1、组员组员 廖佳楠廖佳楠 陈俊洁陈俊洁 朱晨希朱晨希 陈蕾陈蕾始创于始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2019-2000 财财政年度政年度，公司，公司全年销售额为全年销售额为 399.5 亿美元。在亿美元。在财富财富杂志最新评选出的全球杂志最新评选出的全球 500 家家最大工业最大工业/服务业服务业企业中，排名第企业中，排名第 75 位，全美排名第位，全美排名第 23 位并被评为业内位并被评为业内最受尊敬的公司最受尊敬的公司。宝。宝洁公司全球洁公司全球雇员雇员超过超过 11 万，在全球万，在全球 70 多个国家设有工厂多
2、个国家设有工厂及分公司，所经营的及分公司，所经营的 300 多个多个品牌的产品畅销品牌的产品畅销 140多多个国家和地区，其中包括个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿、婴儿护理产品、妇女卫生用品护理产品、妇女卫生用品、医药、医药、食品、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.不同时期宝洁公司广告发展不同时期宝洁公司广告发展宝洁宝洁旗下广告成败案例分析旗下广告成败案例分析宝洁旗下不同品牌广告对比宝洁旗下不同品牌广告对比宝洁成功广告营销的启示宝洁成功广告营销的启示宝洁洗发水的广告目标产品在生命周期中的不同时期有着不
3、同的定宝洁洗发水的广告目标产品在生命周期中的不同时期有着不同的定位。总体来说分为三个阶段：位。总体来说分为三个阶段：1导入期导入期：80年代末到年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。由于年代初是宝洁洗发水市场的导入期。由于这个阶段的市场一般不愿意接受产品的精心改制，所以市场上竞争这个阶段的市场一般不愿意接受产品的精心改制，所以市场上竞争对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。因此，产品的广告也对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。比如飘柔最早进入中国的时候，其只是宣传产品的一些基本功效。比如飘柔最早进入中国的时候，其广告强调的就是二合一带给
4、人们的方便以及它具有的使头发柔顺的广告强调的就是二合一带给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效。期间的广告形式以独特功效。期间的广告形式以“宣传广告宣传广告”为主，目的是为了为主，目的是为了“建建立基本需求立基本需求”。2.成长期成长期：90年代初到年代初到90年代中期，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，年代中期，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，销售量日益攀升。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争变得销售量日益攀升。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产品质量的同激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产品质量的同时增
5、加了新的产品特色和式样，并进入新的细分市场和销售渠道。时增加了新的产品特色和式样，并进入新的细分市场和销售渠道。2019年，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露，年，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产品，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产品，97年更推出了年更推出了“沙宣沙宣”这个全球知名品牌。宝洁的广告攻势转为以这个全球知名品牌。宝洁的广告攻势转为以“劝劝说广告说广告”为主要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，他们此为主要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买
