1、1.明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商业模式特征。业模式特征。2.认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。3.重点观察和分析电子商务环境下中介对市场竞争水平重点观察和分析电子商务环境下中介对市场竞争水平的影响，以及电子商务的出现对中介的商业地位的影的影响，以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响。响。4.基于电子商务活动的网络组织的主要特征及影响。基于电子商务活动的网络组织的主要特征及影响。2005-32005-32005-31）按产品和行业分类）按产品和行业分类所谓按产品和行业分类，就是主要
2、依据企业生产什么产品或提供什么服务，或者依据企业其所在行业对企业进行分类。2）按行业结构分析）按行业结构分析所谓按行业结构分类，就是分别从进入限制和产品两个角度对厂商进行分类。其中，进入限制分为自由进入退出和有进入障碍两种情况，产品按同质产品和异质产品两种标准来划分，由此形成如表3-1所示的分类结果。表表3-1：以以行行业业结结构构为为标标准准的的公公司司分分类类 产产 品品 进进入入情情况况 同同 质质 异异 质质 自自由由进进入入退退出出 完完全全竞竞争争 垄垄断断竞竞争争 有有进进入入障障碍碍 寡寡头头垄垄断断 寡寡头头垄垄断断 2005-33）按战略行为分类）按战略行为分类所谓按战略行
3、为分类，就是根据企业是寻求低成本的领导优势还是通过产品差别化来获取和创造价值的战略行为来分类。4）按所处价值链环节的位置分类）按所处价值链环节的位置分类所谓按所处价值链环节的位置分类，就是根据厂商处于整个产业价值链的上游、中游或下游位置，甚至处于什么生产环节进行分类。2005-3上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。此之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。一是将所有厂商划分为两大类：一是将所有厂商划分为两大类：1）纯在线厂商和纯离线厂商；）纯在线厂商和纯离线厂商；2）基于离线的在线）基
4、于离线的在线厂商（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商厂商（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商（如（如.com公司开设分销网）；公司开设分销网）；二是根据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的二是根据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进行分类，或者说，按照厂商的信息流、实物产品类型进行分类，或者说，按照厂商的信息流、实物产品和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。按照后一种方法，可以将电子商务企业分为六个类按照后一种方法，可以将电子商务企业分为六个类别。别。2005-3第一类企业为信息服务型厂商。第一类企业为信息服务型厂商。第二类企业为在线
5、销售型厂商。第二类企业为在线销售型厂商。第三类企业是交易所型厂商。第三类企业是交易所型厂商。第四类企业是电子社区型厂商。第四类企业是电子社区型厂商。所谓所谓，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。拟群体。第五类企业为门户网站型厂商。第五类企业为门户网站型厂商。第六类企业为信息中介型厂商。第六类企业为信息中介型厂商。2005-32005-3商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，商业模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及这些参与者的潜在
