1、学习目标1 1、了解战略企业的一般过程，明确企业、了解战略企业的一般过程，明确企业战略的层次结构。战略的层次结构。2 2、明确企业战略计划的过程与内容。、明确企业战略计划的过程与内容。4 4、认识市场营销的管理过程。、认识市场营销的管理过程。5 5、掌握市场营销组合的内涵及特点。、掌握市场营销组合的内涵及特点。本章主要内容本章主要内容 第一节第一节 企业战略企业战略 第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程 第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程第一节第一节 企业战略企业战略+企业战略的含义和构成企业战略的含义和构成+企业战略的特征企业战略的特征+企业战略的层次结构企业战略的层次
2、结构讨论：讨论：1、大企业需要计划，小企业不需要计划。2、成熟企业没计划也做得很好，因此计划并不重要。3、计划赶不上变化，因此不需要计划。战略计划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。企业战略的含义和构成企业战略的含义和构成 企业战略企业战略 ：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：一般认为企业战略由五个因素构成：1.1.业务范围业务范围2.2.目的目标目的目标3.3.资源配置资源配置4.4.可持续竞争优势可持续竞争优势5.5.合力增效合力增效
3、 企业战略的特征：企业战略的特征：1.1.全局性；全局性；2.2.长远性；长远性；3.3.纲领性；纲领性；4.4.抗争性抗争性企业战略计划的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略战略计划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题材料材料1 1：海尔的三个阶段战略：海尔的三个阶段战略第一阶段第一阶段:1984-19911984-1991年年 名牌发展战略名牌发展战略.只做冰箱一种产品只做冰箱一种产品 第二阶段第二阶段:第三阶段第三阶段:1991-19981991-1998年年 多元化产品战略多元化
4、产品战略.冰箱、洗衣机、冰箱、洗衣机、彩电、等彩电、等 1998-2005 1998-2005 国际化战略国际化战略第四阶段第四阶段:2005-2005-至今至今 全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程界定企界定企业使命业使命划分战略划分战略经营单位经营单位规划业规划业务组合务组合制定增制定增长战略长战略一、界定企业使命一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法（一）企业使命的界定方法使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.What is our business?2.Who are our customers?3.What
5、kinds of value can we provide to these customers?4.What should our business be in the future?（二）使命说明书（二）使命说明书使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书。使命说明书的基本要素：1、远景目标；、远景目标；2、活动领域；、活动领域；3、政策和价值观（经营理念）、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而，引导全体员工同
6、心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。努力工作。制定使命书应具备的特点：制定使命书应具备的特点：市场导向；适当的宽窄度；符合实际；具体明确；适合市场环境；体现特殊能力；具有激励性。1、中国、中国华为华为:在电子信息领域实现顾客的在电子信息领域实现顾客的梦想梦想、美国、美国默克默克（erck)：进行大规模的研：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦痛苦、Walt Disney：创新、梦想、想象，给：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐千百万人带来快乐 4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看
7、似不可能的事情模仿别人，努力做看似不可能的事情 5、BMW：个人交通的未来：个人交通的未来材料材料2：企业使命表述：企业使命表述企业使命表述企业使命表述 决定企业经营什么的应该是顾客，是顾客愿意购买产品决定企业经营什么的应该是顾客，是顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在或服务才能使资源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的却从来不是产品，而是一种效的产品，但顾客认为有价值的却从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他带来的满足程度。因此，我们必用，是一种产品或服务给他带来的满足程度。因此，我们必须把企业经营看作一个顾客满足的过程，而
8、不是一个产品生须把企业经营看作一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。产过程。（1 1）企业生存目的）企业生存目的创造顾客创造顾客 例例：露华浓公司：露华浓公司的企业目的的企业目的定位在：出售定位在：出售希望（而不是希望（而不是生产化妆品）生产化妆品）例例：哥伦比亚电影公司：哥伦比亚电影公司：提供娱乐活动提供娱乐活动（而不是经营电影）（而不是经营电影）企业使命表述企业使命表述 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学
9、。它主要通过企业对外界环境和内部信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，对外可以包括企业在处理与顾客、社区、环境的态度来体现，对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想，对内可以包括企业对其投资者、员政府等关系的指导思想，对内可以包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。工及其他资源的基本观念。（2 2）企业经营哲学）企业经营哲学例：IBM的事业不是出售机器，而是出售产品功能。（因此必需切实为顾客解决问题）企业使命表述企业使命表述 企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下
10、的印象，和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及评价。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。社会责任的认识。（3 3）企业形象）企业形象例：百事可乐例：百事可乐年青一代的选择年青一代的选择一、企业战略的含义一、企业战略的含义企业使命表述企业使命表述麦当劳公司麦当劳公司 麦当劳公司的战略麦当劳公司的战略展望是占领全球食品展望是占领全球食品服务业。在全球范围服务业。在全球范围内处于统治地位以及内处于统治地位以及在建立客户满意度标在建立客户满意度标准
11、的同时，通过执行准的同时，通过执行我们的我们的“服务便利服务便利增增加价值加价值履行承诺履行承诺”战战略，提高我们的市场略，提高我们的市场占有率和赢利率。占有率和赢利率。企业使命表述企业使命表述 早期：早期：每个家庭，每台桌每个家庭，每台桌子上都有一台电脑。子上都有一台电脑。2000年前后：年前后：创造优秀的创造优秀的软件，不仅使人们的工作更软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活有效益，而且使人们的生活更有乐趣。更有乐趣。微软公司微软公司企业使命表述企业使命表述 我们的业务使命是：我们的业务使命是：以卓越服务为建筑以卓越服务为建筑提供完美品质、绝对安全的全面交通解决提供完美品质、绝对
