1、第一单元 市场部的职能与产品经理的角色产品经理的有关知识生命周期价值链4P-4CMRSTP竞争分析创意/概念研发运营/推广商业化设计Marketing 品牌生命周期MarcomAIDAFAB设计标准竞品体验工程管理用户扩散产品生命周期导入成长成熟衰退利润时间销售额 市 场 部 的 工 作 性 质 负负 责责 扩扩 大大 公公 司司 产产 品品 的的 销销 售售 与与 利利 润润 u 制 定 营 销 战 略 计 划 u 制 定 营 销 行 动 计 划 u 有 效 执 行 与 评 估 计 划 u 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 u 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 u 成 为 品 牌 的
2、 专 家 与 领 导 者 u 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 市 场 部 的 主 要 任 务营 销 战 略 计 划 -制 定 切 实 可 行，一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划，并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 市 场 部 的 主 要 任 务营 销 战 略 计 划-掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果，以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS 商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪 市 场 部 的 主 要 任 务u 营 销 战 略 计 划-适 时 提 出 市 场 调 研 需 求，审 核 市 场 调 研
3、 计 划 并 参 与 设 计、监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品 的 活 动 主 要 趋 势.-市 场 部 的 主 要 任 务u 营营 销销 战战 略略 计计 划划-分 析 产 品 的 竞 争 优 势-找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素-提 出 量 化 的 目 标-提 出 产 品 的 定 位，市 场 细 分 及 目 标 客 户 市 场 部 的 主 要 任 务u 营 销 战 略 计 划 -有 效 分 配 及 使 用 资 源，管 理 产 品 的 投 入 产 出 比，将 费 用 控 制 在 预 算 内。参 与 制
4、 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整、控 制 费 用.-市 场 部 的 主 要 任 务u 营营 销销 行行 动动 计计 划划-制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划，参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 市 场 部 的 主 要 任 务u 营营 销销 行行 动动 计计 划划-全 面、深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现，准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题，制 定 相 应 的 策 略、计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。市 场 部 的 主 要 任 务u 营
5、营 销销 行行 动动 计计 划划 u 制制 定定 适适 宜宜 的的 广广 告告 及及 推推 广广 策策 略略 u 安安 排排 活活 动动 计计 划划 事事 件件 及及 时时 间间 u监监 督督 活活 动动 的的 实实 施施 u评评 估估 不不 同同 活活 动动 的的 效效 果果 及及 影影 响响 u 提提 供供 及及 制制 作作 营营 销销 推推 广广 工工 具具 u u 市 场 部 的 主 要 任 务u 公公 司司 内内 部部 沟沟 通通-有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 高高 级级 管管 理理 层层 -制 定 有 说
6、服 力、可 信 的 产 品 计 划 市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划，以 得 到 其 它 部 门 的 持、承 诺 及 反 馈 直 接 沟 通 会 议 沟 通 文 件 沟 通.-市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，以 顺 利、有 效、按 时 地 实 施 市 场 活 动。销 售 医 学 财 务.-市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相
7、关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产、库 存 发 货、断 货.-市 场 部 的 主 要 任 务u 内内 部部 沟沟 通通 销销 售售 部部-与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，并 对 其 状 况 具 有 充 分、及 时 的 了 解。销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划-市 场 部 的 主
