1、农产品市场营销农产品市场营销主讲内容 第一讲 农业与农产品营销 第二讲 农产品市场营销观念 第三讲 农产品选择与定位目标市场 第四讲 农产品价格制定 第五讲 农产品品牌塑造 第六讲 农产品国际市场营销 第七讲 如何敏锐捕捉市场信息农产品市场营销农产品市场营销第一讲 农业与农产品营销一、我国农业和农村经济发展现状粮食等主要农产品生产稳步增长，农业综合生产能力进一步提高农民收入快速增长，农民生活质量明显提高农业和农村经济结构调整出现了积极变化，农产品质量不断提高农产品市场营销农产品市场营销二、农产品营销及农产品市场特点二、农产品营销及农产品市场特点农产品营销特点农产品营销特点 营销产品的生物性、自
2、然性 农产品供给的季节性，短期总供给缺乏弹性 农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小 大宗主要农产品品种营销的相对稳定性 政府宏观政策调控的特殊性农产品市场营销农产品市场营销农产品市场的特点农产品市场的特点交易的产品具有生产资料和生活资料的性质具有供给的季节性和周期性市场风险较大现代化市场与传统小型分散市场并存农产品市场营销农产品市场营销农产品市场竞争的新特点农产品市场竞争的新特点生产规模的变化改变了完全竞争市场的局面同类农产品之间的产品差异逐渐加大农产品市场的进入壁垒在逐渐加大信息对农产品市场的重要性逐渐显现出来农产品市场营销农产品市场营销农产品的交易产所须有一定的空间。在交易场所需设
3、立店铺、仓库、配套运输工具、通讯设备及各种服务性设施。供给方和需求方互相适应、互相配合，最终完成商品流通过程。农产品营销主体个体运销商贩经纪人队伍营销合作组织农业产业化经营组织呈现“小规模，大群体”现象农产品市场营销农产品市场营销三、制约农产品营销的因素三、制约农产品营销的因素营销人才产品标准市场体系农产品市场营销农产品市场营销四、农产品营销体系存在的问题四、农产品营销体系存在的问题农业管理部门缺少制度化的农产品营销管理机构，农产品尚处在推销阶段。农产品市场主体发育程度低，社会交易成本偏高。农产品营销观念陈旧，营销手段单一，营销管理滞后。农产品市场法规制度建设滞后，市场秩序较乱。农产品市场营销
4、农产品市场营销五、农产品市场营销主要存在的问题五、农产品市场营销主要存在的问题营销观念淡薄营销信息闭塞农业生产缺乏营销策略的运用营销队伍专业化和运销组织化程度较低政府营销扶持力度不够农产品市场中介组织发育不成熟农产品市场营销农产品市场营销六、构建现代农产品营销体系六、构建现代农产品营销体系尽快制定农产品交易法规发挥农业专业合作社在农产品生产与营销联结中的主体作用提升农产品交易批发市场的档次和功能实施“产品品牌推进工程”，提高竞争力加强农业信息化建设农产品市场营销农产品市场营销第二讲第二讲 农产品市场营销观念农产品市场营销观念一、农产品市场营销的概念及其作用一、农产品市场营销的概念及其作用农产品
5、市场营销是指为了满足人们的需求和欲望农产品市场营销是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品市场营销的根本任务是将生产出来的产品以最合理的价格通过流通销售给用户和消费者，从而解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需求。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销农产品市场营销 农产品营销的作用 满足消费需求。农产品营销沟通了产销两地，农产品转化为商品。促进农民增收。指导农业产业结构调整。市场营销的指导作用，可带动农民向生产适销对路的产品发展，从而带动农业产业
6、结构的调整，优化农业资源的配置，也可间接提高农民收入。扩大就业。部分农民以营销农产品为职业，可增加非农收入，带动运输，餐饮等行业的发展。农产品市场营销农产品市场营销二、二、市场营销观念及其新发展市场营销观念及其新发展营销观念的演变所谓营销观念，是指农产品生产经营者与企业开拓市场，实现营销目标的基本思路。生产观念自己会做什么，就生产什么 产品观念自己会做什么，就努力做好什么 推销观念自己会做什么，就努力去推销什么 市场营销观念顾客需要什么，就生产和销售什么 社会营销观念实现农产品生产经营者与企业、消费者和社会利益三者的协调，对市场营销观念的补充与完整。农产品市场营销农产品市场营销（一）生产观念（
7、一）生产观念 生产观念是在生产观念是在卖方市场卖方市场下产生的（下产生的（20世纪世纪20年代以前）。年代以前）。在此观念指导下，企业在此观念指导下，企业以产定销以产定销，关注于集中一，关注于集中一切力量来扩大生产、降低成本，生产出尽可能多切力量来扩大生产、降低成本，生产出尽可能多的产品来取得更多利润的产品来取得更多利润。口号：“我们会生产什么，就卖什么！”农产品市场营销农产品市场营销（二）产品观念（二）产品观念 这种观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的这种观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，只要质量好、技术新，自然产品，只要质量好、技术新，自然会顾客盈门。会
