1、大英首座全程策划方案北港地产联合机构2010.3方案章要方案章要第一部分 大英市场第二部分 项目概况第三部分 产品定位第四部分 项目定位第五部分 营销推广第一部分第一部分 大英市场大英市场大英是什么样的市场？大英是什么样的市场？本项目面临什么样的机遇和挑战？本项目面临什么样的机遇和挑战？面临大英房地产市场现状，大英首座如何规划定位？面临大英房地产市场现状，大英首座如何规划定位？1 1、大英宏观市场、大英宏观市场大英属于三级市场，受政策层面影响较小，主要受到需求的影响。大英房地产发展时间短，在城市进程中，在旧城改造和新城扩张的双重作用下，整体发展的前景较好。近年来，大英的房地产发展势头良好，产生
2、了大量房地产项目，但整个市场极需要高品质物业来填补空白。大英城市位于成渝节点，在向旅游城市发展中，有利于拉动整个房地产市场发展。整个地方经济和消费潜力，支撑了大英房地产市场。2 2、大英市场在售物业分析、大英市场在售物业分析1.在售楼盘区域分布情况统计楼盘名称物华天宝大英印象莱茵河畔蓝图.御府领峰国际阳光丽城珈蓝谷蓬莱山水加洲湾区域新城新城新城新城新城老城老城工业园区老城规模23154.5从以上统计情况可以看出，目前在售项目中体量较大项目主要集中在新城。从以上统计情况可以看出，目前在售项目中体量较大项目主要集中在新城。1.近期主力销售户型统计020406080100120140160180系列
3、1系列2系列18080868688117807280系列2130130120140115117100156130物化天宝大英印象莱茵河畔蓝图御府.领峰国际阳光丽城珈蓝谷蓬莱山金东加洲湾通过以上排列组合分析，目前大英县主力销售户型区间在通过以上排列组合分析，目前大英县主力销售户型区间在80-130之之间，符合县级城市客户群购房户型总体购买户型分析。间，符合县级城市客户群购房户型总体购买户型分析。1.近期在售楼盘去化情况分析推出套数销售套数销售率推出时间物化天宝20015075%10年1月大英印象50013025%10年 2月莱茵河畔60049580%08年6月蓝图.御府30027090%10年1
4、月领峰国际14011985%09年11月阳光丽城50040080%珈蓝谷90%09年3月蓬莱山水.采和苑16013880%09年1月金东加州湾92078285%08年6月从已推出楼盘去化情况分析，从已推出楼盘去化情况分析，2010年年1月前去化情况比较理想，月前去化情况比较理想，1月后月后国家宏观政策调控效果在大英县去化上得到具体表现。国家宏观政策调控效果在大英县去化上得到具体表现。1.已推存量情况统计分析名称物华天宝大英印象莱茵河畔蓝图.御府领峰国际阳光丽城珈蓝谷蓬莱山水加洲弯未售数50370105302110022142从已推楼盘存量情况分析，除大英印象外其它楼盘已推的剩余存量并不多，整从
5、已推楼盘存量情况分析，除大英印象外其它楼盘已推的剩余存量并不多，整个市场处于尾盘期。个市场处于尾盘期。1.已推楼盘价格统计分析已推楼盘价格统计分析楼盘名称在售物业形态在售物业形态物业形态物业形态项目起价项目起价项目最高价项目最高价目前项目均价目前项目均价物化天宝多层多层/电梯公寓2000以上2380左右2200左右大英印象多层多层/电梯公寓19682300左右2150左右莱茵河畔多层多层/电梯公寓1900左右2400左右2200左右蓝图.御府多层多层1650左右2100左右1950左右领峰国际多层多层/电梯公寓2200左右2400左右2300左右阳光丽城多层多层1700左右1900左右1800
