1、主要内容主要内容v产品整体概念及五层次产品整体概念v产品分类、产品组合的相关概念v产品组合判断和策略v产品生命周期理论v包装的作用、设计原则及主要的包装策略v品牌及作用、品牌与商标的区别v品牌资产的构成与特征v品牌设计与品牌组合v驰名商标的含义与认定v品牌经理制第十章第十章 产品策略产品策略第一节第一节 产品与产品分类产品与产品分类一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念v狭义的产品概念：产品是能够满足某种狭义的产品概念：产品是能够满足某种使用价值的物体。使用价值的物体。v广义的产品概念（产品整体概念）：是广义的产品概念（产品整体概念）：是指能够通过交换满足消费者或用户某一指能够通过交换满
2、足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。需求和欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感、各种售后服务和服务保证等。任感、各种售后服务和服务保证等。产品整体概念的五个层次产品整体概念的五个层次 延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品基本效基本效用利益用利益式样式样包装包装商标商标特征特征品质品质对属性和条件的希望对属性和条件的希望销售服务与保证销售服务与保证指示可能的发展前景指
3、示可能的发展前景潜在产品潜在产品二、产品分类二、产品分类v根据产品的耐用性和是否有形分为三类：根据产品的耐用性和是否有形分为三类：v非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。耗品。v耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形产品。产品。v服务：为出售而提供的活动、利益或满足。服务：为出售而提供的活动、利益或满足。其特点是无形、不可分、易变、不可储存。其特点是无形、不可分、易变、不可储存。消费品分类消费品分类v便利品便利品v选购品（同质品、异质品）选购品（同质品、异质品）v特殊品特殊品v非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品
4、分类v材料和部件：完全转化为制造商产成品的一材料和部件：完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件类产品，包括原材料、半制成品和部件v资本项目：指部分进入产成品中的商品，包资本项目：指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备。括装备和附属设备。v供应品和服务：不构成最终产品的那类项目供应品和服务：不构成最终产品的那类项目。第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目（一）产品组合、产品线及产品项目v产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的
5、经营范围和结构。品项目的组合或结构，即企业的经营范围和结构。v产品线：指产品组合中某一产品大类，是一组密产品线：指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品，以类似的方式发挥功能、售给相切相关的产品，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道或属于同一的同的顾客群、通过同一的销售渠道或属于同一的价格范畴等。价格范畴等。1.1.产品项目：指衡量产品组合各种变量的一个基本产品项目：指衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。牌。（二）产品组合的四个变量（二）产品组合的四个变量v产品组合的宽度：指产品组合所
6、拥有产品线数产品组合的宽度：指产品组合所拥有产品线数量的多少。量的多少。v产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。数。l平均长度平均长度v产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。不同花色、规格、质量产品数目的多少。l如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），佳洁士的深度就是和薄荷味），佳洁士的深度就是6 6l平均深度平均深度v产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
