1、 康惠中天康惠中天(北京北京)科技有限公司科技有限公司市场营销的要素市场营销的要素 促销行为实际上分为促销行为实际上分为“推推”和和“拉拉”两个两个过程：推动与拉动，二者缺一都会使营销过程：推动与拉动，二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。行为效果大打折扣。只有推拉结合才能最有效地实现销售。只有推拉结合才能最有效地实现销售。问题：问题：哪些销售行为属于哪些销售行为属于“推推”？哪些销售行为属于哪些销售行为属于“拉拉”？市场营销的要素市场营销的要素 事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。火，是销售过程中的拉动作用。终端关系营销一对一
2、沟通、产品与消费者短终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。终端的定义终端的定义 从广义上理解，终端可以定义为：商品从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。环。从狭义上看，终端可以理解为商品的零从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。售卖场。终端的重要性终端的重要性 终端是抓住终端是抓住“上帝上帝”（消费者）之手（消费者）之手 终端是接近消费者的最前沿阵地。终端是接近消费者的最前沿阵地。终端是展示产品、品牌和企业形象的终端是展示产品、品牌和企业形象的 最
3、佳舞台最佳舞台 终端是开展促销活动的最理想也是终端是开展促销活动的最理想也是 最实效的场地最实效的场地 终端能够获取终端能够获取 最真实的市场信息最真实的市场信息 终端的分类终端的分类 硬终端：是指一经实施在一段时间内不会硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点改变的设施或物品，一般是户外广告或售点POP POP。软终端：软终端：:指针对零售场所从业人员的各项指针对零售场所从业人员的各项工作。工作。问题：问题：对以上终端的定义，对以上终端的定义，哪位能够具体描述？哪位能够具体描述？硬终端硬终端 路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、
4、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。等等。软终端软终端 主要指终端软件，如：人员着装、容貌与主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与
5、竞的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。品导购人员的区别，等等。有效终端的界定有效终端的界定 1 1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。2 2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。较大的帮助，这类为广告型终端。3 3、适合于开展各类促销活动的终端，即促、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。销型终端。4 4、对竞争品牌具有、对竞争品牌具有 拦截作用，即竞争型终端。拦截作用，即竞争型终端。
6、终端调研的方法终端调研的方法 1 1、“扫街扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见式的走访、观察，所谓百闻不如一见 2 2、同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他、同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。自己的想法。3 3、与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多、与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。4 4、消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在、消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。哪里购买。5 5、资料的收集于查阅，比如
7、调研公司、统计部门或新闻、资料的收集于查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。自己企业原有的一些调研和媒体的一些调研报告或文章。自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推资料，也包括一些经验的类推。终端调研的原则终端调研的原则 1 1、实实在在，不图虚荣；力所能及，不、实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；必花费太大成本；2 2、节约财力，但不要节约、节约财力，但不要节约“体力体力”；3 3、尽量采用画图、填表、归档的方式，、尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。靠脑筋记忆不可靠。终端调研的内容终端调研的内容 1 1、终端的物理条件、终端的物理
8、条件 2 2、终端人员状况、终端人员状况 3 3、经营状况与口碑：、经营状况与口碑：终端分类与划级终端分类与划级 为了便于管理和根据不同时期的任务制定为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类终端工作计划，通常会将终端进行分类 终端分级可以按照销量分级，也可以按照终端分级可以按照销量分级，也可以按照重要性分级。重要性分级。对终端进行分类和划级可以统一内部称谓、对终端进行分类和划级可以统一内部称谓、便于沟通，成为均衡业务员工作量及业绩的便于沟通，成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据，也便于界定分销和直营，使促销考核依据，也便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于活
9、动有的放矢，便于 总部对销量的统计与分析。总部对销量的统计与分析。终端开发的流程终端开发的流程 市场调研市场调研终端及渠道调研终端及渠道调研确定有效终端、合理布局确定有效终端、合理布局确确定终端开发者（中间商或自己）定终端开发者（中间商或自己）协助或亲自洽谈、公关协助或亲自洽谈、公关正式正式签约签约开展协销及终端维护工作。开展协销及终端维护工作。终端进场条款及注意事项终端进场条款及注意事项 1 1、供货价格、供货价格即去掉进场费、赞助费、广告费、即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；2 2、结款条件及方式；、结款条