6、，他们此时的目标是时的目标是“建立选择需求建立选择需求”。3成熟期成熟期：2019、2019年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期，面对宝洁的年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期，面对宝洁的老冤家死对头老冤家死对头“联合利华联合利华”的强烈攻势，步入的强烈攻势，步入90年代末的宝洁的销售增年代末的宝洁的销售增长已经不像以前一样迅猛，而且更多的竞争者像丝宝、奥妮开始进入洗长已经不像以前一样迅猛，而且更多的竞争者像丝宝、奥妮开始进入洗发水市场。宝洁开始对自己的品牌进行升级调整：发水市场。宝洁开始对自己的品牌进行升级调整：2019年，飘柔推出全年，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级，潘婷推出润发精华素。新
7、包装和新改进配方，产品全面升级，潘婷推出润发精华素。2000年，年，沙宣和海飞丝也相继完成升级，全新上市。同年，润妍洗发护发系列也沙宣和海飞丝也相继完成升级，全新上市。同年，润妍洗发护发系列也上市了。上市了。2019年更不惜重金收购了年更不惜重金收购了“伊卡璐伊卡璐”，并决心，并决心03年对染发市场年对染发市场开始挺进与开拓。此时宝洁的广告攻势更多的是以开始挺进与开拓。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒提醒”的形式让顾的形式让顾客记住其产品，形式也上了一个层次，特别是飘柔的广告，以客记住其产品，形式也上了一个层次，特别是飘柔的广告，以“自信自信”为诉求点，将飘柔的形象塑造成为了为诉求点，将飘柔
8、的形象塑造成为了“自信、乐观、积极自信、乐观、积极”的代表，以的代表，以此与消费者建立一种情感的联系。从基本的层次来说，品牌是一个名称此与消费者建立一种情感的联系。从基本的层次来说，品牌是一个名称或者是与产品（服务）相关联的标志和符号，但从消费者角度来说，品或者是与产品（服务）相关联的标志和符号，但从消费者角度来说，品牌是一种精神意义。牌是一种精神意义。4这也就是较高层次的这也就是较高层次的“品牌精神营销品牌精神营销”宝洁广宝洁广告策略的高明之处。告策略的高明之处。不同时期的广告预算不同时期的广告预算 宝洁能将旗下的洗发水产品塑造成一个个成功的品牌，是建立在宝洁能将旗下的洗发水产品塑造成一个个
9、成功的品牌，是建立在符合其公司发展的广告投入基础上的。并且随着产品的生命周期符合其公司发展的广告投入基础上的。并且随着产品的生命周期是有着一定的变更的。是有着一定的变更的。导入期导入期的广告是一种典型的的广告是一种典型的“信息型广告信息型广告”。它主要针对产品的。它主要针对产品的基本情况向目标市场基本情况向目标市场“广而告之广而告之”，例如将产品的价格、功能、，例如将产品的价格、功能、品牌、产地等情况告诉媒体受众品牌、产地等情况告诉媒体受众。在在成长期成长期阶段，产品在目标市场上已有一定知名度，一些消费者阶段，产品在目标市场上已有一定知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。企业在这一阶
10、段的广告宣传，对产品已建立了初步的品牌认知。企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向已由信息型转向“个性诉求型个性诉求型”，广告内容侧重于突出产品的特，广告内容侧重于突出产品的特征，增加广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促进媒体征，增加广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促进媒体受众产生固定的品牌联想。受众产生固定的品牌联想。6这两个阶段，都需要投入大量的广这两个阶段，都需要投入大量的广告费用来建立和巩固品牌形象。告费用来建立和巩固品牌形象。但是步入但是步入成熟期成熟期后，简单的广告宣传已经不能有效的提高宝洁的后，简单的广告宣传已经不能有效的提高宝洁的销售额，此时的宝洁把更多的精力投
11、入到了改善产品质量、销售销售额，此时的宝洁把更多的精力投入到了改善产品质量、销售队伍的建立和培训、促销等方面，从而节省广告的成本，使更多队伍的建立和培训、促销等方面，从而节省广告的成本，使更多的资金释放到其他的营销活动中。的资金释放到其他的营销活动中。选择广告媒体选择广告媒体1、电视媒体、电视媒体90年代，电视是宝洁公司广告投放的主要媒体，年代，电视是宝洁公司广告投放的主要媒体，2019年电视广告就已经达到其广告总预算年电视广告就已经达到其广告总预算的的80%，当年宝洁广告预算，当年宝洁广告预算30亿美元，大概有亿美元，大概有24亿分给电视媒体，电视在塑造个性化品牌及亿分给电视媒体，电视在塑造
