1、 第四章 实现广告创意广告创作目录 第一节 广告创意 第二节 广告设计 第三节 广告文案 4学习目标知识目标1、掌握广告的创意策略和表现方式；2、熟悉广告设计的基本规范，掌握平面、音频、视频类广告作品的设计艺术；3、熟悉广告文案的概念和结构，掌握平面、广播、电视等不同媒体的广告文案写作要领。能力目标1、能够运用广告创意理论分析广告作品的创意策略与诉求方式；2、能够设计平面、音频和视频类广告作品；3、能够撰写规范、有效、符合不同媒体特征的广告文案。第一节 广告创意 一、广告创意策略一、广告创意策略二、广告创意表现二、广告创意表现4一、广告创意策略1.USP理论理论2.品牌形象理论（品牌形象理论（
2、BI）3.定位理论（定位理论（Positioning）穿哈萨维衬衫的男人穿哈萨维衬衫的男人 艾维斯出租车广告艾维斯出租车广告二、广告创意表现 所谓广告表现就是将广告创所谓广告表现就是将广告创意进行符合特定媒体语言的再创意进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。效果的创意执行过程。创意表现的类型主要分为创意表现的类型主要分为感性感性诉求和理性诉求诉求和理性诉求。（一）感性诉求 1.感性诉求的含义 2.感性诉求的特点 3.感性诉求中的情感表现（1）美感。（2）亲热感（3）幽默感。（4）恐惧感。图4-3 “万宝路”香烟广告“万宝路万宝路”
3、香烟广告香烟广告4.4.感性诉求的使用背景感性诉求的使用背景（1 1）产品缺乏与众不同的特性）产品缺乏与众不同的特性（2 2）产品特性不足以吸引消费者）产品特性不足以吸引消费者（3 3）产品特性太多无从下手）产品特性太多无从下手（二）理性诉求（二）理性诉求1.1.理性诉求的含义理性诉求的含义2.2.理性诉求的特点理性诉求的特点3.3.理性诉求的策略理性诉求的策略（1 1）改变消费者的错误观念）改变消费者的错误观念（2 2）强化消费者的肯定态度）强化消费者的肯定态度（3 3）降低对产品不利特征重要性的评价）降低对产品不利特征重要性的评价（4 4）提出新的产品特征）提出新的产品特征4.4.理性诉求
4、的具体形式理性诉求的具体形式（1 1）直接陈述）直接陈述（2 2）引用数据）引用数据（3 3）利用图表）利用图表（4 4）类比）类比第二节 广告设计 一、广告作品的设计规范一、广告作品的设计规范二、平面作品的设计艺术二、平面作品的设计艺术4三、音频广告作品的设计艺术三、音频广告作品的设计艺术四、视频广告作品的设计艺术四、视频广告作品的设计艺术一、广告作品的设计规范1.广告作品设计的含义广告作品设计的含义2.广告设计表现的要素广告设计表现的要素（1）广告主题）广告主题（2）广告构思）广告构思（3）广告文案）广告文案（4）广告图画）广告图画（5）背景要素）背景要素 3.广告作品设计的程序理解广告创
5、意与理解广告创意与主题主题确定广告作品的确定广告作品的基本表现形式基本表现形式接受广告作品接受广告作品创作任务创作任务领会广告文案领会广告文案构思与创作构思与创作草图审定与定稿草图审定与定稿审定审定制作样本制作样本制版印刷制作广制版印刷制作广告作品告作品分析意境构成分析意境构成建立意境参照体系建立意境参照体系理解意境特色理解意境特色在意境中寻求创作灵感在意境中寻求创作灵感构图与创作构图与创作/作品布局创作作品布局创作色彩运用色彩运用/衬托修饰创作衬托修饰创作字体运用字体运用/提交草图提交草图明确文案表达中心明确文案表达中心分析文案特色分析文案特色理解文案所渲染的氛围理解文案所渲染的氛围寻找文案
