1、 本章要点：本章要点：市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验6.6.1 1.1.1 度量的基本工具度量的基本工具1 1、度量的定义：、度量的定义：对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。同对象、现象，研究人
2、员需用特定的数字来加以表示。对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选择择“尺度尺度”。2 2、尺度的含义：、尺度的含义：在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持有的在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持有的特定意见、看法和态度。特定意见、看法和态度。选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强烈程选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题：度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题：（1 1
3、）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。（2 2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应该尽量一致该尽量一致（3 3）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态度差异有质变的界限。度差异有质变的界限。6.6.1 1.2 .2 尺度的特征尺度的特征1 1、描述性：、描述性：尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所有尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所有
4、的尺度都具有这种特征。的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？是哪种态度？是哪种意愿？2 2、比较性：、比较性：尺度测定的结果，有一个尺度测定的结果，有一个“参照系参照系”准确说明被测对象准确说明被测对象的之间的差异。的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大小不同顾客对测量对象在心理上的差异大小4.4.2 2.1 .1 市场调研中常用的基本尺度类型市场调研中常用的基本尺度类型1 1、类别尺度：、类别尺度：需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所使示对某种事物可能持有的各种相应态度。这
5、种尺度所使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是那用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是那种态度、想法。种态度、想法。类别尺度的各种数字有点象电话号码，类别尺度的各种数字有点象电话号码，010-010-表示北京。表示北京。021021表示上海，别无它意。表示上海，别无它意。像上海的公交车像上海的公交车“9-28”9-28”路是路是“电车电车”、3XX3XX路路是是“夜宵车夜宵车”、2XX2XX路是路是“高峰车、高峰车、”9XX9XX路是路是“空调车空调车”数字以示区别。数字以示区别。例例1 1：请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句：请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那
6、句（选（选1 1、2 2、3 3）（1 1）上海的气候比北京更适合于我居住）上海的气候比北京更适合于我居住 （2 2）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商业味太浓业味太浓 （3 3）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快地获知上面的信息地获知上面的信息 若美味回答者们对这项提问选择的答案是若美味回答者们对这项提问选择的答案是“2”2”，仅仅，仅仅说明他认为住在北京的原因是说明他认为住在北京的原因是“体验中国传统文化氛围体验中国传统文化氛围”。-除此之外，无法准确推断出其他的结论。它是男生？
7、除此之外，无法准确推断出其他的结论。它是男生？是一个中年人？是一位外籍人士？是一个中年人？是一位外籍人士？2 2、顺序尺度：、顺序尺度：例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若是关例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决的。注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异，测有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异，测量效果不仅是得出量效果不仅是得出”某人持有什么态度某人持有什么态度“而且更要得出各而且更要得出各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不仅种态度的好坏次序。此时，顺