8、顾客盈门。口号：以产品之不变去应市场之万变口号：以产品之不变去应市场之万变卖主非常满意卖主非常满意自己的产品，自己的产品，却忽略了消费却忽略了消费者的需求。即者的需求。即片面地把注意片面地把注意力放在产品上，力放在产品上，而不是放在消而不是放在消费者的需求上。费者的需求上。农产品市场营销农产品市场营销（三）推销观念（三）推销观念口号：我们卖什么就要口号：我们卖什么就要尽快卖掉！尽快卖掉！没有考虑没有考虑回头客回头客这种观念认为：如果听这种观念认为：如果听其自然，消费者通常不其自然，消费者通常不会足量购买某一产品，会足量购买某一产品，因而企业必须积极推销因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。和
9、进行大量促销活动。通过这些活动，是完全通过这些活动，是完全可能刺激消费者大量购可能刺激消费者大量购买的。买的。农产品市场营销农产品市场营销（四）营销观念（四）营销观念 这种观念认为：实这种观念认为：实现企业诸目标的关键在现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待地传送目标市场所期待满足的东西。满足的东西。口号：口号：1、生产你能够出售的东西，、生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。而不是出售你能够生产的东西。2、发现欲望，并满足他们。、发现欲望，并满足他们。农产品市
10、场营销农产品市场营销（五）社会营销观念（五）社会营销观念营销观念营销观念虽然强调满足顾客的需要是企业虽然强调满足顾客的需要是企业压倒一切的最高宗旨，但这种观念的目的压倒一切的最高宗旨，但这种观念的目的是把满足顾客需要作为获取利润的一种手是把满足顾客需要作为获取利润的一种手段，许多企业为了弁取暴利，往往置消费段，许多企业为了弁取暴利，往往置消费者和社会的利益不顾而受到社会各界的批者和社会的利益不顾而受到社会各界的批评。评。如：如：1、环境污染、环境污染 2、精神污染、精神污染 3、毒品、毒品农产品市场营销农产品市场营销市场营销理念的新特征市场营销理念的新特征 关系营销关系营销是为了建立、发展、保
11、持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。网络营销 绿色营销绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。文化营销企业的文化是模仿不来的，一旦建立起来，对企业来说将是一种持久的竞争力。农产品市场营销农产品市场营销 农产品绿色营销农产品绿色营销绿色营销绿色营销-是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。特点特点：观念是“绿色”的；环境是“绿色”的；环节是“绿色”的；产品是“绿色”
12、的。农产品市场营销农产品市场营销农产品绿色营销的发展趋势农产品绿色营销的发展趋势 农产品绿色营销发展成为世界农产品市场营销新动向 日益为政府和社会各界所拥护和支持 被视为企业的长远发展战略 农产品绿色营销与消费者互动作用增强 在农产品国际贸易中，绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒农产品市场营销农产品市场营销第三讲第三讲 农产品选择与定位目标市场农产品选择与定位目标市场一、市场细分一、市场细分所谓市场细分是根据用户和消费群需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的用户群的过程。进行农产品市场细分进行农产品市场细分 有利于发现市场营销机会 能有效的制定最优营销策略 有利于农户扬长避短，发挥优
13、势1.有利于开发新产品，满足用户和消费群多样化的需求农产品市场营销农产品市场营销二、细分市场中正确选择目标市场二、细分市场中正确选择目标市场（一）选择目标市场 理想的目标市场必须具备3个基本条件：要有足够的销售量 经营者必须有能力满足这个市场需求 这个市场中必须具有竞争的优势农产品市场营销农产品市场营销选择目标市场的一般步骤：选择目标市场的一般步骤：估计目标市场的需求认真分析自己的竞争优势选择市场定位的战略“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经
14、营项目。“另辟蹊径式”的定位，即农产品生产经营者在意识到自己无能为力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。农产品市场营销农产品市场营销选择农产品目标市场必须走出误区选择农产品目标市场必须走出误区一是农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。二是农户在指导思想上急功近利，只考虑眼前利益，而看不到长远利益，是经营陷入困境。三是抵挡不住外围市场一时走俏的诱惑。四是对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。五是对细分后的目标市场的变化没有足够的把握。农产品市场营销农产品市场营销二、农产品目标市场定位二、农产品目标市场定位（一）影响农产品目标市场选择的因素市场容量购买力