6、左右珈蓝谷多层多层1900左右2300左右2000左右蓬莱山水多层多层1500左右1700左右1600左右金东加洲弯多层多层/电梯公寓1800左右2400左右2100左右从已开盘楼盘目前售价分析，有高层电梯公寓物业形态社区与纯多层社区售价相从已开盘楼盘目前售价分析，有高层电梯公寓物业形态社区与纯多层社区售价相差差300-500之间。之间。从在售物业形态分析，目前市场上主要销售物业形态为多层，高层概念也已经在从在售物业形态分析，目前市场上主要销售物业形态为多层，高层概念也已经在市场上得到普及，且逐步得到了市场的认可。市场上得到普及，且逐步得到了市场的认可。目前在售楼盘主要推广渠道和优劣势分析 项
7、目名称项目名称推广渠道主要卖点物华天宝电视广告/路牌一期已封顶现房大英印象电视广告莱茵河畔路牌蓝图.御府路牌拥有大英首个小区网球场和首个下沉式庭院领峰国际路牌/电视广告拥有50%的绿化，阳光丽城电视广告/路牌小区建篮球场，幼儿园，游泳池珈蓝谷路牌蓬莱山水.采和苑路牌/电视广告金东加洲弯无从上表可以看出，目前主要推广渠道是路牌和电视推广，卖点主要是从上表可以看出，目前主要推广渠道是路牌和电视推广，卖点主要是现房和社区配套设施。现房和社区配套设施。3 3、市场小结：、市场小结：大英的市场开发重点在新城。大英的市场开发重点在新城。整个市场整体趋向于尾盘阶段，近期出现的新项目不多。整个市场整体趋向于尾
8、盘阶段，近期出现的新项目不多。普遍存在多层物业，高层物业还属于前期开发阶段。普遍存在多层物业，高层物业还属于前期开发阶段。市民普遍接受的户型区间在市民普遍接受的户型区间在80130平方米，整个市场的刚性需求因素较强。平方米，整个市场的刚性需求因素较强。大英房价大英房价2009年涨幅较大，目前市场均价达到年涨幅较大，目前市场均价达到2000元元/平方米以上。平方米以上。4 4、大英市场对本项目的启示：、大英市场对本项目的启示：本项目位于大英新城，属于开发热土。本项目位于大英新城，属于开发热土。项目地段位置好，土地价格较高，需要打造高价值产品。项目地段位置好，土地价格较高，需要打造高价值产品。大英
9、市场需要高品质物业，本项目的地段决定了其价值。大英市场需要高品质物业，本项目的地段决定了其价值。本项目拥有两大硬件条件：地段和配套以及高地价。硬性条件决定其必然走本项目拥有两大硬件条件：地段和配套以及高地价。硬性条件决定其必然走向高端路线。向高端路线。第二部分 项目概况 这是怎么样的一块地？这是怎么样的一块地？该地块有哪些价值属性？该地块有哪些价值属性？在已有的地块硬件条件下，如何定位产品形态？在已有的地块硬件条件下，如何定位产品形态？项目所处位置 新城之核新城之核属于城市核心区人气、商气积聚地绝对的地段价值成熟的居家配套完善的交通项目地理位置优越。西临育才路，东靠山体，南靠财政局，北依实验小
10、学，在整项目地理位置优越。西临育才路，东靠山体，南靠财政局，北依实验小学，在整个城市中处于核心区域。个城市中处于核心区域。地块形状不是十分规则，但地势平坦。地块形状不是十分规则，但地势平坦。1、地块优势分析（1）属于城市核心区域，地块升值潜力巨大，开发价值高；（2）周边配套完善，居家氛围成熟。（3）周边是党政机关、学校等市政配套，形成了高品质居住氛围。2、地块劣势（1）地块面积不大，不适合做大规模的开发项目；（2）地块的昭示面较狭窄，形成了四周被围合的状态，对外形象展示不明确；（3）地块周围都是老居住区，对本项目的高品质形象有所影响。（4）地块单价达到246万/亩，地价较高，风险系数相较大。3