8、序尺度所表现的数字，不仅说明说明”是什么是什么“还说明还说明“孰优孰劣孰优孰劣”例例2 2：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中，：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。（最好的为（最好的为1 1，最差的为，最差的为5 5）上海上海 北京北京 广州广州 杭州杭州 青岛青岛3 3、差距尺度：、差距尺度：差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上的差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也是差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一
9、致也是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不仅由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种态能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种态度之间的差异程度是度之间的差异程度是“相等的相等的”。例例3 3：请对以下的论述按您的判断进行评述：请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应位（在相应位置上打勾）置上打勾）很赞同很赞同 赞同赞同 反对反对 很反对很反对（1 1）从事业上说上海比北京有更多机会）从事业上说上海比北京有更多机会（2 2）从社会福利待遇上看北京将比上海多）从社会福利待遇上看北京将比上海多（3 3）从接受新观念上看上
10、海受到的限制比北京少）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少4 4、等比尺度：、等比尺度：差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有的差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对应态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对应数字是数字是“0 0”。即以。即以0 0为界，大于为界，大于0 0为为“肯定肯定”，小于，小于0 0为为“否定否定”。很显然，。很显然，0 0是代表一定态度的。但是为了准确是代表一定态度的。但是为了准确分析往往就应该有分析往往就应该有0 0为无！为无！例例4 4：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今：设想
11、您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可从从100-0100-0分中选择）分中选择）国有大公司国有大公司 私营公司私营公司 外资企业外资企业 国家公务员国家公务员 国外发展国外发展 1 1、类别尺度：、类别尺度：各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调研结果的数量分析一般只有做研结果的数量分析一般只有做“众数众数”，即各种选择回答，即各种选择
12、回答者所占的比例，以及集中趋势者所占的比例，以及集中趋势。2 2、顺序尺度：、顺序尺度：各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所给的所有答案在比较之后，再确定它们的给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序前后次序”并并用数字用数字1 1、2 2、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在综、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用合分析时可以用“中位数中位数”6.2.2 6.2.2 四种尺度测量结果的使用四种尺度测量结果的使用3
13、 3、差距尺度：、差距尺度：各项答案之间存在相近的各项答案之间存在相近的“差距差距”，这种差距也是调研，这种差距也是调研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差距尺度一般不存在距尺度一般不存在“零无零无”的含义。所以不能进行的含义。所以不能进行“除除”的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平均数的的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平均数的方法。方法。4 4、比率尺度：、比率尺度：表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关系，即这些数据可以进行系，即这些数据可以进行“四则
14、运算四则运算”，在说明调研数据，在说明调研数据综合特征时，可以使用加权算术平均数。综合特征时，可以使用加权算术平均数。但是，市场调研中使用更多的是前两种。但是，市场调研中使用更多的是前两种。6.6.2 2.3.3 尺度度量的设计原理尺度度量的设计原理 根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同，根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同，研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。1 1、单变量与多变量尺度度量方式设计、单变量与多变量尺度度量方式设计1)1)单变量单变量:在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面