15、竞争者1.与企业发展的一致性农产品市场营销农产品市场营销（二）目标市场定位的方法 按使用者的类型定位 按产品的特色定位 按产品为消费者提供的利益定位 根据竞争局势定位 市场领先战略 市场挑战战略 市场追随战略 拾遗补缺战略 特殊场合定位农产品市场营销农产品市场营销（三）农产品市场定位差异化营销更好地满足不同消费者的需求或偏好有利于推动农产品竞争模式的转变 有助于培育消费者的品牌意识 有利于提高农产品营销效益农产品市场营销农产品市场营销 农产品差异化营销，追求的是营销农产品的差异、强调的是农产品营销过程的不同，努力的方向是将同质市场转化为异质市场。因此，农产品经营者不仅无需降价竞争，而且还可能利
16、用营销差异调高价格，强化差异化优势，从而有利于提高农产品营销效益。农产品市场营销农产品市场营销（四）农产品市场定位战略 向消费者提供不同于竞争对手的产品，即定位于营销产品的差异化。营销产品的差异化定位取决于消费者对农产品需求层次的差异。采取与竞争对手不同的形式或程序，即定位于营销过程的差异化。农产品市场营销农产品市场营销消费者对农产品的需求可分为 基本需求 期望需求 附加需求 潜在需求 农产品市场营销农产品市场营销 以食品为例，消费者的基本需求是解决温饱、保持健康，期望需求是食品合乎卫生标准、品质稳定可靠、包装方便适用和价格适中偏低等，附加需求是灵活多样的品种选择、详尽细致的食用说明、热情周到
17、的销售服务和知名度较高的品牌保证等，而潜在需求是产品知识、烹调技能和健康咨询等。农产品市场营销农产品市场营销 农产品营销过程的差异化定位强调的是农产品营销手段、服务形式、运作程度或经营成本等方面的差异，表现为比竞争对手更好、更新、更快或更廉地满足消费者的需求。农产品市场营销农产品市场营销“更好”指的是在满足消费者需求的程度上，比竞争对手更为周到地为消费者提供产品，依靠服务取胜；“更新”是指在满足消费者需求的方式上，比竞争对手更具创意，利用创新领先；“更快”指的是在满足消费者需求的时间上，具有比竞争对手更短的反应时间，追求速度领先；“更廉”指的是在满足消费者需求的成本上，以比竞争对手更低的价格向
18、消费者提供产品或服务，营造低价优势。农产品市场营销农产品市场营销 对此，不同的农产品经营者可相应选择顾客满意(比竞争对手做得更好)、创新领先(比竞争对手更具创意)、快速反应(比竞争对手更短的反应时间)和价格优势(比竞争对手更低的成本)等策略来形成自己的营销过程差异。农产品市场营销农产品市场营销第四讲第四讲 农产品价格制定农产品价格制定 农产品价格的制定可以分为两类：农产品价格的制定可以分为两类：1、一类是政府定价：农产品生产经营者对所出售的农产 品价格没有决策权，如我国曾长期 实行过的粮棉油国家统购统销价；2、一类是农产品生产经营者定价：依据农产品质量、市 场供求状况等因素决 定其价格。农产品
19、市场营销农产品市场营销价格制定的目标 来源于并服务于组织的总体目标1、收益目标（目标利润最大化）2、销量目标3、应付竞争的目标4、企业声誉目标农产品市场营销农产品市场营销价格制定的方法价格制定的方法上限：消费者对产品独特性的评判上限：消费者对产品独特性的评判下限：产品成本下限：产品成本定向点：竞争者的价格和代用品定向点：竞争者的价格和代用品的价格的价格农产品市场营销农产品市场营销 价格制定的方法价格制定的方法（一）成本导向定价（二）需求导向定价（三）竞争导向定价农产品市场营销农产品市场营销（一）成本导向定价（一）成本导向定价1、概念：、概念：以成本为依据，加上预期利润来确定价格的这以成本为依据
20、，加上预期利润来确定价格的这 种成本导向定价法是营销者常用的最基本的定种成本导向定价法是营销者常用的最基本的定 价方法。价方法。2 2、方法：、方法：1 1）目标利润定价法）目标利润定价法价格价格=单位成本单位成本/（1-1-销售额预期利润率销售额预期利润率）变动成本变动成本分摊后相应的固定成本分摊后相应的固定成本自行设定自行设定农产品市场营销农产品市场营销一般情况下一般情况下,哪些农产品会有较的高的销售利润哪些农产品会有较的高的销售利润率率?季节性强的农产品或弱的季节性强的农产品或弱的?）周转快的农产品或周转慢的周转快的农产品或周转慢的?储存难或易的储存难或易的?在批发环节的农产品或零售环节
21、在批发环节的农产品或零售环节?农产品市场营销农产品市场营销2 2）成本加成定价法：在成本之上加一个以成本百分率计）成本加成定价法：在成本之上加一个以成本百分率计 算的加成来制定价格，适用于那些算的加成来制定价格，适用于那些 只经营一种或少数几种产品的定价。只经营一种或少数几种产品的定价。单价单价=成本成本 （1+1+成本加成率成本加成率 ）3 3）经验曲线定价法：以经验效应为依据制定）经验曲线定价法：以经验效应为依据制定 经验认为：许多产品，每当其生产和销售增加一倍时，经验认为：许多产品，每当其生产和销售增加一倍时，单位成本就会降低单位成本就会降低10%-30%10%-30%。价格也随之下降。
