1、市场调查与分析市场调查与分析主讲人：矮冬瓜主讲人：矮冬瓜 课程任务课程任务 通过本课程的学习，使学生掌握市场调查的概念、通过本课程的学习，使学生掌握市场调查的概念、意义、程序、方法，即全面掌握市场调查的内容体系；意义、程序、方法，即全面掌握市场调查的内容体系；同时，更重要的是掌握作为市场调查人员应具备的职业同时，更重要的是掌握作为市场调查人员应具备的职业技能，这些技能具体包括：技能，这些技能具体包括：（1 1）市场调查项目研究设计的基本思路和内容；）市场调查项目研究设计的基本思路和内容；（2 2）市场调查项目抽样的方法；）市场调查项目抽样的方法；（3 3）各类调查方法的特点、适用情况及具体实施
2、中的）各类调查方法的特点、适用情况及具体实施中的 各类管理问题和注意事项；各类管理问题和注意事项；（4 4）科学的问卷设计方法；）科学的问卷设计方法；（5 5）数据处理和分析技能；）数据处理和分析技能；（6 6）各类相关文件的撰写：如调查建议书、调查提纲、）各类相关文件的撰写：如调查建议书、调查提纲、调查报告撰写等，其中重点是调查报告撰写。调查报告撰写等，其中重点是调查报告撰写。课程的基本要求课程的基本要求 知识要求知识要求 ：1.1.掌握市场调查的定义、作用、步骤；掌握市场调查的定义、作用、步骤；2.2.掌握市场调查机构的种类、职责、专业市场调研公司的掌握市场调查机构的种类、职责、专业市场调
3、研公司的基本架构和运作模式以及人员构成；基本架构和运作模式以及人员构成；3.3.了解市场调查计划的内容、调查建议书和调查提纲的撰了解市场调查计划的内容、调查建议书和调查提纲的撰写方法；写方法；4.4.了解市场调查的内容；了解市场调查的内容；5.5.掌握各类市场调查方法的特点、适用范围和具体实施中掌握各类市场调查方法的特点、适用范围和具体实施中的注意事项；的注意事项；6.6.掌握市场调查的抽样方法；掌握市场调查的抽样方法；7.7.了解市场调查问卷设计的基本原则和方法，掌握一些了解市场调查问卷设计的基本原则和方法，掌握一些问卷设计的基本技巧问卷设计的基本技巧 8.8.掌握市场调查工作现场实施中的管
4、理问题：如调查人掌握市场调查工作现场实施中的管理问题：如调查人员的选择和培训、监督和管理以及各类工作人员的评员的选择和培训、监督和管理以及各类工作人员的评估方法估方法 9.9.掌握利用统计软件进行数据处理和分析的基础方法掌握利用统计软件进行数据处理和分析的基础方法10.10.了解市场调查报告的撰写方法，尤其是利用了解市场调查报告的撰写方法，尤其是利用 powerpoint powerpoint 进行调查报告的演示。进行调查报告的演示。市场调查概述市场调查概述市场调查设计市场调查设计市场调查方法选择市场调查方法选择市场调查资料市场调查资料整理与分析整理与分析市市场场调调查查与与预预测测信息搜集能
5、力信息搜集能力整理与分析能力整理与分析能力预测能力预测能力市市场场调调查查与与预预测测实实际际应应用用能能力力调查设计能力调查设计能力 认识能力认识能力5 5项内容项内容5 5个能力个能力1 1个综合应用能力个综合应用能力市场预测概述市场预测概述市场预测方法市场预测方法551 551 能力链能力链 教材和参考书教材和参考书（一）教材（一）教材 1、房地产市场调查与分析，尹卫红主编，重庆大、房地产市场调查与分析，尹卫红主编，重庆大学出版社，学出版社，2019.8版版（二）参考书（二）参考书 1、市场调研精要（第、市场调研精要（第3版），版），(美美)小卡尔小卡尔 迈克丹尼迈克丹尼尔，电子工业出版
6、社，尔，电子工业出版社，2019.8版版 2、市场研究典型案例，郑方辉等主编，华南理工、市场研究典型案例，郑方辉等主编，华南理工大学出版社，大学出版社，2019.2版版 3、市场调查与预测，龚曙明编著，清华大学出版、市场调查与预测，龚曙明编著，清华大学出版社，社，2019.3版版 4、市场研究，叶明海，同济大学出版社，、市场研究，叶明海，同济大学出版社，2019.8版版 5、数据统计分析与、数据统计分析与SPSS应用余建英等编著，人民应用余建英等编著，人民邮电出版社，邮电出版社，2019.4版版参考资料及相关网站参考资料及相关网站（一）参考资料（一）参考资料 1 1、市场调查（杂志）、市场调查
7、（杂志）2 2、市场研究、市场研究 （杂志）（杂志）3 3、预测、预测 （杂志）（杂志）4 4、销售与市场、销售与市场 （杂志）（杂志）5 5、营销导刊、营销导刊 （杂志）（杂志）6 6、中国经营报、中国经营报 （报纸）（报纸）（二）相关网站（二）相关网站 1 1、中国营销传播网、中国营销传播网emktemkt2 2、第一营销网销售与市场、第一营销网销售与市场cmmocmmo3 3、现代营销网现代营销、现代营销网现代营销xdyxxdyx4 4、中国营销研究中心、中国营销研究中心CMC 21cmcCMC 21cmc5 5、行销、行销xingxiaoxingxiao 6 6、慧聪报刊资讯网、慧聪报
8、刊资讯网media.sinobnetmedia.sinobnet7 7、中国广告人网、中国广告人网chinaadrenchinaadren8 8、广告人、广告人&传媒人社区网传媒人社区网g999g9999 9、明镜（中国）市场研究公司、明镜（中国）市场研究公司cmmrchinacmmrchina1010、央视调查咨询中心、央视调查咨询中心adexcvscadexcvsc1111、现代国际市场研究公司、现代国际市场研究公司mimrmimr1212、指标网（零点调查公司）、指标网（零点调查公司）horizonkeyhorizonkey1313、晴雨表（东方市场研究有限公司）、晴雨表（东方市场研究有
9、限公司）emremr1414、铂策划公司、铂策划公司ptmktptmkt1515、艾力森华咨询有限公司、艾力森华咨询有限公司analystmranalystmr1616、中关村在线（、中关村在线（ZOLZOL调研中心）调研中心）zolzol1717、恒辉调查、恒辉调查reportnetreportnet1818、中国技术与市场交易网、中国技术与市场交易网ctmnetctmnet1919、中国消费者报、中国消费者报ccnccn第一节 市场的基本知识 学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练学习目标与要求1 1、市场含义和特点、市场含义和特点2 2、市场的功能与类型、市