6、收益和收入来源。以及这些参与者的潜在收益和收入来源。商业模式应主要包括以下内容：商业模式应主要包括以下内容：1）厂商为客户提供的是什么样的价值；）厂商为客户提供的是什么样的价值；2）为哪些）为哪些客户提供价值；客户提供价值；3）如何为这些提供的价值定价；）如何为这些提供的价值定价；4）如）如何提供价值；何提供价值；5）如何在提供价值的过程中保持竞争优势。）如何在提供价值的过程中保持竞争优势。因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。链的分析。2005-3是指是指在网络环境中基于一定技术基础的商业在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和
7、盈利模式。运作方式和盈利模式。表表3-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。客户价值、客户价值、商业范围、商业范围、定价、定价、收入来源、收入来源、关联活动（关联活动（connected activities）、）、实现、实现、能力能力 持久性。持久性。2005-3表表 3-2：企企业业电电子子商商务务的的商商业业模模式式架架构构商商业业模模式式的的子子项项内内容容企企业业商商业业模模式式需需要要解解决决的的问问题题电电子子商商务务的的商商业业模模式式需需要要解解决决的的问问题题客客户户价价值值企企业业是是否否能能够够为为客客户户提提供供
8、差差别别性性的的或或者者成成本本更更低低的的产产品品和和服服务务？电电子子商商务务能能够够使使企企业业为为客客户户提提供供哪哪些些差差别别性性的的产产品品或或服服务务？企企业业能能否否借借助助电电子子商商务务为为客客户户解解决决由由此此产产生生的的一一系系列列新新问问题题？商商业业范范围围企企业业需需要要为为哪哪些些客客户户提提供供价价值值？哪哪些些产产品品和和服服务务可可以以包包含含这这些些价价值值？电电子子商商务务能能够够使使企企业业接接触触到到哪哪些些范范围围内内的的客客户户？电电子子商商务务是是否否改改变变了了企企业业原原有有的的产产品品和和服服务务的的商商业业范范围围？定定 价价企企
9、业业如如何何为为提提供供产产品品和和服服务务的的价价值值定定价价？电电子子商商务务如如何何使使企企业业提提供供的的产产品品和和服服务务的的价价值值形形成成差差别别化化而而可可以以差差别别定定价价？收收入入来来源源企企业业的的收收入入来来自自何何方方？哪哪些些客客户户什什么么时时候候为为企企业业提提供供了了哪哪些些价价值值付付款款？每每个个细细分分市市场场的的利利润润率率如如何何？哪哪些些是是企企业业利利润润的的决决定定因因素素？在在各各种种收收入入来来源源中中哪哪些些收收入入是是决决定定性性的的或或关关键键性性的的？电电子子商商务务如如何何影影响响企企业业的的收收入入来来源源？在在电电子子商商
10、务务环环境境中中企企业业的的收收入入来来源源发发生生了了什什么么变变化化，是是否否出出现现了了新新的的收收入入来来源源，或或在在原原有有收收入入来来源源中中是是否否出出现现了了结结构构性性的的收收入入转转移移现现象象？关关联联活活动动企企业业应应该该在在什什么么时时候候进进行行哪哪些些关关联联活活动动来来提提供供价价值值？这这些些活活动动是是如如何何关关联联的的？在在电电子子商商务务环环境境中中，企企业业必必须须推推动动哪哪些些新新的的活活动动？电电子子商商务务将将如如何何提提高高原原有有活活动动的的操操作作水水平平？实实 现现企企业业需需要要什什么么样样的的组组织织结结构构、制制度度机机制制
11、、人人力力资资源源和和环环境境来来执执行行和和实实施施这这些些活活动动？它它们们之之间间如如何何协协调调适适应应？电电子子商商务务对对企企业业的的经经营营战战略略、竞竞争争策策略略、组组织织结结构构、业业务务流流程程、人人力力资资源源和和发发展展环环境境有有什什么么影影响响？企企业业如如何何通通过过自自我我创创新新来来适适应应这这些些变变化化的的要要求求？能能 力力企企业业拥拥有有什什么么能能力力？需需要要填填补补哪哪些些能能力力缺缺口口？企企业业如如何何填填补补这这些些缺缺口口？企企业业是是否否存存在在其其他他企企业业难难以以模模仿仿的的创创造造价价值值的的能能力力？这这些些能能力力来来自自
12、何何处处？在在电电子子商商务务环环境境中中，企企业业需需要要哪哪些些新新的的能能力力？电电子子商商务务活活动动对对企企业业现现有有的的能能力力构构成成什什么么样样的的影影响响？持持久久性性企企业业的的哪哪些些能能力力是是其其他他企企业业难难以以模模仿仿的的？企企业业如如何何持持续续赢赢利利并并保保持持长长久久的的竞竞争争优优势势？电电子子商商务务增增强强还还是是削削弱弱了了企企业业的的持持久久赢赢利利能能力力？企企业业如如何何利利用用电电子子商商务务提提高高持持久久的的赢赢利利能能力力？资资料料来来源源：Allan Afuah and Christopher L.Tucci（2001）。企业商
