1、 一、整合营销沟通战略一、整合营销沟通战略 1.定义：整合营销沟通就是将所有营销定义：整合营销沟通就是将所有营销沟通工具和公司、品牌的名称及标识结沟通工具和公司、品牌的名称及标识结合在一起，以一种协调一致的方式向利合在一起，以一种协调一致的方式向利益相关人传达信息并与其沟通。益相关人传达信息并与其沟通。2.整合营销沟通的三个主要问题及其三个原则：整合营销沟通的三个主要问题及其三个原则：（1）就实现品牌的沟通目标而言，哪些是最好的、最有）就实现品牌的沟通目标而言，哪些是最好的、最有效的广告沟通和促销媒体（选择整合）？（媒体间的协效的广告沟通和促销媒体（选择整合）？（媒体间的协调）调）（2）如何使
2、广告沟通活动和促销活动的每一条讯息都与）如何使广告沟通活动和促销活动的每一条讯息都与品牌的定位协调一致（定位整合）？（一致定位）品牌的定位协调一致（定位整合）？（一致定位）（3）广告沟通或促销应该在营销渠道中的哪些点上到达）广告沟通或促销应该在营销渠道中的哪些点上到达购买者，并且加速他们作出有利于我们品牌的决策（顾购买者，并且加速他们作出有利于我们品牌的决策（顾客时间序列整合）？（活动开始的切入点）客时间序列整合）？（活动开始的切入点）3.信息来源信息来源（1）计划内（可控制的）：）计划内（可控制的）：广告、销售促进、公关、直销、人员推销、广告、销售促进、公关、直销、人员推销、POP广广告和卖
3、场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、告和卖场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、内部营销、网站。内部营销、网站。（2）计划外（不可控制的）：）计划外（不可控制的）：雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。（3）通常未被考虑的：）通常未被考虑的：设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。4.利益相关人利益相关人（1）公司层面：）公司层面：雇员、投资人、金融团体（分析师、经纪人、金融出雇员、投资人、金融团体（分析师、经纪人、
4、金融出版物）、政府官员。版物）、政府官员。（2）营销层面：）营销层面：消费者、顾客和目标市场、零售商、分销商、竞争者消费者、顾客和目标市场、零售商、分销商、竞争者、供应商。、供应商。（3）营销沟通层面：）营销沟通层面：消费者、顾客和目标市场、贸易受众、当地社区组织消费者、顾客和目标市场、贸易受众、当地社区组织、媒体、特殊利益团体、一般大众。、媒体、特殊利益团体、一般大众。5.整合营销传播策略整合营销传播策略 传播策略：传播策略：细分消费者（行为、需求）。细分消费者（行为、需求）。提供一个有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因。提供一个有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因。确认目前消费者如何在心目
5、中进行品牌定位。确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位。建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的利益点。利益点。发掘关键发掘关键“接触点接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者，了解如何才能更有效率地接触到消费者。为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。执行策略：执行策略：区隔清楚的广告。区隔清楚的
6、广告。对象明确的直销。对象明确的直销。公共关系活动。公共关系活动。促销活动。促销活动。商标设计。商标设计。产品式样。产品式样。展销。展销。配送政策。配送政策。定价策略。定价策略。陈列。陈列。包装。包装。股东、内部沟通。股东、内部沟通。帮助销售的印刷品（小册子）帮助销售的印刷品（小册子）消费者所属的俱乐部、团体。消费者所属的俱乐部、团体。消费者的朋友、双亲、同事。消费者的朋友、双亲、同事。政府相关管理当局。政府相关管理当局。售后追踪、保证书、调查。售后追踪、保证书、调查。二、品牌客户接触点二、品牌客户接触点 1.定义定义（1）顾客接触到品牌和公司的任何情形都被称）顾客接触到品牌和公司的任何情形都
