1、授课教师：李玮2009.5衡水学院 环境艺术设计课程第1页，共133页。中式餐厅、西式餐厅、宴会厅、快餐厅、风味餐厅、酒吧、咖啡厅、中式餐厅、西式餐厅、宴会厅、快餐厅、风味餐厅、酒吧、咖啡厅、茶室等茶室等1、小型、小型:一般指一般指100m2以内的餐饮空间，这类空间功能比较简单，主要着重于室内气以内的餐饮空间，这类空间功能比较简单，主要着重于室内气氛的营造。氛的营造。2、中型、中型:指指100一一500m2的餐饮空间，这类空间功能比较复杂，除了加强环境气氛的的餐饮空间，这类空间功能比较复杂，除了加强环境气氛的营造之外，还要进行功能分区、流线组织以及一定程度的围合处理。营造之外，还要进行功能分区
2、、流线组织以及一定程度的围合处理。3、大型、大型:指指500m2以上的餐饮空间，这类空间功能复杂，应特别注重功能分区以上的餐饮空间，这类空间功能复杂，应特别注重功能分区和流线组织。由于经营管理的需要，这类室内一般还需设可灵活分隔的隔扇、屏和流线组织。由于经营管理的需要，这类室内一般还需设可灵活分隔的隔扇、屏风、折叠门等，以提高其使用率。风、折叠门等，以提高其使用率。餐饮空间的经营内容餐饮空间的经营内容餐饮空间的规模大小餐饮空间的规模大小 第2页，共133页。布置类型是指餐饮空间的形制是独立还是附属。一般包括以下几类布置类型是指餐饮空间的形制是独立还是附属。一般包括以下几类:1、独立式的单层空间
3、。一般小型餐馆、茶室等常采用这种类型。、独立式的单层空间。一般小型餐馆、茶室等常采用这种类型。2、独立式的多层空间。一般中型餐馆多采用这种类型，也可以为大型的食府或美食城、独立式的多层空间。一般中型餐馆多采用这种类型，也可以为大型的食府或美食城等。等。3、附建于多层或高层建筑。大多数的办公餐厅或食堂常属于这种类型。、附建于多层或高层建筑。大多数的办公餐厅或食堂常属于这种类型。4、附属于高层建筑的裙房部分。宾馆、综合楼的餐饮部或餐厅、宴会厅等、附属于高层建筑的裙房部分。宾馆、综合楼的餐饮部或餐厅、宴会厅等大中型餐饮空间属于此类。大中型餐饮空间属于此类。餐饮空间的布置类型餐饮空间的布置类型第3页，
4、共133页。餐饮空间主要由餐饮区、厨房区、卫生设施、衣帽间、门厅或休息前厅构成。这些功能区与设施构成了完整的餐饮功能空间。餐饮空间的各个部分之间按照某种特定的关系有机地组合在一起。无论该空间为单层还是多层，规模大小均可以采用功能分析图来表达各个部分之间的关系。第4页，共133页。大餐厅中应以多种有效的手段大餐厅中应以多种有效的手段(绿化、半隔断等绿化、半隔断等)来划分和限定来划分和限定各个不同的用餐区。各个不同的用餐区。餐厅内应有宜人的空间餐厅内应有宜人的空间尺度和舒适的通风、采尺度和舒适的通风、采光等物理环境。一般按光等物理环境。一般按11.5 m2/座设置餐位。座设置餐位。餐厅应紧靠厨房设
5、置，餐厅应紧靠厨房设置，但备餐间的出人口应但备餐间的出人口应处理得较为隐蔽。避处理得较为隐蔽。避免厨房气味和油烟进免厨房气味和油烟进入餐厅入餐厅 设置顾客出入口、休息厅、设置顾客出入口、休息厅、等候区和卫生间等候区和卫生间 室内色彩应建立在统一的室内色彩应建立在统一的装饰风格基础之上装饰风格基础之上，还，还应考虑到采用能增进食欲应考虑到采用能增进食欲的暖色调的暖色调。各种功能的餐厅应有与之相适应的各种功能的餐厅应有与之相适应的餐桌椅的布置方式和相应的装饰风餐桌椅的布置方式和相应的装饰风格。格。第5页，共133页。1、厨房面积同样可根据餐厅的规模与级别来综合确定，一般按、厨房面积同样可根据餐厅的
6、规模与级别来综合确定，一般按 0.7一一1.2m2/座计座计算。算。2、厨房应设单独的对外出人口，在规模较大时，还需设货物和工作人员两个出人口。、厨房应设单独的对外出人口，在规模较大时，还需设货物和工作人员两个出人口。3、厨房各加工间的地面均应采用耐磨、不渗水、耐腐蚀，防滑和易清洁的、厨房各加工间的地面均应采用耐磨、不渗水、耐腐蚀，防滑和易清洁的材料，并应处理好地面排水问题，同时墙面、工作台、水池等设施的表面材料，并应处理好地面排水问题，同时墙面、工作台、水池等设施的表面，均应采用无毒、光滑和易清洁的材料。，均应采用无毒、光滑和易清洁的材料。餐饮空间的布置类型餐饮空间的布置类型厨房的概念和设计