12、个性化品牌及整体品牌形象上发挥着重要的作用。整体品牌形象上发挥着重要的作用。媒体投放着眼于长期市场目标，是一种战略行为。宝洁在业界被尊为媒体投放着眼于长期市场目标，是一种战略行为。宝洁在业界被尊为“品牌教父品牌教父”，它独，它独到的媒介策略在其中具有特别的重要性。宝洁的媒体投放策略有一个重要原则，就是不以到的媒介策略在其中具有特别的重要性。宝洁的媒体投放策略有一个重要原则，就是不以短期市场销售为目的，而是着眼于三到五年甚至更长远的市场目标，着眼于与消费者的深短期市场销售为目的，而是着眼于三到五年甚至更长远的市场目标，着眼于与消费者的深度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产的积累，这一切使得
13、宝洁的广告投放表现度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产的积累，这一切使得宝洁的广告投放表现为一种市场战略行动。央视的广告投放，作为宝洁整个媒体策略很重要的一环，在宝洁整为一种市场战略行动。央视的广告投放，作为宝洁整个媒体策略很重要的一环，在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用，这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央个品牌策略中起到了非常重要的作用，这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体。我们不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视级媒体。我们不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视台对宝洁的价值，更多的体现在整合市场
14、营销回报的价值上。作为台对宝洁的价值，更多的体现在整合市场营销回报的价值上。作为20世纪世纪90年代后兴起的年代后兴起的重要理论，整合营销受到了相当的推崇和推广，整合营销所倡导的重要理论，整合营销受到了相当的推崇和推广，整合营销所倡导的“以消费者为中心以消费者为中心”、“从促销转向沟通从促销转向沟通”、“重视维护良好的客户关系重视维护良好的客户关系”等思想，都比较符合企业经营的策略等思想，都比较符合企业经营的策略需要。由此产生了整合营销传播需要。由此产生了整合营销传播。它。它被定义为：被定义为：“一种作为行销传播计划的概念。确认一一种作为行销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价
15、值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色考所扮演的角色例如一般广告、直销回应、销售促进以及公共关系例如一般广告、直销回应、销售促进以及公共关系并且将之结合，并且将之结合，通过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并且发挥最大的传播效果。通过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并且发挥最大的传播效果。”整合营销理整合营销理论较之传统营销理论的最大进步，是开始注意到了营销中传播媒介和沟通的作用。论较之传统营销理论的最大进步，是开始注意到了营销中传播媒介和沟通的作用。宝宝洁希洁希望央视成为培养其产品
16、消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助宝洁吸引到更多的注望央视成为培养其产品消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助宝洁吸引到更多的注费者。宝洁对媒体的期望是：媒体不仅仅是他们的一个广告时间供应商，还应是真正的战费者。宝洁对媒体的期望是：媒体不仅仅是他们的一个广告时间供应商，还应是真正的战略性合作伙伴，他们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久略性合作伙伴，他们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久的战略支持的战略支持。宝洁与央视的长期沟通，使得宝洁的媒介资源创新想法与中央电视宝洁与央视的长期沟通，使得宝洁的媒介资源创新想法与中央电视台的媒介资源之
17、间寻找到了最佳契合点，在媒介资源创新上不断实台的媒介资源之间寻找到了最佳契合点，在媒介资源创新上不断实现突破。现突破。半边天飘柔女性记录半边天飘柔女性记录的成功就是一个最好的例证。的成功就是一个最好的例证。2019年年6月，月，半边天半边天策划摄制一个策划摄制一个“2019年女性记录年女性记录”专题，正专题，正好飘柔提出来要做一个针对女性的全国性的推广、公关活动，帮助好飘柔提出来要做一个针对女性的全国性的推广、公关活动，帮助女性树立优雅自信的形象。作为宝洁的一个子品牌，双方很快达成女性树立优雅自信的形象。作为宝洁的一个子品牌，双方很快达成了合作协议。当年了合作协议。当年10月，月，半边天半边天