13、业模式的总体架构企业商业模式的总体架构2005-3 新创立一种电子商务的商业模式被看成是一种商业价值新创立一种电子商务的商业模式被看成是一种商业价值的的“发现发现”或或“发明发明”而受到专利的保护。而受到专利的保护。价价格格 p x c p c S 0 Q MR D 产产量量图图 3-1：新新的的商商业业模模式式的的收收益益yutvD为市场需求曲线，为市场需求曲线，c代表创立新的商业模式前的单位成本，竞争性产业的价格水平为代表创立新的商业模式前的单位成本，竞争性产业的价格水平为c，垄断产业将使边，垄断产业将使边际收益际收益MR等于等于c，使价格为，使价格为p，同时形成以面积，同时形成以面积cy
14、xp表示的利润表示的利润U，即，即U=面积面积cyxp。新的商业模式收益2005-3 价格价格 p c p c 0 MRc MR D 产量产量图图 3-2：不同产业背景下新的商业模式的收益：不同产业背景下新的商业模式的收益yutvwx德姆塞茨（德姆塞茨（1969）假设创立新的商业模式的发明厂商分别向竞争性产业）假设创立新的商业模式的发明厂商分别向竞争性产业和垄断产业提供这种新的商业模式（如图和垄断产业提供这种新的商业模式（如图3-2所示）。所示）。不同产业背景下新的商业模式的收益2005-3迈克尔迈克尔罗帕（罗帕（Michael RappaMichael Rappa）和保罗）和保罗蒂姆尔斯蒂姆
15、尔斯将企业的电子商务的商业模式划分为将企业的电子商务的商业模式划分为9 9种，分别为：种，分别为：经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员服务提供商、社区服务提供商、订阅服务提供商，会员服务提供商、社区服务提供商、订阅服务提供商，以及效用服务提供商。以及效用服务提供商。彼得彼得韦尔和迈克尔韦尔和迈克尔瓦伊塔尔（瓦伊塔尔（20012001）将企业电）将企业电子商务的商业模式划分为：子商务的商业模式划分为：直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、共享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供共
16、享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八种基本形式。商等八种基本形式。2005-3 买卖双方的数量买卖双方的数量图图 3-3：电子商务的中介网站模型：电子商务的中介网站模型增强服务的完备程度电子邮件（如 iMall）门户网站（如雅虎）电子拍卖（如 eBay）电子交易市场（如 NASDAQ）专业拍卖（如 Manheim）购物代理（如 Jango）电子商务的中介型网站模型2005-32005-31 1）客户关系、数据和交易的所有权）客户关系、数据和交易的所有权表表 3-3：不同商业模式对客户关系、客户数据和客户交易的所有权：不同商业模式对客户关系、客户数据和客户交易的所有权商业模式商业
17、模式客户关系客户关系客户数据客户数据客户交易客户交易内容提供商内容提供商直销直销全面服务提供商全面服务提供商中介网站中介网站共享基础设施共享基础设施增值网络集成商增值网络集成商虚拟社区虚拟社区企业企业/政府整体服务政府整体服务 注释：表示不拥有所有权；表示拥有所有权。注释：表示不拥有所有权；表示拥有所有权。资料来源：彼得韦尔和迈克尔瓦伊塔尔资料来源：彼得韦尔和迈克尔瓦伊塔尔（2001）。）。2005-3 表表 3-4：不不同同商商业业模模式式的的战战略略目目标标与与收收入入来来源源商商业业模模式式战战略略目目标标收收入入来来源源直直销销提提供供比比市市场场更更低低的的价价格格或或拥拥有有更更加
18、加密密切切的的客客户户关关系系；绕绕过过其其他他的的价价值值链链参参与与者者；不不需需要要实实际际的的基基础础设设施施和和销销售售力力量量就就能能拓拓宽宽地地域域范范围围；促促进进以以实实际际措措施施（如如价价格格或或独独立立评评定定质质量量）为为基基础础的的竞竞争争。为为客客户户提提供供服服务务而而获获得得的的收收入入；较较低低的的分分销销渠渠道道成成本本；由由于于绕绕过过第第三三方方而而提提高高的的利利润润。中中介介网网站站提提供供将将买买方方与与卖卖方方联联系系到到一一起起的的单单一一访访问问点点服服务务；通通过过集集中中信信息息来来拓拓展展市市场场。交交易易费费用用；列列表表费费用用；