7、要点厨房的概念和设计要点1、入口门厅、入口门厅 这是独立式餐厅的交通枢纽，是顾客从室外进入餐厅就餐的过渡这是独立式餐厅的交通枢纽，是顾客从室外进入餐厅就餐的过渡空间。门厅装饰一般较为华丽，视觉主立面设店名和店标。根据门厅空间。门厅装饰一般较为华丽，视觉主立面设店名和店标。根据门厅的大小，一般可选择设置迎宾台、顾客休息区、餐厅特色简介等。还的大小，一般可选择设置迎宾台、顾客休息区、餐厅特色简介等。还可结合楼梯设置灯光喷泉水池或装饰小景。可结合楼梯设置灯光喷泉水池或装饰小景。2、休息等候区、休息等候区 是从公共交通部分通向餐厅的过渡空间。休息厅与餐厅可以用门是从公共交通部分通向餐厅的过渡空间。休息
8、厅与餐厅可以用门、玻璃隔断、绿化池或屏风来加以分隔和限定。、玻璃隔断、绿化池或屏风来加以分隔和限定。入口门厅与休息厅入口门厅与休息厅第6页，共133页。1卫生间的设置分顾客卫生间和工作人员卫生间。卫生间的设置分顾客卫生间和工作人员卫生间。2顾客卫生间的位置应隐蔽，其前室的人口不应靠近餐厅或与餐厅相对。顾客卫生间的位置应隐蔽，其前室的人口不应靠近餐厅或与餐厅相对。3顾客卫生间可用少量艺术品或古玩点缀，以提高卫生间的环境质量。顾客卫生间可用少量艺术品或古玩点缀，以提高卫生间的环境质量。4顾客卫生间设置标识。顾客卫生间设置标识。5工作人员卫生间的前室不应朝向各加工间。工作人员卫生间的前室不应朝向各加
9、工间。6工作人员卫生间设置标识。工作人员卫生间设置标识。卫生间设计要点卫生间设计要点第7页，共133页。1、风格与特征 中式餐厅在环境的整体风格上应追求中华文化的精髓。另外要充分发挥这些民俗特色，因此，中式餐厅的装饰风格、室内特色，以及家具与餐具，灯饰与工艺品，甚至服务工员的服装等都应围绕文化与民俗展开设计创意与构思。第8页，共133页。2、平面布局与空间特色 中式餐厅的平面布局可以分为两种类型:以宫廷、皇家建筑空间为代表的对称式布局和以中国江南园林为代表的自由与规格相结合的布局。(1)宫庭式 这种布局采用严谨的左右对称方式，在轴线的一端常设主宾席和礼仪台。这种布局方式显得隆重热烈，适合于举行
10、各种盛大喜庆宴席。这种布局空间开敞，场面宏大。与这种布局方式相关连的装饰风格与细部常采用或简或繁的宫庭作法。(2)园林式 这种布局采用园林的自由组合的特点，将室内的某一部分结合休息区处理成小桥流水，而其余各部分结合园林的漏窗与隔扇，将靠窗或靠墙的部分进行较为通透的二次分隔，划分出主要就餐区与若干次要就餐区，以保证某些就餐区具有一定的紧密性。以满足部分顾客的需要，这些就餐区的划分还可以通过地面的升起和顶棚的局部降低来达到。与这类布局方式相关连的装饰风格与细部常采用园林的符号与做法。第9页，共133页。用园林的手法诠释室内 设计要表现的是苏州城的沉静、平和。她的古宅旧居、平江河畔，甚至它的街道的名
11、称，尤其是它的园林，都让渗透着中国几千年的文化沉淀。设计没有要刻意去做什么“中式”或者“现代风”，只是很简单的想把对苏州古城的印象表达出来：她的“粉墙黛瓦”、她的“园林”，还有她的那份从老宅以及土壤、空气中散发出的清雅书香。第10页，共133页。3、家具的形式与风格 4、照明与灯具 5、装饰品与装饰图案(1)传统吉祥图案吉祥图案包括:龙、凤、麒麟、鹤、鱼、鸳鸯等动物图案和松、竹、梅、兰、菊、荷等植物图案，以及它们之间的变形组合图案等。(2)中国字画。(3)古玩、工艺品也是中式餐厅中常见的点缀品，它的种类繁多，尺寸差异很大。大到中式的漆器屏风，小到供掌上把玩的茶壶，除此之外，还有许多玉雕、石 雕
12、、木雕等，甚至许多中式餐馆常见的福、禄、寿等瓷器。对于尺寸较小的古玩和工艺器常常采用壁龛的处理方法，配以顶灯或底灯，会达到意想不到的视觉效果。(4)生活用品和生产用具也常常用于中式餐厅的装饰。特别是那些具有浓郁生活气息和散发着泥土芬芳的用品和用具常常可以引起人们的幽思，使人浮想联翻，感慨不已。第11页，共133页。1、风格与特征 西式餐厅泛指以品尝国外的饮食，体会异国餐饮情调为目的的餐厅。因此，就餐单元常以26人为主，餐桌为矩形，进餐时桌面餐具比中餐少，但常以美丽的鲜花 和精致的烛具对台面进行点缀。餐厅在欧美既是餐饮的场所，更是社交的空间。因此，淡雅的色彩、柔和的光线、洁白的桌布、华贵的线脚、
13、精致的餐具加上安宁的 氛围、高雅的举止等等共同构成了西式餐厅的特色。第12页，共133页。2、平面布局与空间特色 西式餐厅的平面布局常采用较为规整的方式。酒吧柜台是西式餐厅的主要景点之一，也是每个西餐厅必备的设施，更是西方人生活方式的体现。除此之外，一台造型优美的三脚钢琴也是西式餐厅平面布置中需要考虑的因素。为了加强钢琴的这种中心感，经常采用抬高地面的方式。西式餐厅在就餐时特别强调就餐单元的私密性，这一点在平面布局时应得到充分地体现。创造私密性的方法一般有以下几种:(1)抬高地面和降低顶棚，这种方式创造的私密程度较弱，但可以比较容易感受到所限定的区域范围。(2)利用沙发座的靠背形成比较明显的就