7、或其他方面相互关联的程生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。度。宝洁公司产品组合示意图宝洁公司产品组合示意图洗涤剂洗涤剂牙牙 膏膏香香 皂皂 除臭剂除臭剂果果 汁汁润肤液润肤液象牙雪象牙雪结拂结拂汰渍汰渍欢乐欢乐奥克雪多奥克雪多德洗德洗小瀑布小瀑布象牙水象牙水圭尾圭尾黎明黎明碧浪碧浪艾拉艾拉勇敢者勇敢者3 3号号液体汰渍液体汰渍格利格利佳洁士佳洁士彻底彻底登奎尔登奎尔象牙象牙佳美佳美拉瓦拉瓦柯克斯柯克斯舒肤佳舒肤佳海岸海岸奥莉油奥莉油玉兰油玉兰油秘密秘密确信确信桔山桔山阳光乐阳光乐雪山雪山德克森德克森思碧农场思碧农场奇异奇异诺克西玛诺克西玛奥莉油奥莉油佳美佳美热带褐热带褐贝蒂丝丽贝蒂丝丽
8、 二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析1.1.产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析v分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。若销售额和盈利高度集中在少数售额和利润水平。若销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则产品线比较脆弱。产品项目上，则产品线比较脆弱。50%25%2 2、产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析 将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的地位。对比分析，全面衡量各产品项目的地位。BAABACC 单功能单功能 双功能双功能 三功能
9、（沙发的功能）三功能（沙发的功能）高 中 低价格价格三、产品组合的调整三、产品组合的调整l扩大产品组合：当企业预测现有产品线扩大产品组合：当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。品线，或加强其中有发展潜力的产品线。l缩减产品组合：缩减产品组合：宽度宽度深度深度长度长度关联度关联度产品组产品组合调整合调整四、产品线决策四、产品线决策v产品线延伸策略：全部或部分地改变原有产品产品线延伸策略：全部或部分地改变原有产品的市场定位。的市场定位。l向下延伸
10、：在高档产品线中增加低档产品项目。向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。l向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。l双向延伸：原定位中档产品市场的企业向产品线双向延伸：原定位中档产品市场的企业向产品线的上下两个方向延伸。的上下两个方向延伸。v产品线现代化决策产品线现代化决策v产品线特色化和消减决策产品线特色化和消减决策第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期概念（一）产品生命周期概念v2020世纪世纪5050年代，乔尔年代，乔尔迪安首先提出了产迪安首先提出了产
11、品生命周期的概念，随后，品生命周期的概念，随后，19651965年，西奥年，西奥多多莱维特对这一概念给予了高度的肯定。莱维特对这一概念给予了高度的肯定。v产品生命周期是指某产品从投入市场到被产品生命周期是指某产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。市场淘汰所经历的全部运动过程。v与产品的物质寿命不同与产品的物质寿命不同（二）（二）PLC的的阶段划分阶段划分成长成长引入引入利润利润成熟成熟衰退衰退时间时间销售额销售额销售额和利润销售额和利润+0-（三）产品生命周期各阶段的（三）产品生命周期各阶段的特点和市场营销策略特点和市场营销策略阶段特征阶段特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退
12、期衰退期销售额销售额单位成本单位成本利润利润顾客类型顾客类型竞争者数目竞争者数目低低高高无，负无，负领先采用者领先采用者少少 迅速上升迅速上升平均水平平均水平上升上升早期使用者早期使用者渐多渐多 达到顶峰达到顶峰低低高高多数采用者多数采用者稳定减少稳定减少 迅速下降迅速下降上升上升无无落后采用者落后采用者少少营销策略营销策略快速快速-掠取掠取缓慢缓慢-掠取掠取快速快速-渗透渗透缓慢缓慢-渗透渗透调整调整4P4P：开发有形产品开发有形产品树立产品形象树立产品形象开拓新市场开拓新市场适时调价适时调价延长成熟期：延长成熟期：市场改良市场改良产品改良产品改良营销组合改良营销组合改良（以自行车为例）（以