6、诉求点寻找文案诉求点设定构图参数设定构图参数设定色彩合成参数设定色彩合成参数设定布局参数设定布局参数开展广告宣传开展广告宣传二、平面作品的设计艺术（一）广告图画的设计艺术1.广告图画的种类（1）广告摄影（2）广告绘图2.广告图画的表现手法（1）展示法（2）寓意法（3）对比法（4）夸张法（5）写实法（6）幽默法（7）比喻法（二）广告字体的设计艺术1.活字书体的设计规范（1）精选字体（2）和谐统一（3）巧妙编排2.广告文案的编排技巧 第一，左右均齐的编排。第二，齐左的编排。第三，齐右的编排。第四，中间对位的编排。第五，立文编排。第六，沿图形(内空心、外轮廓)编排。（三）广告色彩的设计艺术 1.色彩
7、的对比技巧 2.色彩的配合技巧 3.广告色彩的设计技巧(四)广告作品的布局艺术 1.注重创意性编排，强化整体美感 2.遵循视觉规律，突出宣传重点 3.遵循美学原则，提高艺术品位三、音频广告作品的设计艺术（一）广播广告作品的设计 1.语言 2.音乐 3.音响（二）广播广告设计应该注意的问题 第一，用词力求口语化；第二，句子力求简短；第三，语音力求科学；第四，音乐力求经典。四、视频广告作品的设计艺术(一)电视广告脚本的要素（二）电视广告的表现形式（三）电视广告的拍摄方法（四）电视广告的制作要求第三节 广告文案 一、广告文案的概念和结构一、广告文案的概念和结构二、平面广告文案二、平面广告文案4三、广
8、播广告文案三、广播广告文案四、电视广告文案四、电视广告文案五、新媒体广告文案五、新媒体广告文案一、广告文案的概念和结构一、广告文案的概念和结构（一）广告文案概念 广告文案是每一广告作品为传达广告信息而使用的全部语言符号。1.广告文案的基本特征 2.广告文案的创作要求（二）广告文案的结构 1.广告标题 2.广告正文 3.广告附文 4.广告口号二、平面广告文案（一）报纸广告的种类1.商业广告2.声明/公告/启事3.软文广告4.分类广告报纸分类广告报纸分类广告（二）广告文案对报纸媒体特性的配合1.以文字为主要表达方式，内容全面，简洁流畅。2.选择适度的表达方式，注意吸引受众的注意力3.报纸广告文案要
9、适合报纸的风格和定位（三）报纸广告文案的写作技巧1结构完整清晰，标题要更加突出其冲击力和吸引力。2正文要传达完整诉求，赋予文案故事性，追求文案的易读性。3.图文配合，合理安排版面，注意用文字营造意境，用文字彰显企业品牌形象和理念。4随文表现更具号召力。5.多用简明易懂的语言三、广播广告文案（一）广播广告的种类1.播报式2.诗歌散文朗诵式3.情节式4.故事叙述式5.对话式6.广告歌7.曲艺戏曲式（二）广告文案对广播媒体特性的配合1.注意时间控制，保持文案诉求的单一性。2.注意语言的亲切感人，节奏明快和谐，多从正面进行诉求。3.为“听”而创意，为“听”而写作。（三）广播广告文案的写作技巧1.综合采
10、用广播广告能够采用的各种表现形式，表现创意核心2.主要诉求信息要反复强调，突出品牌形象3.三要素最佳组合，综合传播广告信息4.建立声音的CI5.可以在广告中加入幽默 四、电视广告文案（一）电视广告的种类1.生活片段式2.形象代言人推荐式3.产品示范式4.故事情节式5.卡通动画式6.歌曲音乐式天喔天喔Q猪小香肠电视广告明星访谈篇猪小香肠电视广告明星访谈篇（二）广告文案对电视媒体特性的配合 1.特殊的形式 2.特殊的编排 3.特殊的语言（三）电视广告文案的写作技巧1.树立创意的核心地位2.文案和画面声画对位与意义互补3.运用蒙太奇的思维4.充分考虑时间的限制5.充分运用感性诉求的方式，以情动人6.要特别重视电视广告解说词的构思和设计五、新媒体广告文案（一）新媒体广告类型及特点1.新媒体广告的类型2.新媒体广告的特点（1）互动化（2）融合化（3）个性化（二）新媒体广告文案写作要求 1.紧跟热点，反应迅速，抓住话题与产品之间的关联。2.创造热点，建立与受众之间的互动，不断革新广告形式。3.注重标题写作 4.适应新媒体语言的特点“请给爸爸放天假请给爸爸放天假”传播活动传播活动