14、餐单元，这种U形布置的沙发座，常与靠背座椅相结合，是西餐厅特有的座位布置方式之一。(3)利用刻花玻璃和绿化槽形成隔断，这种方式所围合的私密性程度要视玻璃的磨砂程度和高度来决定。一般这种玻璃都不是很高，距地面在1200一15OOmm之间。(4)利用光线的明暗程度来创造就餐环境的私密性。第13页，共133页。3、风格造型与装饰细部 4、家具的形式与风格 西式餐厅的家具除酒吧柜台之外，主要是餐桌椅。每桌为2人、4人、6人或8人的方形或矩形台面(一般不用圆形)。餐桌经常被白色或粉色桌布覆盖，餐椅的靠背和座垫常采用与沙发相同的面料，如皮革、纺织品等。5、照明与灯具 西式餐厅的环境照明要求光线柔和，应避免
15、过强的直射光。就餐单元的照明要求可以与就餐单元的私密性结合起来，使就餐单元的照明略强于环境照明，西式餐厅大量采用一级或多级二次反射光或有磨砂灯罩的漫射光。西式餐厅常用灯具可以分成三类：(1)顶棚常用古典造型的水晶灯，铸铁灯，以及现代风格的金属磨砂灯。(2)墙面经常采用欧洲传统的铸铁灯和简洁的半球形上反射壁灯。(3)结合绿化池和隔断常设庭园灯或上反射灯。第14页，共133页。6、装饰品与装饰图案 西式餐厅离不开西洋艺术品和装饰图案的点缀与美化。用于西式餐厅的装饰品与装饰图案可以分为以下凡类:(1)雕塑 古典雕塑与现代雕塑。古典雕塑适用于较为传统的装饰风格，而有的西式餐厅装饰风格较为简洁，则宜选现
16、代感较强的雕塑，这类雕塑常采用夸张、变形、抽象的形式，具有强烈的形式美感。雕塑常结合隔断、壁龛、以及庭院绿化等设置。(2)西洋绘画 包括油画与水彩画等。(3)工艺品 包括瓷器、银器、家具、灯具以及众多的纯装饰品。(4)生活用具与传统兵器 一些具有代表性的生活用具和传统兵器也是西式餐厅经常采用的装饰手段，常用生活用具包括水车、飞镶、啤酒桶、舵与绳索等。(5)装饰图案 在西式餐厅中也常采用传统装饰图案。其装饰图案大量采用植物图案，同时也包含一些西方人崇尚的凶猛的动物图案如狮与鹰等，还有一些与西方人的生活密切有关的动物图案如牛、羊等 第15页，共133页。1、特征与一般要求 在高档宾馆饭店内，一般设
17、有宴会厅作为大规模的餐饮和礼仪场所。宴会厅满座人数一般在200一500人左右，也有一些特大型的宴会厅满座人数可达千人。宴会厅的最大特点是室内空间较大，所以可以将宴会厅临时分隔后兼有礼仪、会议、报告等功能。因此，在宴会厅的室内设计中应首先考虑设置灵活隔断。第16页，共133页。2、平面布局原则 (1)宴会厅的宾客出人口应有两个以上，并作双向双开，尺度可比普通双开门稍大。出人口应与建筑内部的主要通道相连，以保证疏散的安全性。(2)宴会厅的室内布置应有主要观赏面，并设礼仪台和主背景，以满足礼仪、会议等视线要求。(3)宴会厅的周边应有专用卫生间并满足较多人数的使用要求，档次较高。(4)宴会厅周边的疏散
18、空间内应适当布置座椅、沙发等，以保证宴会厅活动前宾客的休息、等候的要求。(5)宾客人流与服务人流应避免交叉。由于宴会厅一般较大，一个服务口难以满足使用要求，同时又不易避免人流交叉，因此在宴会厅的一侧常设服务廊，通过服务廊，可以开设二个或二个以上的服务口。(6)宴会厅的周边须配置相当的储藏空间，储藏转换不同功能时多余的家具与用品。同时还应设专门的音响、灯光控制室。第17页，共133页。3、装饰与照明 宴会厅的主要活动一般具有喜庆色彩，而且人数较多，因此视觉效果应着力喧染喜庆气氛。设计的主要内容是地面、墙面和顶棚，地面经常铺暖色调的地毯;墙面的处理应着重考虑色彩和材质的选择与配置、面的分隔、相应的
19、线角处理以及质感和纹理的效果，墙面多选用较为温警的天然材质，同时应适当考虑吸声的需要，因此，宴会厅墙面多用木材、壁纸和织物软包等。顶棚的设计应根据建筑的结构来进行，如顶棚分格与藻井式处理，应当考虑梁柱的位置与大小，同时还应充分考虑到照明方式，将反射光槽、漫射光和大型主灯具有机地结合成为一个整体。主灯具应选用整体感强，能显高贵华丽为宜。所有光源应尽可能选用白炽光，以增强光源的 显色性，另外在礼仪台的区域应设置面光以增强该区域的视觉效果。在墙面上可设置装饰壁灯以烘托气氛。第18页，共133页。1、概述 茶文化是中国传统文化的重要组成部分，人们在茶室休闲、娱乐，进行社交活动，茶艺、茶道同样也受到许多