13、自行车为例）集中策略集中策略维持策略维持策略榨取策略榨取策略放弃战略放弃战略第四节第四节 包装与包装策略包装与包装策略一、包装及其分类一、包装及其分类（一）包装的概念（一）包装的概念v包装是对产品设计、制作容器或外部包包装是对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。扎物的一系列活动。v包装两方面的含义：包装两方面的含义：v静态的包装即是包装物。静态的包装即是包装物。1.动态的包装是指对某一品牌商品设计并动态的包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。制作容器或包扎物的一系列活动。包装分类包装分类v按包装的不同层次分：按包装的不同层次分：首要包装、次要包装和装运包装首要包装、
14、次要包装和装运包装v按包装在流通过程中的作用划分：按包装在流通过程中的作用划分：运输包装：用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装：用于保护产品品质安全和数量完整。又可以分为单件运输包装和集合运输包装。又可以分为单件运输包装和集合运输包装。销售包装：零售包装，随同产品进入零售环节和销售包装：零售包装，随同产品进入零售环节和消费者直接见面。消费者直接见面。二、包装的作用二、包装的作用v保护商品：保护商品本身和环境；保护商品：保护商品本身和环境；v便于储运：对外形不固定，或者是气态、液便于储运：对外形不固定，或者是气态、液态、粉状的商品，不包装无法运输和储藏；态、粉状的商品，不包装无法运输和储藏；
15、v促进销售：美观大方、漂亮得体的包装能够促进销售：美观大方、漂亮得体的包装能够吸引顾客并激发顾客的购买欲；吸引顾客并激发顾客的购买欲；包装是无声包装是无声的推销员。的推销员。v增加盈利：（形式产品的一部分）对于装潢增加盈利：（形式产品的一部分）对于装潢精美、使用方便的包装，消费者乐于按照较精美、使用方便的包装，消费者乐于按照较高的价格购买，增加企业利润。高的价格购买，增加企业利润。三、包装设计与要求三、包装设计与要求v（一）包装设计（一）包装设计v包装形状：便于运输、陈列和销售包装形状：便于运输、陈列和销售v包装大小：便于使用、经济包装大小：便于使用、经济v包装构造：突出特点、特色鲜明、包装构
16、造：突出特点、特色鲜明、v包装材料：保护产品、有利促销、开启方便包装材料：保护产品、有利促销、开启方便、节约包装费用、节约包装费用v文字说明：产品名称、数量、规格、成分、文字说明：产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法产地、用途、使用与保养方法（二）包装设计要求（二）包装设计要求v消费者要求消费者要求v运输商要求运输商要求v分销商要求分销商要求v政府的要求政府的要求四、装潢四、装潢v指对产品包装进行装饰和艺术造型。要求：指对产品包装进行装饰和艺术造型。要求：v独特新颖，美观大方独特新颖，美观大方v表里一致表里一致v设计科学合理，经济、美观、牢固设计科学合理，经济、美观、牢固便于
17、陈列展销便于陈列展销便于识别商品便于识别商品尊重民族、风俗习惯尊重民族、风俗习惯真正体现社会和消费者福利（适度包装）真正体现社会和消费者福利（适度包装）（五）包装策略（五）包装策略1.1.类似包装策略；类似包装策略；2.2.等级包装策略；等级包装策略；3.3.分类包装策略；分类包装策略；4.4.配套包装策略；配套包装策略；5.5.再使用包装策略；再使用包装策略；6.6.附赠品包装策略；附赠品包装策略；7.7.变更包装策略变更包装策略巨变、改良、渐变巨变、改良、渐变第十一章第十一章 品牌策略品牌策略第一节第一节 品牌与品牌资产品牌与品牌资产一、品牌的含义与作用一、品牌的含义与作用（一）品牌的含义
18、（一）品牌的含义u品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。来的商业名称及其标志。u构成：文字、标记、符号、图案和颜色构成：文字、标记、符号、图案和颜色u品牌是一个集合概念品牌是一个集合概念u品牌名称（品牌名称（Brand NameBrand Name）：品牌中可以用语言称呼的）：品牌中可以用语言称呼的部分部分u品牌标志（品牌标志（Brand MarkBrand Mark）：品牌中可以被认出、易于）：品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分
19、，通常由图案、符号或记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。特殊颜色等构成。u实质：实质：卖者对交付给买者的产品特征、利益和服卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。务的一贯性承诺。六个层次的品牌含义六个层次的品牌含义（二）品牌的作用（二）品牌的作用v品牌对营销者的重要作用品牌对营销者的重要作用v品牌对消费者带来的益处品牌对消费者带来的益处v品牌对竞争者的作用品牌对竞争者的作用v品牌有益于国家竞争力的提升品牌有益于国家竞争力的提升品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用v有利于促进产品销售，占领市场，树立企业有利于促进产品销售，占领市场，树立企业形象。使企业的精神