8、 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通-发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 市 场 部 的 主 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通-确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物 市 场 部 的 主 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通 u对产品治疗领域的全国及区域专家对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备学术带头人具备高度的理解，并与其建立良好的关系，与利于产品的高度的理解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。专业促销。u 公公 疗疗/保保 险险 u 医医 院院 进进
9、 药药 u 代代 言言 人人 u 市 场 部 的 主 要 任 务u 客客 户户 沟沟 通通 -有 计 划 地 组 织、实 施 有 价 值 的 客 户 活 动-与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系 市 场 部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-最懂产品的人是市场部的产品经理 市 场 部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧 治 疗 进 展 产 品 知 识 最 近 发 表、即 将 发 表 的 文 章-市 场 部 的 主
10、 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动-目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、市 场 策 略 及 表 现-市 场 部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-在 产 品 治 疗 领 域，高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯-疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解 市 场
11、部 的 主 要 任 务u 品品 牌牌 专专 家家-产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理-指 寻 鼓 励 影 响 结 果 市场部的主要任务u 产品业绩及表现产品业绩及表现-跟 踪 产 品 表 现，随 时 调 整 计 划 市场部的主要任务u 产品业绩及表现产品业绩及表现-跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符-从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩-准 确 作 出 销 售 预 测-保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符-必 要 时 调 整 计 划-市场部的主要任务u 掌握与预测产品的将来掌握与预测产品的将来 u掌掌 握握 疾疾
12、 病病 治治 疗疗 及及 市市 场场 环环 境境 的的 未未 来来 变变 化，化，预预 测测 对对 产产 品品 业业 绩绩 的的 影影 响。响。u 市场部的主要任务u 掌握与预测产品的将来掌握与预测产品的将来 u在产品治疗领域，及时理解存在的风险与机遇。在产品治疗领域，及时理解存在的风险与机遇。u 治治 疗疗/医医 学学 u 法法 规规 u 竞竞 争争 u 新新 技技 术术 及及 发发 展展 u 市场部的主要任务u 掌握与预测产品的将来掌握与预测产品的将来 u 提出不同的方案以配合市场的变化提出不同的方案以配合市场的变化 u 医医 疗疗 改改 革革 u 新新 剂剂 型型 u 联联 合合 推推
13、广广 u out souring/license out u 市场部的主要任务u 掌握与预测产品的将来掌握与预测产品的将来 u预测仿制品及替代品的影响预测仿制品及替代品的影响 u寻找延长产品生命周期的途径及时机寻找延长产品生命周期的途径及时机 u u 市市 场场 部部 应应 如如 何何 构构 架？架？-产 品 管 理：上 市 后-市 场 调 研-医 学 支 持？-市 场 服 务-商 务 发 展？上 市 前-市场部的主要任务如何做一名成功的产品经理？u你想成为一个好的产品经理吗？u谁是你的客户？u你的业绩表达在哪里？u你如何不被抱怨？你心目中的好产品经理？u 产品与市场的专家 u 产品的保卫者热
14、爱与激情 u 充满自信，具有影响力与说服力 u 不被抱怨 指导销售，效劳于销售 世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元 如何做医药市场调研有方案地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策根据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义 在什么情况下需要进展市场调研 3 年 2 年1 年市场状况勘测产品定位 产品名称测试确认市场目的，促销手段 产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪 市市 场场 调调 研研市场调研在营销策略制订中的作用(1)选择新产品 市场环境与背景分析 新产品与市场的