20、现代人的青睐，本应具有一定的中国文化的气质。但由于东西方文化的交流和经营的需要，茶室与酒吧己经越来越难以区分了 2、空间特色 茶室在空间组合和分隔上应具有中国园林的特色，应尽可能避免一目了然的处理方式，遮遮掩掩、主次分明正是茶室的主要空间特色。第19页，共133页。3、风格与装饰 由于时代的变迁，茶室的装饰风格也变化出多种多样，归结起来，主要有以下两种:(1)传统地方风格:这种风格的茶室多位于风景旅游区和公园内，因此，多采用地方材质进行装饰，如木、竹、膝以及石材等，以体现地方特色和野趣。顶棚 可根据建筑本身的屋顶来进行设计，照明也采用竹编或木制灯具，墙面应尽可能打破单调感，可采用石材墙面或木质
21、梁柱等来实现，墙面可采用地方工艺品或条轴字 画进行装饰。地面以青砖或仿青砖材料铺设为宜，也可采用毛面花岗石。(2)都市现代风格:这种风格在城市区正逐渐兴起，它主要在空间特色上体现传统文化的精髓，而在装饰材质和细部上则更加注重时代感。如大量采用玻璃、金属 材质、抛光石材和亚光合成板，这些材质本身就体现着强烈的时代特征。顶棚也采用比较简洁的造型，结合反射光槽或透光织物进行设计，增强了空间气氛和情调。墙面装饰以带镜框的小型字画为主，再加上精美的工艺品等，一起构成了这类茶室的主要装饰品。第20页，共133页。餐饮空间环境质量的优劣是由许许多多的因素决定的，除了空间大小、家具，以及装饰材料等硬件以外，餐
22、饮空间的环境气氛同样对就餐的环境质量起着重要的作用，餐饮空间环境气氛的营造可以通过色彩、光环境、陈设绿化和室内景观等方面来实现。光环境陈设绿化室内景观色 彩第21页，共133页。色彩 餐饮空间的室内色彩多采用暖色调，以达到增进食欲的效果，虽同为暖色调，但中间的差异还是很大的，如中餐厅若是皇家宫廷式的，则色彩热烈浓郁，以大红和黄 色为主;若是园林式的则以粉墙为主、略带暖色，以熟褐色的木构架穿插其中，也可以木质本色装饰。而西式餐厅则更多的采用较为淡雅的暖色系，如粉红、粉紫、淡黄或白色等，当然也有用熟褐色的，有的高档餐厅还施以描金。在一些小餐厅中也有采用冷色调的，如有的海鲜馆为了体现海底世界的特征，
23、采用蓝色色系，再辅以鱼等装饰挂件，很好地体现了设计主题。第22页，共133页。光环 境 餐饮空间的光环境大多采用白炽光源，也有采用日光灯光源与白炽光源相间的处理手法，但极少采用彩色光源，这是由于白色光源具有较强的显色性，不致改变食物的颜色。餐饮空间的照明可以分为以下三大类:1、照明光:顾名思义，此类光主要的功能是为整个空间提供足够的照度，是以使用功能为主要目的。这类光可以由吊灯、吸顶灯、筒灯以及光带来提供。2、反射光:这类光主要由各类反射光槽来提供，其目的主要是为了烘托空间气氛，营造温薯浪漫的情调，使整个环境富有层次变化。3、投射光:投射光是由各种投射灯具所提供，投射光具有吸引视线、限定范围的
24、作用，常用来突出墙面重点装饰部位以及装饰画等。投射光也常用来照亮绿化，勾勒其优美的姿态。为了营造出别具特色的室内气氛，投射光的投射方向也常作为出奇制胜的手段，如水平方向与自下往上等常会给人的意想不到的效果。在地下或在 水中的特殊位置也会产生不同的效果。第23页，共133页。陈设 室内陈设也是餐饮空间气氛营造的重要手段，室内陈设包含的面非常广，从字画、雕塑、工艺品等艺术品，到人们的日常生活用具与用品，都可以成为室内装饰品，只是设计师应根据需要以及不同类型的餐厅去选用相应的室内陈设。室内陈设可以为就餐者提供文化享受，增加就餐情趣。第24页，共133页。色彩 餐饮空间的室内色彩多采用暖色调，以达到增
25、进食欲的效果，虽同为暖色调，但中间的差异还是很大的，如中餐厅若是皇家宫廷式的，则色彩热烈浓郁，以大红和黄 色为主;若是园林式的则以粉墙为主、略带暖色，以熟褐色的木构架穿插其中，也可以木质本色装饰。而西式餐厅则更多的采用较为淡雅的暖色系，如粉红、粉紫、淡黄或白色等，当然也有用熟褐色的，有的高档餐厅还施以描金。在一些小餐厅中也有采用冷色调的，如有的海鲜馆为了体现海底世界的特征，采用蓝色色系，再辅以鱼等装饰挂件，很好地体现了设计主题。第25页，共133页。绿化 绿化是室内设计中经常采用的装饰手段，几乎所有的餐饮空间都有绿化的妆扮。它以其多姿的形态、众多的品种和清新的绿色得到了人们的青睬。绿化在餐饮空