11、、地块小结（1）本地块属于市中心稀缺资源，周边配套完善，便于打造高端居住物业。（2）本项目地段、配套、价格等因素，决定项目要从周边老居住区中“跳”出来，塑造地标性形象概念。（3）本项目要有一个前瞻性的规划，要有时尚大气的建筑风格、特色鲜明的园林景观、新潮优越的户型设计。第三部分第三部分产品定位产品定位这样一块地，如何来规划定位？这样一块地，如何来规划定位？采用什么样的建筑风格？采用什么样的建筑风格？如何进行景观园林打造？如何进行景观园林打造？如何进行户型创新？如何进行户型创新？如何实现项目的高附加值得，以此最终实现利益最大化？如何实现项目的高附加值得，以此最终实现利益最大化？一、物业形态一、物
12、业形态鉴于本项目的实际情况，北港公司建议在建筑形态上满足以下条件：1、突破以往的物业高度，树立城市地标形象。2、实现土地价值最大化，以此实现开发商利益最大化。3、通过全新的居住视野，引导大英居住物业的发展。综合以上要素，建议在物业形态上采用全高层，高度力争达到（综合以上要素，建议在物业形态上采用全高层，高度力争达到（32+1）F。现代建筑风格特征（1）总体布局错落有致，在保证每家每户采光通风达到最佳效果的同时，通过宽阔的楼间距，将更多的空间留给庭院与造景；（2）讲究建筑的色彩美学，基座、墙身和屋顶分别采用白色、黄色和橙红色，简洁明快的三色搭配，与周围景致相融共生；（3）竖线条处理体现现代感；（
13、4）虚实对比、变化中求统一，如屋顶阳光板凹凸有型，栏杆通透，避免了呆板与传统，窗台板外凸，造成阴影效果等。二、建筑风格二、建筑风格建议本项目的建筑风格首先考虑现代建筑风格，与周边的老居住区形成强烈建议本项目的建筑风格首先考虑现代建筑风格，与周边的老居住区形成强烈对比，达到视觉上冲击。对比，达到视觉上冲击。立体硬朗的线条体现项目的现代感。灰色带有金属质感，与现代风格相吻合。黄色是现代建筑流行色，在欧美高层建筑中尤其多见。具有鲜明的特征，在城市中能达到抢眼的视觉效果。弧形风情观景阳台，实用功能强，风格明显。阳光露台，自然领地可以私享！因此，建议本项目在建筑风格上因此，建议本项目在建筑风格上运用现运
14、用现代建筑风格。具备硬朗的建筑线条、优代建筑风格。具备硬朗的建筑线条、优美的建筑屋顶、黄色建筑色彩、弧性阳美的建筑屋顶、黄色建筑色彩、弧性阳台及飘窗等元素。台及飘窗等元素。园林景观的打造是整个项目档次高低的体现，本项目园林景观的规模园林景观的打造是整个项目档次高低的体现，本项目园林景观的规模教小，因此结合教小，因此结合项目现代风格特征，建议主要从三个方面打造园林景观。项目现代风格特征，建议主要从三个方面打造园林景观。三、园林景观三、园林景观特点一：架空层特点一：架空层架空层是指建筑底楼全部架空，做成回廊式，让小区景观视野完全通透，扩充景观视野，同时，架空层也便于用于小区配套休闲，提升居住档次。
15、高层架空让景观视野进一步扩大，同时提升整个项目的立体感，尤其实用于建筑体量较小的高层纯住宅物业。架空层不仅满足景观需求，更能满足小区休闲配套：休闲椅、休闲桌，休闲走廊，形成了很好的居家品质感。特点二：特点二：“空中花园空中花园”在每栋的上、中、下部我们都设有若干的空中花园，既清新了空气又美化了环境。建议每6层一个空中花园，将空中主题花园“嵌进”了楼宇里。特点三：特点三：“公园式公园式”园林概念。园林概念。大量运用绿色景观小品，塑造小区景观的生动、形象、人性化，形成“小而精”的景观特色。四、户型设计四、户型设计本项目要实现价值最大化，除了从建筑形态、风格以及园林等方面着手，更应关注与购房者关系最
