1、 -市场营销案例 班级班级：会计学：会计学 小组：小组：梁玥梁玥 刘浏刘浏 曹杰曹杰 刘慧刘慧把广告当电影看把广告当电影看 很多人不喜欢看广告，但很少有人很多人不喜欢看广告，但很少有人不喜欢看电影。不喜欢看电影。the summer系列就做到了把广告当电影看。系列就做到了把广告当电影看。这个广告片最突出的一点就是它的创意，这个广告片最突出的一点就是它的创意，那就是片子开头提到的那就是片子开头提到的A Haagen-Dazs Film。很多人在看完这个广告后都会感叹：很多人在看完这个广告后都会感叹：“一开始根本就不知道一开始根本就不知道这是哈根达斯的广告。这是哈根达斯的广告。”正是因为哈根达斯独
2、一无二的创正是因为哈根达斯独一无二的创意，让受众在最初看到这个广告的时候，不会因为对广告意，让受众在最初看到这个广告的时候，不会因为对广告习惯性的抵触情绪而排斥它。相反，受众会忍不住被广告习惯性的抵触情绪而排斥它。相反，受众会忍不住被广告片吸引，然后像看一部电影一直看完它。而这样也让受众片吸引，然后像看一部电影一直看完它。而这样也让受众 知晓了哈根达斯，记住了哈根达斯。知晓了哈根达斯，记住了哈根达斯。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵510倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，在中国开设了25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“
3、高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。如果说在欧洲和台湾的成功能归功于广告的话，那么哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？今天我们所要探讨的就是这个问题。产品产品目录目录 哈根达斯发展历程哈根达斯发展历程 市场定位市场定位 SWOT分析（风险与机会）分析（风险与机会）STP分析（营销战略制定）分析（营销战略制定）4P角度看哈根达斯角度看哈根达斯 差异化营销差异化营销 结束语结束语哈根
4、达斯的发展历程哈根达斯的发展历程 1921年，品牌创始人鲁本年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的马特斯研制美味的冰淇淋，受到冰淇淋，受到广泛欢迎广泛欢迎。1961年，鲁本年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名马特斯将这种冰淇淋正式命名为为“哈根达斯哈根达斯”，并，并在美国正式上市在美国正式上市。1976年，年，第一家第一家哈根达斯甜品屋哈根达斯甜品屋在美国开业在美国开业。1983年，哈根达斯年，哈根达斯进入新加坡和香港进入新加坡和香港。1984年，哈根达斯年，哈根达斯进入日本市场进入日本市场。1987年，哈根达斯年，哈根达斯在欧洲首度亮相在欧洲首度亮相。1992年，哈根达斯年，哈根达斯进入意大利
5、，台湾和冰进入意大利，台湾和冰岛岛。1996年，哈根达斯年，哈根达斯登陆中国大陆登陆中国大陆，上海首，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。1997年，哈根达斯年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西登陆菲律宾和巴西。1998年，哈根达斯年，哈根达斯在北京隆重登场在北京隆重登场，上海，上海淮海路旗舰店大放异彩。淮海路旗舰店大放异彩。2013年，哈根达斯年，哈根达斯已风靡全球已风靡全球。市场定位市场定位 哈根达斯的中国策略完全哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心产品定位是追求高贵的消费心态的群体，为了
