1、产品规划培训2006-11-1版权所有，不得翻印2目录目录一一为什么要进行产品规划为什么要进行产品规划二二产品分析产品分析三三新产品规划新产品规划四四产品组合管理产品组合管理五五常用工具常用工具2006-11-1版权所有，不得翻印3公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效活动的成效研发研发采购采购生产生产营销营销财务财务产品产品规划规划产品规划决定了产品的毛利率好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划有助于减少采购的不确定性好的产品规划将有助于生产安排2006-11-1版权所有，不得翻印
2、4以以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争竞争力；现有力；现有843个品种，其中销量较大的约个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的的品种，占总销量的80%资料来源：内部访谈，市场走访KS各品种产品销量比例图各品种产品销量比例图40%60%80%目前累计占比曲线销量占比%产品品种理想的累计占比曲线20%20/80规律2006-11-1版权所有，不得翻印5正略钧策认为，正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持以及产品退出的管理，
3、以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标利率、市场份额等方面的目标产品组合产品组合老产品退出老产品退出新产品进入新产品进入保持产品竞争力保持产品竞争力提高产品毛利率提高产品毛利率提高市场份额提高市场份额方便采购和生产方便采购和生产2006-11-1版权所有，不得翻印6KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的明
4、星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略低低高高小小大大增长率增长率销售额比重销售额比重康的康的?康耐登康耐登升搜升搜品牌品牌高端高端中端中端低端低端康耐登康耐登升搜升搜康的康的品牌使命品牌使命品牌定位品牌定位2006-11-1版权所有，不得翻印7目录目录一一为什么要进行产品规划为什么要进行产品规划二二产品分析产品分析三三新产品规划新产品规划四四产品组合管理产品组合管理五五常用工具常用工具2006-11-1版权所有，不得翻印8KS产品分析产品分析消费者研究消费者研究竞争产品分析竞争产品分析产品对比
5、分析产品对比分析有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费公司应当从消费者、者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析进行对比分析2006-11-1版权所有，不得翻印9首先，需要根据首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略主要大类产品制定相应的发展策略产产品品生生命命周周期期康康升升产产品品市市场场地地位位市场容量进入期成长期成熟期衰退期软体家具软体家具金属家具金属家具新产品新产品厨具、家纺、办公家具等业务重点突破策略，适度投资板式家具板式家具市场市场份
6、额高份额高市场市场份额低份额低巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力2006-11-1版权所有，不得翻印10产品组合整体情况分析产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化产品销售结构分析产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析产品特点分析产品特点分析质量及投诉分析价格分析*资料来源：进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析分析2006-11-1版权所有，不
7、得翻印11目录目录一一为什么要进行产品规划为什么要进行产品规划二二产品分析产品分析三三新产品规划新产品规划四四产品组合管理产品组合管理五五常用工具常用工具2006-11-1版权所有，不得翻印12KS新产品规划的全过程，按照新产品规划的全过程，按照“阶段门阶段门(Stage-Gate)”方法，分为方法，分为六个阶段六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制以实施控制产品规划表论证产品规划表论证试制试制产品设计产品设计调查研究调查研究初步设想初步设想资料来源：R.G.Cooper，”Winning at New Products”一门(Gate 1)二门(
8、Gate 2)三门(Gate 3)四门(Gate 4)五门(Gate 5)(Stage 1)阶段一(Stage 2)阶段二(Stage3)阶段三(Stage4)阶段四(Stage 5)阶段五(Stage 6)阶段六工作计划批准工作计划批准新品开发方案批准新品开发方案批准样品评审样品评审试制评审试制评审产品规划表批准产品规划表批准生产生产模糊前期2006-11-1版权所有，不得翻印13在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并