10、件及方式；3 3、发票形式（含不含税）；、发票形式（含不含税）；4 4、陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；、陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；5 5、导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动、导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动的规定；的规定；6 6、各项费用要尽量明确、各项费用要尽量明确、量化；退换货条款要明确；量化；退换货条款要明确；7 7、加设防竞品垄断条款等。、加设防竞品垄断条款等。终端终端“公关公关”技巧技巧 1 1、人格、形象第一，生意、友谊第二；、人格、形象第一，生意、友谊第二；2 2、先摸清需求，再对症下药，要做些对、先摸清需求，再对症下药，要做些对其有
11、业绩的事，要既专业、敬业，又要其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；有人情味儿；3 3、抓住细节，礼轻情义重；、抓住细节，礼轻情义重；4 4、注意维持与所有人、注意维持与所有人 都保持良好的关系都保持良好的关系 和热情的态度。和热情的态度。终端维护的基本内容终端维护的基本内容 1 1、检查终端的硬件；维护终端的软件；、检查终端的硬件；维护终端的软件；2 2、倾听一线的声音；收集竞品资料；、倾听一线的声音；收集竞品资料；3 3、总结经验教训；调整方法手段；、总结经验教训；调整方法手段；4 4、汇报相关问题；改善工作方法。、汇报相关问题；改善工作方法。终端维护的流程与技巧终端维护的流程与技
12、巧 1 1、事先的准备和确定工作目标；、事先的准备和确定工作目标；2 2、列表画图，整理路线和店名；、列表画图，整理路线和店名；3 3、对工作的熟悉和总结；、对工作的熟悉和总结；4 4、坚持不懈，勤恳踏实。人性化管理；、坚持不懈，勤恳踏实。人性化管理；终端生动化终端生动化 所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、终端生动化的主要内容包括：商品（包括
13、配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（以及存货管理（安全库存）；售店广告物（DMDM、POPPOP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；位置、发放方式；终端的生动化的要求终端的生动化的要求 A A、商品陈列的要求：、商品陈列的要求：1 1、窗明几净，物清货明；标注清晰、窗明几净，物清货明；标注清晰,明码明码实价；实价；2 2、错落有致，抢眼抓目；、错落有致，抢眼抓目；3 3、抓头拦尾，主次分明；、抓头拦尾，主次分明；4 4、旧前新后，前实后空；、旧前新后，前实后空
14、；5 5、物以类聚，、物以类聚，“牌牌”以群分。以群分。终端的生动化的要求终端的生动化的要求 B B、避免宣传品成多余：、避免宣传品成多余：注意灯箱、展示架、注意灯箱、展示架、POPPOP、海报摆放张贴、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须马上好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏以偏盖全盖全”）终端的生动化的要求终端的生动化的要求 C C、DMDM、小报、免费派发物必需摆、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，放整齐、专业、合理，数量适
15、中，派发态度不卑不亢，分清对象等。派发态度不卑不亢，分清对象等。终端促销终端促销 终端促销不仅是集中展现产品的有效终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛，但它真正的与消费者面对面，响广泛，但它真正的与消费者面对面，可以详细的向目标消费者介绍产品和企可以详细的向目标消费者介绍产品和企业，可以最大限度的激发消费者的购买业，可以最大限度的激发消费者的购买冲动。冲动。终端促销的目的终端促销的目的 1 1、宣传推广型；增量赢利型；阻挠拦截型；塑、宣传推广型；增量赢利型；
16、阻挠拦截型；塑造品牌型。造品牌型。2 2、终端促销的计划纲要：、终端促销的计划纲要：3 3、市场简述与前期销售回顾；、市场简述与前期销售回顾；4 4、说明促销目的；讲解促销的方法；、说明促销目的；讲解促销的方法；5 5、细述实施细则；、细述实施细则；6 6、开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；款项来源、支付方法）；7 7、预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一、预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。般）；骚扰事件的预防。终端促销的实施终端促销的实施 因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广因为促销活动涉及的
17、范围较广，因此比媒介广告繁琐的多。一般来说包括：创意；建议；与终告繁琐的多。一般来说包括：创意；建议；与终端点的沟通；落实物品、场地及相关人员；办好端点的沟通；落实物品、场地及相关人员；办好相关手续或协调好相关部门；包括产品、促销品、相关手续或协调好相关部门；包括产品、促销品、助销品的物流工作；信息的反馈与调整等。助销品的物流工作；信息的反馈与调整等。终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着“润物细无声润物细无声”的功效，对产品的销售有着直接的功效，对产品的销售有着直接的影响，因此不容忽视。的影响，因此不容忽视。终端表现力效率低下的关键因素终端表现力效率低下的关键因素 1 1、终端形象不突出；、终端形象不突出；2 2、终端陈列的品项结构不合理；、终端陈列的品项结构不合理；3 3、终端促销员能力不足；、终端促销员能力不足；4 4、品牌对终端投入的资源相对不足；、品牌对终端投入的资源相对不足；5 5、品牌与终端商场的关系紧张；、品牌与终端商场的关系紧张；6 6、品牌对于终端竞争的反应滞后；、品牌对于终端竞争的反应滞后；阿法林阿法林润康润康致力于中国营养与优生事业致力于中国营养与优生事业 谢谢大家！谢谢大家！
