1、营销心理学营销心理学第五章第五章 商品策略心理商品策略心理【本章导读本章导读】随着消费者需求的不断变化以及日益激烈的竞随着消费者需求的不断变化以及日益激烈的竞争市场，企业越来越意识到新产品的设计、命名及商标以及争市场，企业越来越意识到新产品的设计、命名及商标以及包装策略的重要性。作为应该不断的研究消费者心理，使新包装策略的重要性。作为应该不断的研究消费者心理，使新产品的设计适应消费者的需求；研究商品名称、商标、包装产品的设计适应消费者的需求；研究商品名称、商标、包装与消费心理的关系，使自己的商品在消费者心目中产生良好与消费心理的关系，使自己的商品在消费者心目中产生良好的印象和记忆的印象和记忆,
2、并采取购买行为。本章主要研究新产品设计并采取购买行为。本章主要研究新产品设计的心理策略以及商品命名、包装等对消费心理的影响。的心理策略以及商品命名、包装等对消费心理的影响。【关键词关键词】新新 产产 品品（New product）商品命名（商品命名（Commodity naming）商商 标标（Trademark）商品包装（商品包装（Commodity packing）金利来，男人的世界金利来，男人的世界 1970年，著名的爱国、慈善大使曾宪梓博士注册成立了年，著名的爱国、慈善大使曾宪梓博士注册成立了“金利来（远东）有限公司金利来（远东）有限公司”，公司公司之所以取名之所以取名“金利来金利来”
3、，还有个小故事。曾宪梓最初起的商标名称叫还有个小故事。曾宪梓最初起的商标名称叫“金狮金狮”，当他，当他有一次兴致勃勃地将两条有一次兴致勃勃地将两条“金狮金狮”牌牌领带送给他的一位亲戚领带送给他的一位亲戚时，没有想到这位亲戚断然拒绝，并不高兴地说：时，没有想到这位亲戚断然拒绝，并不高兴地说：“金输、金输、金输，金子全给输啦金输，金子全给输啦!”原来，在香港话中，原来，在香港话中，“狮狮”与与“输输”读音相近，香港人爱讨个吉利，对读音相近，香港人爱讨个吉利，对“输输”字很忌讳。当晚，字很忌讳。当晚，曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁改曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁改“金狮金狮”的名字，最后终于想的名字，最后终于想
4、出个好办法，即出个好办法，即“GOLD”仍译为仍译为“金金”，而，而“LOIN”（狮）（狮）取音译，为取音译，为“利来利来”，金利来，金利来，“金金”与与“利利”一起来，在一起来，在很讲吉利和彩头的香港很讲吉利和彩头的香港这个名字是这个名字是非常适合非常适合的的。而且，。而且，“goldlion”标志是曾宪梓亲自用毛笔书写的，当年最经典的标志是曾宪梓亲自用毛笔书写的，当年最经典的一句广告词一句广告词：“金利来，男人的世界金利来，男人的世界”，也是曾宪梓所创。，也是曾宪梓所创。【开篇案例开篇案例】还有后来的还有后来的“斜纹代表勇敢决断斜纹代表勇敢决断；细花代表体贴温馨细花代表体贴温馨”这些至今令
5、人难以忘怀的广告精句，全是出自曾宪梓之手。这些至今令人难以忘怀的广告精句，全是出自曾宪梓之手。而真正使而真正使“金利来金利来”家喻户晓是在家喻户晓是在1971年。当时，中年。当时，中国乒乓球队再次囊括世界杯，大胜回国，应邀在香港举行国乒乓球队再次囊括世界杯，大胜回国，应邀在香港举行乒乓球表演赛。当时香港的无线电视台夺得了乒乓球表演乒乓球表演赛。当时香港的无线电视台夺得了乒乓球表演赛的独家转播权，而精明的曾宪梓则包了这次表演赛的专赛的独家转播权，而精明的曾宪梓则包了这次表演赛的专题广告，并请来当时著名的男歌星为金利来做产品介绍。题广告，并请来当时著名的男歌星为金利来做产品介绍。“金利来，男人的世
6、界金利来，男人的世界”这句广告词，每天都轮番不停地这句广告词，每天都轮番不停地播放，在几百万香港人的口中争相传诵，不到一个星期，播放，在几百万香港人的口中争相传诵，不到一个星期，随着乒乓球比赛的盛况轰动全香港，金利来领带也成为香随着乒乓球比赛的盛况轰动全香港，金利来领带也成为香港家喻户晓的名牌。广告的效应发挥得淋漓尽致，订单如港家喻户晓的名牌。广告的效应发挥得淋漓尽致，订单如雪片一般向曾宪梓飞来。曾宪梓一再扩大他的工厂，大批雪片一般向曾宪梓飞来。曾宪梓一再扩大他的工厂，大批量购进制造高档领带的面料，增加工人，日夜加班地赶货。量购进制造高档领带的面料，增加工人，日夜加班地赶货。第一次，港产货战胜