15、关系分析，从而发现 竞争优势？竞争优势？市场时机？潜在威胁？在什么情况下需要进展市场调研 在什么情况下需要进展市场调研 市场调研在营销策略制订中的作用(2)新产品上市 产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 竞争分析 确定将来竞争产品 分析并预测本产品竞争力 在什么情况下需要进展市场调研 市场调研在营销控制中的作用 产品上市后表现 市场对产品的认识与承受程度 与产品上市前预期效果的比照 及时发现营销运作中的问题 竞争评估 销售力量评估 医药代表的表现与效果 直邮，广告及其它促销活动的效果评估 市场调研流程(1)确定市场调研目的 确定市场调研预算 委托专业调
16、查公司自行完成：设计调研方案 组织并施行调研 调研费用管理调研质量控制 调研结果分析 以调研结果为根据进展有关策略制订 市场调研流程(2)请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用优势劣势综合专业公司中立客观严谨真实周期较长费用较高重要课题应委托专业公司自己进行周期较短费用较低完善性差操作性差日常调查掌握市场一般状况市 场 调 研 流 程(3)市场调研目的确实定市场调研目的确实定 决策前需要理解哪些信息决策前需要理解哪些信息 为何需要理解这些信息为何需要理解这些信息 甄别已经有所掌握的信息甄别已经有所掌握的信息 考虑是否有可能通过调研获得相应信
17、息内容考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容 市 场 调 研 流 程(4)由公司自行完成由公司自行完成 直接针对本身需求直接针对本身需求 费用优势费用优势 对调研施行的调整更为灵敏对调研施行的调整更为灵敏 经历缺乏可能导致调研结果偏向经历缺乏可能导致调研结果偏向 直接面对市场的调查可能影响调查结直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性果的客观性如何组织市场调研如何组织市场调研委托调研公司委托调研公司 专业的经历保证调查的质量专业的经历保证调查的质量 专业的调查方法进步调查价值专业的调查方法进步调查价值 以中立态度进展调查保证了调查结果的客观以中立态度进展调查保证了调查结果的客观性性 产生费用
18、产生费用 如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏向向市 场 调 研 流 程(5)市场调研的费用管理自行调查市场调研的费用管理自行调查 调查对象通常是有偿合作调查对象通常是有偿合作 如涉及不同城市调查组织人员的差旅费用如涉及不同城市调查组织人员的差旅费用 对于较大规模的调查，需要委托专业公司进展数据对于较大规模的调查，需要委托专业公司进展数据 分分析析 市场调研流程(6)市场调研的过程控制市场调研的过程控制 质量管理是保证调查实效性的根本质量管理是保证调查实效性的根本 调查人员对调查需求的充分理解调查人员对调查需求的充分理解 调查问卷设计调查问卷设计 调查人
19、员对调查方法的经历与运用调查人员对调查方法的经历与运用 保证调查的施行如方案进展保证调查的施行如方案进展 调查结果分析的合理性与科学性调查结果分析的合理性与科学性 调查分析结果对调查目的的阐释调查分析结果对调查目的的阐释 市场调研方法(1)信息种类信息种类 直接信息直接信息 量体裁衣直接针对本身调查需求量体裁衣直接针对本身调查需求 费用较高，用时较长费用较高，用时较长 间接信息间接信息 公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等 在最短时间内获得所需信息在最短时间内获得所需信息 费用低或免费费用低或免费 时效性差时效性差 难以配合详细需求难以配合详细需
20、求 市场调研方法(2)调查方法种类调查方法种类 定性调查定性调查 是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？深化理解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经历与深化理解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经历与动机等。动机等。市场调研方法(3)调查方法种类调查方法种类 定量调查定量调查 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果果 通常答复有关百分比，数量，人数或规模的问题通常答复有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定性调查的后续阶段通常设计为定性调查的后续阶段 市场调研方法(4)调查方法介绍调查