9、召开启动会提出产品规划的工作计划草案主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度工作计划草案工作计划草案就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向决策层意见决策层意见对工作计划进行完善将工作进度进行详细分解进一步明确工作分工正式工作计划正式工作计划召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议启动会议的目的在于正式启动产品规划工作启动会启动会与公司内部各部门充分沟通了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心沟通沟通一门(Gate 1)工作计划批准工作计划批准2006-11-1版权所有，不得翻印14在调查研究阶段（也叫在调查研究阶段（
10、也叫“模糊前期模糊前期”阶段），主要工作在于通过阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案战略战略技术技术市场市场创意创意宏观和行业环境主要竞争对手分析KS公司营销战略U&A研究/市场调研顾客投诉意见竞品情况/主销产品对比新品表现新品开发方案新品开发方案新品开发方案批准新品开发方案批准二门(Gate 2)功能配置及其实现技术主要性能现状及趋势外观现状及趋势创意征集和筛选头脑风暴服务商建议销售商反馈2006-11-1版权所有，不得翻印15在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，在产品设计阶段，主
11、要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程这是一个不断循环的过程样品制作样品制作产品设计阶段产品设计阶段产品设计产品设计测试改进测试改进新产品样品新产品样品三门(Gate 3)在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。样品评审样品评审2006-11-1版权所有，不得翻印16在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量以进一步验证产品的结构、工艺和质量试制类型试制类型说明说明小批试制小批试制中批试制中批试制 所有产品都需要小批试制 对于比
12、较复杂的产品需要中批试制 对于大部分产品并非必须 对于非常复杂的产品需要大批试制 对于绝大部分产品并非必需大批试制大批试制四门(Gate 4)试制评审试制评审2006-11-1版权所有，不得翻印17在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等规划表规划表价格厂价批发品种零售系列型号 销量成本直接 分摊合计利润率毛利率毛利额定位定位 针对卖点康耐登升搜康的产品规划表批准产品规划表批准五门(Gate 5)2006-11-1版权所有，
13、不得翻印18在生产阶段，主要工作是蓝图发放、在生产阶段，主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排更新、采购和物流安排以及上市策划等以及上市策划等产品上市产品上市蓝图（受控图纸）发放蓝图（受控图纸）发放BOM表更新表更新采购安排采购安排物流安排物流安排新品上市策划新品上市策划新品相关文件整理和发放新品相关文件整理和发放新产品知识培训新产品知识培训产品规划总结产品规划总结2006-11-1版权所有，不得翻印19KS公司新产品规划流程公司新产品规划流程初步设想和初步设想和工作计划工作计划调查研究调查研究开发方案批准开发方案批准产品设计产品设计样品审核样品审核试制审核试制审核产品规划表产品规划表
14、论证论证规划表批准规划表批准生产生产初步设想阶段初步设想阶段调查研究阶段调查研究阶段产品设计阶段产品设计阶段试制阶段试制阶段规划表论证阶段规划表论证阶段生产阶段生产阶段市场部市场部经理经理研发中心研发中心经理经理制造制造总监总监总裁总裁产品规划产品规划专员专员营销营销总监总监规划表审核规划表审核规划表审核规划表审核工作计划审核工作计划审核工作计划批准工作计划批准工作计划审核工作计划审核开发方案审核开发方案审核开发方案审核开发方案审核产品开发方案产品开发方案样品审核样品审核样品批准样品批准安排试制安排试制试制审核试制审核试制批准试制批准是是否否否否否否是是否否否否否否是是否否否否是是否否否否是是
15、否否否否否否否否否否否否是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是2006-11-1版权所有，不得翻印20目录目录一一为什么要进行产品规划为什么要进行产品规划二二产品分析产品分析三三新产品规划新产品规划四四产品组合管理产品组合管理五五常用工具常用工具2006-11-1版权所有，不得翻印21首先，首先，KS应当采用应当采用“产品规划矩阵产品规划矩阵”有效将产品系列进行分类，有效将产品系列进行分类，划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品系列，明确系列，明确KS不同系列定位不同系列定位销量大销量大销量小销量小利润率高利润