22、价格也随之下降。农产品市场营销农产品市场营销（二）需求导向定价（二）需求导向定价1、概念：、概念：根据消费者对产品价格的感受和需求强度来确根据消费者对产品价格的感受和需求强度来确 定产品的价格，不是根据产品的成本来定价。定产品的价格，不是根据产品的成本来定价。2 2、方法：、方法：1 1）市场撇脂定价法）市场撇脂定价法：又称市场加法定价，这种方法是当又称市场加法定价，这种方法是当 新产品投入市场时，将其价格尽可新产品投入市场时，将其价格尽可 能定得高一些，利用新产品的特点能定得高一些，利用新产品的特点 和没有竞争对手的优势，尽可能在和没有竞争对手的优势，尽可能在 短期内赚取更多的利润，尽快收回
23、短期内赚取更多的利润，尽快收回 投资。投资。农产品市场营销农产品市场营销2 2）市场渗透定价法）市场渗透定价法：这种方法与市场撇脂定价法正好相这种方法与市场撇脂定价法正好相 反，是将投入市场的新产品的价格反，是将投入市场的新产品的价格 定得尽量低，使新产品迅速被消费定得尽量低，使新产品迅速被消费 者接受，以迅速打开和扩大市场，者接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。在价格上取得竞争优势。1、持续低价、持续低价2、条件：产品需求价格弹性大，目标市场对价格敏感、条件：产品需求价格弹性大，目标市场对价格敏感 生产和分销成本有可能随着产品销量扩大而减少。生产和分销成本有可能随着产品销量扩大
24、而减少。农产品市场营销农产品市场营销（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法1、概念：、概念：依据依据竞争者竞争者的价格来定价，视其产品质量和需的价格来定价，视其产品质量和需 求情况，或与主要竞争者价格相同，或高于、求情况，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格。低于竞争者的价格。2、方法、方法1 1）随行就市定价随行就市定价法（法（Going-Rate PricingGoing-Rate Pricing）:按照目标按照目标市场上的市场价格水平来定价。市场上的市场价格水平来定价。2 2）差别定价差别定价法（法（Discriminatory PricingDiscriminatory
25、Pricing）:通过不同通过不同的营销努力，使的营销努力，使同种同质同种同质的产品在消费者心目中树立的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为自己产品的价格。高于竞争者的价格作为自己产品的价格。农产品市场营销农产品市场营销第五讲第五讲 农产品品牌塑造农产品品牌塑造一、品牌战略在企业营销中的地位二、农产品品牌战略与提升农业及相关企业核心竞争力 农产品市场营销农产品市场营销一、品牌战略在企业营销中的地位（一）市场营销的核心概念和营销管理过程 1.市场营销的核心概念2.市场营销管理过程（二）产品整体概念农
26、产品市场营销农产品市场营销（一）市场营销核心概念和营销管理过程 1.市场营销及其核心概念市场营销指个人和群体通过创造并与他人进行交换产品和价值以获得所需所欲的一种社会和管理过程。为解释这一定义，我们需要讨论以下重要概念（见图），这些市场营销的核心概念相互关联，每一个概念都建立在前一个概念的基础之上。农产品市场营销农产品市场营销农产品市场营销农产品市场营销市场营销过程包括市场营销过程包括：卖方寻找买方，识别买方需要，设计良好的产品和服务，为产品和服务设定价格，并进行促销、储存和传递等；产品开发、调研、沟通、分销、定价和服务等都是核心的市场营销活动。市场营销的目的是通过与重要的顾客建立有特定价值倾
27、向的关系可盈利地创造顾客满意。市场营销部门要达到这个目的必须与企业内其他部门密切配合，并与整个价值传递系统内的其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值。农产品市场营销农产品市场营销2.市场营销管理过程农产品市场营销农产品市场营销分析市场机会分析市场机会 营营 销销 中中 介介 竞竞 争争 者者 供供应应者者 公公众众 营营 销销 分分 析析 系系 统统 营营 销销 实实 施施 系系 统统 营营销销计计划划系系统统 营营销销控控制制系系统统 产产 品品 价价格格 分分销销 促促 销销 目目 标标 顾顾 客客 人人 口口 经经 济济 环环 境境 技技 术术 自自 然然 环环 境境 政政 治治 法法