26、间中 的运用非常广泛。有用于点缀空白的盆栽，有用于限定空间的绿化带，还有用于串联上下空间的高大乔木，无论是色彩还是形态，都大大丰富了餐饮空 间的视觉效果。第26页，共133页。室内景观 在餐饮空间中，为了表达某个主题，或是增加室外气氛，经常在一些不影响使用功能的所谓“死角”设计室内景观，这些景观让就餐者感受到某些寓意或情调。第27页，共133页。第28页，共133页。设计题目、风格自拟。要求：突出设计的主题和风格，体现时代感。设计要求：独立式的单层空间 面积：100m2左右 作业要求：手绘设计草图 CAD图，布局效果 3D效果图 每个人准备在课程的第3-4周讲解方案，准备CAD图，3D效果图等
27、电子版图片以及其他设计素材。第29页，共133页。设计题目1：*吧 设计题目自拟，如：水吧，酒吧，读书吧等，突出设计的主题和风格，体现时代感 设计要求：独立式的2层空间 面积：300-500m2 风格：根据题目自定 作业要求：手绘设计草图 CAD图，布局效果 3D效果图，至少3个表现角度 设计说明 结课交作业：CAD图，3D效果图，3D打包文件 打印一张最满意的A4图第30页，共133页。设计题目2：*人家 设计题目自拟，如：河北人家，秦淮人家，水上人家等，突出设计的主题和风格，体现设计的地域感和文化感 设计要求：独立式的单层空间 面积：300-500m2 风格：根据题目自定 作业要求：手绘设
28、计草图 CAD图，布局效果 3D效果图，至少3个表现角度 设计说明结课交作业：CAD图，3D效果图，3D打包文件 打印一张最满意的A4图第31页，共133页。提要设置在厨房的餐厅与厨房成为一个整体。厨房的整体颜色以橙色为主，非常生动，而处于厨房中的餐厅打造了柠檬黄的主题墙，并做成曲线造型，让人丝毫不感觉压抑。因为色彩鲜艳，餐厅搭配了线条流畅简洁的餐桌椅，颜色清淡，不会与欢快的颜色起冲突。鲜艳的色彩不会让就餐变得孤单设置在厨房的餐厅与厨房成为一个整体。厨房的整体颜色以橙色为主，非常生动，而处于厨房中的餐厅打造了柠檬黄的主题墙，并做成曲线造型，让人丝毫不感觉压抑。因为色彩鲜艳，餐厅搭配了线条流畅简
29、洁的餐桌椅，颜色清淡，不会与欢快的颜色起冲突。功能分析：鲜艳的颜色在餐厅里充满欢快色彩，哪怕是一个人就餐，也不会觉得孤单。所以餐厅适合1-2人的小型狂欢。借鉴：由于面积的限制，相当一部分人在设计餐厅时往往把厨房的隔断墙打掉，做成开放式或用推拉门代替，整体空间相对来说更为开阔。第32页，共133页。“苏堤春晓”项目行销推广案天启开启2003年4月第33页，共133页。项目简介区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，
30、周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷第34页，共133页。我们的期望创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标第35页，共133页。市场篇第36页，共133页。版块介绍本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者
31、转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。第37页，共133页。版块发展发展趋势：发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划
32、、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区第38页，共133页。版块定位自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块第39页，共133页。版块市场特色开发特色：中等规模（1015万方
33、）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源第40页，共133页。版块价格走势4046417842404593478946525201472247424818492653995485572759644360010002000300040005000600070002001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀区均价内普陀均价区