19、以以点点击击为为基基础础的的介介绍绍费费；销销售售佣佣金金。全全面面服服务务提提供供商商拥拥有有重重要要的的客客户户关关系系；满满足足某某一一领领域域某某一一特特定定细细分分市市场场的的客客户户需需求求（如如金金融融服服务务、旅旅游游服服务务等等）；将将自自身身的的产产品品和和服服务务与与一一系系列列精精选选出出来来的的第第三三方方产产品品和和服服务务整整合合起起来来；出出售售综综合合的的客客户户数数据据和和线线索索的的收收入入。年年度度会会费费；按按资资产产比比例例收收取取的的管管理理费费用用；交交易易费费用用；内内部部产产品品的的利利润润；出出售售第第三三方方产产品品的的佣佣金金；来来自自
20、第第三三方方供供应应商商的的广广告告费费或或排排名名费费。企企业业/政政府府整整体体服服务务对对一一个个有有多多个个业业务务单单位位的的企企业业的的某某一一特特定定客客户户群群实实行行单单点点接接触触；组组织织生生活活事事件件或或有有趣趣领领域域，使使客客户户能能在在企企业业所所提提供供的的产产品品和和服服务务中中获获得得发发展展；充充当当为为不不同同业业务务单单位位提提供供服服务务的的先先锋锋；帮帮助助客客户户确确认认、选选择择和和获获得得大大量量由由不不同同的的业业务务单单位位提提供供的的服服务务。营营利利部部门门由由业业务务单单位位提提供供的的服服务务所所产产生生的的年年度度服服务务费费
21、或或会会员员费费；政政府府部部门门改改进进服服务务（如如全全天天候候服服务务等等）、通通过过在在多多重重机机构构中中共共享享更更多多的的基基础础设设施施和和减减少少进进行行相相同同交交易易的的需需求求（如如变变更更地地址址等等）来来降降低低成成本本。2 2）战略目标与收入来源）战略目标与收入来源2005-3共享基础设施共享基础设施多家供应商在某些领域相互合作，以便有效多家供应商在某些领域相互合作，以便有效竞争；竞争；在某些共享基础设施和系统内的综合行业信在某些共享基础设施和系统内的综合行业信息领域内放弃竞争；息领域内放弃竞争；通过实现规模经济来降低成本；通过实现规模经济来降低成本；共享基础设施
22、客户的会员费；共享基础设施客户的会员费；结盟者和客户的交易费；结盟者和客户的交易费；销售客户和合作伙伴行为的概括性销售客户和合作伙伴行为的概括性数据的收入；数据的收入；拥有的设备租金；拥有的设备租金；物流服务费。物流服务费。虚拟社区虚拟社区为某一共同的兴趣建立一个社区；为某一共同的兴趣建立一个社区；当社区不断扩大时，获得不断增长的回报。当社区不断扩大时，获得不断增长的回报。会员费；会员费；想进入该社区的第三方想进入该社区的第三方（如卖主）（如卖主）支付的广告费；支付的广告费；点击费或对会员的购买收取的佣点击费或对会员的购买收取的佣金；金；销售会员的综合数据或某一方面数销售会员的综合数据或某一方
23、面数据的收入；据的收入；直接销售商品和服务的收入。直接销售商品和服务的收入。增值网络集成商增值网络集成商通过收集、综合和传递信息来协调价值网通过收集、综合和传递信息来协调价值网（链）；（链）；拥有获取信息的良好途径，占据某一行业价拥有获取信息的良好途径，占据某一行业价值网值网（链）的中心位置；（链）的中心位置；与其他参与者一起提高价值网与其他参与者一起提高价值网（链）的有效（链）的有效性。性。通过控制虚拟价值链来与其他价值通过控制虚拟价值链来与其他价值网参与者分享利润或收入分成，或网参与者分享利润或收入分成，或者收取特许使用费；者收取特许使用费；与价值网其他成员分享增长的收入与价值网其他成员分
24、享增长的收入或降低的成本。或降低的成本。内容提供商内容提供商通过结盟者开发和提供信息或数字产品；通过结盟者开发和提供信息或数字产品；专业知识在本领域处于世界一流水平。专业知识在本领域处于世界一流水平。每月收取的内容使用费；每月收取的内容使用费；终端客户访问内容或网页所支付的终端客户访问内容或网页所支付的费用。费用。资料来源：彼得韦尔和迈克尔瓦伊塔尔资料来源：彼得韦尔和迈克尔瓦伊塔尔（2001）。）。2005-3 图图 3-4：中介网站的盈利模式：中介网站的盈利模式 技术支持技术支持/客户服务客户服务 广告收入广告收入对前若干个搜索结果收费对前若干个搜索结果收费 会员注册费会员注册费 技术授权技