28、律律 环环 境境 社社 会会 文文 化化 环环 境境 农产品市场营销农产品市场营销发展市场营销组合沟通沟通农产品市场营销农产品市场营销管理营销努力农产品市场营销农产品市场营销（二）产品整体概念与品牌营销战略1.产品整体概念2.品牌营销战略农产品市场营销农产品市场营销（二）产品整体概念产品：能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得、使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。产品整体包括三个基本层次：核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。形式产品：核心产品借以实现的形式或形象，实体物品的有形产品表现为质量水平、外观特色、式样、品牌和包装等。附加产品：顾客购买有形
29、产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。农产品市场营销农产品市场营销产品整体的三个层次农产品市场营销农产品市场营销二、农产品品牌营销战略 品牌和商标的概念品牌营销战略的主要内容品牌的作用品牌的特点农产品品牌战略实施农产品品牌战略的意义农产品品牌的构筑农产品品牌战略与提升企业核心竞争力农产品市场营销农产品市场营销1.品牌和商标的概念品牌：卖者给自己的产品规定的商业名称，通常用文字、术语、标记、符号、图案和色彩等要素或组合构成，用来识别某个卖者或某群卖者的产品，并使之于竞争者的产品相区别。品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志：品牌中不能用语言表达
30、，但可识别、辨认的特定视觉标志。v品牌含义涉及产品属性、利益、价值、文化和个性等。商标：一种法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专利后，就称其为商标。v是企业的无形资产，驰名商标是企业的巨大财富。农产品市场营销农产品市场营销2.品牌营销战略的主要内容 品品牌牌化化 决决策策 品品牌牌归归属属决决策策 品品牌牌名名称称决决策策 品品牌牌战战略略决决策策 品品牌牌重重新新定定位位 有有无无 品品牌牌 谁谁的的 品品牌牌 名名称称 挑挑选选 战战略略 选选择择 是是否否重重 新新定定位位 品品牌牌成成本本 品品牌牌好好处处 营营销销者者 消消费费者者 制制造造商商 私私人人 特特
31、许许 共共建建 家家族族品品牌牌 个个别别单单一一 品品牌牌命命名名 品品牌牌设设计计 产产品品扩扩展展 品品牌牌扩扩展展 多多品品牌牌 新新品品牌牌 品品牌牌失失败败 品品牌牌成成功功 后后变变化化 农产品市场营销农产品市场营销3.品牌的作用“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少
32、了消费者的购买成本和风险。品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑。农产品市场营销农产品市场营销4.品牌的特点 从品牌的定义可以得出品牌如下特点：特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，品牌具有排它性 品牌具有品牌价值 品牌具有丰富的内涵 品牌塑造需要一个过程农产品市场营销农产品市场营销5.农产品品牌战略v农产品品牌战略是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立农产品名牌与发展名牌。农产品品牌战略与特定产品经营不同，品牌战略是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的
33、高级阶段，是多种手段的综合。农产品市场营销农产品市场营销6.实施农产品品牌战略的意义 促进农产品产品销售 监督和保证农产品价值 实现规模经济效益 保证农业及相关企业不断壮大和持续发展 带动该产业和地方经济的发展 促进农民增收农产品市场营销农产品市场营销7.农产品品牌的构筑 农产品品牌的构筑需要从以下几方面入手：准确的定位 基于品牌定位的产品研发 品牌质量保证 品牌的宣传策划 品牌的形象维护农产品市场营销农产品市场营销8.农产品品牌战略与提升农业及相关企业核心竞争力提升企业核心竞争力的主要途径包括：技术创新 提供企业核心竞争力的动力 品牌战略 打造企业核心竞争力的关键 人才 构建企业核心竞争力的
34、基础 等等农产品市场营销农产品市场营销农产品品牌战略与农业及相关企业核心竞争力提升关系 同时进行过程基本重合彼此难分从过程上看，农产品品牌战略与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。从手段上看，依靠企业核心竞争力打造品牌，必须重视产品研发与营销。从影响范围上看，二者都涉及企业经营的各个环节。从实质上看，品牌战略是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌战略的目的与归宿。农产品市场营销农产品市场营销产品导向：限制其产品在某一产品和其系列上；用户或客户导向：限制其战略在期望的客户或用户群上；市场导向：限制其战略在期望的市场份额或销售方式上；技术导向：扎根一些基础、艰深技术，如物