34、域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价第41页，共133页。区域单套面积走势113.52113.69113.46119.53117.65113.94121.85120.07116.61116.53119.85124.33116.56118.65123.22113.891081101121141161181201221241262001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀区单
35、套面积内普陀单套面积平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。第42页，共133页。区域单套总价走势45.9347.548.1154.956.345363.3756.755.356.1459.0167.1263.9367.9573.4949.65010203040506070802001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀区单套总价内普陀单套总价从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升
36、平稳上升，升幅达到29.6%第43页，共133页。版块市场各项经济指标（2002年）均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：第44页，共133页。理想与现实的第一次踫撞现实版块均价VS 我们期望的销售均价6100元元/平米平米VS 7500元元/平米平米实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革第45页，共133页。区域竞争至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿
37、地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2第46页，共133页。版块内竞争n目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等n目前该区域均价6100元/平米n苏州河亲水生态景
38、观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念n该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右n该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视n该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。n（具体楼盘资料详见市场资料附件）第47页，共133页。版块内竞争特性单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平
39、均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设第48页，共133页。版块销售三甲个案数据对比案 名年销总量(m2)单 价(元/m2)单套总价(元)单套面积(m2)上海知音苑90000650080125世纪之门半岛600007200120175光明城市公寓580008200120140总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高第49页，共133页。理想与现
40、实的第二次踫撞舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源第50页，共133页。上海市区中高档楼盘市场特色在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析概念界定区域划分价格走势客层特征购房目的房型需求上海情结中心城区趋稳本地56%外地34%境外10%二外人士购房比例呈上升趋势投资比例持续性增高，达40%以上，未来上升势头不减小房型90100平米需求增大，总价敏感度高现代国际浦东、古北趋稳商圈带动徐汇趋稳未来潜力世博圈上升第51页，共133页。理想与现实的第三次踫撞版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场总体市场特征：