25、术授权 其他费用其他费用中介网站的盈利模式2005-32005-32005-3 价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。价值。在经济学经典的生产函数在经济学经典的生产函数QF（K，L）中，并没有）中，并没有指出与生产有关的生产要素是如何被组织在一起的，指出与生产有关的生产要素是如何被组织在一起的，而且也排除了与产出价值增值相关的一系列活动，生而且也排除了与
26、产出价值增值相关的一系列活动，生产函数只是表明在一定的技术水平下，一定量资本与产函数只是表明在一定的技术水平下，一定量资本与劳动的组合能够生产一定量的产出。劳动的组合能够生产一定量的产出。2005-3内部物流内部物流生生 产产外部物流外部物流营销和销售营销和销售售后服务售后服务财务，会计，法律事务财务，会计，法律事务人力资源管理人力资源管理研究与开发管理研究与开发管理采购，供货采购，供货图图 3-5：企业内部价值链构成：企业内部价值链构成图图3-5给出了某企业大致的价值链。给出了某企业大致的价值链。电子商务电子商务“”（disintermediation）是指清除或取消那些在现有）是指清除或取
27、消那些在现有价值链中负责某些中介环节的厂商或商业流程中的某些环节。价值链中负责某些中介环节的厂商或商业流程中的某些环节。企业内部价值链的构成2005-3图图 3-6：中中国国纺纺织织服服装装出出口口产产品品价价值值链链构构成成1 10 00 01 10 05 51 14 40 01 17 75 52 20 00 04 40 00 05 50 00 00 01 10 00 02 20 00 03 30 00 04 40 00 05 50 00 06 60 00 0工工厂厂出出口口商商进进口口商商大大批批发发商商小小批批发发商商零零售售商商零零售售商商价价 值值 链链增增值值情情况况 图图3-6为
28、中国纺织品服装出口美国市场的价值链。可以看为中国纺织品服装出口美国市场的价值链。可以看到，在美国零售市场上，美国消费者的购买价格通常到，在美国零售市场上，美国消费者的购买价格通常是中国工厂出产价格的是中国工厂出产价格的3-4倍，甚至高达倍，甚至高达5-7倍。倍。2005-3 图图 3-7：“三星”鞋厂的价值链“三星”鞋厂的价值链生生产产运运作作品牌管理品牌管理销销 售售销销 售售品牌管理品牌管理 销销 售售渠道渠道 2渠道渠道 1渠道渠道 3（OEM）假设某个名称为假设某个名称为“三星三星”的制鞋厂可以通过三种渠道销售的制鞋厂可以通过三种渠道销售产品：产品：2005-3假设假设“三星三星”鞋厂
29、在价值链各个环节上的生产数量、价格、成鞋厂在价值链各个环节上的生产数量、价格、成本、销售数量等数据如表本、销售数量等数据如表3-5所示：所示：表表 3-5：“三星”鞋厂价值链各环节数据表“三星”鞋厂价值链各环节数据表统统 计计 项项 目目价值价值/价格价格/成本成本年产量年产量100,000卖给批发商的品牌产品数量卖给批发商的品牌产品数量70,000直接销售的品牌产品数量直接销售的品牌产品数量10,000卖给其他鞋厂的非品牌产品数量卖给其他鞋厂的非品牌产品数量20,000卖给批发商的品牌产品价格卖给批发商的品牌产品价格160直接销售的品牌产品价格直接销售的品牌产品价格200卖给其他厂家的非品牌
30、产品价格卖给其他厂家的非品牌产品价格64每双品牌鞋的生产成本每双品牌鞋的生产成本42每双非品牌鞋的生产成本每双非品牌鞋的生产成本40每双鞋的销售成本每双鞋的销售成本24品牌管理总费用品牌管理总费用（用于促销，广告等）（用于促销，广告等）7,200,0002005-3根据表根据表3-5中的数据，可以计算出中的数据，可以计算出“三星三星”鞋厂的总利润为：鞋厂的总利润为：70000（160-42）10000（160-42-24）+20000（64-40）-72000002880000元元 我们可以把该价值增值分解到我们可以把该价值增值分解到“三星三星”鞋厂价值链的各个鞋厂价值链的各个环节中：环节中：
31、（1）生产领域增值）生产领域增值 所有产品按非品牌品出售所得利润，即所有产品按非品牌品出售所得利润，即100000（64-40）2400000元，每双元，每双24元。元。（2）品牌管理环节产品增值）品牌管理环节产品增值（所有品牌鞋获利）（所有品牌鞋获利）-（如果这些品牌（如果这些品牌鞋按非品牌产品出售时的利润），即鞋按非品牌产品出售时的利润），即 80000（160-42）-80000（64-40）-7200000320000元，每双元，每双4元。元。（3）销售环节产品增值）销售环节产品增值（所有直销的品牌鞋获利）（所有直销的品牌鞋获利）-（如果这些品牌（如果这些品牌鞋销售给批发商时的利润），