7、了外来货，第一次，港产货战胜了外来货，“金利来金利来”独领风骚。独领风骚。金利来产品金利来产品 第一节第一节 新产品设计的心理新产品设计的心理 第二节第二节 商品命名的心理影响商品命名的心理影响 第三节第三节 商标的心理影响商标的心理影响 第四节第四节 商品包装的心理影响商品包装的心理影响第五章第五章 商品策略心理商品策略心理 一、新产品概述一、新产品概述 1.新产品的含义新产品的含义 营销学的新产品认为，营销学的新产品认为，凡是产品整体性概念中任何凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的的产品，都叫新
8、产品。对新产品的定义可满足和利益的的产品，都叫新产品。对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度考虑。以从企业、市场和技术三个角度考虑。对企业而言，对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲，对市场来讲，只有第一次出现的产品才叫新产品；只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。上发生了改变的产品叫新产品。第一节第一节 新产品设计的心理新产品设计的心理 一、新产品概述一、新产品概述 1新产品的含义新产品的含义 2.新产品的分类（新产品的分类（新产
9、品可以从多个角度进行分类）新产品可以从多个角度进行分类）（1）按新产品创新程序分类）按新产品创新程序分类 1）全新新产品）全新新产品是指利用全新的技术和原理生产出是指利用全新的技术和原理生产出来的产品，即根据新的市场需求而发明创造出来的第一次生来的产品，即根据新的市场需求而发明创造出来的第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。如当时飞机、电话、电产、第一次上市的前所未有的产品。如当时飞机、电话、电子计算机等新产品的问世与推广，常常会对消费者的消费观子计算机等新产品的问世与推广，常常会对消费者的消费观念、消费方式、消费心理等方面产生重大影响。念、消费方式、消费心理等方面产生重大影响。一、新产品概
10、述一、新产品概述 1新产品的含义新产品的含义 2.新产品的分类（新产品的分类（新产品可以从多个角度进行分类）新产品可以从多个角度进行分类）（1）按新产品创新程序分类）按新产品创新程序分类 1）全新新产品）全新新产品 2）改进新产品）改进新产品是指在原有产品的技术和原理的基是指在原有产品的技术和原理的基础上，采用相应的改进技术，使外观、性能有一定进步的新础上，采用相应的改进技术，使外观、性能有一定进步的新产品。如彩色电视机是在黑白电视机的基础上革新发展而来产品。如彩色电视机是在黑白电视机的基础上革新发展而来的，其性能大为改善，具有丰富的色彩，画面更加逼真、漂的，其性能大为改善，具有丰富的色彩，画
11、面更加逼真、漂亮，在市场上很快就被消费者所接受，会给消费者带来新的亮，在市场上很快就被消费者所接受，会给消费者带来新的利益和满足感。利益和满足感。（2）新产品的分类）新产品的分类 新产品可以从多个角度进行分类新产品可以从多个角度进行分类。（1）按新产品创新程序分类）按新产品创新程序分类 1）全新新产品）全新新产品 2）改进新产品）改进新产品 3）换代新产品）换代新产品采用新技术、新结构、新方法采用新技术、新结构、新方法或新材料在原有技术基础上有较大突破的新产品。或新材料在原有技术基础上有较大突破的新产品。例例如数码相机就是传统的胶片相机的换代产品；触摸屏如数码相机就是传统的胶片相机的换代产品；
12、触摸屏手机就是按键手机的换代产品。换代产品将极大地提手机就是按键手机的换代产品。换代产品将极大地提高消费者的生活质量。高消费者的生活质量。（2）按新产品所在地的特征分类）按新产品所在地的特征分类 1）地区或企业新产品）地区或企业新产品指在本地区或本企业初次生指在本地区或本企业初次生产和销售的产品。产和销售的产品。2）国内新产品）国内新产品指在国内尚属首次生产和销售。指在国内尚属首次生产和销售。3）国际新产品）国际新产品指在世界范围内首次研制成功并投指在世界范围内首次研制成功并投入生产和销售的产品。入生产和销售的产品。（3）按新产品的开发方式分类）按新产品的开发方式分类 1）技术引进新产品）技术
