1、第四章 市场营销环境与市场营销信息王盐生1第一节 市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业营销活动以及营销目标实现的各种因素和力量的集合。宏观环境微观环境2 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种力量。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境：指给企业营销活动带来市场机会和环境威胁的社会力量和因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。3市场营销环境示意图供应商供应商 企业企业 营销中介营销中介 顾客顾客竞争者竞争者公众
2、公众经济经济人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化4市场营销环境的特征（一）客观性（二）差异性（三）多变性（四）相关性（五）不可控性5四、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度 能动地去适应营销环境。6第二节 公司微观环境 市场营销微观环境要素：一、企业二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众7一、企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门及其人员、资源和各种能力。企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。8 二、供应商 供应商是向企业提供原材料、零部件、设备、能源、劳动力和资金等
3、企业生产经营活动所需资源的部门和个人。供应商对企业营销活动的影响体现：供货的及时性和稳定性；供货的质量水平；供应的货物价格变动。协调与供应者关系的措施：对供应者进行等级归类，根据类别确定 协调原则；广开供应门路，使供应者多样化。9 三、营销中介 营销中介是指处在生产企业与消费者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。营销中介包括：中间商：批发商、零售商、代理商、经销商 辅助商：仓储公司、运输公司等 营销服务机构：广告公司、营销咨询公司、市场 调研公司等。财务中介机构：银行、信贷机构、保险公司等。10 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以
4、满足顾客的需要为中心。顾客市场可以分为五类：消费者市场生产者市场中间商市场非盈利组织市场国际市场11五、竞争者 营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势，以便在营销活动中取得有利地位。一般来说，企业在市场上面临四种不同层次的竞争者：欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 行业竞争者 品牌竞争者12 1、欲望竞争者 欲望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。如旅游公司与家电企业13 2、属类竞争者 指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如满足出行需要可买汽车、三轮摩托、两轮摩托等，还可以乘坐出租车、飞机、轮渡等。14 3、产品竞争者 指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。如同
5、时可以满足人们对做饭需要的产品：电饭煲、高压锅、电炒锅等。154、行业竞争者 指满足同一需要，提供同一类产品的竞争。行业竞争者提供的产品规格、型号、款式不同。如汽车行业满足私人交通工具的需要可提供中巴车、客货两用车、轿车等。16 5、品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，即同行之间的竞争。如轿车有：奔驰、尼桑、福特、奥迪、桑坦纳、奥托等。每个企业都应当充分了解：目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略是什么，自己同竞争者的力量对比如何，以及企业在市场上的竞争地位和反应类型等等。在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥自己的优势。17六、公众公众是指对一个组织或企业
6、实现其目标的能力、具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人。公众的类型：1.融资公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.内部公众7.一般公众18 1、融资公众 关心并可能影响企业获得资金的能力的团体。如银行、投资公司、证券交易所、保险公司等。19 2、媒介公众 主要指报社、杂志社、电视台、广播台等大众传播媒介。其对企业的声誉具有举足轻重的作用。20 3、政府公众 指有关政府部门。如工商、税务、法律、物价、商检等部门。214、社团公众 指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。22 5、社区公众 指企业所在地附近的居民和社会组织。23 6、内部公众 指企业的员工，包括高层管
7、理人员和一般职工。内部公众的态度会影响企业与外部公众的关系。24 7、一般公众 指上述各种关系之外的社会上一般的公众。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。“企业形象”，即在一般公众心目中的形象好坏，对企业的经营和发展有重要影响，要力争在一般公众中建立良好的企业形象。25 第三节 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境要素：一、人口环境二、经济环境三、自然环境环境四、科学技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境26一、人口环境1.人口数量与增长速度2.人口的地理分布与流动性3.人口结构年龄结构性别家庭单位和人数社会结构：农村城市人口比例民族结构4.人口的受教育程度和职业27 一、人口环境（续