35、理、化学等；生产能力导向：生产中融入公司特色，使其很难模仿；销售或营销导向：拥有一个鲜明销售方式；配送方法导向：只追求优化物流方法的机会；自然资源导向：追求天然资源导向；规模或增长导向：是各种不同业务的组合体；回报或利润导向：重点是不同业务组合体的回报和利润。企业核心竞争力的定位农产品市场营销农产品市场营销克服农产品品牌战略的误区缺乏全面的农产品品牌经营观，不能站在品牌的高度作市场缺乏农产品品牌核心价值的设计，与竞争对手相比不具备可识别性农产品品牌发展缺乏整体规划，品牌战略没能与其他营销战略有效整合东方不亮西方亮，盲目多元化（即品牌任意延伸）名牌就是品牌 在农产品品牌维护上，偏重短期效益，忽略
36、长期发展只追求结果，忽视全程营销流程的有效管控，忽视企业危机攻关 农产品市场营销农产品市场营销实施农产品品牌战略提升农业及相关企业核心竞争力企业须具备战略意识，实施品牌战略；要有品牌战略的制度安排；把品牌当作企业文化建设的根本，夯实信用基础；找好着力点，因企业而宜。具体可以从如下着手：用战略眼光看待品牌营销，树立正确的品牌意识 做好品牌定位和再定位，开展正确的品牌延伸 重点突破，合理创新，打造企业品牌 强化市场营销，观念上与国际接轨，方式上创新 动态调整企业核心竞争力与品牌战略，保护企业品牌 农产品市场营销农产品市场营销第六讲第六讲 农产品国际市场营销农产品国际市场营销一、农产品国际市场营销环
37、境一、农产品国际市场营销环境二、农产品国际市场开发二、农产品国际市场开发 三、三、农产品国际营销组织农产品国际营销组织农产品市场营销农产品市场营销一、一、农产品国际市场营销环境农产品国际市场营销环境引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程农产品市场营销农产品市场营销养殖养殖国际市场行情国际市场行情农产品市场营销农产品市场营销进行加工包装进行加工包装运输农产品市场营销农产品市场营销商人介绍产品商人介绍产品商场销售商场销售农产品市场营销农产品市场营销1 1、含义：、含义：超越了国与国之间的地域界限超越了国与国之间的地域界限 环境具有很大的差异性及复杂性环境具有很大的
38、差异性及复杂性 多国性多国性2 2、特点、特点 市场进入难度大市场进入难度大 复杂性复杂性 信息管理难度大信息管理难度大 成本高成本高 风险性风险性 竞争激烈竞争激烈 国际市场营销活动机构具有特殊性国际市场营销活动机构具有特殊性农产品市场营销农产品市场营销案例案例1 1：美国苹果进日本：美国苹果进日本 经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接
39、受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本 苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食。农产品市场营销农产品市场营销 美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣
40、的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国农产品市场营销农产品市场营销红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报朝日新闻和读卖新闻也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，
41、每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75 美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4 倍。讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有何启示？何启示？农产品市场营销农产品市场营销农产品国际市场营销环境农产品国际市场营销环境 1政治环境：（1）国际政治局势（2）国际关系（3）目标国的国内政治环境。2法律环境（1）基本法规（2）关税政策（3）进口限制 3经济环境（1）世界经济格局（2）各国经济发展水平 4文化环境（
42、1）传统消费习惯（2）信仰与态度（3）审美观农产品市场营销农产品市场营销案例案例2 2：我国传统出口商品分割猪肉为什么失：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场去了西欧市场 我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4 万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了西欧市场。为什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981年、1982年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫
43、生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。农产品市场营销农产品市场营销案例案例3 3：瓷器和兔肉出口难：瓷器和兔肉出口难 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。我国对瑞士出口兔肉在这
44、方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。农产品市场营销农产品市场营销案例案例4 4：敬烟就表示尊敬吗：敬烟就表示尊敬吗 在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。讨论：分析总结以上三个案例，讨
45、论环境在营销讨论：分析总结以上三个案例，讨论环境在营销中的重要性有哪些？中的重要性有哪些？农产品市场营销农产品市场营销开展农产品国际市场营销的必要性开展农产品国际市场营销的必要性 1顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求 2有利于国际资源优化配置 3促进国家经济发展 4扩大产品销售，规避经营风险 5提升企业竞争力，加速企业发展 6国际市场容量巨大 农产品市场营销农产品市场营销二、农产品国际市场的开发二、农产品国际市场的开发 国际市场细分与目标市场选择国际市场细分与目标市场选择1、国际营销调研：进入国际市场的基础。2、农产品国际市场细分 地理细分 人口细分 行为细分 心理细分3、选择农产品国际
46、目标市场（1）竞争的相对优势（2）地理位置（3）市场规模 （4）风险程度农产品市场营销农产品市场营销进入国际市场的方式进入国际市场的方式1、贸易进入 国外中间商 国外办事处 销售分支机构2、契约式进入 许可经营 特许经营 技术协议 管理合同 交钥匙工程 合同制造 国际分包合同3、投资式进入 合资经营 独资经营 合作经营 新建与兼并农产品市场营销农产品市场营销农产品国际营销组织农产品国际营销组织 1.1.组织营销的目标组织营销的目标 市场需求快速反馈 营销效率最大化消费者利益最大化2.2.建立国际营销组织建立国际营销组织出口部 国际事业部 全球性组织 全球性区域结构 全球性产品结构 全球性职能结
47、构 农民专业合作组织 农产品市场营销农产品市场营销资料：专业合作社是国际农产品营销主要组资料：专业合作社是国际农产品营销主要组织织 在日本和美国绝大多数农民加入合作社，主要有销售合作社、生产资料供应合作社、农业劳动合作社、共同使用农业设备合作社、农业技术中心和多功能的合作社，在农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的各种合作社，是农民进入市场的最好形式之一。目前我国一些地区的政府帮助农民组织起来，对当地农产品市场开发。农民增收都发挥了积极的作用。农产品市场营销农产品市场营销案例案例5 5：消毒牛奶如何打开日本市场：消毒牛奶如何打开日本市场 美味公司（Fresh Taste）是美国一家制
48、造牛奶消毒设备的企业。该公司打算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月；二是打开包装后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用。农产品市场营销农产品市场营销 为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍：（1）公司必须开展一
49、场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。（2）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。农产品市场营销农产品市场营销 （3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。（4）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。（5）日本厚生省和农林省表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。农产品市场营销农产品市场营销第六讲第六讲
50、 农产品国际市场营销农产品国际市场营销 什么是市场信息 市场信息是对市场上各种经济关系和各种经济活动现状、经济活动的变化情况以及与市场营销有关的各种消息、情报、图表、数据资料的总称。农产品市场营销农产品市场营销市场信息的特征市场信息的特征 1.具有广泛的社会性 2.具有明确的目的性3.具有高度的复杂性4.具有很强的时效性5.具有明显的系统性 6.具有一定的价值性农产品市场营销农产品市场营销捕捉市场信息的重要性捕捉市场信息的重要性市场信息是企业制定经营的战略与策略，进行市场竞争的重要依据。重视市场信息是企业提高经济效益的有效途径。市场信息是企业发掘经营机会的源泉，经营机会来源于企业主观条件的改变