21、方法介绍 定性调查定性调查 小组讨论会小组讨论会 深化采访深化采访 市场调研方法(5)调查方法介绍调查方法介绍 定量调查定量调查 当面采访当面采访 采访采访 处方记录研究处方记录研究 如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程 1 课题邀请课题邀请 提出调研目的提出调研目的 搜集建议调研方案搜集建议调研方案 调研方案评估调研方案评估 一般邀请一般邀请23家调研公司，从中选择家调研公司，从中选择 确定调研公司，建立课题确定调研公司，建立课题 如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程 2 设计问卷设计问卷 调查主问卷及筛查问卷设计调查主问卷及筛查问卷设计 试调
22、查试调查 调查问卷修改及确认调查问卷修改及确认 如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程 3 调查公司效劳内容调查公司效劳内容 设计调查方案调查方法，时间进度，预算费用，质量管设计调查方案调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等理系统，调查团队介绍，等 设计调查问卷设计调查问卷 组织管理实地调查组织管理实地调查 数据回收与分析数据回收与分析 提交调查报告提交调查报告 必要时可进展调查概要结果演说必要时可进展调查概要结果演说 如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素评估调研公司的几点要素 1 调查领域及经历调查领域及经历 相关主题的调查经历相关主题的调查
23、经历 相关调查方法经历相关调查方法经历 人员专业经历人员专业经历 质量控制系统质量控制系统 如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素评估调研公司的几点要素 2 费用情况费用情况 时间进度时间进度 与客户配合情况与客户配合情况 职业态度职业态度 医药市场调研对象u 处方药的调研对象被访人 u u特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、u政府主管部门的官员、媒体受众 u u 非处方药的调研对象被访人 u u特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员 u 定性、定量调查内容梗概u 新药上市前调查 u u市场概况 u特定疾病的治疗原那么、方案 u处方及购
24、置行为分析 u竞争品牌促销分析 u新药产品概念测试 u新药处方/购置意向 u药物价格敏感度测试 u传媒感知度测试 u u n已上市药调查 市场概况 特定疾病治疗原那么、方案的变化 处方及购置行为分析 竞争品牌促销分析 传媒感知度测试 对重新定位药品 概念及价格测试 成功与不成功的市场调研成功的市场调研 为方案与施行市场营销活动提供准确客观的决策根据不成功的市场调研 片面甚而失准的调查结果片面甚而失准的调查结果对后续决策的对后续决策的 误导 错误的结果错误的结果 错误的决定错误的决定 第三单元如何编写高质量的市场方案 u 总体目的，政策，方向。您所处的地位？u 部门目的。u 市场及产品分析。u
25、客户人群确实定。u 产品的市场定位。u SWOT分析。u 产品的目的设立。您所追求的目的？u 产品的推广策略选定。您到达目的所需采取的方式？u 市场推广活动方案与日程。u 制定执行过程的监控与调整方法。市场方案的书写 市场方案的书写 1、概论 市场情况、根本的产品特点 目的 主 要 策 略 市场方案的书写2、市市 场场 情情 况况 u 市 场 大 小，增 长 率 等 u 疾 病 及 治 疗 情 况 u 客 户 分 析 u SWOT 分析 市场方案的书写 3、与竞争产品的比较、与竞争产品的比较 价格价格 单价，疗程价单价，疗程价)市场占有率市场占有率 定位定位 目的目的 开展速率开展速率 公疗公
26、疗 市场方案的书写 4、主主 要要 成成 功功 因因 素素 市场方案的书写市场方案的书写5、远远 景景 目目 标标 与与 近近 期期 目目 标标 市场目的：占有率，增长率市场目的：占有率，增长率 销售目的销售目的 季度季度,3-5年度年度 利润指标利润指标 目 标 设 定 市场方案的书写 6、主、主 要要 市市 场场 策策 略略 定定 位位 市市 场场 细细 分分 目目 标标 市市 场场 区区 别别 优优 势势 产产 品品 主主 要要 卖卖 点点 特特 性性 与与 利利 益益 市场方案的书写 7、推广方式、推广方式 促促 销销 组组 合合 市 场 计 划 的 书 写8、具、具 体体 行行 动动
27、 时时 间间 表表 如何分析你的市场及你的产品 1、怎样进展市场细分、怎样进展市场细分 什么是市场？什么是市场？市场市场=需求需求 Market=Needs 什么是市场细分什么是市场细分(Segmentation)?将具有一样或相似需求的消费者归纳在一起将具有一样或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 Market/Needs:市场细分 Segmentation:怎样细分市场医生种类 内科医生 外科医生 专科医生 地理 大城市 中小城市 农村 病人种类 高收入 低收入 公费 自费 疾病种类 高血压 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 为什么要对市场进展划分？u 识别目的消费者群体的共同需求 u