8、）当今人口环境主要动向：1、世界人口迅速增长 2、发达国家人口出生率下降，儿童减少 3、人口趋向老龄化 4、家庭状况变化 （1）晚婚 （2）子女减少 （3）离婚率高 （4）职业妇女增多 （5）非家庭住户增多 5、人口流动性大 （1）内地向沿海发达地区流动 （2）农村向城市流动 （3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）6、教育水平提高和白领人口增多 7、多民族人口构成 28二、经济环境(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入与支出状况(二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济发展状况29(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入与支出状况1、消费者收入水平的变化可支配收入、可随意支配收入2、
9、消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔系数3、消费者储蓄和信贷情况的变化301、消费者收入水平的变化（1）国内生产总值（2）人均国民收入（3）个人收入：指个人从各种来源所得到 的经济收入。（4）个人可支配收入（5）个人可任意支配收入（6）家庭收入 区分货币收入（名义收入）和实际收入312、消费者支出模式和消费结构（1）消费者支出模式 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比（2）消费结构 消费结构可分为微观消费结构和宏观消费结构。前者是指单个消费者或家庭的消费结构，后者是指一个国家或全社会的消费结构。323、消费者储蓄和信贷情况的变化（）储蓄情况 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就
10、越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量就越小。（）信贷情况 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。消费者信贷的形式：短期赊销 购买住宅，分期付款 购买昂贵消费品分期付款 信用卡消费（Visa卡、长城卡、牡丹卡）33(二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济发展状况1、经济形势2、经济发展阶段和水平3、经济体制4、地区与行业发展状况5、城市化程度34 三、自然环境自然环境主要是指影响企业生产和经营的企业外部的自然、地理因素，如企业生产需要物质资料、企业生产过程中对自然环境的影响等。包括（一）物质自然环境（二）地理环境35三、自然环境（一）物
11、质自然环境 应注意自然环境方面的以下几种趋势，对市场营销所造成的威胁和机会：1.某些自然物质资源短缺或即将短缺2.能源成本的变化3.环境污染日趋严重4.政府加强对环境保护的干预36三、自然环境（二）地理环境 地形、地貌、气候（温度、湿度）37四、科学技术环境 科学技术给企业造成了环境威胁也造成了新的营销机会：1、科学技术的发展，产生了新兴的工业部门2、科学技术的发展，改善了企业经营管理3、科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本 38（一）政治环境（一）政治环境（二）法律环境（二）法律环境五、政治法律环境39（一）政治环境 政治环境是企业市场营销的外部政治形式。包括国内政治环境与国际政治环境
12、。国内：了解党和国家的重要方针政策：财务政策、货币政策、劳工政策、外汇政策国际：了解“政治局势和政治冲突对企业营销活动的影响40（二）法律环境 法律环境对企业营销活动的影响主要体现在两个方面：1、对企业施行管理的立法。包括：企业法、税收法、商标法、广告法、经济合同法、反不正当竞争法、财务会计制度等。2、对社会及消费者的保护立法。如：消费者权益保护法41 六、社会文化环境 文化是指一定区域人们所共同持有的思想、情感和行为的总和。社会文化的主要内容：价值观念 宗教信仰 伦理道德 风俗习惯 社会文化影响人们的购买欲望与购买行为。（本部分内容第五章讲授）42第四节 市场营销环境分析方法与对策一、环境威
13、胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价三、企业营销对策43 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。44二、威胁与机会的分析方法（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的分类45（一）威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度46（二）机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力47（三）机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务抓住机会作为常规转移/减轻扬长避短48（四）市场机会的分类1、环境市场机会
