1、第五章第五章影视广告创意影视广告创意第一节第一节影视广告创意特征影视广告创意特征一、广告创意概念一、广告创意概念广告创意是为达成传播上的附加值而进行的广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。从广告创意过程来看概念突破和表现创新。从广告创意过程来看，广告创意可分为四个基本方面：概念、文，广告创意可分为四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。广告创意并不是一个单纯的寻求新奇视觉的广告创意并不是一个单纯的寻求新奇视觉的过程，它始终围绕传播广告信息，建立产品过程，它始终围绕传播广告信息，建立产品或品牌与受众的有效沟通这一主旨来
2、展开的或品牌与受众的有效沟通这一主旨来展开的创造性活动。创造性活动。二、影视广告创意二、影视广告创意影视广告是集影像、音响、动作为一体来传影视广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息，引起受众情感反应的广告形式递广告信息，引起受众情感反应的广告形式。在目前的诸多媒体广告形式中，影视广告仍在目前的诸多媒体广告形式中，影视广告仍然是最具有叙述故事能力和情绪感染力的广然是最具有叙述故事能力和情绪感染力的广告形式。影视广告中，商品的戏剧性创意，告形式。影视广告中，商品的戏剧性创意，更多地是通过广告故事表达并传递给目标消更多地是通过广告故事表达并传递给目标消费者。因而，影视广告创意的内容是对广告费者
3、。因而，影视广告创意的内容是对广告故事的创意。故事的创意。影视广告创意原则：影视广告创意原则：1）实用。）实用。2）新颖。）新颖。3）易于表现。）易于表现。4）视听结合。）视听结合。第二节第二节影视广告创意的创作理念影视广告创意的创作理念纵观影视广告的发展历程，一些专家将影纵观影视广告的发展历程，一些专家将影视广告发展近一个世纪分为两大阶段。第视广告发展近一个世纪分为两大阶段。第一阶段为一阶段为20世纪初广播事业的开始到世纪初广播事业的开始到70年年代的推销产品阶段。第二阶段为代的推销产品阶段。第二阶段为20世纪世纪70年代至今的营销传播信息阶段。这些广告年代至今的营销传播信息阶段。这些广告的
4、创意理念互为融合，在影视广告宣传中的创意理念互为融合，在影视广告宣传中至关重要。至关重要。一、爱达公式（一、爱达公式（AIDA）理念）理念1898年，学者年，学者E.S.路易斯提出了路易斯提出了AIDA法则。法则。他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们关注激受众而实现的。一个广告要引起人们关注并取得预期效果，必然要经历注意，产生兴并取得预期效果，必然要经历注意，产生兴趣，培养欲望和促成行动这样一个过程才能趣，培养欲望和促成行动这样一个过程才能达到目的。达到目的。此理念在营销学中被广为推崇，也被影视广此理念在营销学中被广为推
5、崇，也被影视广告界经常采用。告界经常采用。蟠龙花瓶蟠龙花瓶_唐先生的新遭遇唐先生的新遭遇.flv二、二、“独特的销售主张独特的销售主张”（USP）理念）理念USP是指一个广告中必须包含一个向消费者是指一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中。的；三是强而有力，要做到集中。影视广
6、告在近年来的发展中独特的销售主张影视广告在近年来的发展中独特的销售主张在品牌的宣传上具有独到的特色。在品牌的宣传上具有独到的特色。情理交融情理交融 里维斯里维斯.mp4三、企业形象识别（三、企业形象识别（CI）理念）理念CI系统是由系统是由MI（理念识别）、（理念识别）、BI（行为（行为识别）、识别）、VI（视觉识别）三方面组成。所（视觉识别）三方面组成。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功地这个中心展开的，成功地BI与与VI就是将企就是将企业的独特精神准确表达出来。影视广告在业的独特精神准确表达出来。影视广告在此运作理念在此运作理念在MI
7、、VI、BI系统传播中有系统传播中有一定优势。一定优势。四、四、ROI理念理念ROI的基本主张是优秀的广告必须具备三的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性、原创性、震撼个基本特征，即：关联性、原创性、震撼力。力。麦当劳婴儿篇麦当劳婴儿篇.wmv五、定位理念五、定位理念定位思想可从三个方面去理解：定位思想可从三个方面去理解：第一，广告产品定位，就是确定所要宣传的商第一，广告产品定位，就是确定所要宣传的商品在市场中的位置，使之与其他竞争商品进行品在市场中的位置，使之与其他竞争商品进行区别。区别。第二，广告产品定位，意味着从众多商品概念第二，广告产品定位，意味着从众多商品概念中，找出