6、让消费者觉得态的群体，为了让消费者觉得物有所值，物有所值，哈根达斯走的是情哈根达斯走的是情感路线。感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式高贵时尚生活方式”代言人。代言人。美国美国时代时代杂志曾赋予哈根杂志曾赋予哈根达斯达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。的美名。SWOT分析（风险与机会）分析（风险与机会）优势优势（strength）劣势劣势（weaknesses）机会机会（opportunities）威胁威胁（threat）优势优势优质的品质优质的品质顶级的顶级的品牌形象品牌形象持续创新种类持续创新种类多样的产品多样的产品率先占据高端率先
7、占据高端冰淇淋市场冰淇淋市场优势地位优势地位哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵”定位自己的品牌。在大众心中留下一种印像吃哈根达斯是一种高贵的享受。哈根达斯有着种类众多的口味传统的冰淇淋、冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、还有极具中国特色的饺子、春卷、烧卖等。哈根达斯1996年率先进入中国冰淇淋的高端市场，凭借先入优势占稳了高端冰淇淋市场，为其进一步发展创造了优越的条件。劣势劣势易受季节影响易受季节影响价格昂贵价格
8、昂贵冰淇淋属于季节性的食品，容易受气候的影响。到了寒冬，就没有多少人会再去买冰淇淋了。它昂贵的价格同样也影响了它的销量，它高端的定位自然会导致其价格的昂贵，与 其他普通的冰淇淋相比一个小小的冰淇淋球就要花十几元人民币。这个价格不是普通工薪阶层可以消费的起的，这也使得哈根达斯的消费群体有限，难以迅速扩张。这是对湖北省武汉市18-38岁间的学生、白领、工薪阶层关于哈根达斯做的调查结果。有92%的人认为价格偏贵，并且在有过去哈根达斯的受访者中62%的人只去过一次，可见，在我们普通百姓心中，哈根达斯价格很是昂贵。机会机会开发品牌形象开发品牌形象培养忠实客户群体培养忠实客户群体与餐厅合作与餐厅合作哈根达
9、斯虽然价格昂贵，但还是吸引了不少年轻人去购买，现在的年轻人追求时尚、品质和与众不同愿意花大价钱。借着这个机会哈根达斯可以树立自己的品牌文化，培养自己忠实的客户群体。这一点可以借鉴苹果公司。哈根达斯可以为餐厅提供冰淇淋，不仅可以开阔自己的销路，也能凭借其顶级的品牌形象吸引消费者消费。市场细分市场细分地理地理人口人口心理心理行为行为主要集中在中东部较发达地区，西部偏远地区很少见。大中城市生活水平较高，消费水平较高，且观念相对新颖。并且落户大城市符合哈根达斯高档的身份定位。例如在上海有39家而福州仅有3家。主要集中于青年市场，尤其是情侣。（相对于冰淇淋而言，它无疑是奢侈的，但是相对与情侣们的其他消费
10、方式它又是廉价的）职业多为白领也有大学生，中高收入人群较多。高端的消费阶层是它的忠实客户。中低端的消费者偶尔也会奢侈一把。哈根达斯鼓励人们追求高品质的生活享受，是优质生活和品味的象征，此外更是小资生活的代表。它所营造的生活品质是高端消费者的追求，同时中低端慕名也会偶尔体验一把（一部分人则是因为虚荣心理）哈根达斯的广告词包括“等待”“回忆”“魂牵梦萦”“浓情蜜意”强调了它不只是冰淇淋，更重要的是体验与回忆。哈根达斯经典的广告语在中国早已经是家喻户晓，使没有吃过的人对它有了期待。威胁威胁高端竞争者高端竞争者低端竞争者低端竞争者蒙牛、伊利等进军蒙牛、伊利等进军冰淇淋高端市场冰淇淋高端市场看到中国商机
11、的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然品质优秀，但是其昂贵的价格却叫人望而却步，转而选择那些价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰淇淋。随着中国冰淇淋市场的快速发展，一些原本处于低端的品牌，如伊利、蒙牛等也不再甘心于平民角色，相继推出了一系列的高端冰淇淋产品。STP分析（营销战略制定）分析（营销战略制定）市场细分市场细分（Segmentation）目标市场选择（目标市场选择（Targeting）产品定位（产品定位（Positioning）市场细分市场细分地理地理人口人口
12、心理心理行为行为主要集中在中东部较发达地区，西部偏远地区很少见。大中城市生活水平较高，消费水平较高，且观念相对新颖。并且落户大城市符合哈根达斯高档的身份定位。例如在上海有39家而福州仅有3家。主要集中于青年市场，尤其是情侣。（相对于冰淇淋而言，它无疑是奢侈的，但是相对与情侣们的其他消费方式它又是廉价的）职业多为白领也有大学生，中高收入人群较多。高端的消费阶层是它的忠实客户。中低端的消费者偶尔也会奢侈一把。哈根达斯鼓励人们追求高品质的生活享受，是优质生活和品味的象征，此外更是小资生活的代表。它所营造的生活品质是高端消费者的追求，同时中低端慕名也会偶尔体验一把（一部分人则是因为虚荣心理）哈根达斯的