7、被称作品牌客户接触点。每个接触点都会影响作品牌客户接触点。每个接触点都会影响顾客对品牌的印象。顾客对品牌的印象。（2）接触点的概念是由斯堪的纳维亚航空公司）接触点的概念是由斯堪的纳维亚航空公司的前任董事长的前任董事长 杰杰卡尔森推广的。管理好接触卡尔森推广的。管理好接触点：识别（影响与可控程度、成本、数据收点：识别（影响与可控程度、成本、数据收集）与整合（信息一致性）。集）与整合（信息一致性）。（3）顾客接触点有）顾客接触点有4种基本类型：公司创造的种基本类型：公司创造的、内在固有的、非预期的以及顾客创造的。、内在固有的、非预期的以及顾客创造的。2.公司创造的接触点公司创造的接触点（1）是指计
8、划的营销传播信息，如广告、新闻发布、宣传）是指计划的营销传播信息，如广告、新闻发布、宣传册、包装、店门设计等。册、包装、店门设计等。（2）这些接触点是公司可以高度控制的。）这些接触点是公司可以高度控制的。3.内在固有的接触点内在固有的接触点（1）是指）是指 在购买或使用品牌的过程中要求的品牌互动。在购买或使用品牌的过程中要求的品牌互动。（2）大部分的内在固有接触点都与客户服务联系在一起。）大部分的内在固有接触点都与客户服务联系在一起。（3）及时反应表明公司关心顾客，把顾客的问题放在第一）及时反应表明公司关心顾客，把顾客的问题放在第一位，对于留住老顾客非常关键。位，对于留住老顾客非常关键。4.非
9、预期的接触点非预期的接触点（1）是指未预料到的与品牌的联系，超出了）是指未预料到的与品牌的联系，超出了公司的控制范围（积极或消极）。公司的控制范围（积极或消极）。（2）最有影响的一种是口碑品牌信息。）最有影响的一种是口碑品牌信息。（3）其他利益相关者。如投资者、分析师、）其他利益相关者。如投资者、分析师、员工、供应商、政府官员，也可成为非预期员工、供应商、政府官员，也可成为非预期信息来源。信息来源。（4）媒体也可以通过报道品牌或公司而创造）媒体也可以通过报道品牌或公司而创造非预期接触点。非预期接触点。5.顾客创造的接触点顾客创造的接触点（1）是指顾客或潜在顾客主动接触到公司时发）是指顾客或潜在
10、顾客主动接触到公司时发生的互动。生的互动。（2）大部分）大部分 顾客创造的接触点都涉及有关产顾客创造的接触点都涉及有关产品用法的投诉或咨询。（留住老顾客）品用法的投诉或咨询。（留住老顾客）（3）与顾客进行高效、有目的的对话（互动）与顾客进行高效、有目的的对话（互动4R）：求助、识别、应答和尊重。（创造完）：求助、识别、应答和尊重。（创造完整的品牌体验）整的品牌体验）三、企业识别和公关活动三、企业识别和公关活动 1.企业广告沟通活动企业广告沟通活动 企业广告沟通活动包括一般广告、企业识别和公关活动企业广告沟通活动包括一般广告、企业识别和公关活动、企业形象广告、赞助、主题活动营销以及公共宣传。、企
11、业形象广告、赞助、主题活动营销以及公共宣传。2.企业识别（企业识别（C I）（1）企业识别是指公司如何在视觉上呈现自己）企业识别是指公司如何在视觉上呈现自己通过它的通过它的名称、标识、签名、年度报告、文具、制服、包装和其他看名称、标识、签名、年度报告、文具、制服、包装和其他看得见的符号。（一致的视觉刺激物）得见的符号。（一致的视觉刺激物）A 公司认知。公司认知。B 公司态度（公司声誉）。公司态度（公司声誉）。（2）企业设计方案主要是通过选择企业名称和标识来实施的）企业设计方案主要是通过选择企业名称和标识来实施的。（所有可视物体）。（所有可视物体）3.公关活动（公关活动（PR）（1）公关活动是指
12、公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。A 公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。B 普遍认为，公关活动普遍认为，公关活动 是所有员工的责任。是所有员工的责任。（2）公关活动的讯息内容：）公关活动的讯息内容：A 公司活动：公司的业绩、对社区或慈善团体的亲善行为。公司活动：公司的业绩、对社区或慈善团体的亲善行为。B 对产品的宣传：新产品预告、研究与开发费用。对产品的宣传：