18、2019飘柔女性记录飘柔女性记录节目正式播节目正式播出，历时三个多月，以出，历时三个多月，以半边天半边天独有的性别视角为切人点，以独有的性别视角为切人点，以“记录生存状态、阅读女性成长记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，用为宗旨，用50集的长度，讲述不集的长度，讲述不同城市和地区的近同城市和地区的近60位女性的精彩故事，倡导飘柔提出的位女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优自信优雅雅”的生活态度，在社会上引起了强烈的反响。的生活态度，在社会上引起了强烈的反响。2、户外媒体、户外媒体随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动
19、等户外运动，于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外，动等户外运动，于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外，在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益。失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益。户外广告及售点广告能够有效接触年轻自由一族的受众，而位于户外广告及售点广告能够有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。例商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。例如飘柔最近新推出新鲜水果系列洗发水，在
20、超市里陈列该类洗发如飘柔最近新推出新鲜水果系列洗发水，在超市里陈列该类洗发水的货架旁，一份有着详细分类介绍的彩色宣传册放在了非常显水的货架旁，一份有着详细分类介绍的彩色宣传册放在了非常显眼的位置，其鲜艳的色彩非常容易就能吸引到前来购买洗发水的眼的位置，其鲜艳的色彩非常容易就能吸引到前来购买洗发水的消费者的眼球。同时，户外媒体还具有到达率高、千人成本低的消费者的眼球。同时，户外媒体还具有到达率高、千人成本低的特点。户外广告及售点广告的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒特点。户外广告及售点广告的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立体在树立品牌形象、传达
21、品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度、加强品牌印象、刺激购买，尤其是价格方面却拥有品牌知名度、加强品牌印象、刺激购买，尤其是价格方面却拥有传统媒体无可比拟的优势。传统媒体无可比拟的优势。宣传方式，并且收到了不错的效果。宣传方式，并且收到了不错的效果。3、网络媒体、网络媒体步入步入21世纪，随着世纪，随着E时代时代E人类的观念普及，网络广告拥有越来越重要人类的观念普及，网络广告拥有越来越重要的分量。随着电视媒体的功效的下降，宝洁想出了更好的对策，他们的分量。随着电视媒体的功效的下降，宝洁想出了更好的对策，他们提出了创新的理念提出了创新的理念“让我们的广告进驻让我们的广告进驻E时代！时代！
22、”因此，在我们打开因此，在我们打开、sina的网页时，醒目的潘婷、飘柔、海飞丝广告就会映入眼帘。同时，的网页时，醒目的潘婷、飘柔、海飞丝广告就会映入眼帘。同时，宝洁还推出了潘婷、沙宣、海飞丝等品牌的专业网站，充分利用网络宝洁还推出了潘婷、沙宣、海飞丝等品牌的专业网站，充分利用网络的互动性，与客户建立长期稳定的关系。的互动性，与客户建立长期稳定的关系。由此可见，宝洁在人们进入由此可见，宝洁在人们进入E时代的今天，紧紧抓住了时代的脉搏和潮时代的今天，紧紧抓住了时代的脉搏和潮流，选择了一种全新的媒体网络作为广告流，选择了一种全新的媒体网络作为广告从下面的数据不难看出，从下面的数据不难看出，宝洁旗下的
23、产品都很成功。宝洁旗下的产品都很成功。飘柔相对更加突出。飘柔相对更加突出。柔顺的秀发最美丽柔顺的秀发最美丽 飘柔之定位篇飘柔之定位篇：与西方与西方消费消费者者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺顺滑易梳滑易梳。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力从容面对压力，保持保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世世界界面前，这就是飘柔女性。面前，这就是飘柔女性。业内创新：业内创新：她的业内创新有，洗发护发