13、广告词包括“等待”“回忆”“魂牵梦萦”“浓情蜜意”强调了它不只是冰淇淋，更重要的是体验与回忆。哈根达斯经典的广告语在中国早已经是家喻户晓，使没有吃过的人对它有了期待。目标市场目标市场可衡量性可衡量性实用性实用性可行性可行性哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高所以并不影响。此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。定价高，抓牢高端消费者的同时赚取中端消费者的“体验钱”。针对情侣：已成为现今世俗男女爱情的象征。针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他公司的内部团购。产品定位产品定位产品功能产品功能产品卖点产品卖点产品营销产品营销高档冰淇淋满足消费者追求
14、高品质生活的要求1.高质量：哈根达斯冰淇淋亦被称为“超级品牌”，在生产时混合空气较少，密度较高，亦有较高的牛油脂肪。2.其营造一种小资气氛和高贵时尚的生活方式。为其产品增加附加价值1.“情感营销”：赋予冰淇淋一种精神价值，将甜蜜的味道与爱情结合在一起十分和谐，给情侣消费一个新的理由2.“贵营销”：向大型企业推销，在中高档楼盘开盘活动上免费提供，显示贵气网罗客户(1)(1)产品策略产品策略第一步，建立品牌的旗舰店，第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象知名度和品牌形象;第二步，所第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭有的旗舰店都不惜重金
15、装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围具有浓厚小资情调的氛围;第三第三步，创造口碑，不断保持注意力；步，创造口碑，不断保持注意力；另外，哈根达斯还用另外，哈根达斯还用“水银泻地水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点抢占每一个可能有生意的地点.(2)(2)价格策略价格策略a-a-主要走中高档价格策略，再食品主要走中高档价格策略，再食品“色色”、“香香”、“味味”，服务等，服务等方面
16、力求尽善尽美，为顾客提供最方面力求尽善尽美，为顾客提供最大限度的享受和心理满足。大限度的享受和心理满足。b-b-针对有比较心理的顾客，价格一针对有比较心理的顾客，价格一般高于同行业竞争者。般高于同行业竞争者。3 3）分销策略分销策略a a在高档的咖啡店，五星级酒店，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点开设自己的零售点b b针对一部分学生人群，对于此针对一部分学生人群，对于此类消费群，制做一些不论在口感还是类消费群，制做一些不论在口感还是在价格上都比较适合学生这类群体的在价格上都比较适合学生这类群体的产品。（价格不宜过高）产
17、品。（价格不宜过高）C C争取在繁华的地方，开设一些争取在繁华的地方，开设一些类似品酒会的活动，改变消费者对哈类似品酒会的活动，改变消费者对哈根达斯一直以来根达斯一直以来“贵族才能品尝的贵族才能品尝的”的消费心理的消费心理。（4 4）促销策略）促销策略1 1、人员推销、人员推销.通过派出推销人员或委托推销人通过派出推销人员或委托推销人员亲向顾客介绍员亲向顾客介绍,推广推广,宣传宣传,以促进产品的销售以促进产品的销售.2 2、广告、广告.通过一定的媒介通过一定的媒介,向广大目标顾客传向广大目标顾客传递产品的信息。递产品的信息。3 3、营业推广、营业推广.诱导性诱导性,强刺激的可以短期的刺强刺激的可以短期的刺激顾客。激顾客。4 4、公共关系、公共关系.通过有计划的长期努力通过有计划的长期努力,影响团影响团体与公众对企业及产品的态度体与公众对企业及产品的态度,从而间接促进产品从而间接促进产品的销售的销售