8、广告产品不同于其他同类商品的独特中，找出广告产品不同于其他同类商品的独特之处，发现其最符合消费者心理要求特质。之处，发现其最符合消费者心理要求特质。第三，广告产品定位，还意味着将独特地有利第三，广告产品定位，还意味着将独特地有利于消费者的品牌形象刻入消费者脑海。于消费者的品牌形象刻入消费者脑海。广告定位的内容：品牌、形象、内容、价格、广告定位的内容：品牌、形象、内容、价格、文化、品质。文化、品质。德芙巧克力橱窗篇德芙巧克力橱窗篇.flv六、品牌理念六、品牌理念品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。无形的资产。品牌理念具有如下主要功能：导向功能、
9、激品牌理念具有如下主要功能：导向功能、激励功能、凝聚功能、稳定功能。励功能、凝聚功能、稳定功能。品牌这一理念大致分为三个阶段：品牌这一理念大致分为三个阶段：1.品牌印象阶段品牌印象阶段2.品牌性格阶段品牌性格阶段3.品牌识别阶段品牌识别阶段七匹狼男装广告多面篇七匹狼男装广告多面篇.flv第三节第三节影视广告创意表现方法影视广告创意表现方法一、从诉求方式角度看广告创意表现方法一、从诉求方式角度看广告创意表现方法1.感性化创意方法及技巧感性化创意方法及技巧（1）感性化创意）感性化创意这种广告创意方式主要是利用公众的情感生这种广告创意方式主要是利用公众的情感生活施加对产品和服务的影响，引导公众产生活
10、施加对产品和服务的影响，引导公众产生情感共鸣，进而对商品留下美好印象。情感共鸣，进而对商品留下美好印象。德芙巧克力德芙巧克力-享受真时刻享受真时刻.mpg（2）感性化创意思维运用技巧）感性化创意思维运用技巧感性化创意法关键是把抽象的理念转化为具感性化创意法关键是把抽象的理念转化为具体、形象的意境。体、形象的意境。2.理性创意思维方法及技巧理性创意思维方法及技巧（1）理性化创意）理性化创意理性化创意指的是广告创意中定位于受众理性化创意指的是广告创意中定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众达企业、产品、服务的客观情况，
11、使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。的做出决定。娃哈哈苏打水泼水篇娃哈哈苏打水泼水篇.flv最大特点是最大特点是“以理服人以理服人”。（2）理性化创意思维技巧）理性化创意思维技巧第一，要做到第一，要做到“以理服人以理服人”。第二，力求语言表述具有缜密的逻辑性和第二，力求语言表述具有缜密的逻辑性和条理性。条理性。第三，表现形式尽可能简洁明了，让人一第三，表现形式尽可能简洁明了，让人一目了然便于理解。目了然便于理解。（3）情感化创意运用技巧）情感化创意运用技巧在情感化创意中一定要把握受众的情感关在情感化创意中一定要把握受众的情感关注点，主要体现
12、在：注点，主要体现在：第一，乡情。第一，乡情。第二，亲情。第二，亲情。第三，友情。第三，友情。第四，恋情。第四，恋情。三菱汽车广告三菱汽车广告-回家回家.flv二、从产品角度看广告的创意方法二、从产品角度看广告的创意方法1.主题化创意思维方法及技巧主题化创意思维方法及技巧（1）主题化创意）主题化创意主题化创意就是根据商品特性、促销活动特主题化创意就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择合适的主题内容，在鲜明的主题意识，选择合适的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。支配下，构思具体的广告情节和宣传用
13、语。广告的主题化创意核心主要集中在广告的目广告的主题化创意核心主要集中在广告的目标、广告的信息个性和广告的消费心理。标、广告的信息个性和广告的消费心理。（2）广告主题化创意技巧）广告主题化创意技巧广告主题化创意最终是为广告目标服务的，广广告主题化创意最终是为广告目标服务的，广告主题目的在于传达销售信息，告知产品价值告主题目的在于传达销售信息，告知产品价值，以引起受众兴趣，从而诱发价值受众的购买，以引起受众兴趣，从而诱发价值受众的购买动机，最终采取购买行为。动机，最终采取购买行为。主要运用的技巧有：主要运用的技巧有：第一，力求为消费者提供利益承诺。第一，力求为消费者提供利益承诺。第二，力求广告主