20、和信誉、产品的特点和形象。使企业的精神和信誉、产品的特点和品质能够更好的传播给顾客。品质能够更好的传播给顾客。v有利于产品差异化策略的实施。有利于产品差异化策略的实施。v有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。v有利于稳定产品的价格，减少价格弹性。有利于稳定产品的价格，减少价格弹性。v有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。v有利于新产品开发，节约新产品市场投入成有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本，扩大产品组合。本，扩大产品组合。v有利于消费者辨认、识别所需产品，有助于消有利于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品。费者选购商品。v借助品牌，消
21、费者可以得到相应的服务便利，借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零件、维修服务等。如更换零件、维修服务等。v有利于消费者寻找生产企业和中间商，维护消有利于消费者寻找生产企业和中间商，维护消费者利益，避免上当受骗。费者利益，避免上当受骗。v有助于避免购买风险，降低购买成本。有助于避免购买风险，降低购买成本。l由于同一品牌的产品原则上具有相同的品质，所以能够使消由于同一品牌的产品原则上具有相同的品质，所以能够使消费者消除对新产品的顾虑。费者消除对新产品的顾虑。v有助于消费者形成品牌偏好，满足精神需求。有助于消费者形成品牌偏好，满足精神需求。v有利于促进产品改良，有益于消费者。有利于促进产
22、品改良，有益于消费者。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对竞争者的作用品牌对竞争者的作用v可以推出相应品牌进行反击。可以推出相应品牌进行反击。v竞争者可以用竞争者可以用“品牌补缺品牌补缺”战略占领一部分市场，战略占领一部分市场，从而获得利润。从而获得利润。v竞争者也可不做品牌而做销售。竞争者也可不做品牌而做销售。如果消费者对某些品牌购买介入程度不深，对产品品牌如果消费者对某些品牌购买介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓的态度，也就是说消费者对某类产品品抱着一种无所谓的态度，也就是说消费者对某类产品品牌不敏感，他们可能是价格的敏感者，或从众者，或质牌不敏感，他们可能是价格的敏感者，或从众
23、者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者，如低价可以吸引价格敏感型消费者。吸引一部分消费者，如低价可以吸引价格敏感型消费者。2004商业周刊商业周刊全球全球100顶级品牌榜顶级品牌榜（百万美元）（百万美元）排名排名品牌品牌企业名称企业名称国家国家主要产品主要产品品牌价值品牌价值CocaCola可口可乐可口可乐美国美国饮料饮料67 394Microsoft微软微软美国美国软件软件61 372IBMIBM美国美国计算机计算机53 791GE通用电气通用电气美国美国多样化多样化44 111Intel英特尔英特尔美国美国半
24、导体半导体33 499Disnep迪士尼迪士尼美国美国娱乐娱乐27 113M麦当劳麦当劳美国美国餐饮餐饮25 001NOKIA诺基亚诺基亚芬兰芬兰移动电话移动电话24 041 TOYOTA丰田丰田日本日本汽车汽车22 67310Marlboro万宝路万宝路美国美国卷烟卷烟22 1282009商业周刊商业周刊全球全球100顶级品牌榜顶级品牌榜（百万美元）（百万美元）排名排名品牌品牌企业名称企业名称国家国家主要产品主要产品品牌价值品牌价值CocaCola可口可乐可口可乐美国美国饮料饮料68734IBMIBM美国美国计算机计算机60211Microsoft微软微软美国美国软件软件56647GE通用电
25、气通用电气美国美国多样化多样化477775NOKIA诺基亚诺基亚芬兰芬兰移动电话移动电话348646M麦当劳麦当劳美国美国餐饮餐饮322757Google谷歌谷歌美国美国搜索引擎搜索引擎319808TOYOTA丰田丰田日本日本汽车汽车313309Intel英特尔英特尔美国美国半导体半导体3063610Disney迪士尼迪士尼美国美国娱乐娱乐284472004年中国最有价值品牌（亿元）年中国最有价值品牌（亿元）排名排名品牌品牌企业名称企业名称主要产品主要产品品牌价值品牌价值海尔海尔海尔集团公司海尔集团公司各类家电各类家电616.00红塔山红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限公司玉溪红塔烟草（集团）有限