15、询问对方持有何种态度。如例对方持有何种态度。如例 2 2，例，例4 4。因为那里我们只是提问。因为那里我们只是提问居住地选择与就业方向居住地选择与就业方向.2)2)多变量多变量:有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后再有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后再回答，如例回答，如例1 1、例、例3 3。那里我们询问选择居住地的几个原因。那里我们询问选择居住地的几个原因,2 2、平衡与倾斜式尺度度量方式设计、平衡与倾斜式尺度度量方式设计 这种尺度度量方式是对差距尺度而言。在设计这种尺这种尺度度量方式是对差距尺度而言。在设计这种尺度的度量结果类型时。度的度量结果类型时。1)1)有时调研
16、人员认为持有有时调研人员认为持有“肯定肯定”与与“否定否定”态度的类态度的类型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。2)2)如果社会对于某项事件持有明显的如果社会对于某项事件持有明显的“支持支持”态度，若态度，若在按平衡式尺度度量，如例在按平衡式尺度度量，如例3 3。测量结果就呈。测量结果就呈“偏态分偏态分布布”-一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺度一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺度度量度量6.6.3 3.1.1 量表与尺度的关系量表与尺度的关系 对一些复杂的态度测量，或者是需要更全面地把握对一些复杂的态度测量，或者是需要更全面地把握人
17、们对某一事物的各种特征所持有的态度，就需要将各种人们对某一事物的各种特征所持有的态度，就需要将各种尺度（同一或不同尺度）组合起来进行测量。这就是尺度（同一或不同尺度）组合起来进行测量。这就是“量量表表”。根据测定对象的不同，或是测量的目的不同，需要。根据测定对象的不同，或是测量的目的不同，需要使用不同的量表使用不同的量表。6.6.3 3.2 .2 评比量表的设计与使用评比量表的设计与使用 这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同一差这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同一差距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的是简化量表的距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的是简化量表的空间，同时又使相
18、关测量问题可以空间，同时又使相关测量问题可以“近距离近距离”地安排在一地安排在一起，既便于被测试者回答，又便于调研人员进行对比分析。起，既便于被测试者回答，又便于调研人员进行对比分析。评比量表的运用：评比量表的运用：顾客个性测量量表顾客个性测量量表-您是否在乎别人您是否在乎别人对自己的看法对自己的看法 从未有从未有 很少有很少有 曾经有曾经有 经常有经常有 一贯一贯有有1 1 总是说别人爱听的话，即使是口是心非总是说别人爱听的话，即使是口是心非2 2 只有在独立购物时才感到轻松愉悦只有在独立购物时才感到轻松愉悦3 3 当听到别人的贬低，也不会面露不悦当听到别人的贬低，也不会面露不悦4 4 对于
19、别人的建议，自己都会认真听取对于别人的建议，自己都会认真听取5 5 看到别人的冷眼，会感到紧张看到别人的冷眼，会感到紧张6 6 别人的看法对自己很重要别人的看法对自己很重要7 7 与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累8 8 常有落后于潮流的自卑感常有落后于潮流的自卑感9 9 如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦10 10 不自觉地会效仿朋友的言行不自觉地会效仿朋友的言行11 11 认为应该与周围的人保持一致认为应该与周围的人保持一致分数讲评：分数讲评：11-2111-21分。有点我行我素，富有个性分。有点我行我素，
20、富有个性 22-32 22-32分。有个性但会听取有益的建议分。有个性但会听取有益的建议 33-43 33-43分。有自己的想法，但对别人的不同看法又不愿提出自己的看法分。有自己的想法，但对别人的不同看法又不愿提出自己的看法 44-55 44-55分。完全被别人的意见所控制分。完全被别人的意见所控制 一份心理年龄测试量表：一份心理年龄测试量表：虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！（1 1）不再是使用等距尺度。）不再是使用等距尺度。如兴趣范围缩小比动作欠灵活离老年更快倍如兴趣范围缩小比动作欠灵活离老年更快倍（2 2）各项尺度所使用的变化
21、方向也不相同。）各项尺度所使用的变化方向也不相同。凭老经验办事与有探索精凭老经验办事与有探索精神，前者使人变老，后者使人年轻神，前者使人变老，后者使人年轻 对于上述对于上述3030项问句的回答结果，得出总积分后，再根项问句的回答结果，得出总积分后，再根据下表对照自己的心理年龄据下表对照自己的心理年龄6.6.3 3.3 .3 语意差别量表的设计与使用语意差别量表的设计与使用 与评比量表最大的不同是，在提出一个测试问题时使用与评比量表最大的不同是，在提出一个测试问题时使用相应的两个极端差异的语句列与两端。例如：花店的一份相应的两个极端差异的语句列与两端。例如：花店的一份顾客调研表：顾客调研表：送花