24、二合一品牌，她的业内创新有，洗发护发二合一品牌，5毫升轻便小包装，焗油效果产品毫升轻便小包装，焗油效果产品；首乌首乌黑发产品，一分钟焗油精华露，鲜果系列，汉草系列。黑发产品，一分钟焗油精华露，鲜果系列，汉草系列。飘飘柔柔经典经典的广告词：的广告词：飘柔就是这样自信。飘柔就是这样自信。看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美秀发动、静，每一面都美。发动，心动，飘柔发动，心动，飘柔 营销营销战略：升级飘柔：原有市场渗透的大品牌战略战略：升级飘柔：原有市场渗透的大品牌战略 低价飘柔：低端市场开发的大品牌战略低价
25、飘柔：低端市场开发的大品牌战略 广告形式：以故事片的形式推出广告，吸引消费者广告形式：以故事片的形式推出广告，吸引消费者利用罗志祥与曾恺玹飘柔广告五部曲成功地推销产品，俘获大部分目标人群心。利用罗志祥与曾恺玹飘柔广告五部曲成功地推销产品，俘获大部分目标人群心。创新飘柔洗润系列创新飘柔洗润系列初识篇初识篇飘柔免洗润发乳飘柔免洗润发乳邂逅篇邂逅篇全新飘柔发膜全新飘柔发膜约会篇约会篇飘柔垂坠顺滑系列飘柔垂坠顺滑系列恋爱篇恋爱篇飘柔焗油系列飘柔焗油系列结婚篇结婚篇宝洁之痛宝洁之痛润妍润妍广告创意：广告创意：主页设计上只用了黑主页设计上只用了黑,白白,灰灰,绿这几种色绿这几种色.但以黑但以黑,灰为主灰为
26、主,有东方的味道。广告创意采有东方的味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现表现的淋漓尽致的淋漓尽致。宝洁对润妍大手笔投入，为何还会一败涂地？宝洁对润妍大手笔投入，为何还会一败涂地？润妍失误区润妍失误区迷恋调研，误失时机，被夏士莲抢先。迷恋调研，误失时机，被夏士莲抢先。针对针对18-35岁女性，定位为岁女性，定位为“东方女性的黑发美东方女性的黑发美”。而在当时，在年轻而在当时，在年轻女性中流行染发。所
27、以目标人群有误，失去需求基础。女性中流行染发。所以目标人群有误，失去需求基础。未突出新功能和配方，购买诱因不足未突出新功能和配方，购买诱因不足，于是在中草药的概念尚未深于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀了炫耀性失误。性失误。产品定价是根据产品定价是根据已已往往经验定价经验定价,而且而且只注重广告只注重广告,忽略销售渠道忽略销售渠道,品牌品牌自视太高，遭遇推力障碍销售渠道自视太高，遭遇推力障碍销售渠道,无利可图遭经销商消极抵抗无利可图遭经销商消极抵抗。不同不同于于主流的剂型主流的剂
28、型,润妍润妍需经过洗需经过洗发和发和润润发发两个步骤两个步骤，试图改变消试图改变消费者的习惯费者的习惯。由于。由于消费者被二合一产品惯坏消费者被二合一产品惯坏，不愿延长洗头不愿延长洗头时间时间。1）不同的）不同的定位定位：1产品定位产品定位OLAY的产品定位就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好的产品定位就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。采取采取了魅力引导了魅力引导从早期的从早期的“给你青春肌肤给你青春肌肤”的泛概念，到感性的的泛概念，到感性的“宠爱自己宠爱自己”、“和谐和谐”、“美好美好”为现代女性塑造愿望，到后期的为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列惊喜系列”。潘婷
29、潘婷启程完美秀发之旅启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求 2.市场定位市场定位中国定位于高档的日用产品，其消费者多是中国定位于高档的日用产品，其消费者多是1640岁的人群，收入为中等或中等偏岁的人群，收入为中等或中等偏上上，崇尚品牌和产品品质。崇尚品牌和产品品质。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过通过“贵族产品平民化贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。的主张夯实建筑着女性魅力王国。潘婷产品的目标消费群潘婷产品的目标消费群1835岁女性，岁女性，2
30、）名称名称:宝洁公司通过对英文名字宝洁公司通过对英文名字(单词单词)的精确选择或组合来给产品的精确选择或组合来给产品品牌品牌命名，使命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升提升了品牌的形象了品牌的形象。如如飘柔（飘柔（rejoice）、潘婷（）、潘婷（pantene）、海海飞丝（飞丝（head&shoulders）、沙宣（）、沙宣（sassoon）、舒肤佳（舒肤佳（safeguard）、玉兰油（）、玉兰油（olay）等。）等