14、与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会；在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。3、目前市场机会与未来市场机会4、全面的市场机会与局部的市场机会49三、企业营销对策（一）企业应付环境威胁的策略（二）对不同机会与威胁类型业务 的营销策略50（一）企业应付环境威胁的策略 1、对抗策略：指试图限制或扭转不利因素 的发展。2、减轻策略：指企业通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。3、转移策略：将受威胁的产品转移到其 他市场，或者将投资转移 到其他更有利的产业。51（二）对不同机会与威胁类型业务的营销策略 理
15、想业务：抓住机遇，迅速行动。冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。成熟业务：作为企业的常规业务，用以 维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。困难业务：对抗策略、减轻策略、转移策略。52思考题1、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？2、微观营销环境与宏观营销环境各包括哪些要素？3、市场环境分析的方法有哪些？53案例：空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会 企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向：(1)为保护大气环境，国家将颁
16、布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术；(2)据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越多；(3)消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。(4)企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；(5)竞争者开发出节能空调；(6)由于能源紧张，电费将大幅度提高。请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，并对其进行评价。5455第五节第五节 市场营销信息调研市场营销信息调研 一、一、营销调研的含义营销调研的含义 二、二、营销调研的作用营销调研的作用 三、三、营销调研的类型营销调研的类型 四、四、营销调研的内容营销调研的内容 五、五、营销调研的步骤营销调研的步骤 六、六、营销调
17、研的方法营销调研的方法56一、营销调研的含义一、营销调研的含义 市场营销调研（市场营销调研（Marketing Research），），就是运用科学的方法系统地收集、记就是运用科学的方法系统地收集、记录、整理和分析研究有关市场营销方录、整理和分析研究有关市场营销方面的信息资料，为企业营销管理者提面的信息资料，为企业营销管理者提供营销决策依据的过程。供营销决策依据的过程。57二、市场营销调研的作用二、市场营销调研的作用 案例：动感地带、脑白金案例：动感地带、脑白金 1有利于发现市场机会和威胁；有利于发现市场机会和威胁；2为制定科学的营销规划和营销组合为制定科学的营销规划和营销组合策略提供依据；策
18、略提供依据；3是企业增强竞争力的基础。是企业增强竞争力的基础。58三、营销调研的类型三、营销调研的类型根据调研目的划分根据调研目的划分1、探测性调研、探测性调研2、描述性调研、描述性调研3、因果性调研、因果性调研4、预测性调研、预测性调研 1、探测型调研、探测型调研 前提：企业在情况不明时，对所欲研究的问题和前提：企业在情况不明时，对所欲研究的问题和范围还不清楚，为找出问题的症结，明确进一步范围还不清楚，为找出问题的症结，明确进一步研究的内容和重点，需要进行探测性调研，用于研究的内容和重点，需要进行探测性调研，用于发现问题和提出问题，以确定调研的重点。发现问题和提出问题，以确定调研的重点。特点
19、：为一种非正式的小样本（小于30）调研，也是初步调研。一般无需要对调研问题做精确的定义，调研过程灵活而不规范，方法灵活多样。例：某公司在设计液态奶消费者市场调研方案时，为了掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴，了解奶制品的纵向数据；访问奶制品销售市场；与公司有关人员进行交谈；观察超市奶的品牌、品种及价格等，都可获得有关信息。59 2、描述型调研 描述型调研是在明确了所要研究问题的内容和重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实地反映和具体的回答。是规范的正式调研。是规范的正式调研。方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈；方法为：拦截访谈；入户访谈；
20、电话访谈；焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等603、因果型调研、因果型调研 弄清市场变量之间的因果关系弄清市场变量之间的因果关系.通常把调研通常把调研目标表述为假设。目标表述为假设。如更换月饼的外包装如更换月饼的外包装,销售会如何变化销售会如何变化?降价降价10%,市场份额如何变化市场份额如何变化?加量不加价加量不加价,销量增加多少销量增加多少?广告的支出与产品销售的关系研究广告的支出与产品销售的关系研究?方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈；方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈；焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等。焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等。61 4
