假日医疗市场的需求，而且还要针对假因此，医院一方面要满足假日医疗市场的需求，而且还要针对假日医疗开展各种营销活动，从而吸引更多的病人。如日医疗开展各种营销活动，从而吸引更多的病人。如:实施假日诊疗折扣活动（如免挂费、各种检查治疗实施假日诊疗折扣活动（如免挂费、各种检查治疗“打打 折折”）；）；每一个节假日推出一个专科的免费诊疗活动（药费除外）；每一个节假日推出一个专科的免费诊疗活动（药费除外）；开展开展“假日义诊假日义诊”活动；
49、活动；开设开设“假日专家门诊假日专家门诊”；针对庞大的针对庞大的“打工一族打工一族”（除节假日外平时很难到医院就诊）（除节假日外平时很难到医院就诊）制定节假日的优惠诊疗措施制定节假日的优惠诊疗措施 在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解
50、的过程被称为定位。解的过程被称为定位。定位是选择标准。定位是选择标准。目标营销市场细分选择目标市场市场定位市场定位市场定位定位的作用定位的作用1.制造差异性服务制造差异性服务 质量质量 方便方便 舒适舒适 价格价格 利益利益 吸引力吸引力2.为制定营销战略提供基础和前提为制定营销战略提供基础和前提 价值链价值链 产品产品品牌品牌-文化文化-精神精神3.定位创造竞争优势定位创造竞争优势 飘柔：去头屑飘柔：去头屑 麦当劳：家庭化服务麦当劳：家庭化服务定位方式：定位方式：使用者需求定位使用者需求定位购买者需求定位购买者需求定位使用者行为定位使用者行为定位购买者行为定位购买者行为定位产品属性的定位产品