32、即鞋销售给批发商时的利润），即10000（200-160-24）160000元，每双元，每双16元。元。2005-3一方面，供应链的部分属于价值链而另一部分不属一方面，供应链的部分属于价值链而另一部分不属于价值链，另一方面，价值链的部分属于供应链而另一于价值链，另一方面，价值链的部分属于供应链而另一部分不属于供应链。部分不属于供应链。电子商务既对企业的价值链产生影响，也对企业的电子商务既对企业的价值链产生影响，也对企业的供应链产生影响。一般地，信息技术与企业协调成本和供应链产生影响。一般地，信息技术与企业协调成本和供应商数量之间存在着密切的联系。供应商数量之间存在着密切的联系。采购商扩大供应商
33、的选择数量受制于组织和技术的采购商扩大供应商的选择数量受制于组织和技术的约束条件，如建立供货关系的成本、搜寻成本和交易成约束条件，如建立供货关系的成本、搜寻成本和交易成本等，这些成本统称为本等，这些成本统称为“”。2005-3 厂商成本厂商成本 总成本总成本 协调成本协调成本 适应性成本适应性成本 0 供应商的数量供应商的数量图图 3-8：交易成本与适应性之间的平衡：交易成本与适应性之间的平衡从找到一个更好的供应商中获得的预期收益与进一步搜寻的成本两者之间的从找到一个更好的供应商中获得的预期收益与进一步搜寻的成本两者之间的比较决定了采购商的供应商数量，如图比较决定了采购商的供应商数量，如图3-
34、8所示。所示。交易成本与实用性之间的平衡2005-3 厂商成本厂商成本 TC1 CC1 协调成本的降低协调成本的降低 TC2 CC2 适应性成本适应性成本 0 供应商的数量供应商的数量 N1 N2图图 3-9：更低的交易成本增加供应商数量：更低的交易成本增加供应商数量基于图基于图3-8的图的图3-9的分析表明，在更低的搜寻成本条件下，采购商可以获得更多的的分析表明，在更低的搜寻成本条件下，采购商可以获得更多的供应商数量。其中，供应商数量。其中，TC1和和TC2分别表示搜寻成本下降前和下降后的总成本，分别表示搜寻成本下降前和下降后的总成本，CC1和和CC2分别表示采购商搜寻成本下降前和下降后的协
35、调成本。分别表示采购商搜寻成本下降前和下降后的协调成本。更低的交易成本增加供应商数量2005-3规模经济（规模经济（economies of scale）与范围经济（）与范围经济（economies of scope）通常是影响企业价值链增值过程的两种经济形态。通常是影响企业价值链增值过程的两种经济形态。在不少情况下，企业产品或服务的价值增值是通过规模经济和在不少情况下，企业产品或服务的价值增值是通过规模经济和范围经济的方式来实现的。范围经济的方式来实现的。静态规模经济是指随着产量的上升厂商的平均成本下降，如图静态规模经济是指随着产量的上升厂商的平均成本下降，如图3-10所示。静态规模经济可以
36、用公式表达为：所示。静态规模经济可以用公式表达为：AC（Q2）AC（Q1），其中，），其中，Q1Q2动态规模经济是指如果厂商在第一期有高产量和低产量两种产动态规模经济是指如果厂商在第一期有高产量和低产量两种产量选择，而在第二期只有一种产量选择，那么，当厂商在第一期选量选择，而在第二期只有一种产量选择，那么，当厂商在第一期选择高产量时，它在第二期进行生产所需要承担的成本要比它在第一择高产量时，它在第二期进行生产所需要承担的成本要比它在第一期选择低产量时承担的成本低，如图期选择低产量时承担的成本低，如图3-11所示。所示。2005-3 AC AC第二期第二期 AC（Q第二期第二期，Q1第一期第一期
37、）AC(Q1)AC（Q第二期第二期，Q2第一期第一期）AC(Q2)0 Q1 Q2 Q 0 Q第二期第二期 图图 3-10：静态规模经济：静态规模经济 图图 3-11：动态规模经济：动态规模经济动态规模经济可以用公式表达为：动态规模经济可以用公式表达为：AC（Q第二期第二期，Q2第一期第一期）AC（Q第二期第二期，Q1第一期第一期），），其中，其中，Q1Q2 静态规模经济与动态规模经济2005-3我们可以将电子商务经济看作是一种服务经济。我们可以将电子商务经济看作是一种服务经济。数字产品接近于零的边际成本和高固定成本使得数数字产品接近于零的边际成本和高固定成本使得数字产品市场很难是竞争性的，以边