13、新产品预告、研究与开发费用。C 对员工的宣传：新的任命、提拔、员工的业绩。对员工的宣传：新的任命、提拔、员工的业绩。D 事件管理：力求积极地影响那些对公司产生影响的事件，或事件管理：力求积极地影响那些对公司产生影响的事件，或者对未曾预料的事件作出反应（危机管理）。者对未曾预料的事件作出反应（危机管理）。E IMC项目支持：与赞助、新产品上市或者其他重要的广告或项目支持：与赞助、新产品上市或者其他重要的广告或促销活动相联系的公关活动。促销活动相联系的公关活动。（3）公关活动：）公关活动：年度或季度报告；简讯；新闻发布会；签年度或季度报告；简讯；新闻发布会；签名文章；记者招待会（或采访）；向学校和
14、其他组织作介绍名文章；记者招待会（或采访）；向学校和其他组织作介绍的新闻发言人；公司开放日；邀请参加由公司赞助的主题活的新闻发言人；公司开放日；邀请参加由公司赞助的主题活动；非正式的聚会；公司在互联网上的主页。动；非正式的聚会；公司在互联网上的主页。（4）对危机和谣言的管理（开展即刻调查）对危机和谣言的管理（开展即刻调查）A 正面抨击那些负面的宣传，全力反驳公司与负面事件或属正面抨击那些负面的宣传，全力反驳公司与负面事件或属性之间的关联。（效果是最差的性之间的关联。（效果是最差的很难中断感情上的关联很难中断感情上的关联）B 忽略负面宣传并希望它会自然平息。（不做任何反应）忽略负面宣传并希望它会
15、自然平息。（不做任何反应）C 外化公司与负面因素或事件之间的关联或者消除这种关联外化公司与负面因素或事件之间的关联或者消除这种关联。（外部因素或不可控因素外化；公司负有责任消。（外部因素或不可控因素外化；公司负有责任消除）除）D 使负面的属性或事件本身中立化或使负面的属性或事件本身中立化或“正面化正面化”。（属性可。（属性可重新定位或事件不是一次真正的危机）重新定位或事件不是一次真正的危机）E 利用公司的正面特征挫败那些负面宣传。（最好）利用公司的正面特征挫败那些负面宣传。（最好）四、企业形象广告四、企业形象广告 1.定义定义 企业形象广告是指宣传公司而不是宣传其具企业形象广告是指宣传公司而不
16、是宣传其具体产品或服务的广告。然而，将公司的形象体产品或服务的广告。然而，将公司的形象广告和产品广告相结合的广告和产品广告相结合的“杂交杂交”形式的广形式的广告很普遍。而且，公司可以选用一种叫作告很普遍。而且，公司可以选用一种叫作“倡导倡导”或或“事件倡导事件倡导”的新型企业形象广告的新型企业形象广告，在这种广告中公司并不直接宣传自己，而，在这种广告中公司并不直接宣传自己，而是宣传一个与其经营有间接关联的事件或目是宣传一个与其经营有间接关联的事件或目标。（关注环境与人类健康）标。（关注环境与人类健康）2.哪些公司应该使用企业形象广告哪些公司应该使用企业形象广告（1）购买周期的长度：周期越长，越
17、应做企业形象广告（）购买周期的长度：周期越长，越应做企业形象广告（不能通过频繁购买而产生品牌认知）不能通过频繁购买而产生品牌认知）（2）公司名称与品牌名称重叠的程度）公司名称与品牌名称重叠的程度A 一种极端是，有些公司在其产品或服务上几乎看不到公一种极端是，有些公司在其产品或服务上几乎看不到公司名称。（应该做）（如宝洁公司的玉兰油）司名称。（应该做）（如宝洁公司的玉兰油）B 有些公司的某些产品上有公司名称，但另一些产品上没有些公司的某些产品上有公司名称，但另一些产品上没有。（如百事可乐的百事可乐和七喜）有。（如百事可乐的百事可乐和七喜）C 还有一些公司，公司名称总是与产品名称同时出现。（还有一
18、些公司，公司名称总是与产品名称同时出现。（如福特汽车）如福特汽车）D 还有一些公司，公司名称就是产品或服务的名称。（不还有一些公司，公司名称就是产品或服务的名称。（不做）（如某某房地产公司）做）（如某某房地产公司）（3）针对）针对“混合的类别混合的类别”公司的三种主要方案：公司的三种主要方案：A 只为产品或服务做广告。只为产品或服务做广告。B 利用利用“混合型混合型”广告。（形象与产品）广告。（形象与产品）C 采用采用“伞状伞状”企业广告来替代产品或服务广告。（企业形企业广告来替代产品或服务广告。（企业形象象 产品或服务形象）产品或服务形象）（4）企业形象广告的沟通目标：）企业形象广告的沟通目