13、引进新产品是直接引进市场上已有的成熟是直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品，这样可以避开自身开发能力较弱的难点。技术制造的产品，这样可以避开自身开发能力较弱的难点。（3）按新产品的开发方式分类）按新产品的开发方式分类 1）技术引进新产品）技术引进新产品 2）独立开发新产品）独立开发新产品是指从用户所需要的产品是指从用户所需要的产品功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。3）混合开发的产品）混合开发的产品是指在新产品的开发过程是指在新产品的开发过程中，既有直接
14、引进的部分，又有独立开发的部分，将两中，既有直接引进的部分，又有独立开发的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。者有机结合在一起而制造出的新产品。二、消费者对新产品的心理需求二、消费者对新产品的心理需求 通常消费者对新产品的心理需求主要表现在以下通常消费者对新产品的心理需求主要表现在以下几方面。几方面。1.追求追求时尚、流行的心理要求时尚、流行的心理要求 2.追求追求便利、高效的心理要求便利、高效的心理要求 3.追求追求舒适、享受的心理要求舒适、享受的心理要求 4.追求追求美感的心理要求美感的心理要求 5.追求追求突出个性的心理要求突出个性的心理要求 三、新产品设计的心理策略三、新产品设
15、计的心理策略 1根据消费者的生理需求设计新产品根据消费者的生理需求设计新产品 （1）多功能型新产品）多功能型新产品在产品设计中除满足消费者在产品设计中除满足消费者对商品的使用价值外，还增加附属效用（如使用方便、舒对商品的使用价值外，还增加附属效用（如使用方便、舒适）。适）。（2）自动化、智能化新产品）自动化、智能化新产品向自动化、智能化方向自动化、智能化方向发展向发展（如全自动洗衣机、洗碗机、电饭煲等智能型家用（如全自动洗衣机、洗碗机、电饭煲等智能型家用电器）。电器）。（3）绿色新产品）绿色新产品生产无公害、无污染的绿色产品。生产无公害、无污染的绿色产品。（4）健康型新产品）健康型新产品生产健
16、康型产品（如具有补钙、生产健康型产品（如具有补钙、锌及维生素，有助睡眠、帮助消化等功能的各种保健品。锌及维生素，有助睡眠、帮助消化等功能的各种保健品。2根据消费者的个性心理特征设计新产品根据消费者的个性心理特征设计新产品 （1）体现威望的个性）体现威望的个性如高档手表、手包、名牌服如高档手表、手包、名牌服装、高级轿车等，体现消费者的社会威望和表现个人成就。装、高级轿车等，体现消费者的社会威望和表现个人成就。（2）标志社会地位的个性）标志社会地位的个性某些产品是某一阶层成某些产品是某一阶层成员的共同标志，使用者借此表明自己属于该社会阶层身份。员的共同标志，使用者借此表明自己属于该社会阶层身份。（
17、3）符合年龄的个性）符合年龄的个性新产品设计时，要注意适应新产品设计时，要注意适应不同年龄阶段（儿童、青年、中年、老年）消费者的成熟程不同年龄阶段（儿童、青年、中年、老年）消费者的成熟程度，以满足其生理和心理要求。度，以满足其生理和心理要求。2根据消费者的个性心理特征设计新产品根据消费者的个性心理特征设计新产品 （1）体现威望的个性）体现威望的个性 （2）标志社会地位的个性）标志社会地位的个性 （3）符合年龄的个性）符合年龄的个性 （4）满足自尊和自我价值实现的个性）满足自尊和自我价值实现的个性按照按照马斯洛马斯洛需要层次需要层次理论理论，当人们满足了最基本的生理需要之后，当人们满足了最基本的
18、生理需要之后，就就会会有自尊和自我实现的需要。有自尊和自我实现的需要。为了为了充分充分事业上事业上的成功与个人价的成功与个人价值。人们会刻意寻找有助于增强自我价值实现的产品，如装值。人们会刻意寻找有助于增强自我价值实现的产品，如装饰品、美容品、学习用品等。饰品、美容品、学习用品等。（5）满足情感要求的个性）满足情感要求的个性如今，生活水平的提高、如今，生活水平的提高、节奏加决，消费者既强调产品实用性，又注重情感，以表达节奏加决，消费者既强调产品实用性，又注重情感，以表达友情、亲清，寄托希望、向往、追求情趣和格调等。友情、亲清，寄托希望、向往、追求情趣和格调等。资料资料1海尔洗衣机：从海尔洗衣机
19、：从“专为您设计专为您设计”到到“个性化按需定制个性化按需定制”蛋糕可以定做，衣服可以定做，工业化的家电产品蛋糕可以定做，衣服可以定做，工业化的家电产品洗衣机也洗衣机也可以定做吗？可以。在中国青岛，海尔洗衣机正致力于为消费者进行可以定做吗？可以。在中国青岛，海尔洗衣机正致力于为消费者进行“个性化洗衣机的按需定制个性化洗衣机的按需定制”。从一开始的从一开始的“海尔洗衣机，专为您设计海尔洗衣机，专为您设计”到如今的到如今的“个性化洗衣个性化洗衣机的按需定制机的按需定制”，海尔洗衣机凭借满足用户需求的个性化产品在自己，海尔洗衣机凭借满足用户需求的个性化产品在自己创新、开发道路上，成功踩响了一个又一个