26、公司 卷烟卷烟469.00联想联想联想集团有限公司联想集团有限公司电脑电脑307.00五粮液五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公司 白酒白酒306.82第一汽第一汽车车中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司汽车汽车306.65TCLTCL集团股份有限公司集团股份有限公司电视、手机电视、手机305.69长虹长虹四川长虹电子集团有限公司四川长虹电子集团有限公司电视机电视机270.16美的美的广东美的集团股份有限公司广东美的集团股份有限公司空调、微波空调、微波炉炉201.18KONKA康佳集团股份有限公司康佳集团股份有限公司电视、手机电视、手机113.0210青岛青岛青岛啤
27、酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司啤酒啤酒112.302009年中国最有价值品牌（亿元）年中国最有价值品牌（亿元）排名排名品牌品牌企业名称企业名称主要产品主要产品品牌价值品牌价值海尔海尔海尔集团公司海尔集团公司各类家电各类家电812联想联想联想控股有限公司联想控股有限公司电脑电脑682国美国美国美电器有限公司国美电器有限公司零售商零售商553五粮液五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公司 白酒白酒472.06第一汽第一汽车车中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司汽车汽车455.02美的美的广东美的集团股份有限公司广东美的集团股份有限公司空调、微波空调、微波炉炉453.3
28、3TCLTCL集团股份有限公司集团股份有限公司电视、手机电视、手机417.38茅台茅台中国贵州茅台酒厂有限责任公司中国贵州茅台酒厂有限责任公司 白酒白酒300.38 青岛青岛青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒股份有限公司啤酒啤酒216.87 10长安长安重庆长安汽车股份有限公司重庆长安汽车股份有限公司汽车汽车216.19二、品牌资产的构成与特征二、品牌资产的构成与特征v（一）概念（一）概念v品牌资产：与品牌、品牌名称和标志相联系品牌资产：与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品服务的价值和（或者）顾
29、客价值的一系列品牌资产与负债。牌资产与负债。（二）品牌资产的构成（二）品牌资产的构成v品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。v品牌忠诚度：品牌为消费者信任和依赖的程度。品牌忠诚度：品牌为消费者信任和依赖的程度。v品牌联想：消费者对品牌产生的联想。品牌联想：消费者对品牌产生的联想。v品牌的品质形象：消费者对某一品牌的总体质量感品牌的品质形象：消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。受或在品质上的整体印象。v附着在品牌上的其他资产：与品牌密切相关的、对附着在品牌上的其他资产：与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特品牌的增值
30、能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。（三）品牌资产的一般特征（三）品牌资产的一般特征v无形性无形性v难以准确计量难以准确计量v在利用中增值在利用中增值v具有波动性具有波动性v衡量营销绩效的主要指标衡量营销绩效的主要指标第二节第二节 品牌设计、组合与品牌设计、组合与扩展扩展一、品牌设计一、品牌设计u世界上最昂贵的品牌设计：世界上最昂贵的品牌设计：u美国美国EXXONEXXON石油公司为了给自己的产品闯出一个能够通石油公司为了给自己的产品闯出一个能够通行于全世界、能够为全世界消费者所接受的名称及标行于全世界、能够
31、为全世界消费者所接受的名称及标志，曾动用心里学、社会学、语言学、统计学等各方志，曾动用心里学、社会学、语言学、统计学等各方面专家，历时面专家，历时6 6年，耗资年，耗资1.21.2亿美元，先后调查了亿美元，先后调查了5555个个国家和地区的风俗习惯，对国家和地区的风俗习惯，对1000010000个预选方案几经筛选，个预选方案几经筛选，最后定名为最后定名为EXXONEXXON。u品牌设计应遵循的原则品牌设计应遵循的原则:简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。二、品牌组合（策略
