1、华中科技大学S407团队 同一个奥运 同样的你我奥运史上首个AIDS火炬手策划案华中科技大学S407团队 策划团队成员华中科技大学S407团队 目录第一部分 第二部分1.项目综述2.背景分析3.创意思路4.可行性分析5.风险控制6.策略制定7.活动设计8.议程设置9.媒体发布10.效果预估11.项目控制华中科技大学S407团队 1.项目总述精神主线人文奥运传播视野全球传播传播基调健康传播核心创意奥运史上首个AIDS火炬手传播口号同一个奥运 同样的你我 本项目以本项目以“人文奥运人文奥运”为精为精神主线，以神主线，以“健康传播健康传播”为基调，为基调，以以“全球传播全球传播”为视野，以为视野，以
2、“奥运奥运史上第一个艾滋火炬手史上第一个艾滋火炬手”为核心创为核心创意和新闻点，以意和新闻点，以“同一个奥运，同同一个奥运，同样的你我样的你我”为传播口号（国际传播为传播口号（国际传播使用使用“ONE OLYMPIC ONE HEART”），以获得国际关注和帮），以获得国际关注和帮助为目的，同时鼓励艾滋病感染者助为目的，同时鼓励艾滋病感染者积极乐观地面对生活，消除人们对积极乐观地面对生活，消除人们对艾滋病人的恐惧和歧视艾滋病人的恐惧和歧视。华中科技大学S407团队 1.项目总述2.背景分析 3.创意思路4.可行性分析 5.风险控制华中科技大学S407团队 中国的艾滋感染情况1985年，中国发现
3、了第一例艾滋病感染者。2019年，我国共有HIV感染者和AIDS病人共65万人。2019年，感染者和病人人数又大幅增加。我国艾滋感染的新趋势n由高危人群向一般人群扩散n城市人口感染率大幅提高n青少年感染令人担忧n女性感染者逐渐赶超男性感染者华中科技大学S407团队 中国防艾事业面临的问题社会对社会对AIDSAIDS人群存在着严重歧视人群存在着严重歧视需要建立平等、关爱的社会环境需要建立平等、关爱的社会环境国际国内缺乏共同协作的契机点国际国内缺乏共同协作的契机点需要寻找加强交流与合作的方式需要寻找加强交流与合作的方式普通公众对于普通公众对于AIDSAIDS缺乏科学认识缺乏科学认识需要消除人们错误
4、的需要消除人们错误的“恐艾症恐艾症”AIDSAIDS感染率提高，呈现新的趋势感染率提高，呈现新的趋势需要进一步做好宣传和防治工作需要进一步做好宣传和防治工作AIDSAIDS人群普遍存在生活贫困问题人群普遍存在生活贫困问题需要解决生活和治疗经费的问题需要解决生活和治疗经费的问题华中科技大学S407团队 1.项目总述2.背景分析 3.创意思路4.可行性分析 5.风险控制华中科技大学S407团队 寻找结合点防艾防艾事业事业北京北京奥运奥运反歧视反歧视 筹款筹款 医疗医疗 绿色奥运绿色奥运 一个慈善事业的哥德巴赫猜想OLYMPICAIDS？华中科技大学S407团队 我们在前期进行了大量调研，并直接采访
5、了曾采访过AIDS病人的记者。去年世界艾滋病日，温家宝总理陪同艾滋孤儿参观中南海，一幅由15名孩子共同完成的图画吸引了总理的目光,并深情赞扬这幅画的名字起得好，这幅画的名字叫“我们都一样”不需要勇气也不需要友爱，只需要你把他当作和你一样的人就可以了。南方人物周刊关注AIDS的记者江华对我们说在他们心里，艾滋病人跟正常人一样，他们平等对待艾滋病人的态度让人感动。今日安报记者何永刚评价武大医学院志愿者 寻找结合点寻找AIDS人群的“动情处”华中科技大学S407团队 我们对记者何永刚的采访录音 AIDS人群最大的渴求。一样华中科技大学S407团队 在北京奥运提出的“科技奥运”，“绿色奥运”和“人文奥