19、标：A 公司名称识别。公司名称识别。B 公司态度。公司态度。C（高度介入的态度）公司购买或与购买有关的意向。（高度介入的态度）公司购买或与购买有关的意向。五、赞助（包括主题活动营销和公五、赞助（包括主题活动营销和公共宣传）共宣传）1.赞助赞助是指公司对一个媒体的、社会的、体育是指公司对一个媒体的、社会的、体育的或文化的活动提供（长期）财政支持以求展露的或文化的活动提供（长期）财政支持以求展露其品牌。其品牌。（1）赞助是一般广告的一种替代方案。）赞助是一般广告的一种替代方案。（2）对于有些公司，赞助几乎完全代替了一般广）对于有些公司，赞助几乎完全代替了一般广告（如英国美洲虎公司赞助汽车耐力和速度
20、赛事告（如英国美洲虎公司赞助汽车耐力和速度赛事）（3）对于大多数公司，赞助只是一种补充活动。）对于大多数公司，赞助只是一种补充活动。（4）当地的支持是非常重要的（当地中间商）。）当地的支持是非常重要的（当地中间商）。2.主题活动营销与赞助的唯一区别在于主题活动营销与赞助的唯一区别在于它资助的是短期的活动。它资助的是短期的活动。3.公共宣传是指关于公司及其产品或服公共宣传是指关于公司及其产品或服务的新闻报道，在这里指由公司发起的务的新闻报道，在这里指由公司发起的正面的新闻报道。通过媒体对活动或事正面的新闻报道。通过媒体对活动或事件进行新闻报道通常是赞助或主题活动件进行新闻报道通常是赞助或主题活动
21、营销的组成部分。营销的组成部分。五、国际广告五、国际广告 1.定义定义（1）国际广告就是为在多个国家促销同一产品而设计）国际广告就是为在多个国家促销同一产品而设计 的广告。的广告。（2）全球性品牌是指在所有或大部分市场区域以同一）全球性品牌是指在所有或大部分市场区域以同一名称、设计、策略销售的品牌。名称、设计、策略销售的品牌。（3）三种国际广告的方式）三种国际广告的方式 A 全球化或标准化（广告主应更关注不同国家消费全球化或标准化（广告主应更关注不同国家消费者的相似之处）。者的相似之处）。B 本地化或适应性（广告主应考虑不同国家本地化或适应性（广告主应考虑不同国家 的差别的差别）。）。C 因地
22、制宜或调适（是前两种方式的结合并考虑具因地制宜或调适（是前两种方式的结合并考虑具体的相关因素）。体的相关因素）。2.国际广告运动的方法国际广告运动的方法（1）高度控制的广告运动（全球适用）。）高度控制的广告运动（全球适用）。A 在一个国家获得成功（稍加修改，运用到其他国在一个国家获得成功（稍加修改，运用到其他国家）。家）。B 集中构思的策略（集合世界各地的创意人员，形集中构思的策略（集合世界各地的创意人员，形成一个通用成一个通用 的基本策略）。的基本策略）。C 当地应用（适当调整）。当地应用（适当调整）。（2）为国际化产品定位）为国际化产品定位在进行形势分析时，应重点注意当地市场的差异以及在进
23、行形势分析时，应重点注意当地市场的差异以及如何调整广告策略。如何调整广告策略。（3）制定预算（注意汇率的影响）制定预算（注意汇率的影响）（4）选择媒体（各国当地的媒体）选择媒体（各国当地的媒体）A 卫星传输。卫星传输。B 互联网（进入途径、法律、汇率、语言、互联网（进入途径、法律、汇率、语言、技术等壁垒）。技术等壁垒）。（5）国际广告运动的执行）国际广告运动的执行 A 媒体载体选择（跨国载体媒体载体选择（跨国载体国际版）。国际版）。B 全球性创意效果（适应性调整）全球性创意效果（适应性调整）标准化广告运动只适用于目标和策略定位基本标准化广告运动只适用于目标和策略定位基本相同的情况。相同的情况。
24、（6）评估效果（重点应在于预先检测，而不能）评估效果（重点应在于预先检测，而不能仅靠直觉）。仅靠直觉）。3.需要考虑的国际因素需要考虑的国际因素（1）语言（混合语言）语言（混合语言）最好的方法是雇佣一位精通两种语言的文案写作者。最好的方法是雇佣一位精通两种语言的文案写作者。（2）法律法规（在一国合法，在另一国就可能是非法）法律法规（在一国合法，在另一国就可能是非法）国际广告主并不害怕实际的法律，他们所怕的是不知道这些国际广告主并不害怕实际的法律，他们所怕的是不知道这些法律。法律。（3）习俗与文化）习俗与文化 A 习俗有时比法律更强大。习俗有时比法律更强大。B 习俗通常也更微妙，因而比法律更容易被冒犯。习俗通常也更微妙，因而比法律更容易被冒犯。C 文化帝国主义（忽视文化差异）。文化帝国主义（忽视文化差异）。（4）时间（时差，节假日）时间（时差，节假日）（5）惯性、抵抗、拒绝和政治因素）惯性、抵抗、拒绝和政治因素