20、成功的市场鼓点。创新、开发道路上，成功踩响了一个又一个成功的市场鼓点。从计划经济下从计划经济下“皇帝女儿不愁嫁皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场到市场经济下的卖方市场到市场经济下“货货比三家，择优而购比三家，择优而购”的买方市场，消费者高差别化需求的增加给企业的买方市场，消费者高差别化需求的增加给企业提出了严峻的挑战，但同时也为企业提供了无限商机，为新产品的产提出了严峻的挑战，但同时也为企业提供了无限商机，为新产品的产生提供了丰厚的土壤生提供了丰厚的土壤 海尔洗衣机有着许多海尔洗衣机有着许多“专为您设计专为您设计”的产品：的产品：海尔海尔“土豆土豆”洗衣机的故事流传很广，至今仍有启发意义：四川洗衣机的
21、故事流传很广，至今仍有启发意义：四川农村客户用洗衣机洗土豆，洗下的泥沙堵塞了洗衣机下水口，造成故农村客户用洗衣机洗土豆，洗下的泥沙堵塞了洗衣机下水口，造成故障。海尔洗衣机的技术部门专门为他们设计了一款能洗土豆的障。海尔洗衣机的技术部门专门为他们设计了一款能洗土豆的“洗衣洗衣机机”。应消费者的不同需求，后来海尔科研人员又陆续研制开发出了适应消费者的不同需求，后来海尔科研人员又陆续研制开发出了适应农村地区电压不稳的应农村地区电压不稳的“宽电压宽电压”洗衣机；适应城市居民水压不足的洗衣机；适应城市居民水压不足的“零水压零水压”洗衣机；适应北方地区水质硬，衣物不易洗净的洗衣机；适应北方地区水质硬，衣物
22、不易洗净的“小神泡小神泡”洗衣机；适应南方地区梅雨季节晾衣困难的带烘干功能的洗衣机；适洗衣机；适应南方地区梅雨季节晾衣困难的带烘干功能的洗衣机；适应用户希望洗衣机达到手洗效果的应用户希望洗衣机达到手洗效果的“手搓式手搓式”洗衣机；适应洗衣机；适应“洗得净洗得净又节水又节水”效果的变速洗衣机效果的变速洗衣机海尔洗衣机销到哪里，就把发现海尔洗衣机销到哪里，就把发现“难难题题”、捕捉、捕捉“难题难题”、破解、破解“难题难题”的功夫下到哪里；每攻克一个的功夫下到哪里；每攻克一个“难题难题”，就使海尔家庭诞生一个新品，提升一级档次，增添一份优，就使海尔家庭诞生一个新品，提升一级档次，增添一份优势，吸引一
23、批用户，赢得一方市场。据不完全统计，洗衣机行业申报势，吸引一批用户，赢得一方市场。据不完全统计，洗衣机行业申报的国家专利约有一半是海尔的，全国洗衣机新产品有近一半是海尔投的国家专利约有一半是海尔的，全国洗衣机新产品有近一半是海尔投放的。海尔洗衣机在市场上受欢迎，在用户中有口碑，除了质量、性放的。海尔洗衣机在市场上受欢迎，在用户中有口碑，除了质量、性能优异外，还有一条必不可少的原因：那就是产品的个性化。能优异外，还有一条必不可少的原因：那就是产品的个性化。四、消费者对新产品的购买分析四、消费者对新产品的购买分析 1新产品购买者的分析新产品购买者的分析 按消费者对新产品采用的时间顺序分类：按消费者
24、对新产品采用的时间顺序分类：（1）最早购买者）最早购买者新产品刚上市，最先购买的消新产品刚上市，最先购买的消费者（新产品消费的带头人）。费者（新产品消费的带头人）。（2）早期购买者）早期购买者 即新产品上市初期，消费带即新产品上市初期，消费带头人购买新产品之后，马上实施购买行为的消费者。头人购买新产品之后，马上实施购买行为的消费者。（3）中期购买者）中期购买者指经过最早购买者和早期购买指经过最早购买者和早期购买者对新产品的特点、性能、用途、安全性等证实之后而者对新产品的特点、性能、用途、安全性等证实之后而实施购买行为的消费者。实施购买行为的消费者。（4）晚期购买者）晚期购买者指当大部分消费者接
25、受并使指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。用新产品后才开始购买新产品的消费者。（5）守旧者）守旧者指最后购买产品和最终拒绝购买指最后购买产品和最终拒绝购买新产品的消费者，其个性保守、重视传统和经验，对新新产品的消费者，其个性保守、重视传统和经验，对新产品持怀疑、反对态度不愿改变固有的生活消费习惯。产品持怀疑、反对态度不愿改变固有的生活消费习惯。如果以全部购如果以全部购买者为买者为100%，则，则上述五类购买者的上述五类购买者的人数比例依次为：人数比例依次为：2.5%、13.5%、34%、34%和和16%，如图如图6.1，图图5.1 新产品购买者各类型人数比新产品购买者各