16、率高利润率低利润率低n此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品n形象产品的主要作用是确立品牌形象n此象限的产品，利润率高而且销量也大，为利润产品n利润产品担负双重使命，它既创造利润也扩大份额，因此有时也叫“英雄产品”n此象限的产品，利润率低且销量小，为促销产品n促销产品的主要是用以促销n此象限的产品，利润率低但销量大，为销量产品n销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额，提供稳定的现金流入形象产品形象产品 利润产品利润产品 促销产品促销产品 销量产品销量产品 2006-11-1版权所有，不得翻印22进而，通过持续的产品系列组合优化，来提高产品系列组合的毛进而，通过持续的产品系列组合优化，来提高
17、产品系列组合的毛利率和竞争力，基本方法是提高利润产品系列和销量产品系列的利率和竞争力，基本方法是提高利润产品系列和销量产品系列的比例比例销量大销量大销量小销量小利润率高利润率高利润率低利润率低销量大销量大销量小销量小利润率高利润率高利润率低利润率低优化后优化后优化前优化前产品系列组合优化产品系列组合优化2006-11-1版权所有，不得翻印23以以0505年康耐登国内销售数据分析，目前康耐登的年康耐登国内销售数据分析，目前康耐登的1616个产品系列中仅有个产品系列中仅有4 4个产品系列销量比较好，接近总销量的个产品系列销量比较好，接近总销量的85%85%，因此需要在促销、产品价，因此需要在促销、
18、产品价格、以及销售激励要明确要求与政策倾斜格、以及销售激励要明确要求与政策倾斜占总销量占总销量84.92%明确与培养利润与销量产品系列明确与培养利润与销量产品系列n首先，明确利润与销量产品系列首先，明确利润与销量产品系列n其次，资源投入上集中精力做精做深自己有其次，资源投入上集中精力做精做深自己有优势的品种优势的品种n通过明确产品系列定位，有利于形成规模效通过明确产品系列定位，有利于形成规模效应，节约成本，迅速提升品牌形象应，节约成本，迅速提升品牌形象n在需要在促销、产品价格、经销商渠道政策、在需要在促销、产品价格、经销商渠道政策、以及销售激励要明确要求与政策保障以及销售激励要明确要求与政策保
19、障05年康耐登销量各系列占比年康耐登销量各系列占比数据来源：05年国内营销部统计2006-11-1版权所有，不得翻印24在每一个系列中，在每一个系列中，KS公司应也应该根据每一系列产品进入市场的公司应也应该根据每一系列产品进入市场的时间及其市场表现，进行产品组合与产品生命周期分析时间及其市场表现，进行产品组合与产品生命周期分析时时间间销量销量产品产品2产品产品4产品产品3产品产品1产品生命周期组合产品生命周期组合组合区域选择组合区域选择产品产品2产品产品1产品产品3产品产品4小小大大短短长长销量销量寿命寿命KS产品组合优化产品组合优化的区域的区域2006-11-1版权所有，不得翻印25例如：从
20、例如：从05年康耐登畅销的四个产品系列分析数据可以看到，年康耐登畅销的四个产品系列分析数据可以看到，TA、TD、TS系列前系列前30%的产品销量占比都超过的产品销量占比都超过80%，因此需要结合，因此需要结合产品什么周期与产品奉献进行单一产品系列中的产品组合产品什么周期与产品奉献进行单一产品系列中的产品组合前10%产品销量占比前30%产品销量占比其余70%产品销量占比05年康耐登四个畅销产品系列年康耐登四个畅销产品系列销售比重销售比重有效组合每一个系列中的产品搭配有效组合每一个系列中的产品搭配n首先，明确首先，明确KS产品系列中的产品组合区产品系列中的产品组合区域域n其次，依据产品生命周期及时
21、调整单系其次，依据产品生命周期及时调整单系列中的产品结构列中的产品结构n对对单一产品系列形成有效的产品组合单一产品系列形成有效的产品组合，以及根据产品生命周期形成优化与淘汰机以及根据产品生命周期形成优化与淘汰机制制2006-11-1版权所有，不得翻印26在家具产品的生命周期越来越短的背景下，对每一单个产品进行在家具产品的生命周期越来越短的背景下，对每一单个产品进行生命周期管理，可以使单系列与单一产品实现利润最大化生命周期管理，可以使单系列与单一产品实现利润最大化生命周期生命周期管理目标管理目标时间时间销量销量引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期创造产品知名度争取试用最大限度争取市场
22、份额保护市场份额获得最大利润削减支出获得最后的利润产品产品价格价格促销促销提供一个基本产品成本加成加强促销吸引进行产品延伸增加服务保证竞争或期望定价减少促销提供各种性能和式样的产品竞争性价格吸引竞争者的顾客逐步淘汰薄利产品削价减少到最低水平2006-11-1版权所有，不得翻印27没有竞争力产品没有竞争力产品影响终端竞争力影响终端竞争力降低顾客满意度降低顾客满意度占用库容占用库容占压资金占压资金损坏损坏/锈蚀锈蚀自然贬值自然贬值最后，根据产品组合管理的需要，最后，根据产品组合管理的需要，KS应当主动制定产品退出机制应当主动制定产品退出机制与退出比例与退出比例nKSKS公司公司0606年年7 7月
