1、第四章 国际市场开拓与进入 学习目标关键概念主要内容本章小结掌握国际市场调研的内容和方法掌握国际市场细分的策略和国际目标市场的选择方法了解国际销售渠道策略及国际市场的进入模式了解国际市场环境因素及其分析方法市场环境 市场环境分析国际市场调研国际市场细分国际市场进入模式 第一节 国际市场环境与国际市场调研第二节 国际市场细分及目标市场选择 第三节 国际市场的销售渠道管理第四节 国际市场的进入模式第一节 对外贸易政策的类型及演变二、国际市场环境因素一、市场环境与市场环境分析三、国际市场调研 一、市场环境与市场环境分析市场环境概念 就企业来说，市场环境是指影响购买者需求及企业营销的各种客观因素的总和
2、。购买者需求企业营销的各种客观因素产品一、市场环境与市场环境分析市场环境因素的种类：销售渠道价格促销活动购买者竞争者国外市场政治 法律 经济社会文化 自然一、市场环境与市场环境分析市场环境分析概念（机会和威胁分析，或称为环境诊断）是指通过对外部环境诸因素进行调查研究，明确其现状和变化趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业本身的条件作出相应的对策。市场环境分析主要是对环境因素进行机会程度(正影响)和威胁程度(负影响)的评估。一、市场环境与市场环境分析常用的评价方法 列表分析 矩阵分析（如图4-1）理想企业理想企业投机企业投机企业成熟企业成熟企业艰苦企业艰苦企业威胁程度威胁
3、程度高高 低低机机 会会 程程 度度高高 低低图4-1机会威胁综合矩阵机会程度和威胁程度高的因素，企业应予以特别考虑；反之，程度低的因素，企业可以忽略不计。二、国际市场环境因素 一个国家经济状况的好坏，会影响该国人民的产品和劳动力的需求结构与需求量。表现在经济发展水平1国民收入2工业结构3（一）经济技术环境发达经济发展中经济（二）政治、法律环境政治、法制制度对于进口和外来投资有很大影响 1政治稳定情况2对外贸易的态度3国际法律问题（三）文化环境与商业习惯1.语言因素 2宗教与民俗 3教育因素 文化一般是指人们对生活方式、学问以及社会习惯的态度 4.价值观和审美观文化环境与商业习惯的内容（三）文
4、化环境与商业习惯（1）文化和谐一致策略（2）有计划变化策略（3）必须遵守的习俗 文化一般是指人们对生活方式、学问以及社会习惯的态度（4）不必遵守的习惯。2文化策略（5）必须回避的习俗。三、国际市场调研（一）（一）国际市场调研的概念 国际市场调研是指以科学的原理、原则及方法对 国际市场的有关信息进行系统的搜集和分析。国际市场调研具有下述三个方面的功能：制定计划与策略。2 修改偏差。31 确认机会。（二）国际市场调研的范围 国际市场调研根据所需要的信息可以分作三种：一般信息（国别、地区或某一市场）1专题信息（2预测信息信息某国或某市场的社会、经济和消费趋势3（三）国际市场信息的获取方法2、实地调研
5、法询问调查法观察调查法实验调查法用户小组调查法询问调查法电话调查法问卷调查法个别访问法观察调查法行为记录法痕迹观察法现场观察法实验调查法实地实验调查法实验室实验调查法1、案头调研法（二手资料调研或文献调研）第二节 国际市场细分及目标市场选择 二、市场细分 一、国际市场机会与目标确定三、国际市场细分 四、国际目标市场的确定与选择 五、目标市场策略 六、国际市场的进入与发展 一、国际市场机会与目标确定 市场机会的概念 国际市场机会的评价和目标选定，一般经历下述程序：通常是指市场提供的、企业可以适应的、有利于产品销售的市场环境。事前研究调查预定目标细分并确定市场二、市场细分市场细分概念细分出的市场必