21、、预测性调研、预测性调研 市场需求的预测是企业进行市场营销决策市场需求的预测是企业进行市场营销决策的前提，对未来市场需求进行估计，即预的前提，对未来市场需求进行估计，即预测性调研，它对企业制定有效的营销计划测性调研，它对企业制定有效的营销计划、避免较大的风险和损失具有特殊的意义、避免较大的风险和损失具有特殊的意义。方法为：收集二手资料；拦截访谈；入户方法为：收集二手资料；拦截访谈；入户访谈；电话访谈；焦点小组访谈；深度访访谈；电话访谈；焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等。谈；网上调查等。62四、营销调研的内容四、营销调研的内容1、市场需求调研2、产品调研3、价格调研4、销售渠道调研5、促销方式
22、调研6、市场营销环境调研63二、市场营销调研的方法（一）观察法（二）询问法（三）实验法64（一）观察法 观察法就是由调查人员直接或者通过仪器在现场观察被调查者的行为并加以记录而获得信息的一种方法。例：要了解哪种形式的户外广告效果好，立牌？墙体？霓虹灯？就可以直接观察被调查者的行为。65（二）询问法1、面谈法2、电话询问法3、邮寄调查法4、留置问卷法66问卷设计程序：事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成671、提问项目的设计注意点：1）提问的内容尽可能短 2）用词要确切、通俗 例：请问您使用什么牌子的
23、洗发水？请问您最近使用什么牌子的洗发水？请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？683）一项提问只包含一项内容例：（您觉得这种新轿车的加速性能和制动性能怎么样？694）避免诱导性提问 例：人们认为长虹彩电质量不错，您觉得怎么样？5）避免否定形式的提问 例：您觉得这种产品的新包装不美观吗？6）避免敏感性问题 收入、生活、政治等702、回答项目的设计开放性问题您认为XXX的主要问题是什么？71封闭性问题1）二项选择法(又称是否法真伪法)您是否购买过空调?a、是b、否 722）多项选择法 A、单选您觉得哪种类型的广告宣传的效果最好？（选一项）电视 广播 杂志 路牌 报纸B、多选请问您购买小车时，主要考
24、虑哪些因素？价格 款式 品牌油耗73C、限选 限制选择几项。例：我们想让下面一位明星做形象代言人，请你选出自己喜欢的三位明星：A刘德华B张学友C.周杰伦D姚明E丁俊晖3）程度尺度法 请问您是否想买一部空调器?A很想买B想买C不一定D不想买E很不想买请问您觉得A牌空调器的价格如何?A很贵B.贵C适中 D便宜 744）顺序法 请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？（按重要程度排列）价格 款式 品牌油耗 服务755）双向列联法请在您赞同的项目上打“”富康捷达桑塔那油耗低外观大方承座舒适价格合理766）回想法 请说出您所知道的口香糖牌子?773、问题顺序设计 问题的安排应有逻辑性 先易后难 能引起被调查
25、者兴趣的问题放前面 开放性问题放后面78（三）实验法1、模拟实验法2、现场实验法3、对比实验法79五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤1、确定问题与调研目标 范围适度案例：可口可乐的失败调研2、拟定调研计划3、搜集信息4、分析信息5、提交报告8081第六节第六节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测 一、市场需求测量一、市场需求测量 二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法82一、市场需求预测不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场83市场需求市场需求1 某一产品的某一产品的市场总
26、需求市场总需求，是指在一定，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。群体可能购买的该种产品总量。84市场需求市场需求2市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求85市场需求市场需求3市场潜量（繁荣期）行业营销费用行业营销费用特定经济时期的市场需求特定经济时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）86企业需求企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占企业需求指在市场需求总量中企业所占
27、的份额。的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：而营销努力又与营销费用支出成正比：QSQiiiiiMMS87二、市场需求预测方法二、市场需求预测方法 市场需求预测市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。需求的预测性信息。88
28、1、购买者意向调查法、购买者意向调查法 通过直接询问购买者的购买意向和意通过直接询问购买者的购买意向和意见来判断销售量。见来判断销售量。多用于工业用品和耐用消费品，适宜多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。做短期预测。892、综合销售人员意见法、综合销售人员意见法 通过听取销售人员的意见预测市场需通过听取销售人员的意见预测市场需求。求。集中所有参与预测者的意见，整理出集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。最终预测值的方法。903、专家意见法、专家意见法 小组讨论法小组讨论法 单独预测集中法单独预测集中法 德尔菲法德尔菲法914、市场试验法、市场试验法 选择较小范围的市场推出新产品，观选择较小范围的市场推出新产品，观察消费者反应，预测销售量。察消费者反应，预测销售量。多用于投资大、风险高和有新奇特色多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。产品的预测。