41、外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求第52页，共133页。市场总结上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用第53页，共133页。本案产品优劣势分析优势绿
42、城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在第54页，共133页。本案劣势劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档
43、房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验第55页，共133页。带給我们的营销课题突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争第56页，共133页。策略篇第57页，共133页。目标设定定量目标：价格：项目住宅商业车库销售均价7500元/m215000元/m212万元/个时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售第58页，共133页。目标消费者定位范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周
44、边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士第59页，共133页。目标消费群特性分析身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向第60页，共133页。营销推广营销推广第61页，共133页。推广总原则在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造
45、广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力第62页，共133页。贩卖文化与情感我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠第63页，共133页。楼盘开发理念第64页，共133页。楼盘定位第6
46、5页，共133页。推广主题第66页，共133页。主题释义情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮第67页，共133页。产品复合概念支持构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此
47、我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成第68页，共133页。反向操作的行销模式贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场第69页，共133页。推广阶段划分本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）第70页，共133页。
48、阶段策略（一）市场热点形成期（外围市场围合）市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系第71页，共133页。阶段策略（一）策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐
49、部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合第72页，共133页。阶段策略（二）企业形象打造期（特殊目标群体锁定）企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统第73页，共133页。阶段策略（二
50、）主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递第74页，共133页。阶段策略（三）产品概念深化期（基础市场目标锁定）产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源第75页，共133页。阶段策略（三）主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守