38、际成本定价只能带来字产品市场很难是竞争性的，以边际成本定价只能带来负利润。厂商一般通过以下途径来解决：将产品差别化，负利润。厂商一般通过以下途径来解决：将产品差别化，持续地提供升级服务，将产品与技术支持服务捆绑销售持续地提供升级服务，将产品与技术支持服务捆绑销售从而形成差别化产品，基于产品和服务的捆绑索取注册从而形成差别化产品，基于产品和服务的捆绑索取注册费等。费等。随着国民经济信息化的发展，部分信息技术服务取随着国民经济信息化的发展，部分信息技术服务取代了某些传统服务。代了某些传统服务。2005-3 成成本本 C 传传统统服服务务的的平平均均成成本本 应应用用 IT 技技术术的的自自动动化化
39、 服服务务的的平平均均成成本本 服服务务量量 Q图图 3-12：IT 服服务务下下降降的的平平均均成成本本如果假定传统服务只有可变成本，那么，高运行成本使得其平均成本趋如果假定传统服务只有可变成本，那么，高运行成本使得其平均成本趋于常量，而信息技术服务的平均成本是逐步下降的，如图于常量，而信息技术服务的平均成本是逐步下降的，如图3-12所示。所示。IT服务下降的平均成本2005-3 外包（外包（outsourcing），就是厂商将价值链中的某一），就是厂商将价值链中的某一段或几段脱离出来交给外部专业公司来运营，而不是段或几段脱离出来交给外部专业公司来运营，而不是对价值链进行业务流程再造。对价值
40、链进行业务流程再造。企业价值链再造是厂商针对现有价值链的结构和业务企业价值链再造是厂商针对现有价值链的结构和业务流程各环节进行重新规划和整理，通过删除、合并、流程各环节进行重新规划和整理，通过删除、合并、集成或新增业务环节实现价值增长的过程。集成或新增业务环节实现价值增长的过程。价值链再造与价值链外包的主要区别。价值链再造与价值链外包的主要区别。2005-3 南方航空公司网上客票服务流程价值链再造。南方航空公司网上客票服务流程价值链再造。1）传统客票服务流程）传统客票服务流程 航空公司的传统客票销售业务有三种基本形式，一是代理销售，二航空公司的传统客票销售业务有三种基本形式，一是代理销售，二是
41、航空公司直销，三是网上销售。是航空公司直销，三是网上销售。航空公司销售代理人消费者航空座位控制市场调查市场分析经营策略研究内部销售工作管理对代理企业督促检查开票收款编制清单送票销售政策机票订购付款服务代理人机票乘机手续办理航空公司登机牌运输服务客舱服务安检机票登机牌身份证安检传统航空客票代理销售服务的流程如图传统航空客票代理销售服务的流程如图3-14所示。所示。2005-3传统客票的直销方式如图传统客票的直销方式如图3-15所示。其中，航空公司自己担负开票、收款和编制清所示。其中，航空公司自己担负开票、收款和编制清单等工作。单等工作。航空座位控制市场调查市场分析经营策略研究内部销售工作管理对代
42、理企业督促检查开票收款编制清单送票航空公司消费者机票订购付款服务代理人机票乘机手续办理航空公司登机牌运输服务客舱服务安检机票登机牌身份证安检2005-32）基于电子客票服务流程再造的价值链再造）基于电子客票服务流程再造的价值链再造 航空公司电子客票销售业务有两种基本形式，一是航空公司电子客票销售业务有两种基本形式，一是B2CB2C直销方式，二直销方式，二是是B2BB2B代理销售方式。代理销售方式。航空公司消费者航空座位控制市场调查市场分析经营策略研究内部销售工作管理对代理企业督促检查订购网上付款服务代理人乘机手续办理航空公司运输服务客舱服务电子客票系统安检安检登机牌电子票凭证登机牌身份证身份证
43、图图 3-16 3-16：网上销售电子客票：网上销售电子客票B2CB2C直销流程图直销流程图2005-3销售代理人消费者航空座位控制市场调查市场分析经营策略研究内部销售工作管理对代理企业督促检查订购付款给代理人服务代理人乘机手续办理航空公司运输服务客舱服务电子客票系统安检安检登机牌航空公司向消费者收款网上付款电子票凭证登机牌身份证票款身份证图图 3-17 3-17：网上销售电子客票：网上销售电子客票B2BB2B代销流程图代销流程图在基于互联网的在基于互联网的B2BB2B代理销售系统中，由航空公司代理商销售电子票。代理商向代理销售系统中，由航空公司代理商销售电子票。代理商向消费者收取票款，并代替