26、类型人数比2.513.5343416 2消费者采用新产品的过程消费者采用新产品的过程（分成五个阶段）（分成五个阶段）（1）知觉阶段）知觉阶段当消费者接触到产品的物理刺激或社当消费者接触到产品的物理刺激或社会刺激的那一刹那，就进人了知觉阶段。会刺激的那一刹那，就进人了知觉阶段。（2）兴趣阶段）兴趣阶段消费者对新产品好奇，产生兴趣，并消费者对新产品好奇，产生兴趣，并开始寻求有关信息（好吗？贵吗？在哪买？别人看法如何？）开始寻求有关信息（好吗？贵吗？在哪买？别人看法如何？）（3）评价阶段）评价阶段掌握一定资料和信息后，进行评价，掌握一定资料和信息后，进行评价，并考虑是否值得购买。评价的目的是要降低不
27、确定性。并考虑是否值得购买。评价的目的是要降低不确定性。（4）试用阶段）试用阶段对该新产品进行小量尝试，并依据试对该新产品进行小量尝试，并依据试用结果修改评估。试用阶段可少量购买，可促进购买。用结果修改评估。试用阶段可少量购买，可促进购买。（5）采用阶段）采用阶段对试用结果满意后，决定选用，开始对试用结果满意后，决定选用，开始正式购买和大量重复购买。有人还会为产品作义务宣传。正式购买和大量重复购买。有人还会为产品作义务宣传。第二节商品命名的心理影响第二节商品命名的心理影响 消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商标，而且还要借助一定的语言
28、文字，即商品的命名。标，而且还要借助一定的语言文字，即商品的命名。一、商品命名的心理要求一、商品命名的心理要求 1名实相符名实相符 名实相符是指商品名称要与商品的实体特征相适应，使名实相符是指商品名称要与商品的实体特征相适应，使消费者能够通过名称迅速了解商品的基本效用和主要特征。消费者能够通过名称迅速了解商品的基本效用和主要特征。如如“奔驰奔驰”轿车、轿车、“国窖国窖1573”白酒等。白酒等。2便于记忆便于记忆 商品的名称主要用来吸引消费者，加深对商品的印象，商品的名称主要用来吸引消费者，加深对商品的印象，所以商品的名称应用词简洁、易读易记，避免复杂的词和拗所以商品的名称应用词简洁、易读易记，
29、避免复杂的词和拗口的音，以便减轻记忆难度。一般商品名称的字数以口的音，以便减轻记忆难度。一般商品名称的字数以35个个为宜，不要过长。如为宜，不要过长。如“青岛青岛”啤酒、啤酒、“小天鹅小天鹅”洗衣机等。洗衣机等。3引人注意引人注意 好的商品命名应能在众多同类商品名称中脱颖而出，好的商品命名应能在众多同类商品名称中脱颖而出，迅速引起消费者的注意。女性商品名称应体现柔和优美，迅速引起消费者的注意。女性商品名称应体现柔和优美，高雅大方，如佳丽宝、兰芝等；男性商品名称应体现刚高雅大方，如佳丽宝、兰芝等；男性商品名称应体现刚柔相济、浑厚朴实，如七匹狼、劲霸、雅戈尔等。柔相济、浑厚朴实，如七匹狼、劲霸、雅
30、戈尔等。4激发联想激发联想 通过名称的文字和发音使消费者产生恰当、良好的通过名称的文字和发音使消费者产生恰当、良好的联想，可以引发其良好的心理感受，激发购买欲望。如联想，可以引发其良好的心理感受，激发购买欲望。如“飘柔飘柔”洗发水、洗发水、“康齿灵康齿灵”牙膏等。牙膏等。5避免禁忌避免禁忌 由于不同国家、民族的社会文化传统不同，使得消由于不同国家、民族的社会文化传统不同，使得消费者的习惯、偏好、禁忌也有所不同；此外，不同国家费者的习惯、偏好、禁忌也有所不同；此外，不同国家和民族语言文字的差异也会造成对产品理解的差异。和民族语言文字的差异也会造成对产品理解的差异。二、商品命名的心理策略二、商品命
31、名的心理策略 1.以商品的主要效用命名以商品的主要效用命名直接反映商品的主要直接反映商品的主要性能和用途，使消费者迅速了解商品功效，以取得信赖，性能和用途，使消费者迅速了解商品功效，以取得信赖，采取购买行为。如采取购买行为。如“胃必治胃必治”、“痢特灵痢特灵”、“速效感速效感冒胶囊冒胶囊”等。等。二、商品命名的心理策略二、商品命名的心理策略 1.以商品的主要效用命名以商品的主要效用命名 2.以商品的主要成分命名以商品的主要成分命名这种命名方法突出了商这种命名方法突出了商品的主要原料和主要成分（如草莓豆奶、人参蜂王浆品的主要原料和主要成分（如草莓豆奶、人参蜂王浆）。）。3.以人名命名以人名命名以
32、发明者、制造者或历史人物等名以发明者、制造者或历史人物等名字命名（如皮尔字命名（如皮尔卡丹、中山装、王麻子剪刀卡丹、中山装、王麻子剪刀）。）。4.以商品的产地命名以商品的产地命名如云南白药、北京烤鸭、青如云南白药、北京烤鸭、青岛啤酒等。岛啤酒等。5.以商品的外形命名以商品的外形命名如佛手酥、猫耳朵、宝塔糖如佛手酥、猫耳朵、宝塔糖等等。二、商品命名的心理策略二、商品命名的心理策略 1.以商品的主要效用命名以商品的主要效用命名 2.以商品的主要成分命名以商品的主要成分命名 3.以人名命名以人名命名 4.以商品的产地命名以商品的产地命名 5.以商品的外形命名以商品的外形命名 6.以产品的制作工艺命名