10、场的功能与类型1 1、理解并能解释说明市场的概念、特点、理解并能解释说明市场的概念、特点2 2、结合实例解释市场的功能、结合实例解释市场的功能3 3、到实践中去，认识不同类型的市场、到实践中去，认识不同类型的市场知识点技能点讲授与训练内容v一、市场基本知识一、市场基本知识v（一）市场的含义（一）市场的含义v（二）市场的功能（二）市场的功能v（三）市场的类型（三）市场的类型v二、市场调查基本知识二、市场调查基本知识v（一）市场调查的含义与特点（一）市场调查的含义与特点v (二二)市场调查的基本类型与要求市场调查的基本类型与要求v（三）市场调查程序（三）市场调查程序v（四）市场调查的历史和未来（四
11、）市场调查的历史和未来（一）市场含义（一）市场含义思考思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？1.市场是商品交换的场所2市场是商品的需求量3市场是商品供求双方相互作用的总和4市场是商品交换关系的总和小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。（二）市场的功能（二）市场的功能市场的功能交换功能价值实现功能反馈功能调节功能服务功能（二）市场的功能（二）市场的功能功能表 现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成
12、的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。（三）市场类型（三）市场类型v按经济用途来划分v1 1、商品市场、商品市场v(1)商品市场含义广义广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等狭义狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等（2）不同商品市场的含义与基本特征。市场名称市场名称含义含义基本特征基本特征消费
13、品市消费品市场场消费品市场是为了满足个人和消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。五金、及家电市场等。消费者人数众多，需求差异很大；购买消费者人数众多，需求差异很大；购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；购买者大多缺乏商品的
14、专门知识，交额小；购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；分散渠道中凭个人的情感和印象来决策；分散渠道中间环节多，销售网点密布；广告、展销、间环节多，销售网点密布；广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。消费品需求正处在费者的诱导作用较大。消费品需求正处在结构转换过程中。结构转换过程中。生产资料生产资料市场市场生产资料包括直接取自大自然生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品并用来进一步加工的半成品(即即中间产品中间产品)以及机器设备等三个以及机器设
15、备等三个部分。部分。生产资料的交易主要发生在企业之间，多生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。市场需求往往和基本建设投资连在额高。市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。一起，直接影响宏观经济的运行。服务市场服务市场仅指为居民服务的市场，包括仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。市场等。服务
16、是一种特殊的商品，其生产、流通和服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。服务市场很强调特色，服务产输和储存。服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的品不存在所谓的“同质性同质性”。服务产品的。服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。定费用加小费的形式。学生讨论学生讨论v 影响消费品市场的因素有那些？你认为影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？目前中国居民的消费结构最大特点是什么？v 提示：提示：v1、主要是人口因素
17、(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。v 2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。2 2、房地产市场、房地产市场v狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期
18、完成后，房地产增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。房地产市场调研是指以辅助房地产市场决策为目房地产市场调研是指以辅助房地产市场决策为目的，以房地产市场主体为对象，采用各种必要的理论工的，以房地产市场主体为对象，采用各种必要的理论工具和实践工具，最终获取诸如供给情况、需求情况、价具和实践工具，最终获取诸如供给情况、需求情况、价格路径、市场外部因素和内部规则等信息，并对之进行格路径、市场外部因素和内部规则等信息，并对之进行研究，以描述、分析和预测市场的过程。研究，以描述、分析和预测市场的
19、过程。3、金融市场、技术市场和劳动市场 类型含义构成和特点调查重点金融市场实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供依据。技术市场进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。有研究机构、大专院校、工
20、矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。劳动市场劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费