32、）二、品牌组合（策略）1、品牌有无、品牌有无v品牌运营的第一个环节就是决定企业生产品牌运营的第一个环节就是决定企业生产经营的产品是否该有品牌。经营的产品是否该有品牌。散装的产品如：谷类、煤炭等不需要品牌。散装的产品如：谷类、煤炭等不需要品牌。其他产品，如在超级市场上出售的无包装或包其他产品，如在超级市场上出售的无包装或包装简易且价格便宜的产品也无品牌装简易且价格便宜的产品也无品牌。这时企这时企业的主要目的就是节省费用，降低价格，扩大业的主要目的就是节省费用，降低价格，扩大销售。销售。2、品牌归属决策、品牌归属决策v企业品牌或生产者品牌：企业或生产者使用自己的企业品牌或生产者品牌：企业或生产者使
33、用自己的品牌；海尔，品牌；海尔，TCL，康佳，康佳v中间商品牌：企业将产品售给中间商，由中间商使中间商品牌：企业将产品售给中间商，由中间商使用它们自己的品牌将产品转卖出去；用它们自己的品牌将产品转卖出去；v贴牌生产：使用其他生产者品牌贴牌生产：使用其他生产者品牌v混合品牌：部分产品使用自己的品牌，部分产品使混合品牌：部分产品使用自己的品牌，部分产品使用中间商或其他生产者品牌。用中间商或其他生产者品牌。v企业选择生产者品牌或中间商品牌，要全面考虑各企业选择生产者品牌或中间商品牌，要全面考虑各相关因素，最关键要看生产者和中间商谁在这个产相关因素，最关键要看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地
34、位，拥有更好的市场信誉和拓品分销链上居主导地位，拥有更好的市场信誉和拓展市场的能力。展市场的能力。3、品牌统分决策、品牌统分决策v该决策考虑对所有产品品牌如何命名，是大部分该决策考虑对所有产品品牌如何命名，是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌。使用不同的品牌。v统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。如如Philip,Canon,Sony，海尔。，海尔。优点：有利于企业建立一整套企业形象识别系优点：有利于企业建立一整套企业形象识别系统，消除消费者对新品牌的不信任感，大大节统，消
35、除消费者对新品牌的不信任感，大大节省广告和促销费用。省广告和促销费用。使用条件：企业的产品必须在市场上保持领先使用条件：企业的产品必须在市场上保持领先地位，拥有相当的信誉并深受消费者爱戴。同地位，拥有相当的信誉并深受消费者爱戴。同时各种产品应该具有相同的质量，管理等水平。时各种产品应该具有相同的质量，管理等水平。Cont.v个别品牌：指企业对个别品牌：指企业对各种不同的产品各种不同的产品分别使用不分别使用不同的品牌。同的品牌。使用条件：如果企业产品类型不多、产品系列之间关使用条件：如果企业产品类型不多、产品系列之间关联程度较小、企业的生产条件、技术专长在各产品上联程度较小、企业的生产条件、技术
36、专长在各产品上差异较大，可使用该策略。差异较大，可使用该策略。v分类品牌：指企业在分类的基础上对各类产品使分类品牌：指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。用不同的品牌。杉杉集团的以男装为主的杉杉品牌针对中档偏高的男杉杉集团的以男装为主的杉杉品牌针对中档偏高的男性群体，以女装为主的麦斯奇莱针对白领职业女性群性群体，以女装为主的麦斯奇莱针对白领职业女性群体，以休闲装为主的意丹奴针对年轻活泼的消费群体；体，以休闲装为主的意丹奴针对年轻活泼的消费群体；嘉里粮油的小包装食用油有金龙鱼（调和油）、鲤鱼嘉里粮油的小包装食用油有金龙鱼（调和油）、鲤鱼（专业菜油）、元宝（专业豆油）、胡姬花（专业花（专业
37、菜油）、元宝（专业豆油）、胡姬花（专业花生油）、香满园、花旗、手标、巧橱等生油）、香满园、花旗、手标、巧橱等16个品牌，占个品牌，占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。据了中国小包装食用油市场的半壁江山。Contv企业名称加个别品牌：对不同的产品使用不企业名称加个别品牌：对不同的产品使用不同的品牌，同时品牌前面还要冠以企业名称。同的品牌，同时品牌前面还要冠以企业名称。海尔海尔+探路者（电视机），海尔探路者（电视机），海尔+小海象（热水小海象（热水器），海尔器），海尔+帅王子（冰箱），海尔帅王子（冰箱），海尔+画王子（冰画王子（冰箱），海尔箱），海尔+小小王子（冰箱），海尔小小王子（冰箱），海尔
38、+小小神童小小神童（小容量洗衣机），海尔（小容量洗衣机），海尔+小松鼠（电熨斗）。小松鼠（电熨斗）。长虹彩电：长虹长虹彩电：长虹+红太阳，长虹红太阳，长虹+红双喜，长虹红双喜，长虹+清晰王；空调：长虹清晰王；空调：长虹+中国风，长虹中国风，长虹+大清快，长大清快，长虹虹+小清快，长虹小清快，长虹+自然风，长虹自然风，长虹+立体风，长虹立体风，长虹+四季风，长虹四季风，长虹+雨后森林，长虹雨后森林，长虹+花仙子。花仙子。Contv多品牌战略：在相同产品类别中引进多个品牌的战多品牌战略：在相同产品类别中引进多个品牌的战略。略。有的企业生产或销售同一类型的产品，但是为有的企业生产或销售同一类型的产品