16、密切的户型。在市场竞争日趋激烈的前提下，项目的户型要有所突破，首要满足以下条件：1、实用。让每个空间都能发挥所用。2、创新。做到“人无我有，人有我精”，用创新强占市场。3、面积合理。根据市场需求量身定制，做真正适合市场的户型。北港公司建议，本项目户型设计着重考虑以下特征：北港公司建议，本项目户型设计着重考虑以下特征：户型特点一：可变空间演绎户型特点一：可变空间演绎“平层平层”。在传统平层的基础上，加入可变空间因素，使项目的户型更具特色，更具实用性。户型特点二：夹层户型特点二：夹层夹层产品描述：夹层产品通常称为“假跃层”，建议在规划上采用5.3米的建筑层高，上面2.5米，下面2.8米，在产品买卖
17、时，全部采取“购一层送一层”的概念，开发商只打造平层的产品，上层由业主自己在装修时采取隔断和分区。夹层不具备跃层完全的品质感，但较于平层而言，更为灵动实用，尤其适合广大青年置业群体，建议夹层的单层面积在4050平方米。业主装修时，可自行将夹层上方进行全隔断，形成真实的跃层，极大地满足实用功能。也可采用局部跳高如（客厅）设计，提高居家品质感。夹层户性具有极大灵活性，业主可根据自身的需要，进行多样装修。既满足品质感，又具备实用性。跃层的设计可提升项目形象，满足高端客户群体的需求，因此，本项目建议将跃层的面积段控制在90120平方米之间。户型特点三：跃层户型特点三：跃层两室跃层，将生活起居形成明显的
18、干湿、动静分区，保障了居家的私密性，品质感更高。大户型跃层设计，实用功能更强。户型特点四：面积适中户型特点四：面积适中户 型建筑面积可使用面积比例备 注2室2厅1卫（平层）758080-8525%全明设计，各功能配套齐全，带景观阳台与生活阳台，户型层高为5.3米。3室2厅1卫（平层）90-10595-11025%全明设计，各功能配套齐全，带景观阳台与生活阳台，户型层高为5.3米。2室2厅1卫（夹层）40-5080-10015%全明设计,强调主卧的功能设计,带景观露台，赠送面积约5-8平米，可将露台变化为三房半。2室2厅2卫（跃层）95100100-11020%全明设计,强调主卧的功能设计,带景
19、观露台，赠送面积约5-8平米，可将露台变化为三房半。3室2厅2卫（跃层）101-110110-12015%全明设计,强调主卧的功能设计,带景观露台；空中院馆及露台设计，赠送面积约10-15平米。四、建筑材质四、建筑材质从建筑细节上进行完善，增强本项目的市场竞争力。例如：在建筑的节水问题，应选择节水型器具，还有中水利用问题。屋顶和外墙既要保温又要隔热，尽量采用厚实材料加轻质材料的复合构造做法。门窗玻璃应采用普通透明玻璃或淡色低辐射镀膜玻璃的中空玻璃。门窗型材应采用塑料型材、断热彩钢及断热铝合金型材，不得采用非断热铝合金及彩钢型材。第四部分第四部分项目定位项目定位本项目以什么样的面貌呈现给购房者？
20、用什么样的广告包装吸引市场关注？硬性定位硬性定位城市地标城市地标封面华章封面华章一、项目定位一、项目定位软性定位软性定位城市高端居住区城市高端居住区产品功能定位产品功能定位打造城市一流精品打造城市一流精品献给城市高端居住群献给城市高端居住群1、城市高端换房居住群体。这一部分客户希望拥有高品质居住物业，满足对居家的升级需求。物业品质是这一部分客户最重要的关注点。2、高端投资群体。这一部分客户着重关注地段和升值潜力，需求的产品是具备前瞻性的。主力客户群定位主力客户群定位卖点一：卖点一：超高楼层，最阔视野超高楼层，最阔视野理由依据：树立城市面子，给居住者以身份的象征。具有建筑的气度，能从高度上引领城
21、市房地产突破。二、项目卖点策略二、项目卖点策略卖点二：卖点二：创新户型创新户型 舒适享受舒适享受理由依据：通过创新夹层、跃层设计，满足高端客户需求。在户型上完全注重采光、私密享受。顶楼设计直达楼顶通道，让楼顶成为业主的私家花园。卖点三：卖点三：超值园林享受超值园林享受理由依据：注重从细节上包装，通过“公园式”园林环境，实现居住者的“公园式”居家。在前一部分“景观设计”中已做明确规划，树立整个项目的品质感。卖点四：卖点四：节能环保建筑，绿色生态居家。节能环保建筑，绿色生态居家。理由依据：建议本项目从建筑材料上加以完善，用产品细节上树立高品质概念，在大英市场打造真正的高环保居家物业。卖点五：卖点五
