1、经济管理学院经济管理学院 车诚车诚bybshhotmail第四章消费者市场与产业市场消费者市场与产业市场摘 要4.1 消费者市场消费者市场4.2 产业市场产业市场 一、消费者市场及其特点一、消费者市场及其特点 二、刺激二、刺激反应模型反应模型 三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型 四、消费者购买决策过程的阶段四、消费者购买决策过程的阶段 消费者市场是指为消费者市场是指为生活消费目的生活消费目的而购买货物和服务而购买货物和服务的一切个人与家庭。的一切个人与家庭。消费者市场的特点：消费者市场的特点：人数多，差异大，购买具有多样性。人数多，差异大，购买具有多样性。市场分散、交易次数多，每
2、次交易量不大市场分散、交易次数多，每次交易量不大 购买行为具有购买行为具有可诱导性可诱导性。6W1HWho谁构成市场What购买什么Which影响因素When何时购买Where何地购买Howmuch多大代价外界刺激外界刺激营销营销因素因素环境环境因素因素产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者的购买者的特征特征购买者的决购买者的决策过程策过程社会文化社会文化个人个人心理心理确认需要确认需要信息收集信息收集评估评估决定购买决定购买购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者黑箱购买者黑
3、箱文化与亚文化群文化与亚文化群社会阶层相关群体相关群体角色和地位家庭w人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约w人在一生中能够改变自己所处的社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。值观、兴趣爱好和行为方式。这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产。这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产。是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客。
4、高档消遣、娱乐方式的主要顾客。他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。消费者常具有示范消费的作用。主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。阶层的消费者他们更讲究
5、排场与追求豪华的生活。他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。要消费群体，是各阶层中购买力最强的。这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。究人员等等。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们偏爱高品质、高品味的商品。他们偏爱高品质、高品味的商品。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。他们大都拥有良好的住宅、高级时装
6、、家俱等。这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。、遵纪守法。喜欢购买大众化、普及性的商品。喜欢购买大众化、普及性的商品。不太看重商品是否时髦。不太看重商品是否时髦。“白领阶层白领阶层”是这一阶层的的主体。是这一阶层的的主体。这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。低薪收入阶层。为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。的购买者。喜
7、欢购买实用价廉的商品。喜欢购买实用价廉的商品。这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性行为常具有冲动性 他们是低档商品的主要购买者。他们是低档商品的主要购买者。1、含义、含义 在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。参考标准的某群人的集合。2、相关群体对消费者行为的影响、相关群体对消费者行为的影响 示范效应示范效应 一致效应一致效应 3、意见领袖的特殊作用、意见领袖
8、的特殊作用 在某个相关群体中有影响力的人物称为在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖意见领袖”；“意见领袖意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，成为某个群体的效，成为某个群体的“消费偶像消费偶像”。年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期认知认知学习学习态度和信念态度和信念动机动机“共鸣模型共鸣模型”是由美国广告理论专家是由美国广告理论专家 T.Schwartz 在上世纪在上世纪70年代提出的。年代提出的。品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体起并激发
9、其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。验和感受。人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而主要是记住那些符合自己信念的信息。主要是记住那些符合自己信念的信息。记忆深刻的广告作品：记忆深刻的广告作品：1）“车到山前必有路，有路必有丰田车！车到山前必有路，有路必有丰田车！”2）“海尔真诚到永远！海尔真诚到永远！”驱使力驱使力刺激物刺激物诱诱 因因反应反应强强 化化 学习是由于后天经验而引起的个人行为的改变。学习是由于后天经验而引起的个人行为的改变。购买过程就是一种学习。购买过程就是一种学习。态度态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与一个人对某些事物
10、或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间信念信念指一个人对某些事物所持有的描述性想法。指一个人对某些事物所持有的描述性想法。复杂的购买行为复杂的购买行为减少失调的购买行为减少失调的购买行为多样化寻找的购买行为多样化寻找的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为品牌间品牌间差异很大差异很大品牌间品牌间差异很小差异很小高度介入高度介入低度介入低度介入确认需要确认需要评估供选择的评估供选择的方案方案购后行为购后行为 发自内心发自内心 外界刺激：典型是攀比心理外界刺激：典型
11、是攀比心理 信息来源信息来源个人来源个人来源 商业来源商业来源公共来源公共来源 经验来源经验来源全部品牌组 知晓品牌组 可供考虑的品牌组 选择品牌组 决定苹果戴尔惠普东芝宏基联想神州苹果戴尔惠普东芝联想苹果戴尔联想戴尔戴尔联想联想？产品评价产品评价分析产品属性确定判定标准为各种属性赋予权数计算各个方案的综合分值计算各个方案的综合分值 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。用。不满意后会怎么办？第四章消费者市场与产业市场消费者市场与
12、产业市场摘 要4.1 消费者市场消费者市场4.2 产业市场产业市场中间商市场中间商市场生产者市场生产者市场非营利组织非营利组织 产业市场：企业为从事生产经营活动以及政府部门产业市场：企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。的市场。它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其他产它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其他产品或劳务，供出售或出租以从中营利。品或劳务，供出售或出租以从中营利。加工企业就是典型的生产者市场，还有一些企业加工企业就是典型的生产者市场，还有一些企业在出售的同时从事出租。一些服务行业也是生
13、产者在出售的同时从事出租。一些服务行业也是生产者市场。市场。是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。和组织构成。俗称俗称“二倒贩子、三倒贩子二倒贩子、三倒贩子”包括三类：包括三类：1履行国家职能的非营利组织。履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。提供社会服务的非营利组织。注：我们主要考虑的是政府采购注：我们主要考虑的是政府采购政府采购政府采购 影响因素：影响因素：1受到社会公众的监督受到社会公众的监督2受到国际国内政治形势的影响。受到国际国内政治形势的影响。3受到国
14、际国内经济形势的影响。受到国际国内经济形势的影响。要照顾衰退行业和地区、要照顾小企业和没有种族、年龄、性别歧视的企业，等等4受到自然因素的影响。受到自然因素的影响。购买者较少，购买数量大购买者较少，购买数量大 购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置相对集中 派生需求、派生需求、需求弹性小需求弹性小，需求波动大，需求波动大 供需双方相对关系密切供需双方相对关系密切 参与者参与者多、专业人员采购多、专业人员采购 交易过程长、交易成本高交易过程长、交易成本高 采购方式多表现为直接采购、采购方式多表现为直接采购、互惠购买互惠购买或租赁或租赁产业市产业市场特点场特点1.采购部门升级采购部门升级总部控制
15、力量的增强，目的是采购决策与组织目标相协调。2.集中采购集中采购目的是降低成本。3.长期合同长期合同供应商和购买商之间保持一个长期稳定的关系。4.评估和奖励采购工作评估和奖励采购工作 5.零库存生产系统零库存生产系统 修正重购新购采购部门按以往惯例再行采购商品 购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买直接重购购买者初次购买某种产品或服务类型营销重点直接重购修正重购全新采购尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略共同参与使用者 决策者 影响者 守门人 采购者 采购中心 辨别采购中的主要风险承担者
16、；注意信息的流动方向；确认专家；充分理解采购人员的角色；追寻与高层的联系 要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素采购者采购者市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势 目 标政 策程 序组织结构制 度权 力地 位情 绪说 服 力 年 龄收 入教 育职 务性 格风险态度 直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！