39、，但是为了区别不同质量水平的产品而采用不同的品牌名称。了区别不同质量水平的产品而采用不同的品牌名称。v如森达集团高档男鞋品牌为如森达集团高档男鞋品牌为“法雷诺法雷诺”，高档女鞋，高档女鞋为为“梵诗蒂娜梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为，都市前卫男鞋为“百思图百思图”，都，都市前卫女鞋为市前卫女鞋为“亚布迪亚布迪”，工薪族男女鞋为，工薪族男女鞋为“好人好人缘缘”。2002年，森达皮鞋的市场占有率达年，森达皮鞋的市场占有率达31%，其，其中，中，“百思图百思图”进入全国皮鞋品牌前十名，进入全国皮鞋品牌前十名，“好人好人缘缘”销售十万双，销售十万双，“梵诗蒂娜梵诗蒂娜”进入国内进入国内95%高档高档主流市场
40、。主流市场。此外宝洁公司、红豆集团也实施多品牌此外宝洁公司、红豆集团也实施多品牌战略。战略。4、复合品牌决策、复合品牌决策v复合品牌指对一种产品赋予两个或两个以复合品牌指对一种产品赋予两个或两个以上品牌，是一品两牌或一品多牌策略。上品牌，是一品两牌或一品多牌策略。v主副品牌策略：同一产品使用一主一副两主副品牌策略：同一产品使用一主一副两个品牌的做法。涵盖企业若干产品或全部个品牌的做法。涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，而专属特定产品的产品的品牌做主品牌，而专属特定产品的品牌为副品牌。品牌为副品牌。兼有同一品牌和个别品牌策略的优点。兼有同一品牌和个别品牌策略的优点。v品牌联合策略：对同一
41、产品使用不分主次品牌联合策略：对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。的两个或两个以上品牌的做法。索尼索尼-爱立信，爱立信，Lenovo+Intel5、品牌更新、品牌更新v品牌更新（品牌重新定位或品牌再定位）：全部或品牌更新（品牌重新定位或品牌再定位）：全部或部分调整或改变品牌原有形象的过程，是对品牌重部分调整或改变品牌原有形象的过程，是对品牌重新定位、重新设计、重新塑造品牌新形象的过程。新定位、重新设计、重新塑造品牌新形象的过程。v柯达换标到品牌的老化和再造：柯达换标到品牌的老化和再造：柯达公司用了柯达公司用了3636年年黄色方框和黄色方框和“K K”图形，将被简单的图形，将被简单
42、的“KodakKodak”标识标识所代替。意味着柯达将向数码影像行业进军。所代替。意味着柯达将向数码影像行业进军。v两种品牌更新的方法：两种品牌更新的方法：渐变：隔渐变：隔2-3年换一次。年换一次。突变：弃旧变新。突变：弃旧变新。三、品牌扩展三、品牌扩展v品牌扩展或品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或品牌扩展或品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。推出新产品的过程。v优缺点：优缺点：有利于降低新产品的市场导入
43、费用，使新产品借助成功有利于降低新产品的市场导入费用，使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。品牌的市场信誉顺利地进占市场。另一方面，若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产另一方面，若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如人意，则会影响该品牌的市场信誉。品不尽如人意，则会影响该品牌的市场信誉。v使用条件：被扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，使用条件：被扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品必须具有与之适应的品质。扩展的产品必须具有与之适应的品质。v成功案例：海尔、美的成功案例：海尔、美的第三节第三节 品牌保护与品牌管理品牌保护与品牌管理一、商标的属性与品牌注册一、商标的属性与
44、品牌注册v商标：商品生产者或经营者为了使自己生产、制造、加工、商标：商品生产者或经营者为了使自己生产、制造、加工、拣选或经销的商品同他人的商品相区别而使用的一种通常拣选或经销的商品同他人的商品相区别而使用的一种通常由文字、图形单独构成，或文字、图形组合构成的具有显由文字、图形单独构成，或文字、图形组合构成的具有显著性特征的标志。商标实质上是一个法律概念，是经过注著性特征的标志。商标实质上是一个法律概念，是经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。我国我国商标法商标法v商标是向政府注册的、受法律保护的、获得专用权的品牌。商标是向政府注册的、受法律保护的
