1、品牌管理第11章 品牌国际化本章要点l品牌国际化的定义与定量；l品牌国际化的动因与环境障碍；l我国品牌国际化面临的挑战；l品牌国际化的进入战略；l品牌国际化的经营战略；l品牌国际化的步骤。第1节 品牌国际化的定义与度量l品牌国际化的误区l品牌国际化的定义l品牌国际化程度的度量品牌国际化的误区l误区1：品牌标识系统的国际化设计就是品牌国际化l误区2：为国外企业贴牌生产也是品牌国际化各学者对品牌国际化的定义lSicco Van Gelder(2003)在全球品牌战略中从地域上定义品牌国际化，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义没有涉及企业利润和其他问题。l韦福样(2001)将品牌国际化定义为
2、：品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。l有的学者认为(宋永高，2003)：“当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销”l苏勇、张明(2005)认为，品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。本书采用这种观点。对品牌国
3、际化定义的5点理解品牌国际化的时间含义品牌国际化的空间含义 品牌国际化的动态营销 全球化策略、当地化实施 国际化的品牌输出 品牌国际化的广泛认可度 品牌的认知度和美誉度l品牌国际化的特定利益 品牌国际化程度的度量l韦福祥的观点以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量以品牌在全球的认知度进行衡量以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量以资源的国际化程度进行衡量以人才的国际化程度进行衡量l苏勇等人的观点定量l品牌的知名度和美誉度 l品牌评估的价值 国际化前后对比 l企业经营国际化的比重 外销比例；投资比例；国际采购；外籍员工 定性l品牌国际化经营的时间 l品牌国际化的区域分
4、布 l品牌国际化的输出方式 产品、资本、品牌国外专业品牌管理人员对中国品牌的熟悉程度 第2节 品牌国际化的动因、障碍和挑战l品牌国际化的分类l品牌国际化的动因 l品牌国际化的环境障碍l我国品牌国际化的挑战品牌国际化的分类基于经济发展水平的国家划分第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场第二个层次是以东欧、南非、印度、越南等为代表的发展中国家第三个层次是以斯里兰卡、埃塞俄比亚等为代表的不发达国家市场l下行国际化下行国际化发达国家的品牌进入发展中国家和不发达国家发展中国家的品牌进入不发达国家l上行国际化上行国际化发展中国家的品牌进入发达国家l水平国际化水平国际化发达国家的品牌进入发达国家发展中国
5、家的品牌进入发展中国家品牌国际化的动因l共同原因本国市场供给过剩，行业增长缓慢，竞争激烈 海外市场的吸引力通过规模经济降低成本分散风险客户的全球流动性和趋同性 l特定原因向下国际化l延长了产品的市场寿命l充分利用发达国家品牌的形象 l不发达国家企业的营销竞争力差 向上国际化l提升品牌的国际形象l增强品牌的竞争力l发达国家的市场利润高水平国际化l降低品牌调整的成本l在低风险前提下积累国际化经验品牌国际化的环境障碍 l政治法律环境障碍 政治体制与涉外经济法规 政治格局 政治腐败 地方保护主义 东道国商业法律 l社会文化环境障碍语言文字 风俗习惯 行为规范 我国品牌国际化的挑战l中国品牌廉价的形象认
6、知已经固化 l中国品牌的企业实力和持久力面临考验 l中国企业当中国际营销人才和经验缺乏 中国品牌在国外专业品牌管理人员心里的形象 第3节 品牌国际化战略l品牌国际化的进入战略l品牌国际化的经营战略l品牌国际化的步骤l创建基于顾客的全球品牌资产品牌国际化的进入战略 分类标准进入战略类型战略优点战略缺点按照品牌经营的模式分海外经销商代理销售利用当地经销商的渠道优势快速进入市场降低了自建渠道的成本受制于人不能直接了解顾客需求和竞争状况投资设厂减少合作所产生的摩擦直接了解顾客需求和竞争状况对资金实力和管理能力要求很高失败的概率大并购或合资加快市场进入速度，减少品牌推广成本；需要一大笔并购或合资费用需要
7、融合与被并购方或合作方之间的关系设厂和并购结合兼顾独立和并购的优点，针对不同市场做出不同的进入战略选择；原品牌要有较强的竞争力同时企业还需要支付一大笔并购费用从贴牌生产到自主品牌入门门槛低出海快、资金回收快可直接学习国际先进经验建设自主品牌需要技术、资金、人才以及魄力按照进入国际市场的难易程度分先易后难能够降低进入国际市场的成本能获得初步的品牌国际化经验无法积累形象优势先难后易能得到高难度国际化经营的磨练形象优势利于进入不发达国家 困难很大，失败的概率很高中间路线能够极大降低经营成本和风险不能获得多少国际化经营的经验。按照国内外市场的进入顺序分顺序国际化国内经营的积累可能错过国际化经营的大好时
8、机逆序国际化利用国外市场更好的发展机会暂时先避开国内的激烈竞争国外的市场地位的光环效应国际市场的竞争压力要大过国内品牌国际化的经营战略 l标准品牌全球化在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品。这种模式约占品牌总数的22%。l模拟品牌全球化即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素如产品、包装、广告策略等，都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。这种模式约占品牌总数的27%。l标准品牌本土化这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在
9、国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统和语言习惯，并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式约占品牌总数的16%。l体制决定的品牌国际化所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，因而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。这种模式约占品牌总数的35%。品牌国际化战略模式的选择l市场需求的差异性l竞争的激烈程度l企业自身实力品牌国际化的步骤定义品牌识别选择国家和地区宏观市场细分接近市场微观市场细分选择品牌组合架构选择适合市场的产品构建全球营销活动品牌传播（广告、公关、促销）创建基于顾客的全球品牌资产（凯勒）l理解全球品牌环境的相似性和差异性；l塑造品牌没有捷径；l建设营销基础；l实施整合营销传播；l培育品牌合作伙伴；l平衡标准化和定制化；l平衡全球化和本土化控制；l建立可实施的品牌指南；l实施全球品牌资产的测量体系；l权衡品牌元素。复习思考题l如何理解品牌国际化的内涵？l品牌国际化如何度量？l企业为什么要进行品牌国际化经营？l在国际化进程中，企业会遇到什么环境障碍？l我国企业品牌国际化进程中所面临的挑战是什么？l品牌国际化进入战略有哪些？l品牌国际化经营战略有哪些？l请描述品牌国际化的步骤。