28、利用有限资源的有效手段 u 创造良好的产品形象来抵抗战争市场分析(1)为什么要作市场分析为什么要作市场分析 不能量化市场细分不能量化市场细分 不能建立量化的市场营销目的不能建立量化的市场营销目的 不能建立可量化的方案和控制目的不能建立可量化的方案和控制目的 不能清楚地鉴别时机不能清楚地鉴别时机 想要开展新的策略想要开展新的策略 市场分析(2)市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题 数量问题数量问题 你怎样确定市场？你怎样确定市场？你的市场有多大？你的市场有多大？你的市场性质是什么？你的市场性质是什么？谁是竞争者？谁是竞争者？竞争者表现如何？竞争者表现如何？市场上有哪些其他产品？市场上有哪些其
29、他产品？哪些需求可以通过我们新的产品哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的方案来加修改我们已有的方案来加以满足？以满足？市场分析(2)市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题 非数量问题非数量问题 竞争者用什么样市场方法？竞争者用什么样市场方法？有什么营销时机？有什么营销时机？我们已经满足了哪些需求？我们已经满足了哪些需求？哪些需求还尚未满足？哪些需求还尚未满足？我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？我们在这个市场的目的是什么？我们在这个市场的目的是什么？有关主要竞争产品的资料(3)市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市
30、场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响提供时机，或带来不利的影响造成威胁。环境因素按性质分为四类：Social/Cultural/demographic社会文化/人口的 Technological技术的 Economic经济的 Political/Legal政治/法律的 所以又称作 Step 分析 在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争本钱。全面评估公司现有产品波士顿市场占有率矩阵图 市场占有率相对市场占有率高低低高如何进展有效的产品管理 1、制定实在可行的营销方案、制定实在可行的营销方案 市场营销组合市场营销组合“4P学说学说(E.Jeromc McCarthy)
31、是用来对各个目的市场施加影响的各种是用来对各个目的市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。品的分销和产品的促销。Product 产品Place 分销Price 价格Promotion 促销企业产品促销定价分销目的市场2、产品的特性分析与生命周期管理(1)产品特性分析产品特性分析 主要适应症主要适应症 主要付作用主要付作用 主要优点主要优点 主要缺点主要缺点 服用方法服用方法 剂型剂型 目的医生目的医生 目的：如何区分自己的产品目的：如何区分自己的产品(2)产品生命周期管理时间 销售额销售额导入期成长期成熟期
32、衰退期产品定位就是将产品的特点(好处)与划分的目的市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么好处？产品的什么特点肯定这些好处？Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment.“Positionis the place in the“Perceptual mapof customers.3、产品定位(Positioning)4、如何给产品定位u 找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。u 列
33、出这些需求的重要性排序。u 请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。u 搜集所有答复将其汇总在认知图上。最理想点非常满意 平安性非常不满意非常不满意疗效非常满意品 牌 图 5、SWOT分析(1)What is SWOT?什么是什么是SWOT？Strengths WeaknessesOpportunities ThreatsSWOT is a method for integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to deve
34、lop strategies.SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业时机和制定策略、战术的一种方法。(2)为什么要作SWOT分析？u鉴别要攻击的最适宜分市场 u产生用来沟通的定位信息 u有助于制定策略 u制定战术目的及顺序(3)如何作SWOT分析？第一步：时机和威胁Opportunities and Threats 总是来自于:市场划分市场划分 外界环境外界环境 竞争情况竞争情况例如：A.市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣程度；承受程度；新病人数量；价格 敏感度等。B.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众
35、形象；产品序列。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。第二步：优势和弱势 总是来自于：公司公司 产品产品例如：A.公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的鼓励；分销网络；GMP；客户效劳；管理的质量。B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。第三步：对各因素评分 u确定评分标准 决定各因素的重要性(举例)决定各因素的重要性(举例)第四步：决定过程表格100 200 300 优势和弱势时机和威胁300 200 100A目的区域 B有成功的时机或潜力 C高度风险第五步：开展策略和行动/战术u 进步有实力的部分 u 补救弱点 u