33、以产品的制作工艺命名此方法多用于具有独特制此方法多用于具有独特制作工艺或有纪念意义的研制过程的商品。例如作工艺或有纪念意义的研制过程的商品。例如“二锅头二锅头”酒酒在制作过程中要经过两次换水蒸酒，且只取第二锅酒液的中在制作过程中要经过两次换水蒸酒，且只取第二锅酒液的中段，酒质纯正、醇厚。再比如段，酒质纯正、醇厚。再比如“回锅肉回锅肉”这道菜，由于其做这道菜，由于其做法是先用白水煮熟，切片后再回锅爆炒，故名回锅肉。法是先用白水煮熟，切片后再回锅爆炒，故名回锅肉。二、商品命名的心理策略二、商品命名的心理策略 1.以商品的主要效用命名以商品的主要效用命名 2.以商品的主要成分命名以商品的主要成分命名
34、 3.以人名命名以人名命名 4.以商品的产地命名以商品的产地命名 5.以商品的外形命名以商品的外形命名 6.以产品的制作工艺命名以产品的制作工艺命名 7以外来词命名以外来词命名进口商品的命名常见用外来语，进口商品的命名常见用外来语，以满足消费者的求新、求奇、求异的心理，多为译音。要以满足消费者的求新、求奇、求异的心理，多为译音。要求读起来朗朗上口、寓意良好。求读起来朗朗上口、寓意良好。如如“CocaCola”，译为，译为“可口可乐可口可乐”，让人们联想到可口的饮料能带来舒畅的感，让人们联想到可口的饮料能带来舒畅的感觉，由此产生的愉悦心情。觉，由此产生的愉悦心情。8以吉祥物或美好事物命名以吉祥物
35、或美好事物命名有些商品为迎合人们有些商品为迎合人们图吉利、盼发财的心理，起名为图吉利、盼发财的心理，起名为“百合百合”被、被、“熊猫熊猫”电电视机、视机、“凤凰凤凰”自行车、自行车、“吉利吉利”汽车等。而我国的一些汽车等。而我国的一些中药，由于其成分原来的名字会使消费者感到畏惧，所以中药，由于其成分原来的名字会使消费者感到畏惧，所以常用能使人产生良好联想的名称来代替原有名称。如常用能使人产生良好联想的名称来代替原有名称。如“地地龙龙”原指蚯蚓；原指蚯蚓；“天龙天龙”原指壁虎。原指壁虎。9以商品的色彩命名以商品的色彩命名这种方法适用于食品类商品。这种方法适用于食品类商品。如如“黑巧克力黑巧克力”
36、原料中巧克力的成分比较高，黑色突出了原料中巧克力的成分比较高，黑色突出了纯度；纯度；“白玉豆腐白玉豆腐”突出豆腐形态白嫩细腻；突出豆腐形态白嫩细腻；“白加黑感白加黑感冒片冒片”则突出了白片与黑片的不同效果。以色彩命名突出则突出了白片与黑片的不同效果。以色彩命名突出了消费者的视觉感受，使之对商品留下深刻印象。再如了消费者的视觉感受，使之对商品留下深刻印象。再如“黑五类黑五类”、“金丝蜜枣金丝蜜枣”。三、商品命名的注意事项三、商品命名的注意事项 1易于传播，不易被混淆易于传播，不易被混淆 产品命名的目的，在于使这一产品与其他产品区别开产品命名的目的，在于使这一产品与其他产品区别开来，使消费者容易认
37、准品牌有针对性地去购买。如某产品来，使消费者容易认准品牌有针对性地去购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。势必影响产品的销量。2适应时代节奏，提高响亮度适应时代节奏，提高响亮度 产品起名字要适应当今时代经济生活的快节奏，提高产品起名字要适应当今时代经济生活的快节奏，提高商品品牌的响亮度。商品品牌的响亮度。3产品的命名要新颖产品的命名要新颖 产品的命名只有新颖，才能给人留下深刻的印象。目产品的命名只有新颖，才能给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、前命名常采用比喻法
38、、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应做到新颖，不落入俗套，不与人雷同。都应做到新颖，不落入俗套，不与人雷同。4说明产品特征，暗示顾客受益点说明产品特征，暗示顾客受益点 产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。给消费者带来的好处。5展示美感，愉悦身心，促进记忆展示美感，愉悦身心，促进记忆 产品的命名要能给人以美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉产品的命名要能给人以美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。悦中，达到记忆的目的