22、给病中的亲友是一种时尚送花给病中的亲友是一种时尚 送花给病中的亲友极不实惠送花给病中的亲友极不实惠 作为礼物赠送必须是鲜花作为礼物赠送必须是鲜花 作为礼物绢花胜于鲜花作为礼物绢花胜于鲜花开花店要解决：店址选择策略和经营结构选择策略开花店要解决：店址选择策略和经营结构选择策略赞同赞同 较赞同较赞同 无所谓无所谓 较反对较反对 反对反对语意差别量表的运用语意差别量表的运用：与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品进行综与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品进行综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果绘合分析。以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意见的
23、把握。然后再采取有制在量表中，得出对顾客整体意见的把握。然后再采取有针对性的改进措施。针对性的改进措施。6363页图页图2-12-1三种品牌的差异之处三种品牌的差异之处6.6.3 3.4.4 配对比较量表设计与使用配对比较量表设计与使用 市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式等市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式等进行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。进行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较（采用例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较（采用评分方式评分方式 0-100 0-100）。）。海尔海尔 _ _ 上海夏普
24、上海夏普 _ _ 海尔海尔 _ _ 长虹长虹 _ _ 长虹长虹 _ _ LG _LG _ 上海夏普上海夏普 _ _长虹长虹 _ _ LG _ LG _ 海尔海尔 _ _ LG _ LG _ 上海夏普上海夏普 _ _ 在综合对所有被测试者的意见后，再通过统计表来表示在综合对所有被测试者的意见后，再通过统计表来表示（课本（课本6464页页 表表2-42-4、5 5）认为）认为A A比比B B好的人只有好的人只有2020人，但人，但是作者最后计算了比率的是作者最后计算了比率的“合计合计”这是错误的。这是错误的。6.6.3 3.5 .5 瑟斯顿量表的设计与使用瑟斯顿量表的设计与使用1 1、瑟斯顿量表的
25、性质：、瑟斯顿量表的性质：与上述量表的最大区别是，对于每个尺度（词语）调研与上述量表的最大区别是，对于每个尺度（词语）调研人员没有给定选择的答案，也就没有给各项答案规定相应人员没有给定选择的答案，也就没有给各项答案规定相应的数字。的数字。“什么结果什么结果”由被测试人来作出，所以属于由被测试人来作出，所以属于“间间接量表接量表”。2 2、瑟斯顿量表的设计：、瑟斯顿量表的设计：（1 1）测量问句的设计：）测量问句的设计：测试人员根据自己的研究目的，同时对某（些）项问题测试人员根据自己的研究目的，同时对某（些）项问题向被测试人提出几十甚至更多的问句。课本向被测试人提出几十甚至更多的问句。课本656
26、5页上针对页上针对广告及媒体提出的几个问句。广告及媒体提出的几个问句。（2 2）测试结果的设计：就各项问句的接受（肯定）或反）测试结果的设计：就各项问句的接受（肯定）或反对（否定）设计等级类型。如对（否定）设计等级类型。如5 5种不同的接受态度，种种不同的接受态度，种中立态度，中立态度，5 5种不同的反对态度（就种不同的反对态度（就11 11 种类型态度选择）。种类型态度选择）。由被测试人根据自己的想法，将每项问句放入自己认为合由被测试人根据自己的想法，将每项问句放入自己认为合适的类型之中适的类型之中3 3、瑟斯顿量表的使用、瑟斯顿量表的使用以不同态度为变量使用以不同态度为变量使用1 1、2
27、2、3-3-1111，以将问句归入不，以将问句归入不同类型态度的被测试者人数为权数，计算平均数，标准差同类型态度的被测试者人数为权数，计算平均数，标准差（说明对某个问句的态度差异程度）（说明对某个问句的态度差异程度）瑟斯顿量表调研数据的收集与分析过程案例瑟斯顿量表调研数据的收集与分析过程案例1 1、调研人员提出对商业广告人们持有观点的调研语句：、调研人员提出对商业广告人们持有观点的调研语句：大多数商业广告都十分单调大多数商业广告都十分单调 大多数商业广告都很夸张大多数商业广告都很夸张 大多数商业广告都不真实大多数商业广告都不真实 大多数商业广告都十分有趣大多数商业广告都十分有趣 商业广告是引导
28、消费者选购最适合商品的途径商业广告是引导消费者选购最适合商品的途径2 2、选择、选择20205050位回答者，对第位回答者，对第2 2项问句根据自己的态度，归入自项问句根据自己的态度，归入自己认可的一类（共有己认可的一类（共有1111类）答案之中。类）答案之中。3 3、计算有关这一问句的所有回答答案的算术平均数、计算有关这一问句的所有回答答案的算术平均数 与标准差与标准差。（计算表在下页）（计算表在下页）4 4、按此方法，计算出所有问句的平均数与标准差。、按此方法，计算出所有问句的平均数与标准差。5 5、从平均值相近的问句中选择两、三个标准差最小的问句到正式、从平均值相近的问句中选择两、三个标
29、准差最小的问句到正式量表中，问句的均值最好是接近：量表中，问句的均值最好是接近：1 1、1.51.5、2 2、2.52.5、3 3、3.5-3.5-10.510.5、11.11.标准差最小是为了使大多数回答者对该问句有尽量一致标准差最小是为了使大多数回答者对该问句有尽量一致的判断标准。的判断标准。平均数平均数 46546550509.3 9.3 标准差标准差 86.5086.5050 50 1.321.32假设：另一尺度得出的假设：另一尺度得出的=9.13 =9.13 =0.88=0.88 的话，就应该更多地考虑的话，就应该更多地考虑将此一尺度选入正式量表之中将此一尺度选入正式量表之中226.