6、须是企业可以占领的4 就是根据顾客的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群，一个消费者群的个体之间存在着类似的需要。细分市场的标准必须是可以衡量的1 市场细分应有其实际基础2 细分的市场应具有一定的规模3三、国际市场细分 四、国际目标市场的确定与选择 目标市场的目标市场的确定要考虑：确定要考虑：2市场增长速度3贸易费用4竞争的相对优势5风险程度 1.市场规模(人口收入水平)五、目标市场策略 经营对象集中适用于资源能力有限的中小型企业。1无差异性市场策略2差异性市场策略3集中性市场策略公司推出多种产品，采取不同的营销策略，称为差异性市场策略。公司推出一种产品，使用一种市场
7、策略，企图吸引所有的购买者。三种目标市场策略个有长短处，后两种策略有明显的优势。六、国际市场的进入与发展 1.进入阶段（进入适当和市场适当）2 占领阶段 3维持或保持市场第三节 国际市场的销售渠道管理二、国际销售渠道的选择一、国际销售渠道选择的新概念 三、国际销售渠道策略一、国际销售渠道选择的新概念国内生产商国际目标市场渠道是实现产品外销的手段和工具二、国际销售渠道选择（一）考察外商的标准（二）选择外商（三）鼓励外商（四）终止协议政治情况政治情况 资信情况资信情况经营范围经营范围 外商性质外商性质经营能力经营能力 外商一经确定，外商一经确定，就应与之详细拟订协议就应与之详细拟订协议 增强经销者
8、的信心增强经销者的信心 不能履约不能履约 市场有变市场有变 三、国际销售渠道策略 1独家经营策略 2定销选择策略 3渠道扩散策略 4短途渠道策略第四节 国际市场的进入模式二、以许可贸易方式进入国际市场一、以出口方式进入国际市场 三、以投资方式进入国际市场一、以出口方式进入国际市场（一）间接出口与直接出口 出口是转让产品，包括间接出口与直接出口 1.间接出口间接出口优点优点缺点缺点是指企业不直接经营对外贸易，而是将产品出售给本国的中间商或代理机构，再行出口。不增加固定资产投入，开办费用低，风险小。企业与国外市场相隔离。2.直接出口直接出口优点优点缺点缺点是指企业不经中间商而将产品直接出售给国外顾
9、客或进口商。自主的国际营销规划；直接面对国际市场及外商；有针对性地制造产品；更好地保护商标、专利、信誉和企业的其他无形产权。熟悉直接出口各项程序和制单结汇，开办费用高，风险大。出口经营业务涉及交易的磋商、合同的签订以及合同的履行。（二）出口经营业务许可是转让技术和其他工业产权二、以“许可”方式进入国际市场1 1、可以打破贸易壁垒、可以打破贸易壁垒2 2、政治风险比股权投、政治风险比股权投资的风险小资的风险小3 3、企业内部因素导致、企业内部因素导致采用许可进入模式采用许可进入模式1 1、有条件者不普遍、有条件者不普遍2 2、许可方不能对目标市、许可方不能对目标市 场的营销状态实施控制场的营销状
10、态实施控制3 3、商业风险很大、商业风险很大4 4、许可具有自我排斥性、许可具有自我排斥性 投资则涉及将整个企业(管理、技术、营销、金融)转移到目标国家。三、三、以投资方式进入国际市场（一）采用国际投资模式的原因获得原材料降低生产成本浸入国外市场3211.1.需要大量的资金、管理和需要大量的资金、管理和其他资源，投入风险大其他资源，投入风险大2.2.投资的战略规划要求高投资的战略规划要求高3.3.受约于许多政治、经济、受约于许多政治、经济、文化和市场因素，信息量需文化和市场因素，信息量需求大求大4.4.开办费高、投资回收时间开办费高、投资回收时间长、抽回投资极为困难。长、抽回投资极为困难。免除国际运费及关税免除国际运费及关税 制造成本低制造成本低 供货质量科更标准供货质量科更标准 能创造营销优势能创造营销优势（二）投资进入模式的利弊海尔集团全方位开拓海外市场(见书70页)根据上述案例讨论以下问题：1“海尔”采取了几种进入国际市场的战略？他们采用的这些战略方式有什么特点？你认为他们最富有胆识的做法是什么？2海尔产品首先进入发达国家有什么道理？他们是否有可能同时选择其他市场？请评价这已成为历史的做法。