6、运”中，“人文奥运”是最能和艾滋主题相结合的。AndAnd，我们发现用中文在中检索用英文在google中检索在国际传播中，“人文奥运”理念的传播严重缺失！寻找结合点寻找北京奥运传播的“软肋”华中科技大学S407团队 国内的防艾事业要借奥运之势获得国际关注和帮助！奥运会要借防艾这个全球性问题来向国际传播人文奥运的理念！我们认定：只有把渴望获得关爱的AIDS与被国际友人忽略的人文奥运结合起来这个IDEA才能获得成功。寻找结合点华中科技大学S407团队 由于防艾是公益性活动，不可能有大量的资金举办活动和进行宣传，这决定了本由于防艾是公益性活动，不可能有大量的资金举办活动和进行宣传，这决定了本次公关策
7、划必须借助奥运会最受人关注的环节进行活动创意。次公关策划必须借助奥运会最受人关注的环节进行活动创意。20192019年年20192019年最受人关注的奥运事件年最受人关注的奥运事件火炬传递火炬传递开幕式开幕式比赛现场比赛现场活动创意这将是奥运史上NO.1 华中科技大学S407团队 华中科技大学S407团队 1.项目总述2.背景分析 3.创意思路4.可行性分析 5.风险控制华中科技大学S407团队 可行性分析Zion Consulting Confidential 19 AIDS是否可以成为火炬手？规则上AIDS是否能完成任务？生理上AIDS是否愿意参与传递？心理上如何促成AIDS火炬手成行？操
8、作上华中科技大学S407团队 可行性分析规则上：可以通过组织推荐方式成为火炬手规则上：可以通过组织推荐方式成为火炬手普通人文体明星社会团体代表地区性选拔奥组委组织推荐赞助商选拔奥组委组织推荐奥组委组织推荐社会团体推荐赞助商推荐奥运火炬手首选n火炬手的产生方式有两种：一种是相关组织推荐，另一种是选拔，前一种方式成功的可能性最大n奥运会在北京举行，国人获得的火炬手名额更多华中科技大学S407团队 可行性分析n大多数艾滋感染者在病情稳定的时候能维持正常的生活和工作n火炬传递过程允许以各种方式完成，如桑兰曾用轮椅完成400米的传递，艾滋感染者可以以步行方式完成传递生理上：可以步行完成火炬传递任务生理上
9、：可以步行完成火炬传递任务华中科技大学S407团队 可行性分析n已经有一些艾滋感染者通过各种媒介公开自己的身份，如朱力亚、李想、宋鹏飞n策划小组通过直接对艾滋感染者的采访，确认了艾滋感染者有强烈的参与意愿思思（小组成员）：如果政府真的给你们这样的机会（招一些你们的志愿者,或让你们当火炬传递手之类）,你会想要参加吗？*灰色轨迹SD（艾滋感染者）：会！会！就算死也会！就算死也会！QQ采访记录心理上：通过采访，确定他们愿意参与传递心理上：通过采访，确定他们愿意参与传递华中科技大学S407团队 可行性分析以各地的AIDS防治中心和防艾刊物为信息渠道，通过开辟奥运宣传栏和刊登火炬手选拔信息，并留下AID
10、S咨询热线，传递“奥运来到AIDS身边”的信息。活动方取得有意成为奥运火炬手的艾滋感染者名单，甄选后选择一人作为火炬手人选。选中的感染者以“一个AIDS感染者的心愿”为题给奥组委写信，并送由121行动组委会。活动方请联合国艾滋病规划署的地区亲善大使成龙向奥组委转交此信。如何促成？华中科技大学S407团队 可行性分析n 他们可以是普通感染者，但他们身上有着不平凡的故事；n 他们可以是初感染者，也可以是经过治疗病情稳定者，但要体现了“乐观”这一精神；n 他们可以来自于热点事件，出面宣传是媒介合作的产物n 也有一些硬的指标：最好不超过35岁,感染者或病情稳定者可以通过挖掘无名的感染者来担任火炬手可以