22、：最佳智能化系统最佳智能化系统高品质社区须引入智能化系统，方能体现高品质的形象，亦能适应未来发展需求，但考虑成本因素，我们建议选择性的引入具备实用功能的智能化系统，例如可视对讲系统、出入口控制管理系统等。在投入不大的情况下，提升本项目品质，以整体优质形象，促进销售。1、入市时机、入市时机2009年遂宁房地产市场异常活跃，呈供需两旺之势。2010年，受到国家一些政策层面影响，市场有一部分观望情绪。到就大英市场而言，受政策影响因素较小，主要受到需求影响。因此，从调查了解看，市场普遍存在尾盘。因此，建议抓紧时间入市，争取在争取在5月开盘，全部打开局面。月开盘，全部打开局面。三、入市策略入市策略2、入
23、市途径、入市途径根据本项目的综合情况，建议采取以下入市途径根据本项目的综合情况，建议采取以下入市途径项目现场销售项目现场销售+人员派单的销售策略人员派单的销售策略+广告推广广告推广+促销活动促销活动1、价格走势、价格走势我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成我们的主体思路就是将本案直接包装成3000元元/平米的高档楼盘，而实际销售平米的高档楼盘，而实际销售价位锁定在价位锁定在2900元左右，元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。四、价格策略四、价格策略所以，我们建议本案整体价格走势为中开高走，试探市场后，伺机逐步上扬
24、，所以，我们建议本案整体价格走势为中开高走，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。最终实现目标价位。具体价位走势为：具体价位走势为：均价：均价：2800元入市元入市 2900元持续元持续 3000元尾盘元尾盘2、价格体系、价格体系单元价差单元价差拟定在每平米每平米50元左右元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，还可以上下浮动10元。楼层价差楼层价差方面，采用分段楼层价差的方式进行做价分段楼层价差的方式进行做价，楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米楼层价差拟定为每平米2030元之间。元之间。第五部分第五部分营销包装营销包装如何来塑造领
25、先型物业的特性呢？如何来塑造领先型物业的特性呢？如何来包装？如何来包装？如何进行销售？如何进行销售？一、主题广告语一、主题广告语绝对城市绝对城市绝对中央绝对中央 城市高度城市高度荣耀领地荣耀领地 城市的面子城市的面子二、主体广告调性二、主体广告调性避开城市一般广告色调，从视觉上给人耳目一新。冷色调主打，突出项目的刚硬品质。通过精致的画面诉求品质高端。画面干净、简单，但具备视野冲击。三、广告表现：三、广告表现：四、销售通路四、销售通路1、楼盘售楼部、楼盘售楼部专业的现场接待流程，积极的销售人员，规范的管理模式，在最短时间内促进每一个客户迅速成交2、直接拜访客户、直接拜访客户利用登记的客户资源及北