30、6.3 3.6.6 李克特量表的设计与使用李克特量表的设计与使用1 1、李克特量表的设计特点：、李克特量表的设计特点：对市场的主体对市场的主体顾客所持有的态度进行调研，与对市场顾客所持有的态度进行调研，与对市场需求量调研相比，要复杂得多。原因不言而喻，态度的差需求量调研相比，要复杂得多。原因不言而喻，态度的差异难以准确定量。所以在调研量表中若是只通过提出几个异难以准确定量。所以在调研量表中若是只通过提出几个问句（尺度）是不能指望获得准确的态度和态度差异的信问句（尺度）是不能指望获得准确的态度和态度差异的信息。息。李克特量表的优点就是针对某项课题，向被测试者提出李克特量表的优点就是针对某项课题，
31、向被测试者提出一组问句，在可供被测试者选择的态度类型答案，可以是一组问句，在可供被测试者选择的态度类型答案，可以是对称（平衡）也可以是非对称（倾斜）的。尺度的数字设对称（平衡）也可以是非对称（倾斜）的。尺度的数字设计是：以中立态度为计是：以中立态度为0 0，接受态度为正态度，接受态度为正态度，+3+3，+2+2，+1+1。反对态度为负态度，反对态度为负态度，-3-3，-2-2，-1-1。2 2、李克特量表的使用：、李克特量表的使用：利用平均数或是中位数来分析被测试者的利用平均数或是中位数来分析被测试者的“一般一般”态度，态度，以四分位数或标准差分析被测试者在对某项问句上的态度以四分位数或标准差
32、分析被测试者在对某项问句上的态度差异。差异。还可以利用李克特量表的测试结果，来选择正式调研还可以利用李克特量表的测试结果，来选择正式调研时的正式调研量表。例如，针对某一课题，在李克特量表时的正式调研量表。例如，针对某一课题，在李克特量表中设计许多相似的问句，在得出调研结果后，调研人员从中设计许多相似的问句，在得出调研结果后，调研人员从中选择一些差异较小的问句，作为下次调研的量表中的正中选择一些差异较小的问句，作为下次调研的量表中的正式问句式问句 使用类别尺度的量表使用类别尺度的量表-生活满意指数调查生活满意指数调查幸福研究杂志幸福研究杂志（Journal of Happiness Stuaie
33、s)Journal of Happiness Stuaies)20052005年对世界年对世界9090多个国家的近多个国家的近1010万人进行生活满意指数万人进行生活满意指数调查。要求受访者以调查。要求受访者以1010分为满分，对生活幸福程度打分，分为满分，对生活幸福程度打分，在计算出整个国家的均值。有一个自测量表：在计算出整个国家的均值。有一个自测量表：如果受访者对上述题目中的如果受访者对上述题目中的1 1、4 4、6 6、8 8、9 9、1111、1313、1414、1717、1818等等1010个问题的回答选择个问题的回答选择“是是”，其他，其他8 8项选择项选择“否否”，证明其对生活完
34、全满意。，证明其对生活完全满意。向受访者提供向受访者提供“幸福参照标准幸福参照标准”如果受访者认为某个题如果受访者认为某个题目自己认为不符合目自己认为不符合 “幸福标准幸福标准”，则计算共有多少项属，则计算共有多少项属于于“是是”的。与的。与1818相比得出相比得出“生活满意程度指数生活满意程度指数”。例。例10/18=55.6%10/18=55.6%。显然最关键的是如何定义显然最关键的是如何定义“幸福幸福”！幸福：幸福：个人从整体上对人生的生存质量评价为可赞许的个人从整体上对人生的生存质量评价为可赞许的程度。有以下几个关键字程度。有以下几个关键字-鲁乌特鲁乌特 温霍芬温霍芬程度：程度：幸福不