11、通过挖掘无名的感染者来担任火炬手人员选择华中科技大学S407团队 也不排除让现有的知名感染者来担当也不排除让现有的知名感染者来担当 国内第一个公开自己感染身份的女大学生，她身上体现着勇气和美丽。艾滋病患者互助组织“红树林”负责人，网络上的AIDS名人，他身上体现着团结和力量。国内第一个公开自己真实身份的感染者，用画笔笑看人生，他身上体现着乐观和自信。李 想 朱力亚 宋鹏飞可行性分析华中科技大学S407团队 1.项目总述2.背景分析 3.创意思路4.可行性分析 5.风险控制华中科技大学S407团队 风险控制该项目中最大的风险因素在于北京奥组委是否能接受艾滋病感染者的申请，该项目中最大的风险因素在
12、于北京奥组委是否能接受艾滋病感染者的申请，支持其参与火炬接力。相应的，我们提供了四种调整策略，以期实现同样的支持其参与火炬接力。相应的，我们提供了四种调整策略，以期实现同样的效果，将风险性降到最低。效果，将风险性降到最低。华中科技大学S407团队 目录第一部分第二部分1.项目综述2.背景分析3.创意思路4.可行性分析5.风险控制6.策略制定7.活动设计8.议程设置9.媒体发布10.效果预估11.项目控制华中科技大学S407团队 6.策略制定7.活动设计8.议程设置9.媒体发布 10.效果预估 11.项目控制华中科技大学S407团队 策略制定以艾滋病人给奥组委的信为新闻由头，通过媒体对艾滋病感染
13、者是否能成为火炬手及其意义的以艾滋病人给奥组委的信为新闻由头，通过媒体对艾滋病感染者是否能成为火炬手及其意义的讨论，形成一个公共议题，引发人们的关注。讨论，形成一个公共议题，引发人们的关注。在活动过程中展示艾滋病感染者乐观向上的一面，防艾人士积极努力的一面，普通公众宽容理在活动过程中展示艾滋病感染者乐观向上的一面，防艾人士积极努力的一面，普通公众宽容理解的一面；传播艾滋病的预防知识，消除人们对艾滋病感染者畏惧或歧视的心理解的一面；传播艾滋病的预防知识，消除人们对艾滋病感染者畏惧或歧视的心理。通过活动向国际展示主办方高效的活动组织和服务能力，增进彼此的了解和信任，为今后开展通过活动向国际展示主办
14、方高效的活动组织和服务能力，增进彼此的了解和信任，为今后开展更多更大的防艾项目提供可能。更多更大的防艾项目提供可能。华中科技大学S407团队 6.策略制定7.活动设计8.议程设置9.媒体发布10.效果预估 11.项目控制华中科技大学S407团队 活动设计框架1 1个口号、个口号、2 2条线索、条线索、3 3个阶段、个阶段、5 5大活动大活动华中科技大学S407团队 一个口号同一个奥运，同一个奥运，同样的你我同样的你我One Olympic One Heart 活动围绕一个口号进行设计中文口号英文口号华中科技大学S407团队 两条线索同一个奥运，同样的你我健康传播活动分一条主线和一条辅线展开主线
15、辅线奥运传播防艾教育防艾教育防艾合作防艾合作华中科技大学S407团队 三个阶段2019.52019.10名单公布名单公布圣火点燃圣火点燃项目启动项目启动项目结束项目结束2019.82019.3传播目标传播目标传播主题传播主题活动分三个阶段逐步推进活动分三个阶段逐步推进华中科技大学S407团队 五个活动主题主题活动项目活动项目所属阶段所属阶段传播方式传播方式重要性评价重要性评价主线主线奥运传播奥运传播新闻发布会新闻发布会1 1新闻运作新闻运作红衣陪跑团红衣陪跑团3 3活动推广活动推广火炬拍卖火炬拍卖3 3新闻发布新闻发布辅线辅线健康传播健康传播高校巡讲高校巡讲2 2校园传播校园传播防艾高峰论坛防
16、艾高峰论坛3 3会议传播会议传播按两条线索设计五个活动华中科技大学S407团队 主线活动一目的：引发人们的关注目的：引发人们的关注内容：奥组委与内容：奥组委与121121联合行动联合行动计划召开新闻发布会，支持身计划召开新闻发布会，支持身理和心理条件良好的艾滋感染理和心理条件良好的艾滋感染者参加火炬传递。者参加火炬传递。时间：火炬手推荐选拔开始后时间：火炬手推荐选拔开始后（2019.62019.62019.82019.8）“一个艾滋感染者的心愿”新闻发布会华中科技大学S407团队 一个艾滋感染者的来信（草拟）华中科技大学S407团队 新闻点1.全球首例艾滋火炬手将要在中国产生！2.AIDS感染