39、。6具有伸缩性，适用性广具有伸缩性，适用性广 产品命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。因为某产品命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。因为某些产品的命名具有过强的产品偏向，些产品的命名具有过强的产品偏向，比如比如适合于电风扇的适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，命名，就未必适合于电视机，企业企业解决这个矛盾解决这个矛盾得分法就得分法就是，是，给产品命名一个通用的名字，如给产品命名一个通用的名字，如“海尔海尔”系列电器品系列电器品牌、牌、“李宁李宁”系列运动品牌等。系列运动品牌等。7字音和谐，韵味悠长字音和谐，韵味悠长 产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如果是出口产品产品的命名要字音和谐，韵味悠
40、长，如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司的英文名为器公司的英文名为sony。8投其所好，避开禁忌投其所好，避开禁忌 产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。9外文命名，翻译要灵活外文命名，翻译要灵活 对国外引进的产品或合资生产的产品进行命名，翻译要对国外引进的产品或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。如灵活。如“goldlion”领带，面对英文国家，商标
41、名称就直领带，面对英文国家，商标名称就直译成译成“金狮金狮”，而在中国，其商标名称就译成，而在中国，其商标名称就译成“金利来金利来”。第三节商标的心理影响第三节商标的心理影响 商标是商品的标记。它代表商品的性质，以区别于竞争商标是商品的标记。它代表商品的性质，以区别于竞争者的产品。商标一般由名称、词汇、符号、标记图案组合而者的产品。商标一般由名称、词汇、符号、标记图案组合而成。商标一经登记注册就可以受到法律保护。成。商标一经登记注册就可以受到法律保护。一、商标的心理功能一、商标的心理功能 1识别商品来源的功能识别商品来源的功能商标不仅可以区别企业、区商标不仅可以区别企业、区别竞争产品，更重要的
42、是可以提高商品的知名度，促使消费别竞争产品，更重要的是可以提高商品的知名度，促使消费者重复购买，增强消费者的辨别与记忆能力。者重复购买，增强消费者的辨别与记忆能力。2获得法律保护的功能获得法律保护的功能商标一旦注册后就受到法律商标一旦注册后就受到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。此功能既能维护制造商和销售商的经济利益及形象，又让购此功能既能维护制造商和销售商的经济利益及形象，又让购买者和使用者有安全感和信赖感，从而促进商品的销售。买者和使用者有安全感和信赖感，从而促进商品的销售。3保证商品品质的功能保证商品品质的功能生产
43、者和服务者通过商标表生产者和服务者通过商标表示商品为自己所提供，消费者也通过商标来辨别商品或服务，示商品为自己所提供，消费者也通过商标来辨别商品或服务，对其质量做出鉴别，这种鉴别关系到生产经营者的兴衰，因对其质量做出鉴别，这种鉴别关系到生产经营者的兴衰，因此，商标的使用促使生产经营注重质量，保持质量的稳定。此，商标的使用促使生产经营注重质量，保持质量的稳定。4广告宣传的功能广告宣传的功能现代的商业宣传往往以商标为中现代的商业宣传往往以商标为中心，通过商标发布商品信息，推介商品，突出醒目，简明易心，通过商标发布商品信息，推介商品，突出醒目，简明易记，能借助商标这种特定标记吸引消费者的注意力，加深
44、对记，能借助商标这种特定标记吸引消费者的注意力，加深对商品的印象。商品吸引了消费者，消费者借助商标选择商品，商品的印象。商品吸引了消费者，消费者借助商标选择商品，商标的作用便显而易见。在现实中，商标成为无声的广告，商标的作用便显而易见。在现实中，商标成为无声的广告，更显出商标的优势。更显出商标的优势。5树立商业声誉的功能树立商业声誉的功能商标用于显示商品来源，商标用于显示商品来源，保证商品的质量，进行商品的广告宣传，作为其开拓市场保证商品的质量，进行商品的广告宣传，作为其开拓市场的有效手段，这表明商标凝结了被其标示的商品以及该商的有效手段，这表明商标凝结了被其标示的商品以及该商品的生产经营者的
