1、第五章第五章 消费者市场消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析n第一节 消费者市场n第二节 消费者购买决策过程n第三节 影响消费者购买行为的个体因素n第四节 影响消费者购买行为的环境因素n本章结构提示2022-9-26学习目标学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2022-9-26第一节消费者市场与第一节消费者市场与 消费者行为影响因素消费者行为影响因素n一、消费者市场与组织市场n二、消费者购买行为模式2022-9-26一、消
2、费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2022-9-26二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式6W1HWho购买者What购买对象Why购买目的Who参与者When购买时间Where购买地点How购买方式2022-9-26第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者参与度n三、消费者购买决策过程的主要步骤2022-9-26一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的
3、参与者n发起者：第一个提议购买某产品的人；n影响者：有形或无形影响最终购买决策的人；n决定者：最后决定整个购买意向的人；n购买者：实际执行购买决策的人；n使用者：实际使用或消费商品的人2022-9-26二、消费者的参与度二、消费者的参与度n消费者参与度：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识，导致对不同产品所付出的精力、时间、金钱的不同。无参与、有参与；高参与、低参与情景一：买房子情景二：买土豆2022-9-26三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤意外因素他人态度2022-9-26确认问题确认问题n确认问题：指消费者确认自己的需要是什么。
4、内在刺激：人体内的驱动力（饥、冷、渴等）；外在刺激：外界的触发诱因2022-9-26信息收集信息收集经经 验验 来来 源源个个 人人 来来 源源公公 共共 来来 源源商商 业业 来来 源源2022-9-26备选产品评估备选产品评估评评 价价 行行 为为产品属性产品属性效用要求效用要求品牌信念品牌信念评价模式评价模式产品所具有能满足消费者需要的特性消费者对某品牌优劣程度的总体看法消费者对该品牌每一属性应达到何种水准的要求自我运用的某种评价方法2022-9-26购买决策购买决策n决策内容产品种类产品属性产品品牌时间经销商（地点）数量付款方式2022-9-26购后过程购后过程购后使用和处置购后使用和
5、处置购后评价购后评价购后行为购后行为2022-9-26购买行为影响因素购买行为影响因素影响因素影响因素心理因素心理因素经济因素经济因素生理因素生理因素生活方式生活方式文化因素文化因素相关群体相关群体情境情境个人因素个人因素环境因素环境因素2022-9-26第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的个体因素行为的个体因素n一、心理因素n二、经济因素n三、生理因素n四、生活方式2022-9-26一、心理因素一、心理因素n面子心理n从众心理n推崇权威n爱占便宜n害怕后悔n心理价位n炫耀心理n攀比心理2022-9-26一、心理因素一、心理因素n知觉n个性n需要与动机n学习n信念与态度2022-9
6、-26知觉知觉n知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留2022-9-26需要与动机（需要与动机（Motive）n1、需要层次论n2、精神分析论n3、双因素理论2022-9-26马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要2022-9-26学习学习增强或减弱2022-9-26二、经济因素二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发
7、生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2022-9-26三、生理因素三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2022-9-26四、生活方式四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2022-9-26生活方式生活方式n 星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。自1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有4400多家分店的连锁企业。2019年
8、，星巴克每星期要接待500万顾客，而这些顾客一般每个月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同吗?星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐于到此。2022-9-26第四节影响消费者购买第四节影响消费者购买行为的环境因素行为的环境因素n一、文化因素n二、相关群体n三、情境2022-9-26一、文化因素一、文化因素n文化n亚文化n社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区
9、域对人们进行的一种社会分类，是一类社会群体。2022-9-26营销研究营销研究2时尚标签里的中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2019-02-06。2022-9-26二、相关群体二、相关群体n相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2022-9-26相关群体的分类相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定
10、群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体2022-9-26课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2022-9-26三、情境三、情境n情境：指独立于单个消费者和刺激客体（产品、广告等）之外，在特定场景和时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。天气商场的灯光、背景音乐购物伙伴促销员的态度2022-9-26体验营销体验营销n体验营销：指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。2022-9-26体验营销体验营销n耐克的
11、体验营销耐克的体验营销n2019 年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。除此之外，耐克公司在世界杯期间创办了“耐克村”，请来了很多公司赞助的体育明星，这样“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，并使他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”也成为了他们参与世界杯的核心体验之一。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。2022-9-26本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应2022-9-26