14、题文案单纯、集中、精炼。第二，力求广告主题文案单纯、集中、精炼。第三，广告氛围主题化。第三，广告氛围主题化。第四，力求广告主题保持统一性和连贯性。第四，力求广告主题保持统一性和连贯性。第五，力求广告主题通俗、简洁、易懂。第五，力求广告主题通俗、简洁、易懂。2.商品本位形象创意方法及技巧商品本位形象创意方法及技巧（1）商品本位形象创意）商品本位形象创意在商品本位形象创意法中要注意：商品文在商品本位形象创意法中要注意：商品文化，商品信息，以商品形象为构图依据，化，商品信息，以商品形象为构图依据，以商品形态为造型设计素材。以商品形态为造型设计素材。鲁花压榨花生油广告鲁花压榨花生油广告.hlv（2）商
15、品本位形象创意运用技巧）商品本位形象创意运用技巧突出商品是商品本位形象创意的根本法则突出商品是商品本位形象创意的根本法则，在运用中主要注意以下方面：，在运用中主要注意以下方面：第一，以商品文化为主题。第一，以商品文化为主题。第二，以商品信息为文案内容。第二，以商品信息为文案内容。第三，以商品形象为构图依据。第三，以商品形象为构图依据。3.商品附加形象创意方法及技巧商品附加形象创意方法及技巧（1）商品附加形象）商品附加形象在广告创意中，根据公众的社会性消费心在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有的形象之外进行人
16、格化手段，在商品固有的形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象公众获得一种全新的商品形象、企业形象。安踏安踏加油中国加油中国.flv（2）商品附加形象创意运用技巧）商品附加形象创意运用技巧对于商品而言，可以附加的形象是多种多对于商品而言，可以附加的形象是多种多样的，只要附加的形象符合商品特性和公样的，只要附加的形象符合商品特性和公众消费心态，就能产生吸引力。众消费心态，就能产生吸引力。附加形象的创意法主要体现在两种方式上附加形象的创意法主要体现在两种方式上，即升华式和包装式。，即升华式和包装式。三、从受众角度
17、看广告的创意方法三、从受众角度看广告的创意方法1.生活情景演示及运用技巧生活情景演示及运用技巧（1）生活情景演示法）生活情景演示法情景演示诱导创意是指在广告作品中，有情景演示诱导创意是指在广告作品中，有意设置目标受众人群日常的生活情景，在意设置目标受众人群日常的生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。与功效。聚美优品全新励志大片聚美优品全新励志大片.flv从理论上讲人的各种生活情景都可以成为从理论上讲人的各种生活情景都可以成为广告创意的模型，但我们在选择中应当注广告创意的模型，但我们在选择中应当注意：意：选择公众生活情节应该是价值公众的生选择
18、公众生活情节应该是价值公众的生活情景。活情景。选择的公众生活情景符合商品的消费用选择的公众生活情景符合商品的消费用途。途。选择的公众生活情节要带有一定的民族选择的公众生活情节要带有一定的民族文化，时代文化色彩，并有较强的情感文化，时代文化色彩，并有较强的情感色彩和理想色彩。色彩和理想色彩。（2）生活情景演示创意运用技巧）生活情景演示创意运用技巧情景演示具有丰富的创作源泉。为了提高生活情景情景演示具有丰富的创作源泉。为了提高生活情景演示方法的广告宣传艺术，在具体运用中应该注意演示方法的广告宣传艺术，在具体运用中应该注意以下几点：以下几点：第一，选择公众生活应该是第一，选择公众生活应该是“价值公众
19、价值公众”的生活情的生活情景。景。第二，选择的公众生活情景应该符合商品的消费用第二，选择的公众生活情景应该符合商品的消费用途。途。第三，选择的公众生活情景最好要带有一定的民族第三，选择的公众生活情景最好要带有一定的民族文化、时代文化色彩。文化、时代文化色彩。第四、选择的公众生活情景要具有强烈的感情色彩第四、选择的公众生活情景要具有强烈的感情色彩，是人生难以忘怀的情感生活阅历。，是人生难以忘怀的情感生活阅历。第五，既要贴切又要富有理想色彩。第五，既要贴切又要富有理想色彩。第六，要着眼于公众利益，重点表现商品带给公众第六，要着眼于公众利益，重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足。的价值、利益与
20、需要满足。2.顾客为主体创意思维的方法与技巧顾客为主体创意思维的方法与技巧（1）顾客为主体创意）顾客为主体创意顾客为主体创意思维就是根据消费者顾客顾客为主体创意思维就是根据消费者顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体，以商品为道具而进行的广告宣传创作体，以商品为道具而进行的广告宣传创作方法。方法。伊卡璐伊卡璐 李宇春篇李宇春篇.mp4（2）顾客为主体创意法的运用技巧）顾客为主体创意法的运用技巧顾客为主体创意法不直接宣传商品，为了提顾客为主体创意法不直接宣传商品，为了提高广告宣传的有效性，运用顾客主体创意法高广告宣传的有效性，运用顾客主体创意法时，应注意以