23、份呆滞品超过月份呆滞品超过600600万元；老产品不能得到及时处理，导致资产贬值、费用增加、竞争力降低万元；老产品不能得到及时处理，导致资产贬值、费用增加、竞争力降低2006-11-1版权所有，不得翻印28基于对基于对KS产品的合理分类，公司需要从策略上改变目前完全产品的合理分类，公司需要从策略上改变目前完全“订订单生产单生产”的模式，而是逐步过渡为基于市场动态的核心产品弹性的模式，而是逐步过渡为基于市场动态的核心产品弹性库存模式库存模式市场竞争状况市场竞争状况核心产品弹性库存模式核心产品弹性库存模式 加快对经销商的供货速度 满足日趋激励的市场竞争与家具业的区域约束减少由于交货期紧而产生的采购
24、成本与生产质量问题n竞争日趋激烈n因为家具销售行业有明显的周期性n家具行业存在着突出的区域性n经销商对交货期的要求越来越高n产品的竞争更新加快n从产品竞争延伸到服务等价值链的竞争n逐步过渡为基于市场动态的核心产品弹性库存模式，其要达到的目的如下：加强市场营销的分析和预测1234n总成本最低化 n客户服务最优化 n总库存成本最小化 n总周期时间最短化 n物流质量最优化2006-11-1版权所有，不得翻印29通过分类式的弹性库存管理主要是达到如下五个方面的效果，满通过分类式的弹性库存管理主要是达到如下五个方面的效果，满足家具行业高度动态竞争环境对企业的要求足家具行业高度动态竞争环境对企业的要求目标
25、目标主要内容主要内容总成本最低化 客户服务最优化 总库存成本最小化物流质量最优化总周期时间最短化 n通过合理的预测营销预测，配置A类产品的库存，从整体上达到总成本最低化目标，是使整个销售过程与供应链运作与管理的所有成本的总和最低化 n通过与上游原材料以及下游经销商的效益协调一致的运作，保证达到客户满意的服务水平，吸引并保留客户，最终实现企业的价值最大化n任何库存都是浪费，力求零库存是目标，但是需要结合国内家具行业的实际生产与物流情况；在实现销售目标的同时，要使整个供应链的库存控制在最低的程度 n达到与保持物流服务高质量的水平，而这一目标的实现，必须从原材料、零部件供应的零缺陷开始，直至供应链管
26、理全过程、全方位质量的最优化n供应链之间的竞争实质上是时间竞争，即必须实现快速有效客户反应，最大限度地缩短从客户发出订单到获取满意交货的整个供应链的总时间周期 2006-11-1版权所有，不得翻印30KS公司应当对子品牌内涵予以清晰界定，不同品牌的传播沟通核公司应当对子品牌内涵予以清晰界定，不同品牌的传播沟通核心内容心内容品牌内涵品牌内涵定位定位目标用户目标用户康耐登康耐登升搜升搜康的康的健康，时尚中高端健康、年轻、成功时尚、追求情调、个性典型代表：成功人士时尚中低端理性消费，强调物有所值喜欢自然、时尚典型代表:白领阶层简约，高品质高端重视质量和品位简约、现代重视社会地位2006-11-1版权
27、所有，不得翻印31目录目录一一为什么要进行产品规划为什么要进行产品规划二二产品分析产品分析三三新产品规划新产品规划四四产品组合管理产品组合管理五五常用工具常用工具2006-11-1版权所有，不得翻印32漏斗模型漏斗模型消费者需要技术可行性创意形成和选择产品原型和测试产品设计试生产生产本模型提出者：康纳德.贝伦森(Conrad Berenson)等，见于其著作新产品开发(第二版)中2006-11-1版权所有，不得翻印33卡诺卡诺(Kano)模型模型产品属性表现用户满意度线性属性：表现越好，满意度越高保健属性：不可或缺，没有则肯定不满意，但有了也不一定满意激励属性：可有可无，有了更满意，但没有也不
28、会不满意本模型提出者：Noriaki Kano，东京科技大学教授，质量管理国际咨询专家2006-11-1版权所有，不得翻印34赛诺赛诺MOSTER模型模型没有不满意区不满意区心动区满意区属性表现好属性表现差用户满意度高用户满意度低本模型提出者：叶平，赛诺公司(中国领先的市场研究公司)董事长，欧洲民意与市场调查协会(ESOMAR)成员2006-11-1版权所有，不得翻印35卖点可实现性卖点可实现性卖点吸引力卖点吸引力543215432A1A3A2B1B2A4B3B4C3C1C2D1ED2C5C4卖点筛选矩阵卖点筛选矩阵本矩阵提出者：薛彦珉，美国管理协会本矩阵提出者：薛彦珉，美国管理协会(AMA)
29、成员，工商管理硕士成员，工商管理硕士(MBA)卖点可按其优先值排序，以便选择。卖点可按其优先值排序，以便选择。卖点优先值卖点优先值=(卖点吸引力卖点吸引力2+卖点可实现性卖点可实现性2)1/2A类：优先选择类：优先选择B类：重要参考类：重要参考C类：备选类：备选D类：暂不考虑类：暂不考虑E类：剔除类：剔除卖点吸引力，通过消费者调研得知卖点吸引力，通过消费者调研得知卖点可实现性，通过专家评价得知卖点可实现性，通过专家评价得知2006-11-1版权所有，不得翻印36质量屋质量屋用户需要用户需要能效比能效比过滤网过滤网显示方式显示方式外观材料外观材料节能节能2000健康健康0201静音静音-1000低价低价-2-1-1-1时尚时尚0022产品属性产品属性2：强烈正相关，1：正相关，0：不相关，-1：负相关，-2：强烈负相关作用：将用户需要转化为具体的产品属性作用：将用户需要转化为具体的产品属性谢谢！谢谢！
