1、营销心语营销心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花焰；一半是困苦、一半是鲜花市场营销经营哲学的演变市场营销经营哲学的演变Marketing Management Philosophieso市场营销观念市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。是一种观念、态度或思维方式。o市场营销管理哲学的实质是如何
2、处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间三者之间的利益关系。的利益关系。一、以企业为中心的观念一、以企业为中心的观念o1、生产观念、生产观念n产生背景：产品短缺产生背景：产品短缺n企业中心任务：提高生产效率企业中心任务：提高生产效率n观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。nConsumers favor products that are available and hi
3、ghly affordable.nImprove production and distribution对生产观念的评价对生产观念的评价o生产观念本身并没有过错；生产观念本身并没有过错；n没有考虑消费者需求。没有考虑消费者需求。n适合于供不应求阶段；适合于供不应求阶段；o产生背景产生背景n产品丰富起来、顾客有一些挑选余地产品丰富起来、顾客有一些挑选余地o企业中心任务企业中心任务n提高产品质量，追求高等级标准提高产品质量，追求高等级标准o观念内容观念内容n企业致力于高标准质量、多功能的产品。企业致力于高标准质量、多功能的产品。n Consumers favor products that off
4、er the most quality,performance,and innovative features.2、产品观念、产品观念对产品观念的评价对产品观念的评价o企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求o对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：o1 1、谁眼中的质量、谁眼中的质量o2 2、质量是不是越高越好、质量是不是越高越好o产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症n只看到产品，没有看到需求只看到产品，没有看到需求o产生基础产生基础n消费者的购买惰性或抗衡心理消费者的购买惰性或抗衡心理o企业中心任务企业中心任务n积极销售和大力促销积极销售和大力促销o观念内容
5、观念内容n企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品业的产品3、销售（推销）观念、销售（推销）观念对销售观念的评价对销售观念的评价n销售观念能有利促进营销销售观念能有利促进营销n容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买二、二、以消费者为中心的市场营销观念以消费者为中心的市场营销观念o Focuses on needs/wants of target markets&delivering satisfaction better than competitors.营销观念中的四个支柱营销观念中的四
6、个支柱o 目标市场目标市场 target marketo 顾客需要顾客需要 customer needso 整合营销整合营销 Integrated marketing o 盈利能力盈利能力 Profitability目标市场目标市场 targettarget o 没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能在所有的市场经营o 没有一个企业能满足所有顾客的需要没有一个企业能满足所有顾客的需要o 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。业才会经营得更好。o 例子例子 n
7、?学人书店学人书店n?啤酒公司啤酒公司 n?MBAn?一汽大众一汽大众顾客需要（顾客需要（Customer Need)o 认识顾客需要是营销管理的基础认识顾客需要是营销管理的基础n 表明了需要表明了需要(Stated needs)n 真正的需要真正的需要(Real needs)n 未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)n 令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)n 秘密的需要秘密的需要(Secret needs)购车购车整合营销整合营销(Integrated Marketing)o 整合营销的两个层次整合营销的两个层次：n 各种营销职能各种营销职能推销人员、
8、广告、产品管理、营推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调销调研等必须彼此协调n 营销部门必须与公司其他部门很好协调营销部门必须与公司其他部门很好协调当公司所有的部门都能为顾客利益服当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。务时，其结果是整合营销。盈利能力盈利能力 Profitabilityo 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标n 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。n 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作n是营销的一个革命和飞跃是营销的一
9、个革命和飞跃n顾客满意是一个相对的概念。顾客满意是一个相对的概念。v 强调比竞争者更有效地使顾客满意强调比竞争者更有效地使顾客满意对市场营销观念的评价对市场营销观念的评价n（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；n（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；n（3）产生背景：）产生背景：v 吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本n（4）关系营销的核心：）关系营销的核心：v 客户关系客户关系2、关系营销、关系营销分析启示分析启示o 1、利乐的需
10、求是一种引申需求；、利乐的需求是一种引申需求；o 2、帮助客户成功就是成功你自己；、帮助客户成功就是成功你自己；o 3、从小培养战略客户；、从小培养战略客户；o 4、降低对价格的敏感度。、降低对价格的敏感度。（3）客户不满意的代价）客户不满意的代价o 公司一般每年平均流失公司一般每年平均流失10的老客户；的老客户；o 获得获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本个新客户的成本是保留一个老客户成本的的5倍；倍；o 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；个人；三、以社会利益为中心营销三、以社会利益为中心营销o 1、社会营销观念、社会营销观念 Societal
11、Marketing Conceptn 同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。更不能忽视社会长远利益。n Focuses on needs/wants of target markets&delivering superior value.2、社会营销观念图解、社会营销观念图解消费需求消费需求社会利益社会利益企业优势企业优势欲望满足欲望满足使用价值使用价值企业资源企业资源企业利润企业利润绿色环保绿色环保节约资源节约资源雀巢碘超标雀巢碘超标四、大市场营销观念（四、大市场营销观念（Grand Marketing）o1、背景：贸易保护主
12、义导致市场封锁、背景：贸易保护主义导致市场封锁o2、“守门人守门人”理论理论2、大市场营销核心思想、大市场营销核心思想o强调企业与外部环境的双重影响；强调企业与外部环境的双重影响；o强调政治力量和公共关系的作用：强调政治力量和公共关系的作用：n政治力量（政治力量（Power）n公共关系（公共关系（Public Relationship）中韩中韩“大蒜战争大蒜战争”与政治权力的运用与政治权力的运用o2000年六月，中韩年六月，中韩“大蒜战争大蒜战争”o韩国征收韩国征收300%进口税，金额约进口税，金额约1500万美元。万美元。o中国采取相应报复措施，禁止约中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。聚乙烯进口。o“大蒜战争大蒜战争”在六个月后，双方在六个月后，双方妥协落幕妥协落幕