17、者能否当担火炬手？3.AIDS火炬手的人文意义。华中科技大学S407团队 新闻标题全球首例：艾滋感染者向奥组委提交申请信 “我想当奥运火炬手”华中科技大学S407团队 全球首例：艾滋感染者向奥组委提交申请信 “我想当奥运火炬手”见报稿件（模拟）见报稿件（模拟）华中科技大学S407团队 主线活动二目的：加强国际防艾交流目的：加强国际防艾交流与合作。与合作。内容：邀请国内和国际的内容：邀请国内和国际的防艾机构组织代表、以及防艾机构组织代表、以及热心防艾事业的普通公众热心防艾事业的普通公众参与陪跑活动。参与陪跑活动。时间：时间：2019.82019.8“同一个奥运，同样的你我”AIDS火炬手与红衣陪
18、跑团共递圣火华中科技大学S407团队 新闻点奥运史上首个AIDS火炬手在北京奥运会诞生！哪些知名人士参加了红衣陪跑团？国外媒体如何看待艾滋火炬手？华中科技大学S407团队 新闻标题红衣志愿者演绎爱心助跑奥运史上首个艾滋火炬手英媒体：艾滋火炬手人文奥运的完美体现标题一标题一标题二标题二标题三标题三华中科技大学S407团队 红衣陪跑团活动的传播设计特定接触渠道特定接触渠道防疫站和医院艾滋网站论坛活动网站艾滋读物大众网络媒体大众网络媒体奥组委新闻中心奥运会记者中心道具服装传统媒体传统媒体新闻报道机构新闻报道机构象征符象征符电视报纸大众网络媒体大众网络媒体新闻网站新闻网站博 客播客视频网站新闻预热新闻
19、预热陪跑团招募陪跑团招募现场现场新闻报道新闻报道1234华中科技大学S407团队 活动网站活动网站华中科技大学S407团队 宣传海报宣传海报华中科技大学S407团队 宣传宣传T恤恤华中科技大学S407团队 目的：为防艾事业贡献力量目的：为防艾事业贡献力量时间：奥运会结束后时间：奥运会结束后传播要点：如遇到合适的机传播要点：如遇到合适的机会，例如，拍卖出高价或者会，例如，拍卖出高价或者有企业愿借此机会进行社会有企业愿借此机会进行社会公益营销，可以加大报道力公益营销，可以加大报道力度。度。“一切为了艾滋儿童”火炬拍卖活动主线活动三华中科技大学S407团队 新闻标题AIDS火炬：全球首次公开拍卖全部
20、所得将捐于防艾事业华中科技大学S407团队 辅线活动一目的：提高大学生防艾意目的：提高大学生防艾意识识内容：内容：20192019年世界艾滋病年世界艾滋病日前后，以该年的世界艾日前后，以该年的世界艾滋病日口号为主题，滋病日口号为主题，AIDSAIDS火炬手与防艾人士到北京火炬手与防艾人士到北京高校进行巡讲。高校进行巡讲。时间：时间：2019.112019.112019.122019.12高校巡讲（配合07年世界艾滋病日主题）华中科技大学S407团队 传播设计知“性”防艾：两相结合艾滋火炬手高校巡讲活动拉开序幕新闻标题传播要点 充分利用校报、校园广播、海报、校内网站等校园媒体进行传播。可与校医院
21、以及相关社团组织一些活动。华中科技大学S407团队 辅线活动二目的：加强国际合作，获目的：加强国际合作，获得国际援助。得国际援助。时间：火炬传递后第二天时间：火炬传递后第二天要点：要点：可安排火炬手在会上发言可安排火炬手在会上发言可安排火炬手与晤会的新可安排火炬手与晤会的新闻人物共同接受采访。闻人物共同接受采访。国际防艾高峰论坛华中科技大学S407团队 新闻标题国际防艾高峰论坛在京开幕狙击艾滋：我们要全球携手国际防艾高峰论坛闭幕新增5个国际合作防艾项目标题一标题一标题二标题二华中科技大学S407团队 6.策略制定7.活动设计8.议程设置9.媒体发布10.效果预估 11.项目控制华中科技大学S4