36、 用SWOT组合方法来设计将来，制定战略 SWOT方法开展自己的策略 6、如何制定产品策略？(1)几个术语的定义(2)市场/产品策略矩阵市场划分产品风险和本钱增加风险和本钱增加(3)市场/产品策略u 市场浸透策略市场浸透策略 u增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。u例如：例如：增加对增加对A A级医生的拜访频率级医生的拜访频率 u 为专家举行更多的学术会议为专家举行更多的学术会议 u 进步医院铺货率进步医院铺货率 u u 市场开发策略 u增加现有产品在新市场的销售。u例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)u 推出新的适应症以用于不同
37、的病人。u 从处方药转为OTC。u 产品开发策略 u 引进新产品或改进产品，延伸现有的划分市场。u 例如：开展新产品的特性具有新的好处中减少/减除现有产 u 品的问题。u 开发现有产品的更高质量的新产品。u 改进包装组合。u u 多元化 以全新的产品进入新的市场。例如：在一新的治疗领域的新产品。在有关制药工业或非制药工业的新产品。u 产品策略报告 7、推广及推广组合(1)制定推广方案时要考虑的几个问题 我们想到达什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最正确推广组合是什么？(2)我们要到达什么目的？推广的目的是要改变目的观众的态度。不知道销售经常使用购置过程使用评价试用
38、感兴趣知道(3)我们可以采用的推广组合 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目的观众在购置过程中，正处在哪一阶段？(4)各种推广因素的有效性 (5)什么是最正确推广组合？97年98年 知名 试用 反复试用%所选的每一推广因素必须有一个量化的目的。例如：进步知名度从35%到70%使试用者增加一倍 反复使用者增加22%8、如何决定产品价格几种常用的定价方法：几种常用的定价方法：(1)本钱加价：在本钱的根底上加上期望的利润率。本钱加价：在本钱的根底上加上期望的利润率。(2)消费者认同价值消费者认同价值 按向消费者提供的价值收费而不管本钱上下。如抢救
39、用按向消费者提供的价值收费而不管本钱上下。如抢救用药。药。(3)剥离式剥离式 在产品寿命周期的导入期为其创新的产品定高价，获取在产品寿命周期的导入期为其创新的产品定高价，获取剥离式高额利润，用来作进一步的产品研究和开发。剥离式高额利润，用来作进一步的产品研究和开发。(5)价格/质量关系 由于消费者常常将价格和质量联络在一起，往往适当的高价就代理了某种风格特征或高质量。(6)瞄准竞争目的 采用与竞争对手的价格相当或略高于竞争者的价格，以获取或保持竞争市场 上的市场份额。(7)根据市场大小到达利润目的 假如市场大小有限，那么所定的价格必须保证足够的利润来补偿营销和消费本钱。假如产品定价不能有利可图
40、，那么为了降低本钱，要么调整其他用户市场，要么研究改进消费。(8)按照买主的价格弹性定价 价格弹性是指当价格变化时买主行为是如何变化的。有弹性需求的买主并不情愿承受进步价格，他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行的买主不在乎价格上涨，他们的购置数量和频率不会由于价格因素而下降。9、建立有效的分销渠道几种常用的分销策略：直销 总代理商 选择性代理商 通路销售 选择分销渠道时要考虑的几点因素：产品特点(Product specifics)必要的控制(Need for control)期望的毛利(Margins desired)第四单元产品经理的专家管理提 出 量 化 的 目 标通常答复有关百分比
41、，数量，人数或规模的问题(2)为什么要作SWOT分析？制 定 营 销 行 动 计 划我们已经满足了哪些需求？进步医院铺货率6、如何制定产品策略？市 场 分 析 大 小，增 长 及 潜 力Jeromc McCarthy)是用来对各个目的市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。市 场 部 的 主 要 任 务市场调研方法(5)Where do we want to go?-目 标最正确推广组合是什么？第一步 选择专家资料卡建立姓名年龄/生日性别现职专长个人爱好家庭住址主要成员职业对公司产品的态度办公室电话家庭电话电子信箱专家资料卡专家资料卡 1建议使用类别
42、建议使用类别:谁 是 你 要 的 专 家？u 有有 影影 响响 力力 的的 专专 家家 KOL Introduction 导 入Maturity 成 熟Decline 衰 退Lagger 置 后 Later majority 晚期多数Early majority 早期多数Early adopter 早期承受Innovator 创 新2.5%13.5%34%34%16%Growth 成 长第二步-专家的分类与选择标准 1.学术阶领袖-影响力 2.产品讲者-说服力 3.处方权威-决策权利 第三步-目的专家的开发设计 1.定位-那个产品?/科室?/目的?2.理解.-需求?/爱好?/倾向性?3.接触.