35、是最理想的生活状态，而是相对于幸福不是最理想的生活状态，而是相对于“不幸不幸”而言的特定程度。而且属于个人化定义而言的特定程度。而且属于个人化定义整体评价：整体评价：属于主观感受而求综合：收入、家庭、社会、属于主观感受而求综合：收入、家庭、社会、工作等多重标准衡量，并且结合过去、现状以及对将来预工作等多重标准衡量，并且结合过去、现状以及对将来预期来确定。期来确定。幸福的内涵幸福的内涵：拥有拥有 关爱关爱 存在。存在。拥有：拥有：人们的现实生活环境。人们的现实生活环境。“有一份良好的工有一份良好的工作作”“”“有衣食住行的基本条件有衣食住行的基本条件”“”“受到良好的教育受到良好的教育”“”“有
36、有足够的休闲条件足够的休闲条件”“”“有访亲会友的时间有访亲会友的时间”“”“每年有一个较每年有一个较长的假期长的假期”等等。等等。关爱：关爱：指人间关系。指人间关系。“与爱侣相伴与爱侣相伴”“”“定期与好友聚定期与好友聚会会”“”“邻里和睦邻里和睦”“”“疼爱的家人疼爱的家人”等等。等等。存在：存在：是指人生存于社会和自然中的现状。是指人生存于社会和自然中的现状。“个人的存个人的存在有益于他人的生活在有益于他人的生活”“”“受到社会的认同受到社会的认同”“”“事业成事业成功功”“”“参与各种类型组织的活动参与各种类型组织的活动”等等。等等。受访者对受访者对“幸福幸福”的定义各不相同。但是的定
37、义各不相同。但是“有一份良好有一份良好工作工作”“”“有爱侣相伴有爱侣相伴”“”“对他人生活有益对他人生活有益”是引发幸福的是引发幸福的最主要的三项因素。最主要的三项因素。与其他调研工具一样，调研人员会对一份量表的有效性与其他调研工具一样，调研人员会对一份量表的有效性持有怀疑态度，持有怀疑态度，“通过这分量表所表现出来的结果，能断通过这分量表所表现出来的结果，能断定被测试者就一定持有某种态度？定被测试者就一定持有某种态度？”有对制订好量表的检有对制订好量表的检验的必要。验的必要。6.6.4 4.1 .1 量表测量误差分析量表测量误差分析1 1、被测量者、被测量者短期个人因素引起的差异短期个人因
38、素引起的差异 导致的误差：导致的误差：被测量者在回答时情绪、健康状况、时间限制等导致被测量者在回答时情绪、健康状况、时间限制等导致测量结果差异测量结果差异2 2、测量环境的差异测量环境的差异 导致的误差：导致的误差：测量时有他人同在、受他人干扰影响，导致测量结果测量时有他人同在、受他人干扰影响，导致测量结果的不同；的不同；3 3、调研人员的影响调研人员的影响 导致测量结果的差异导致的误差；导致测量结果的差异导致的误差；现场调研时，调研人员的言语行为举止，甚至提示和解现场调研时，调研人员的言语行为举止，甚至提示和解释，都会对被测试者的回答劫夺造成显著的差别影响释，都会对被测试者的回答劫夺造成显著
39、的差别影响4 4、尺度、量表设计不当、失误尺度、量表设计不当、失误 导致误差。导致误差。与前三种导致测量误差产生的原因不同的是，这种原因与前三种导致测量误差产生的原因不同的是，这种原因是本章提出需要解决的主要问题。是本章提出需要解决的主要问题。6.6.量表的可靠性信度检验量表的可靠性信度检验1 1、量表可靠性（信度）的含义：、量表可靠性（信度）的含义：量表中使用的尺度，在对具有相同意见和态度的被测试量表中使用的尺度，在对具有相同意见和态度的被测试者进行测试后所得到的结果应该是一致的，即使存在的也者进行测试后所得到的结果应该是一致的，即使存在的也是不具有显著性意义的差异。是不具有显著性意义的差异
40、。指采用同样的方法对同一对象进行重复测量所得结果指采用同样的方法对同一对象进行重复测量所得结果具有显著的一致性或稳定性具有显著的一致性或稳定性在生活中使用同一杆秤去称某一物体，几次所称得的在生活中使用同一杆秤去称某一物体，几次所称得的结果一样的话，秤具有很高的可靠性信度高！结果一样的话，秤具有很高的可靠性信度高！6.6.4 4.3 .3 量表的有效性量表的有效性效度检验效度检验1 1、量表有效性（效度）的含义：有以下三种解释、量表有效性（效度）的含义：有以下三种解释 通过量表测量锝出的结果就是调研者想要或准备测量通过量表测量锝出的结果就是调研者想要或准备测量的东西。的东西。测量工具或手段能够准