22、07团队 议程一传播主题：传播主题：“一个艾滋感染者的心愿一个艾滋感染者的心愿”议程一：议程一：大讨论：艾滋感染者能否参加奥运会？大讨论：艾滋感染者能否参加奥运会？参与讨论方：奥组委、其他艾滋感染者、防艾专家、媒体评论员、普通网友参与讨论方：奥组委、其他艾滋感染者、防艾专家、媒体评论员、普通网友华中科技大学S407团队 议程二传播主题：传播主题：“奥运史上首个艾滋火炬手奥运史上首个艾滋火炬手”议程二：议程二：跟踪报道：该感染者能否顺利成为火炬手？跟踪报道：该感染者能否顺利成为火炬手？主要话题：奥组委推荐艾滋感染者担当火炬手主要话题：奥组委推荐艾滋感染者担当火炬手 艾滋火炬手面临的考验（身体情况
23、、舆论压力）艾滋火炬手面临的考验（身体情况、舆论压力）如果感染者退出，谁将取代他的位置？如果感染者退出，谁将取代他的位置？艾滋感染者能否通过传递前的最后一次体检？艾滋感染者能否通过传递前的最后一次体检？华中科技大学S407团队 议程三红衣陪跑团感动全世界红衣陪跑团感动全世界外国媒体如何评价艾滋火炬手外国媒体如何评价艾滋火炬手国际上体育明星参与防艾事业的事迹国际上体育明星参与防艾事业的事迹历史上奥运会为防艾所做的努力历史上奥运会为防艾所做的努力传播主题：传播主题：“同一个奥运同一个奥运 同样的你我同样的你我”主要话题：主要话题：议程三：议程三：报道和评论：防艾与奥运的完美结合报道和评论：防艾与奥
24、运的完美结合华中科技大学S407团队 6.策略制定7.活动设计8.议程设置 9.媒体发布10.效果预估 11.项目控制华中科技大学S407团队 媒体选择传统媒体传统媒体面向青年读者和知识分子面向青年读者和知识分子影响力影响力活力活力国内最有影响力的媒体国内最有影响力的媒体视听全球视听全球 传播奥运传播奥运国家级英文日报和网站国家级英文日报和网站国际国际覆盖覆盖和影响力和影响力专门的奥运周刊专门的奥运周刊合作媒体合作媒体选择理由选择理由运用策略运用策略营造有利的舆论氛营造有利的舆论氛围，积极促成和推围，积极促成和推动活动的开展。动活动的开展。覆盖和影响国际媒覆盖和影响国际媒体和受众，特别是体和受
25、众，特别是国际防艾组织、机国际防艾组织、机构和基金。构和基金。借央视的实力，扩大借央视的实力，扩大活动的影响力活动的影响力类别类别报纸报纸电视电视报纸报纸网站网站华中科技大学S407团队 媒体选择网络媒体网络媒体合作媒体合作媒体选择理由选择理由运用策略运用策略类别类别门户门户北京奥运会合作网站北京奥运会合作网站新闻合作新闻合作网络互动网络互动博客博客国内最大博客平台，国内最大博客平台，不少艾滋博客在新不少艾滋博客在新浪上建立了博客浪上建立了博客论坛论坛国内最有影响力国内最有影响力的艾滋论坛的艾滋论坛美国最大的视频服美国最大的视频服务网站务网站视频视频艾滋火炬手个人艾滋火炬手个人博客推广，进行博
26、客推广，进行网络人际传播网络人际传播针对艾滋感染者进针对艾滋感染者进行网络群体传播行网络群体传播通过相关的视频，通过相关的视频，扩大知晓面扩大知晓面华中科技大学S407团队 媒体推进报纸媒体报道报纸媒体报道门户网站讨论门户网站讨论电视媒体电视媒体个人博客个人博客活动网站活动网站电视媒体电视媒体报纸媒体报纸媒体网络媒体网络媒体特殊接触点特殊接触点电视电视报纸报纸视频网站视频网站活动进程活动进程新闻发布会新闻发布会高校巡讲高校巡讲红衣陪跑红衣陪跑防艾高峰论坛防艾高峰论坛拍卖拍卖2019.52019.10名单公布名单公布圣火点燃圣火点燃项目启动项目启动项目结束项目结束2019.82019.3媒体推进