12、安全的全面交通解决方案。方案。奥的斯电梯公司奥的斯电梯公司二、划分战略经营单位二、划分战略经营单位（一）战略经营单位：（一）战略经营单位：是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。为其专门制定一套战略的业务项目。（二）经营单位的主要特点：（二）经营单位的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。（三（三)在界定经营单位的业务时，必须注意：在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。我们运
13、送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候 企业企业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型密苏里 太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较三、规划业务组合三、规划业务组合l（一）评价战略经营单位（一）评价战略经营单位 最著名的两种方法：最著名的两种方法：“市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵“行业吸引
14、力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵（GE公司提出）l（二）整合战略经营单位（二）整合战略经营单位 1 1、发展、发展 2 2、维持、维持 3 3、收割、收割 4 4、放弃、放弃 “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵明星类(Stars)问号类(Question Marks)现金牛类(Cash Cows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市市场场增增长长率率（）%相对市场占有率相对市场占有率现有业务类型（1）问号（题）业务（风险型）问号（题）业务（风险型）（Question）高的市场增长率低的相对市场占有率 新的业务，需要大量现金投入。现有业务类
15、型（2）明星业务（Star）高的市场增长率高的相对市场占有率 问号类经营成功，转入明星类。因为迅速增长，且要打击竞争对手，所以，需要大量现金。现有业务类型（3）（现金牛业务）（Cash Cow）低的市场增长率高的相对市场占有率 明星业务的市场增长率如果下降到10%以下，（产品生命周期使然），就变成财源业务。赢利多，可以提供大量现金。现有业务类型（4）不景气业务(Dog)低的市场增长率低的相对市场占有率 赢利少，或者亏损。相应的投资组合战略目标的选择相应的投资组合战略目标的选择 发展（发展（Build）为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。问号业务、明星业务 维持维持(Preserve)大的财
16、源业务 收获（收获（Harvest）（缩减、收割）（缩减、收割）追求短期收益，不顾长期效益。方法：减少投资、降低质量等。小的财源业务、问号业务、不景气业务 淘汰（淘汰（Dive）清理、变卖现有产品。问号业务、不景气业务 “行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标四、制定新业务计划四、制定新业务计划 首先，在现有业
17、务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长密集式成长一体化成长一体化成长多元化成长多元化成长市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品 产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵（一）密集增长战略（一）密集增长战略 密集式增长密集式增长增进现有业务发展。增进现有业务发展。（1）市场渗透）市场渗透(Market Penetration)现有市场、扩大现有产品的市场占有率。A、鼓励多买；B、吸引竞争对手的顾客；C、说服潜在顾客，变为现实顾客。（2）市场开
18、发）市场开发(Market Development)新市场、现有产品。A、老区域里寻找新的销售渠道；B、新的地理市场；C、在现有销售区域内寻求新的潜在顾客。（3）产品开发）产品开发(Product Development)现有市场、新产品。产品的每一个层次发生变化，都可看成是新产品的开发。（二）一体化增长（二）一体化增长（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化（1）同心多元化同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，
19、增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性技术关联性。（2）水平多元化水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。（3）集团多元化集团多元化：收购
20、、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。技术和市场完全不同的产品或服务上发展。（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理过程：市场营销管理过程：是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。寻找和分析市场机会寻找和分析市场机会 选择目
21、标市场选择目标市场 设计市场营销组合设计市场营销组合 管理市场营销活动管理市场营销活动寻找和分析市场机会寻找和分析市场机会收集市场信息：收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。者的需要等。分析市场机会：分析市场机会：1、市场机会与企业的使命目标是否一致；、市场机会与企业的使命目标是否一致；2、企业有无利用市场机会的资源条件；、企业有无利用市场机会的资源条件；3、是否有利于发挥企业的差别优势。、是否有利于发挥企业的差别优势。选择目标市场选择目标市场 1.1.细分市场细分市场 2.2.选择目标市场选择目标市场设计市场营销组合
22、设计市场营销组合1.1.市场营销组合：市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.2.大市场营销：大市场营销：4P+2P(power,public relations4P+2P(power,public relations，即，即政治权力和政治权力和公共关系公共关系)3.4C3.4C理论理论 ：消费者需求消费者需求(Consumer)(Consumer)、消费原意付出的成本、消费原意付出的成
23、本(Cost)(Cost)、为消费者提供、为消费者提供方便方便(Convenience)(Convenience)、与消费者的沟通、与消费者的沟通(Communication)(Communication)4.4R4.4R理论：理论：关系（关系（relationshiprelationship）、节俭或容易（）、节俭或容易（RetrenchmentRetrenchment）、）、恰当（恰当（RelevancyRelevancy）、回报或奖赏（）、回报或奖赏（rewardsrewards）4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观
24、点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customer needs and wants)对顾客的成本(Cost to the customer)便利(Convenience)传播(Communication)管理市场营销活动管理市场营销活动1 1、营销战略、战术的规划；、营销战略、战术的规划；2 2、营销计划的制订：、营销计划的制订：营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施 市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场市场营销战略与战术的计划市场营销战略与战术的计划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计