41、确真实的度量事物属性的程度测量工具或手段能够准确真实的度量事物属性的程度测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念的真正含测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念的真正含义的程度义的程度例例1 1 可口可乐公司在推出新口感饮品前，做过一次有可口可乐公司在推出新口感饮品前，做过一次有50005000个被调查者的调研，调研结果是新品饮料将被市场个被调查者的调研，调研结果是新品饮料将被市场追宠。可是事实恰恰相反！典型的量表不具有有效性追宠。可是事实恰恰相反！典型的量表不具有有效性的案例。的案例。例例2 2 教师想检验学生们对市场调研知识掌握程度，但是教师想检验学生们对市场调研知识掌握程度，但是出的试卷
42、则侧重于统计学的预测方法。同学们能考好吗？出的试卷则侧重于统计学的预测方法。同学们能考好吗？、量表有效性测量的、量表有效性测量的4 4种类型种类型）表面有效性：）表面有效性：有效性的最低层次。调研者判断设计的量表测量了应该有效性的最低层次。调研者判断设计的量表测量了应该测量的内容。测量的内容。表面有效性的评价过程：表面有效性的评价过程：第一，明确所要测量的概念产品市场规模，是如何定第一，明确所要测量的概念产品市场规模，是如何定义，包括人口数量、人均购买力水平和购买欲望三部分义，包括人口数量、人均购买力水平和购买欲望三部分第二，确信通过设计的量表，能收集到的信息都是与人口第二，确信通过设计的量表
43、，能收集到的信息都是与人口数量、购买水平、购买欲望定义的各项内容相关；数量、购买水平、购买欲望定义的各项内容相关；如果同时通过上述测试，量表具有如果同时通过上述测试，量表具有“表面有效性表面有效性”表面有效性检验的方法：表面有效性检验的方法：请市场调研专家、调研人员等对量表进行审核，量表请市场调研专家、调研人员等对量表进行审核，量表中的各项提问与使用的尺度，能否获得准确的市场规模的中的各项提问与使用的尺度，能否获得准确的市场规模的所有信息。所有信息。）内容有效性：）内容有效性：量表的内容、尺度能够覆盖研究内容的程度。量表的内容、尺度能够覆盖研究内容的程度。与与“表面有效性表面有效性”不同之处：
44、不同之处：第一，根据量表测量得到的信息，是否能完整体现测量对第一，根据量表测量得到的信息，是否能完整体现测量对象的真实内容。象的真实内容。第二，分析现在的量表于其所得到的结果是否就是调研人第二，分析现在的量表于其所得到的结果是否就是调研人员实现研究目的所必需的信息。员实现研究目的所必需的信息。当麦当劳公司委托市场调研公司调查当麦当劳公司委托市场调研公司调查18-3018-30岁的人群对自己公司岁的人群对自己公司的印象，调研公司设计的量表如下：的印象，调研公司设计的量表如下：公司的建筑现代化公司的建筑现代化 公司的建筑老式古板公司的建筑老式古板 环境整洁环境整洁 环境肮脏环境肮脏 标志有吸引力标
45、志有吸引力 标志不具吸引力标志不具吸引力 麦当劳公司的管理者认为，即使一位从不进麦当劳的过麦当劳公司的管理者认为，即使一位从不进麦当劳的过客，都会从公司外表的感觉，回答上述问题。许多真正能客，都会从公司外表的感觉，回答上述问题。许多真正能够说明公司印象的如：食品质量、食品口味、餐厅卫生情够说明公司印象的如：食品质量、食品口味、餐厅卫生情况等没有包括况等没有包括内容有效性差内容有效性差）相关准则有效性：包括下列两个方面）相关准则有效性：包括下列两个方面预测有效性：通过现有量表预测变量未来变化的能力预测有效性：通过现有量表预测变量未来变化的能力 购买意向量表测量的目的是预测该产品在未来可能出现购买