27、媒体推进校园媒体校园媒体报纸报纸视频网站视频网站传递现场传递现场华中科技大学S407团队 传播强度传传播播强强度度时间6月月9月月3月月6月月9月月2019年年 2019年年活动期间活动期间国内传播国内传播国际传播国际传播成龙转交信成龙转交信召开新闻发布会召开新闻发布会进入火炬手名单进入火炬手名单高校巡讲高校巡讲艾滋病日艾滋病日拍卖拍卖圣火传递圣火传递高峰论坛高峰论坛活动全面开展活动全面开展网络传播释放余热网络传播释放余热华中科技大学S407团队 6.策略制定7.活动设计8.传播策略9.议程设置10.效果预估 11.项目控制华中科技大学S407团队 效果综述奥组委人文奥运精神将得到进一步的彰显
28、舆论环境改善，生活更加乐观提高防艾意识，消除错误的恐艾心理引起国际关注，获得国际援助艾滋感染者普通人群121行动小组华中科技大学S407团队 现场效果预估观看观看参与参与媒体媒体机构代表机构代表专家专家8场，每场约300人共约2400人70人以上上千名国内 国际约70家约20家国内 国际约80家约40家国内 国际约40家约20家国内 国际约60人约20人国内 国际约60人约20人新闻发布会新闻发布会火炬传递火炬传递高峰论坛高峰论坛巡讲会巡讲会华中科技大学S407团队 受众反应预估国内一般公众国内一般公众 国际一般受众国际一般受众 国内艾滋人群国内艾滋人群 防艾机构防艾机构完全或部分消除歧视完全
29、或部分消除歧视知晓活动知晓活动生活态度乐观生活态度乐观70%50%30%20%75%50%国内国内国际国际80%30%华中科技大学S407团队 媒体效果预估单位（篇）平面媒体报道情况预估平面媒体报道情况预估单位（分）广电媒体报道情况预估广电媒体报道情况预估其中：进行全程直播的国内媒体不少于10家，国外媒体不少于5家国内媒体国外媒体单位（篇）网络媒体报道情况预估网络媒体报道情况预估华中科技大学S407团队 6.策略制定7.活动设计8.传播策略9.议程设置10.效果预估 11.项目控制华中科技大学S407团队 成本控制高峰论坛（高峰论坛（7.87.8万）万）活动性支出活动性支出新闻发布会（新闻发布
30、会（1.61.6万）万）红衣陪跑团（红衣陪跑团（13.613.6万）万）高校巡讲（高校巡讲（3 3千）千）网站建设（网站建设（5 5千）千）火炬传递现场（火炬传递现场（4 4千）千）火炬拍卖（火炬拍卖（1.11.1万）万）第一、二阶段费用支出较低第一、二阶段费用支出较低共约共约6161万元万元日常性支出日常性支出办公用品、纪念品、人员开销、招待费用等办公用品、纪念品、人员开销、招待费用等30万26万机动支出机动支出5万华中科技大学S407团队 进度控制事前准备事前准备新闻发布会新闻发布会筹备及召开筹备及召开主题网站建设主题网站建设筹备个人博客筹备个人博客高校巡讲高校巡讲高峰论坛筹备高峰论坛筹备
31、发出陪跑倡议发出陪跑倡议火炬传递准备火炬传递准备筹备火炬拍卖会筹备火炬拍卖会07.507.607.807.10 07.11 07.1208.0308.0508.0808.0708.10新闻发布会名单公布圣火传递华中科技大学S407团队 致谢本次策划是在陈先红老师（左一本次策划是在陈先红老师（左一）的悉心指导和帮助下完成的，在）的悉心指导和帮助下完成的，在作品的创作过程中，陈老师始终给予了细致入微的帮助，作品的创作过程中，陈老师始终给予了细致入微的帮助，另外也感谢另外也感谢南方人物周刊南方人物周刊记者江华（左二）、记者江华（左二）、今日安报今日安报记者记者何永刚（左三）接受我们的采访，并给予无私的帮助。何永刚（左三）接受我们的采访，并给予无私的帮助。华中科技大学S407团队 汇报结束 谢谢各位评委！