31、。3）不同不同的的理念个性理念个性：佳洁士佳洁士”与全国牙防组推广与全国牙防组推广“根部防蛀根部防蛀”的防牙、护牙理念；的防牙、护牙理念；“舒肤佳舒肤佳”与中华与中华医学会医学会推广推广健康、杀菌、护肤健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺去屑、健康、柔顺”理念等。理念等。不同不同的品牌，一定是面向不同的目标市场，否则就是浪费、低效的企业的品牌，一定是面向不同的目标市场，否则就是浪费、低效的企业品牌品牌战略战略。因此，品牌之间要有差异化的定位。因此，品牌之间要有差异化的定位。海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海海飞丝的广告：海飞丝洗
32、发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来带来清新凉爽的视觉效果，清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在的广告语，更进一步在消消费费者心目中树立起者心目中树立起“海飞丝海飞丝”去头屑的信念去头屑的信念 潘婷：潘婷：“含丰富的维他命原含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮亮泽泽”，突出了潘婷的营养型个性，突出了潘婷的营养型个性 飘柔：草绿色包装给人以青春美的感受，飘柔：草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发，洗发护发一次完成含丝质润发，洗发护发一次完成，令令头发飘
33、逸柔顺头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对对“飘柔飘柔”飘逸柔顺效果的印象飘逸柔顺效果的印象4）代言人代言人物物宝洁代言人名人与平民齐聚宝洁代言人名人与平民齐聚1平民化广告新人：平民化广告新人：这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告广告也也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白
34、领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者消费者也也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。2名人：名人：潘婷使用章自怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也潘婷使用章自怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现出现在在海飞丝的广告中。海飞丝的广告中。OLAY以张曼玉、林志玲、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让以张曼玉、林志玲、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味白皙、韵味”的的明星美女频频出现在大众视
35、线中。明星美女频频出现在大众视线中。刘嘉玲、郑秀文代言刘嘉玲、郑秀文代言 SK-II郭冬临运用比较法代言汰渍郭冬临运用比较法代言汰渍 宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王，使得产品更容易被大众所认可。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王，使得产品更容易被大众所认可。同时针对不同的产品，代言者有符合相应的形象，气质。易得到信任同时针对不同的产品，代言者有符合相应的形象，气质。易得到信任5）新新老品牌广告对比老品牌广告对比宝洁各类日用产品品牌势如破竹的市场表现，就缘于其采取持续的广告传宝洁各类日用产品品牌势如破竹的市场表现，就缘于其采取持续的广告传播攻势播攻势。即便。即便是市场上已经占有绝对优势的飘柔
36、、海飞丝等品牌，宝洁公是市场上已经占有绝对优势的飘柔、海飞丝等品牌，宝洁公司也依然继续司也依然继续投入大量投入大量的广告传播费用予以支持，保证的广告传播费用予以支持，保证“主场主场”的不败地的不败地位。位。对于新上市的产品。如新品牌对于新上市的产品。如新品牌“伊卡露伊卡露”，以草本为招牌作用经常只是填，以草本为招牌作用经常只是填老品牌老品牌的的“窟窿窟窿”。其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优。其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对势，因所针对的市场的市场宝洁从未介入，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。宝洁从未介入，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。一、打造品牌的