21、需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，就形成了对劳动商品的需求。（一）市场调查的含义与特点（一）市场调查的含义与特点 v 1 1、市场调查的含义、市场调查的含义 v市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。v 2 2、市场调查的特点、市场调查的特点（见表）第二节第二节 市场调查的基础知识市场调查的基础知识2 2、市场调查的特点、市场调查的特点 特点特点表表 现现系统性系统性1 1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，
22、包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。资料、分析资料和撰写分析报告等。2 2、影响市场调查的因素、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。查，提高预测和决策的科学性。社会性社会性1 1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业
23、人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2 2、市场调查内容具有社会性。、市场调查内容具有社会性。科学性科学性1 1、科学的方法、科学的方法 2 2、科学的技术手段、科学的技术手段 3 3、科学的分析结论、科学的分析结论不稳定性不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。定性的。下一页学生讨论v（1 1）营销调查的目的是什么？）营销调查的目的是什么？v（提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争（提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为对
24、手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）业赢得经济效益。）v（2 2）丰富内涵都有什么？）丰富内涵都有什么？v（提示：内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同）(二二)市场调查的基本类型与要求市场调查的基本类型与要求 v 1 1、市场调查的类型、市场调查的类型 v 2 2、市场调查的基本要求、市场调查的基本要求 1 1、市场调查的类型、市场调查的类型 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查
25、特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查1 1、市场调查的类型、市场调查的类型描述性调查是寻求对描述性调查是寻求对“谁谁”、“什么事情什么事情”、“什么时什么时候候”、“什么地点什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、
26、行为等方面的差异。描不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对述的结果，尽管不能对“为什么为什么”给出回答，但也可用给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店该店6767的顾客主要是年龄在的顾客主要是年龄在18184444岁之间的妇女，并岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性
27、调查描述性调查1 1、市场调查的类型、市场调查的类型需 要 对 问 题严 格 定 义 时刻 使 用 因 果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所
28、在。其原因所在。因果性调查2 2、市场调查的要求、市场调查的要求 v 1.1.客观性。市场调研的座右铭是客观性。市场调研的座右铭是“寻求事物的本寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。应遵守职业道德。v 2.2.准确性。要求获取真实的准确的信息，调查误准确性。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的差应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。描述必须明晰准确，不能含糊不
29、清，模棱两可。v 3 3时效性。要求市场调研的信息搜集、发送、时效性。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。v4 4全面性。要求调查项目力求齐全，总括性数据与全面性。要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。等等。以便进行系统的分析和利
30、用。v5 5经济性。要求选择恰当的调查方式方法，争取用经济性。要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。的和要求。v6 6科学性。要求采用科学的方法去定义调查问题，科学性。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。三、市场调查的过程三、市场调查的过程 v 由于市场调查的课题不同，其具体的调查过程和作业由于市场调查的课题不同，其具体的调查
31、过程和作业程序不可能完全一致，但一般包括以下三大阶段和五个步程序不可能完全一致，但一般包括以下三大阶段和五个步骤（如图骤（如图1-11-1所示）图所示）图1-1 1-1 市场调查过程框架市场调查过程框架 调查准备阶段正式调查阶段结果处理阶段正式调查搜集数据市场调查策划确定调查课题调查资料加工整理分析研究编写调查报 告定性认识定量认识更高的定性认识单元小结v在明确市场含义的基础上，重点认识市场的功能；了解市场的类型；分析多种功能之间的不同与各种市场的不同特点。v在认识市场调查概念基础上，明确市场调查的基本分类，掌握市场调查的特点，了解市场调查的步骤和产生与发展。v 实践与训练v 实践与训练实践与训练1v上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？v 实践与训练实践与训练2 2（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通）