45、信誉，商标是商品信誉和与之有关的企品的生产经营者的信誉，商标是商品信誉和与之有关的企业信誉的最佳标记，因此，树立商誉的有效途径是形成声业信誉的最佳标记，因此，树立商誉的有效途径是形成声誉卓著的商标。这种富有声誉的商标既可有益于消费者选誉卓著的商标。这种富有声誉的商标既可有益于消费者选择可信的商品，又可以帮助生产经营者的商誉免受侵害。择可信的商品，又可以帮助生产经营者的商誉免受侵害。而且，商标使用的范围越广泛，这种树立商誉、维护商誉而且，商标使用的范围越广泛，这种树立商誉、维护商誉的作用越大，以至于企业的竞争、商品的竞争变成了商标的作用越大，以至于企业的竞争、商品的竞争变成了商标的竞争，商标愈孚
46、众望，竞争力越强。的竞争，商标愈孚众望，竞争力越强。资料资料3“娃哈哈娃哈哈”的商标保护策略的商标保护策略 在在“娃哈哈娃哈哈”产品诞生前，其公司即先行进行商产品诞生前，其公司即先行进行商标注册，这样做一是为产品寻求法律保护手段；二来可标注册，这样做一是为产品寻求法律保护手段；二来可防止别的企业抢注。防止别的企业抢注。“娃哈哈娃哈哈”知名后，市场上出现了知名后，市场上出现了许多与娃哈哈相近或相似的名称，如许多与娃哈哈相近或相似的名称，如“娃娃笑娃娃笑”、“娃娃娃乐娃乐”等，引起消费者误认误购，影响了娃哈哈的名声。等，引起消费者误认误购，影响了娃哈哈的名声。为此，公司又实行防御性商标注册，将为此
47、，公司又实行防御性商标注册，将“娃哈哈娃哈哈”、“哈哈娃哈哈娃”等等“兄弟姐妹兄弟姐妹”商标全部予以注册，形成了商标全部予以注册，形成了一层防御性保护网，有效提高了商标保护的力度。公司一层防御性保护网，有效提高了商标保护的力度。公司并通过马德里国际商标注册，在十几个主要西方国家进并通过马德里国际商标注册，在十几个主要西方国家进行了注册，尽可能保护娃哈哈品牌。行了注册，尽可能保护娃哈哈品牌。娃哈哈系列产品娃哈哈系列产品 二、商标设计的心理要求二、商标设计的心理要求 商标设计灵活性很大，一般用文字、图形、符号、字商标设计灵活性很大，一般用文字、图形、符号、字母等组合而成。商标设计必须注意以下几个心
48、理要求。母等组合而成。商标设计必须注意以下几个心理要求。1个性鲜明，突出特色个性鲜明，突出特色 企业的商标代表着特定商品的独特性质，个性鲜明，企业的商标代表着特定商品的独特性质，个性鲜明，独具特色的商标一旦树立起来，容易被消费者认知和识别，独具特色的商标一旦树立起来，容易被消费者认知和识别，在众多商品之中脱颖而出，吸引消费者的注意力，产生强在众多商品之中脱颖而出，吸引消费者的注意力，产生强烈的感染力，进而迅速实现购买行为。鉴于此，很多企业烈的感染力，进而迅速实现购买行为。鉴于此，很多企业（特别是欧美发达国家），不惜重金设计研究独具特色和（特别是欧美发达国家），不惜重金设计研究独具特色和受消费者
49、喜爱的企业商标。受消费者喜爱的企业商标。二、商标设计的心理要求二、商标设计的心理要求 1个性鲜明，突出特色个性鲜明，突出特色 2文字简洁，富有美感文字简洁，富有美感 简洁明了、易于拼读的字词，单纯醒目、易于识别简洁明了、易于拼读的字词，单纯醒目、易于识别的图案以及生动美好的形象更引人注意，容易唤起人的的图案以及生动美好的形象更引人注意，容易唤起人的审美意识，从而产生强烈的感染力，收到过目难忘的效审美意识，从而产生强烈的感染力，收到过目难忘的效果。商标设计时，文字要言简意赅，通俗易懂，易认、果。商标设计时，文字要言简意赅，通俗易懂，易认、易读、易听、易记、有利于传播，图案要简洁明快，含易读、易听
50、、易记、有利于传播，图案要简洁明快，含义传递贴切。同时要注意语言优雅，避免生僻字句，与义传递贴切。同时要注意语言优雅，避免生僻字句，与所代表的商品的性质和特点要相互协调。所代表的商品的性质和特点要相互协调。3与商品本身的性质和特点相协调与商品本身的性质和特点相协调 商标要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的商标要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的特色。例如，特色。例如，“飘柔飘柔”洗发水商标可使消费者联想到使洗发水商标可使消费者联想到使用后能使头发飘逸柔顺。商标要和时代特点相呼应，有用后能使头发飘逸柔顺。商标要和时代特点相呼应，有时可以赋予一定的政治意义。例如，时可以赋予一定的政治意义。