37、特色概念一、打造品牌的特色概念宝洁公司拥有众多优秀的品牌，如何使同类型的品牌能够互相区分，具备自己的宝洁公司拥有众多优秀的品牌，如何使同类型的品牌能够互相区分，具备自己的生命力呢？答案是：每个品牌在做广告时，应该具有自己专属的概念，可以和其生命力呢？答案是：每个品牌在做广告时，应该具有自己专属的概念，可以和其他品牌相区分。例如，在宝洁的洗发水市场，海飞丝主打他品牌相区分。例如，在宝洁的洗发水市场，海飞丝主打“去屑去屑”；潘婷将自身；潘婷将自身的最大价值定位于的最大价值定位于“保养保养”；飘柔则着力打造秀发的；飘柔则着力打造秀发的“柔顺柔顺”特点。确立了自己特点。确立了自己的品牌概念，使得这些洗
38、发水品牌拥有了各自庞大的受众群体，而宝洁公司也通的品牌概念，使得这些洗发水品牌拥有了各自庞大的受众群体，而宝洁公司也通过这样有效的市场细分，运用相对应的广告对不同品牌进行各自特色的宣传，迅过这样有效的市场细分，运用相对应的广告对不同品牌进行各自特色的宣传，迅速占领了各种偏好的消费者市场，获得了巨大成功。速占领了各种偏好的消费者市场，获得了巨大成功。二、发掘品牌的核心文化二、发掘品牌的核心文化品牌的发展并不仅仅是一项提高产品知名度的工作，更重要的是有一种属于自己品牌的发展并不仅仅是一项提高产品知名度的工作，更重要的是有一种属于自己的文化与核心价值，使得消费者可以拥有除产品实际的使用价值外，还可以
39、得到的文化与核心价值，使得消费者可以拥有除产品实际的使用价值外，还可以得到的一种感情上的认同感，归属感与荣耀感。唯有如此，品牌才更具有生命力，为的一种感情上的认同感，归属感与荣耀感。唯有如此，品牌才更具有生命力，为消费者提供一种心理上的归宿。以潘婷在泰国的一则成功广告为例，通过一名聋消费者提供一种心理上的归宿。以潘婷在泰国的一则成功广告为例，通过一名聋哑小女孩从孤独弱小走向坚强独立，最终在属于自己的舞台上绽放光彩的故事，哑小女孩从孤独弱小走向坚强独立，最终在属于自己的舞台上绽放光彩的故事，给大家以励志的温情，将潘婷给大家以励志的温情，将潘婷“绽放独特光彩绽放独特光彩”的品牌精神生动的印入广大消
40、费的品牌精神生动的印入广大消费群体心中。树立品牌的核心文化和精神内涵，可以使消费者对品牌的认同度和忠群体心中。树立品牌的核心文化和精神内涵，可以使消费者对品牌的认同度和忠诚度大大加深。诚度大大加深。三、持续进行广告投入三、持续进行广告投入宝洁公司认为：短暂的宣传属于促销，而一个品牌真正的发展壮大，需要一个长宝洁公司认为：短暂的宣传属于促销，而一个品牌真正的发展壮大，需要一个长期的，整体性的广告规划，需要进行持续的广告投入。所以，每一个品牌的广告期的，整体性的广告规划，需要进行持续的广告投入。所以，每一个品牌的广告频率都非常频繁，且都会在一定时期内都会开展新的广告宣传攻势。通过密集的频率都非常频
41、繁，且都会在一定时期内都会开展新的广告宣传攻势。通过密集的广告宣传和长效的广告投入，保障了这些品牌的持续性发展壮大。广告宣传和长效的广告投入，保障了这些品牌的持续性发展壮大。四、本土化的适当运用四、本土化的适当运用广告营销需要注意本土化这一点大多数企业都会考虑到。然广告营销需要注意本土化这一点大多数企业都会考虑到。然而，本土化的度应如何把握呢？宝洁在中国市场的开拓中，而，本土化的度应如何把握呢？宝洁在中国市场的开拓中，就运用的恰到好处。首先，宝洁了解到，自己的商品属于大就运用的恰到好处。首先，宝洁了解到，自己的商品属于大众型的普通消费品，中国的消费者更注重其质量，对品牌文众型的普通消费品，中国
42、的消费者更注重其质量，对品牌文化层次的需求与其他商品相比明显较小，所以在设计广告时化层次的需求与其他商品相比明显较小，所以在设计广告时，并没有刻意加入一些中国元素，而是对各品牌的质量和特，并没有刻意加入一些中国元素，而是对各品牌的质量和特色效果进行着重宣传，在消费者的理想诉求上努力突破。而色效果进行着重宣传，在消费者的理想诉求上努力突破。而在产品的译名上，体现了本土化的特色，例如在产品的译名上，体现了本土化的特色，例如“飘柔飘柔”，“舒肤佳舒肤佳”，“玉兰油玉兰油”等等。同时，通过调研，宝洁公司了等等。同时，通过调研，宝洁公司了解到中国市场的广告请明星代言更有效，便改变了在美国请解到中国市场的广告请明星代言更有效，便改变了在美国请普通人做广告的一贯风格，请许多中国明星进行中国市场的普通人做广告的一贯风格，请许多中国明星进行中国市场的广告宣传。适当在广告中运用本土化战略，使得广告的投入广告宣传。适当在广告中运用本土化战略，使得广告的投入可以更有效，收获更实际。可以更有效，收获更实际。