45、、获得专用权的品牌。它是一种重要的知识产权，可以作为无形资产加以转让。它是一种重要的知识产权，可以作为无形资产加以转让。（一）区别：（一）区别：品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益方面对顾品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益方面对顾客的承诺；客的承诺；商标是法律概念，是经过注册并获得商标专用权从而受法律保护的商标是法律概念，是经过注册并获得商标专用权从而受法律保护的品牌。品牌。（二）联系：（二）联系：都是无形资产；都具有一定的专用性；目的都是区别竞争者，有助都是无形资产；都具有一定的专用性；目的都是区别竞争者，有助于消费者识别于消费者识别（三）品牌注册（三）品牌注册
46、v注册在先：商标的专用权归属于依法首先申注册在先：商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。请注册并获准的企业。v使用在先：商标的专用权归属于该品牌的首使用在先：商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。先使用者。二、驰名商标及其认定二、驰名商标及其认定v（一）含义（一）含义v驰名商标为世界上多数国家和地区所公认，驰名商标为世界上多数国家和地区所公认，起源于起源于保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约。（二）驰名商标的法律效力（二）驰名商标的法律效力v注册人拥有商标专用权注册人拥有商标专用权v有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标册或
47、使用其驰名商标v甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用称的一部分使用v驰名商标的专用权跨域国界驰名商标的专用权跨域国界中国驰名商标和中国名牌产品中国驰名商标和中国名牌产品v中国驰名商标（中国驰名商标（Well-known Brand in China）：指在中国为相关公众广为知晓并）：指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。享有较高声誉的商标。v中国名牌（中国名牌（China Top Brand）产品：指实）产品：指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知同类
48、产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。强市场竞争力的产品。v查询网站：查询网站：http:/www.chinamp.org三、注册后的品牌保护三、注册后的品牌保护v品牌是一种无形资产，必须很好地保护，防止降品牌是一种无形资产，必须很好地保护，防止降低品牌资产。常用的方法有：低品牌资产。常用的方法有：v注册商标并及时续展（有效期注册商标并及时续展（有效期1010年，提前年，提前6 6个月个月续展，天津王朝葡萄酒、娃哈哈）续展，天津王朝葡萄酒、娃哈哈）商标专用权及其确认：注册在先、使用在先商标专用权及其确认
49、：注册在先、使用在先v申请认定驰名商标（指在国际上通用的为相关公申请认定驰名商标（指在国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的注册商标。众所熟知的享有较高声誉的注册商标。保护工保护工业产权巴黎公约业产权巴黎公约，在巴黎公约国内受到法律的，在巴黎公约国内受到法律的保护。）保护。）v注册互联网域名（方便、扩大使用范围，增强特注册互联网域名（方便、扩大使用范围，增强特殊的感觉和记忆）殊的感觉和记忆）v打击假冒和商标侵权活动（假冒、仿造、恶意抢打击假冒和商标侵权活动（假冒、仿造、恶意抢注）注）商标侵权商标侵权u商标侵权是指在商标侵权是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与上使用与某商
50、标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆从而损害原商标声誉的行为。从而损害原商标声誉的行为。u假冒他人商标：假冒他人商标：盗用一个已有的商标并将其贴在盗用一个已有的商标并将其贴在同类产品上出售同类产品上出售u仿冒他人商标仿冒他人商标：用鱼目混珠的方法模仿他人商标，：用鱼目混珠的方法模仿他人商标，造出近视的品牌，贴在同类产品上出售造出近视的品牌，贴在同类产品上出售u恶意抢注他人商标恶意抢注他人商标：非真正的商标所有者钻法律：非真正的商标所有者钻法律的空子，抢先注册他人的商标，取得商标所有权，的空子，抢先注册他人的商标，取得商标所有权，然后再高价出售或勒索商