26、港公司庞大的遂宁住宅物业投资客户资源，直接登门拜访，传达项目最新进展。3、（、（DM单）派单单）派单主动出击，将项目宣传品主动传达给客户，让客户以最快的速度了解项目情况。4、传播媒体（报纸、电视）、传播媒体（报纸、电视）5、老客户带新客户、老客户带新客户通过各种公关及优惠活动来促进老客户带动新客户，从而增加上客量。经验总结，老客户带来成交的客户占到总成交的客户的15-20%。6、针对性团购、针对性团购组织专项团购销售队伍，以一对一谈判的销售模式，针对性的开展集团客户专项座谈会议，以现场项目演示与促销手段来打动团购客户，并不定期的组织团购客户参观项目施工现场，进行现场讲解，及时回馈项目各阶段的进
27、度信息，保证客户随时对项目的关注与信心。根据北港公司对整个大英市场以及本项目实际情况分析，结合销售季节根据北港公司对整个大英市场以及本项目实际情况分析，结合销售季节与市场竞争状况，并参考预期的工程进度，拟定本案与市场竞争状况，并参考预期的工程进度，拟定本案总销售期总销售期8个月，个月，分为五个阶段。分为五个阶段。五、销售周期安排销售周期安排1、项目预热期、项目预热期时间安排：时间安排：2010年年3月月21日日-2010年年4月底月底营销目标：开盘前蓄客，准客户营销目标：开盘前蓄客，准客户400组以上组以上销售通路：楼盘售楼部、围墙、灯杆、销售通路：楼盘售楼部、围墙、灯杆、DM单、报纸、电视单
28、、报纸、电视销售手段：保留房号，保留房价，仅认购排号，只收定金，不定房号。销售手段：保留房号，保留房价，仅认购排号，只收定金，不定房号。营销事件：售房部正式开放、会员正式招募；营销事件：售房部正式开放、会员正式招募；2、开盘期、开盘期时间安排：时间安排：2010年年5月月1日日-6月初月初销售目标：开盘力争销售销售目标：开盘力争销售60%。销售通路：楼盘售楼部、销售通路：楼盘售楼部、DM单、报纸、电视、灯杆、户外单、报纸、电视、灯杆、户外销售手段：开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。销售手段：开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。营销事件：开盘
29、仪式，大型营销活动。项目开工仪式。营销事件：开盘仪式，大型营销活动。项目开工仪式。3、强销期、强销期时间安排：时间安排：2010年年6月月2010年年8月底月底销售目标：力争完成销售目标：力争完成75%。销售通路：楼盘售楼部、销售通路：楼盘售楼部、DM单派单、报纸、电视、老客户带新客户单派单、报纸、电视、老客户带新客户销售手段：深度挖掘项目的卖点优势，如户型、地段、未来的区域价值等，巩固销售手段：深度挖掘项目的卖点优势，如户型、地段、未来的区域价值等，巩固前期客户，吸纳新客户。前期客户，吸纳新客户。营销事件：业主联谊会。营销事件：业主联谊会。4、持销期、持销期时间安排：时间安排：2010年9月
30、-2009年11月销售目标：销售目标：90%销售通路：楼盘售楼部、销售通路：楼盘售楼部、DM单派单、传播媒体单派单、传播媒体销售手段：组织公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，销售手段：组织公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户）。加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户）。营销事件：营销事件：“中秋社区节中秋社区节”。5、尾盘期、尾盘期时间周期：时间周期：2010年年12月月销售目标：全部存量房销售目标：全部存量房销售通路：楼盘售楼部、销售通路：楼盘售楼部、DM单派单、传播媒体单派单、传播媒体销售手段：利用销售手段：利用“封顶封顶”等工程进度主题，充分利用准现房优势。等工程进度主题，充分利用准现房优势。营销事件：尾盘促销。营销事件：尾盘促销。