44、最终消费者在网上购买电子客票，最后由代理商通过在消费者收取票款，并代替最终消费者在网上购买电子客票，最后由代理商通过在线支付方式给航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理费。线支付方式给航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理费。2005-3：首先，通过提供个性化的页面和信息链以及利用点对首先，通过提供个性化的页面和信息链以及利用点对点的第三方来取代传统的中介。点的第三方来取代传统的中介。其次，与传统价值链中的信息交换相比，电子商务中其次，与传统价值链中的信息交换相比，电子商务中的信息交换在实时性、方向性、速度，及丰富程度上具有的信息交换在实时性、方向性、速度，及丰富程度上具有明显优势，这
45、些优势使得企业更愿意选择再造价值链来赢明显优势，这些优势使得企业更愿意选择再造价值链来赢得竞争优势。得竞争优势。并非所有的信息自动化流动和处理都一定会给企业带并非所有的信息自动化流动和处理都一定会给企业带来价值链的再造，是否发生价值链的再造要看企业原来价来价值链的再造，是否发生价值链的再造要看企业原来价值链中进行的物理活动是否发生了本质改变。值链中进行的物理活动是否发生了本质改变。2005-3 直销（直销（direct to customer）模式。）模式。在线直接销售使戴尔公司的价值链发生了根本性的变化，戴尔公司可以在线直接销售使戴尔公司的价值链发生了根本性的变化，戴尔公司可以将商品直销给单
46、个销售者、公司客户及其他类型的买主（参见图将商品直销给单个销售者、公司客户及其他类型的买主（参见图3-18）。）。戴戴尔尔公公司司品品牌牌管管理理 再再造造前前的的价价值值链链 再再造造后后的的价价值值链链 （网网络络直直销销）被被整整合合掉掉的的环环节节 一一级级代代理理商商 二二级级代代理理商商 零零售售商商 消消费费者者 被被整整合合掉掉的的中中介介环环节节一一般般瓜瓜分分传传统统零零售售价价格格的的 15-28%图图 3-18：戴戴尔尔公公司司价价值值链链再再造造2005-3图图3-19表示表示5年前的个人电脑市场，以及进入厂商对个人电脑市场价格和数量的影响。其中，年前的个人电脑市场，
47、以及进入厂商对个人电脑市场价格和数量的影响。其中，整个产业的需求为整个产业的需求为D。5年前产业的供给曲线为年前产业的供给曲线为S0。价格为每台电脑。价格为每台电脑5000美元（市场平均价美元（市场平均价格）。假定个人电脑产业每年的产量为格）。假定个人电脑产业每年的产量为2500万台。万台。图图3-20表示一个没有采用电子商务直销模式的个人电脑厂商。厂商边际成本曲线为表示一个没有采用电子商务直销模式的个人电脑厂商。厂商边际成本曲线为MC0，平均总成本曲线为平均总成本曲线为ATC0。这样，在市场每台个人电脑的价格为。这样，在市场每台个人电脑的价格为5000美元时，厂商的边际收美元时，厂商的边际收
48、益曲线为益曲线为MR0。2005-3图图3-21表示类似戴尔公司这样的创新厂商如何采用电子商务直销模式来持续地表示类似戴尔公司这样的创新厂商如何采用电子商务直销模式来持续地削减生产管理成本。当厂商整体成本下降时，平均总成本曲线向下移动到削减生产管理成本。当厂商整体成本下降时，平均总成本曲线向下移动到ATC1，边际成本曲线向下移动到边际成本曲线向下移动到MC1。戴尔公司将扩大个人电脑的产量，从年产。戴尔公司将扩大个人电脑的产量，从年产100台台扩大到扩大到300万台。万台。2005-3戴尔的直销模式取得了商业成功（参见表戴尔的直销模式取得了商业成功（参见表3-6）。）。表表 3-6：1995-1
49、999 年戴尔公司与经营业绩对照表年戴尔公司与经营业绩对照表戴尔公司戴尔公司康柏公司康柏公司年均销售增长率年均销售增长率52%25%年均净收益增长率年均净收益增长率80%38%年均股权权益回报率年均股权权益回报率48%18%产品库存周转时间产品库存周转时间6 天天27 天天新产品进入市场时间新产品进入市场时间比康柏公司快比康柏公司快 30-60 天天 资料来源：作者整理。资料来源：作者整理。戴尔模式可以较好地说明三个问题：戴尔模式可以较好地说明三个问题：第一，戴尔直销模式第一，戴尔直销模式表明，改变产品制造方式同样能够削减巨额的表明，改变产品制造方式同样能够削减巨额的经营成本，并使产品更能适合消费者的偏好。经营成本，并使产品更能适合消费者的偏好。第二，戴尔公司通过在线第二，戴尔公司通过在线定购节省了大量的定购节省了大量的“目录目录”成本和储存成本，同时，也节省了资本运行成本和储存成本，同时，也节省了资本运行成本。成本。第三，戴尔模式说明，不能只是简单地在现有制造过程中嫁接一第三，戴尔模式说明，不能只是简单地在现有制造过程中嫁接一个新的电子分销环节，而需要为此做许多相关的工作。个新的电子分销环节，而需要为此做许多相关的工作。2005-3