21、下要求：时，应注意以下要求：第一，处理好商品形象与人物形象的关系。第一，处理好商品形象与人物形象的关系。第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。第三，处理好人物形象理想化与大众化的关第三，处理好人物形象理想化与大众化的关系。系。第四，处理好生活形态与商品第四，处理好生活形态与商品“道具道具”。第四节第四节影视广告创意思维技巧影视广告创意思维技巧广告的创意既要有意识与理念，更要有一广告的创意既要有意识与理念，更要有一定的技巧与方法。定的技巧与方法。广告创新思维的方法论比较多，常见的主广告创新思维的方法论比较多，常见的主要有，水平思考法、联想创意法、逆向思要有，
22、水平思考法、联想创意法、逆向思维法、头脑风暴法。维法、头脑风暴法。一、水平思考法一、水平思考法水平思考法又称为戴勃诺理论。水平思维水平思考法又称为戴勃诺理论。水平思维不是过多的考虑事物的确定性，而是考虑不是过多的考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味的观点，而是如何提出新观点；不是一味的追求正确性，而是追求丰富性。追求正确性，而是追求丰富性。运用水平思考法，要注意：运用水平思考法，要注意：1）敢于打破占主导地位的观念，避免模）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等仿，摆脱
23、人们最常用的创意、表现方法等。2）多方位思考，提出对问题各种不同的）多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。新见解。3)善于摆脱旧意识、旧经验的约束。善于摆脱旧意识、旧经验的约束。4）要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新）要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。的意念。二、联想创意法二、联想创意法联想是一种由此及彼的思维方法，具有相联想是一种由此及彼的思维方法，具有相似性或是具有对比性的事物之间，最容易似性或是具有对比性的事物之间，最容易引发关联性的想象。引发关联性的想象。联想三大定律：相似联想、对比联想和接联想三大定律：相似联想、对比联想和接近联想。近联想。1.相似联想相似联想是指根据一定的标准
24、，把与创意对象有相似的是指根据一定的标准，把与创意对象有相似的几个相关副手加以对照分析，从而寻找内在的几个相关副手加以对照分析，从而寻找内在的联系。联系。2.接近联想接近联想是指时间或空间上接近的事物产生的联想或在是指时间或空间上接近的事物产生的联想或在某种环境中对特定象征物产生的联想。某种环境中对特定象征物产生的联想。3.对比联想对比联想是指对于性质和特点相反的事物产生联想。是指对于性质和特点相反的事物产生联想。4.因果联想因果联想是指顺着事物发展的线索，对导致结果的原因是指顺着事物发展的线索，对导致结果的原因或对过程引发的结果进行联想。或对过程引发的结果进行联想。三、逆向思维法三、逆向思维
25、法逆向思维法又称反向思维法，是一种向常逆向思维法又称反向思维法，是一种向常规思路反向扩张构思的方法。运用逆向思规思路反向扩张构思的方法。运用逆向思考时，需掌握两个要点：一是，这种反常考时，需掌握两个要点：一是，这种反常思维的传达应恰当，语言实在且幽默。二思维的传达应恰当，语言实在且幽默。二是，这种反向思考必须以消费者能认同为是，这种反向思考必须以消费者能认同为条件。条件。百事可乐广告百事可乐广告.flv四、头脑风暴法四、头脑风暴法头脑风暴法的目的在于产生新观念，或激头脑风暴法的目的在于产生新观念，或激发创造性设想的产生。发创造性设想的产生。该技法的核心是高度充分的自由联想。该技法的核心是高度充分的自由联想。头脑风暴法的特征：头脑风暴法的特征：第一，时间上的限制制造成了紧张的气氛第一，时间上的限制制造成了紧张的气氛，使参与者头脑处于高度的兴奋状态中，使参与者头脑处于高度的兴奋状态中，有利于激励出创造性设想。有利于激励出创造性设想。第二，人少，使得每个参与者都能充分发第二，人少，使得每个参与者都能充分发表自己的创见。表自己的创见。第三，不管是口头或书面，大家都充分进第三，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流，从各方面做到创意思路接触。行了交流，从各方面做到创意思路接触。