46、意向量表测量的目的是预测该产品在未来可能出现的实际销售量是多少。的实际销售量是多少。购买动机测量量表的目的则是，能否准确预测这些受测购买动机测量量表的目的则是，能否准确预测这些受测量者未来购买这类商品的可能性。量者未来购买这类商品的可能性。而通过量表得出的预测越是准确，量表越具有预测有效而通过量表得出的预测越是准确，量表越具有预测有效性。性。同时有效性：通过量表的实时变量测定结果，推断已同时有效性：通过量表的实时变量测定结果，推断已确定的准则变量的能力。确定的准则变量的能力。体温表测量结果体温表测量结果38C-38C-病毒性感冒！体温变量病毒性感冒！体温变量时点变时点变量，量，38C-38C-
47、有热度有热度有病有病-准则变量。准则变量。38C38C是喝开水后是喝开水后测量的，体温表测量就没有同时有效性测量的，体温表测量就没有同时有效性）架构有效性：）架构有效性：收敛有效性：在测量某一概念时，量表中的几种变量收敛有效性：在测量某一概念时，量表中的几种变量的测定结果之间具有一定趋于相同方向的联系的测定结果之间具有一定趋于相同方向的联系 光顾折扣商店的顾客，与顾客自信心高、社会地位低、光顾折扣商店的顾客，与顾客自信心高、社会地位低、对商品特色要求低等变量有关，若是量表中的相关变量测对商品特色要求低等变量有关，若是量表中的相关变量测量结果与顾客光顾频率呈现高度相关性量结果与顾客光顾频率呈现高
48、度相关性-量表具有量表具有“收敛有效性收敛有效性”区别有效性：与收敛有效性的表现结果相反，在测量区别有效性：与收敛有效性的表现结果相反，在测量某一概念时，量表中的几种变量的测定结果之间缺乏联系某一概念时，量表中的几种变量的测定结果之间缺乏联系 光顾折扣商店的顾客在品牌忠诚度表现低、争强好胜兴光顾折扣商店的顾客在品牌忠诚度表现低、争强好胜兴差。如果在同一份量表中测量受测者品牌忠诚度和争强好差。如果在同一份量表中测量受测者品牌忠诚度和争强好胜心与顾客光顾折扣商店的频率若是呈低相关，说明该量胜心与顾客光顾折扣商店的频率若是呈低相关，说明该量表具有很好的区别有效性。表具有很好的区别有效性。、量表通常的
49、检验方法、量表通常的检验方法 严格的心理测试、社会调研和社会调研都需要设计调研严格的心理测试、社会调研和社会调研都需要设计调研量表，并检验量表的可靠性与有效性。量表，并检验量表的可靠性与有效性。但是对于可靠性与有效性的检验往往十分复杂。但是对于可靠性与有效性的检验往往十分复杂。通常的做法是：利用别人的量表；采用以下几种简单的通常的做法是：利用别人的量表；采用以下几种简单的检验方法。检验方法。（1 1）合理性检验法：）合理性检验法：在量表中测定同一问题可以有几个问句，检验被测试者在量表中测定同一问题可以有几个问句，检验被测试者在回答上述问句时是否都在回答上述问句时是否都“指向同一态度结论指向同一
50、态度结论”？合理性？合理性检验就是检验这几个问句是否能够达到这种效果。检验就是检验这几个问句是否能够达到这种效果。在公司提价、出现了各种失误、有了更新的竞争产品但在公司提价、出现了各种失误、有了更新的竞争产品但是顾客还是选择购买公司的产品。品牌忠诚者测量的相关是顾客还是选择购买公司的产品。品牌忠诚者测量的相关变量！变量！（2 2）逻辑性检验法：）逻辑性检验法：在量表中想测量的对象有多个，这些对象之间总会有一在量表中想测量的对象有多个，这些对象之间总会有一定的逻辑关系。逻辑性检验就是检验设计的测量不同对象定的逻辑关系。逻辑性检验就是检验设计的测量不同对象的尺度在得出的尺度在得出“某人就是这种人某