43、-本人?/朋友?/家人?/相关人员?4.定期联络.-每周?/每月?/每季?5.锁定.-讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?第四步-自我完善建立长期联络 1.熟悉-我的产品?/竞争品?/市场?2.理解.-专家需求?/爱好?/倾向性?3.技巧.-问?/答?/发现?/达成协议?4.方案.-每周?/每月?/每季?如何才能做到成功的拜访?1.需具备更多关于产品的知识.2.思维需更具有逻辑,分析才能.3.对事物需有更高的要求.4.更乐于团队协作.5.有勇气象更高层面的决策人物推广.6.能成为客户心目中的业务参谋.达成共识 u 获得KOL客户的支持:针对客户的需求去说服才能达成共识 u1.提供详尽的处方资
44、料,理论根据.使客户知道给你说好话是有根据的.u2.提供资料证明你的公司产品能提供那些详细方式来满足他所表达的需要u 这是一个互利的决定学术会上的产品演讲者的拜访 拜访方案的制定与准备：拜访方案的制定与准备：1.目的选择目的选择:挑选在挑选在 领领 域域 中中 具具 有有 影影 响响 力力 及及 相相 应应 学学 术术 地地 位位 学学 术术 水水 平平,讲课讲课 技巧技巧 纯熟的专纯熟的专 家家.与与 进进 药药,公公 疗疗 目目 录录 或或 其其 它它 关关 键键 政政 策策 制制 订订 相相 关关 的的 专专 家那么更佳家那么更佳。2.拜访时间拜访时间:此项工作应在会前此项工作应在会前8
45、周完成周完成,提早预约提早预约.3.拜访前准备拜访前准备:KOL的根本内容的根本内容,产品资料产品资料,竞争产品的相关内容理竞争产品的相关内容理解解.4.拜访时准备拜访时准备:谈话内容谈话内容,提问内容提问内容,携带资料的种类携带资料的种类,会议安排会议安排(会议会议地点地点,演讲题目及时间演讲题目及时间,交通安排交通安排,费用费用,参加人员级别及数目参加人员级别及数目)第五单元新产品上市技巧 成功上市新产品之一u 新产品上市的架构 u 建立品牌指导者 u 组织新产品上市 u 成功上市新产品的4P原那么 u 建立产品、竞争和市场资讯成功上市新产品之二u 上市的PACE流程 u 订定目的客户：利
46、用客户承受新产品的过程以快速地 达成销售指标 u 审视各个阶段和PACE团队的角色 u 上市前的市场调研与标竿/最正确操作形式调查 u 挑选核心技能成功上市新产品之三u 拟订核心上市策略 u 执行：整合行销组合 u 分组讨论、简报与反响七个上市的成功关键1、拥有一个较卓越的产品或想法 2、理解你的资源和限制 3、在开场前做好研究 4、同时准备上市和上市后的活动 5、维持组织成员的热情 6、勇于执行不同的、较聪明的、较好的方法 7、建立本身的竞争技能上市新产品核心团队销售/效劳市场行销财务/会计人力资源医学/临床法规/政府事务后勤/经销/信息技术全球/区域行销消费/品质附1：如何评价成功的品牌9
47、495969798 99T Sales in Value(net RMB,000)6,03120,76667,612120,424130,000180,000 A&P Marketing(RMB mio)16263027FF Number(Total)120120150210220300Selling Time30%30%30%30%30%30%中 国 一 个“成 功 的 高 血 压 药 成 功 的 品 牌 u 成 功 的 定 义：-销 售 额？-市 场 份 额？-增 长 速 度？-产 品 知 名 度？-盈 利？-早 期 盈 利 与 长 期 增 长？成 功 的 品 牌000 RMBY1Y2Y3
48、Y4Y5Y6Net Sales-5,856 20,498 65,593 124,626 186,939 COGS-4,100 14,348 45,915 87,238 130,857 Gross Margin-1,757 6,149 19,678 37,388 56,082 Distribution-117 410 1,312 2,493 3,739 A&P4,150 9,960 14,940 18,011 19,920 22,410 Salesforce-7,470 13,654 17,430 20,501 24,070 Marketing(Phase V)-830 2,075 2,490
49、2,490 1,660 R&D(Phase IV)-1,660 1,660 -Prod.Cont.-4,150 -18,280 -26,589 -19,565 -8,016 4,203 FF3050586266 什 么 是 成 功？什什 么么 是是 市市 场场 营营 销销 的的 定定 义？义？附2：产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理u Where Are We?-我 们 在 哪 里？Situation 分 析 u Where do we want to go?-我 们 要 去 哪 里？目 标 u How can we get there?-我 们 如 何 能 到 达 那 里
50、策 略u Where Are We?分分 析析 u 市市 场场 分分 析析 大大 小，小，增增 长长 及及 潜潜 力力 u 竞竞 争争 产产 品品 u 产产 品品 分分 析析 uSWOT 内内 外外 uBCG 或或 Mckinesy Matrix u 产 品 的 成 功 管 理u 问问 题题 小小 孩孩 野野 猫：猫：u在在 高高 增增 长长 的的 市市 场，场，低低 市市 场场 份份 额额 u u投投 资资 要要 求求 高，高，具具 有有 失失 败败 的的 风风 险险 u投投 资？资？名名 星，星，赖赖 皮皮 狗狗产 品 的 成 功 管 理产 品 的 成 功 管 理u 问问 题题 小小 孩孩
