1、资料仅供参考,不当之处，请联系改正。引言引言 企业战略的概念和特征企业战略的概念和特征u一、一、“战略战略”的涵意：的涵意：u辞海：辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和军事名词，对战争全局的筹划和指挥。指挥。”u中国大百科全书、军事卷：中国大百科全书、军事卷：“是指导战争是指导战争全局的方略。即全局的方略。即”u韦氏新国际英语大词典：韦氏新国际英语大词典：“军事指挥官克军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。敌制胜的科学与艺术。”u简明不列颠百科全书：简明不列颠百科全书：“在战争中利用军在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。事手段达到战争目的的科学和艺术。”u由由Julius CaesarJu
2、lius Caesar和和AlexauderAlexauder发表的军事学发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的孙子兵法原理，还可以进一步追溯到孙武的孙子兵法（公元前（公元前360360年撰写）年撰写）u毛主席：毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性战略问题是研究战争全局的规律性的东西。的东西。”10/12/20221资料仅供参考,不当之处，请联系改正。u1战略被作为形成组织长期目的和目标，战略被作为形成组织长期目的和目标，限定主要活动程序和调配资源的具体方限定主要活动程序和调配资源的具体方法。这是一个切合实际和有用的定义。法。这是一个切合实际和有用的定义。u2战略是一种事先（行动前）的
3、计划战略是一种事先（行动前）的计划（plan）是对未来行动方案的说明和要）是对未来行动方案的说明和要求。明茨博格（求。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大）指出：大多数人认为，战略是一种计划，一是具多数人认为，战略是一种计划，一是具有主观性，二是具有导前性。有主观性，二是具有导前性。u3战略是一种定位（战略是一种定位（position）把企业的重要资源集中到合适的产品和把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的市场上，形成一个有利的“生长圈生长圈”。10/12/20222资料仅供参考,不当之处，请联系改正。u4战略的主旨在于限定企业的竞争范围（业务战略的主旨在于限定企业的竞
4、争范围（业务范围）（范围）（ploy）一种计谋确定企业正在哪一行业或打算进入哪一一种计谋确定企业正在哪一行业或打算进入哪一行业。行业。u5战略作为一种观念和意向（战略作为一种观念和意向（perspective）u把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员工把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员工对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管是一对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管是一种抽象的概念，没有人见过、摸过，但可通过一种抽象的概念，没有人见过、摸过，但可通过一定的方式被企业成员拥用和共享，变成一种集体定的方式被企业成员拥用和共享，变成一种集体意识，并成为思想基础。意识，并成为思想基础。10/1
5、2/20223资料仅供参考,不当之处，请联系改正。u6企业战略是一种连续一致的决策模式。企业战略是一种连续一致的决策模式。（pattern）H.Mintzberg提出另一种定义：提出另一种定义：“战略是战略是一种模式一种模式”，是一系列行为的结果。，是一系列行为的结果。10/12/20224资料仅供参考,不当之处，请联系改正。u二、企业使命定位三要素二、企业使命定位三要素u1生存目的定位生存目的定位u彼得彼得德鲁克：德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目
6、的必须在社会之中，因为之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种工商企业是社会的一种器官器官。企业的目的只有一。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客种适当的定义：创造顾客”。u2经营哲学定位经营哲学定位u经营哲学定位是企业战略的意志和经营经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛真谛”，是，是企业最持久、最显著的发展动因。企业最持久、最显著的发展动因。u经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业共同的信仰在内的管理哲学。它超越了产品或市场共
7、同的信仰在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是把组织聚合起来的一种把组织聚合起来的一种“黏合剂黏合剂”。10/12/20225资料仅供参考,不当之处，请联系改正。u3企业形象定位企业形象定位u企业形象识别企业形象识别CI（Corporate Identity）u对公众形象的定位反映了企业对环境影对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社会责任的认识。企业的生产经营响及社会责任的认识。企业的生产经营活动涉及员工、股东、供应商、社区舆活动涉及员工、股东、供应商、社区舆论界、政府等基本公众，每个企业在其论界、政府等基本
8、公众，每个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形象，特定的公众心目中都会印有自己的形象，如顾客普遍认为：如顾客普遍认为：IBM（International Business Machines）是电脑业的）是电脑业的“蓝色蓝色巨人巨人”，松下是生产高质量电子产品的企，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐是青年一代的选择。业，百事可乐是青年一代的选择。10/12/20226资料仅供参考,不当之处，请联系改正。主要内容u企业形象与企业绩效 u绿色企业形象 u绿色企业形象战略的制定 10/12/20227资料仅供参考,不当之处，请联系改正。企业形象与企业绩效u企业形象的特点：综合性内在性与外在性
9、动态性10/12/20228资料仅供参考,不当之处，请联系改正。企业形象的类型 u按企业形象的内容可划分 为：经营者形象、市场形象、社会形象、内部形象、综合形象；u按企业形象的性质来划分：良好企业形象、消极企业形象、模糊企业形象。10/12/20229资料仅供参考,不当之处，请联系改正。案例：“万宝路”的市场形象 u20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟，妇女是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。10/12/202210资料仅供参考,不当之处，
10、请联系改正。u“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。u然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，万宝路期待的销售热潮始终没有出现。10/12/202211资料仅供参考,不当之处，请联系改正。u菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象：一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（
11、MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉-美国牛仔”。u现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。10/12/202212资料仅供参考,不当之处，请联系改正。企业形象的表现u企业形象定位可通过三方面体现出来：企业形象定位可通过三方面体现出来：u理念识别理念识别 MIS 企业之企业之“心心”Mind 灵魂灵魂 原动力原动力 群体价值群体价值u视觉识别视觉识别 VIS 企业之企业之“脸脸”Vision
12、u行为识别行为识别 BIS 企业之企业之“手手”Behavior 动态识别动态识别 群体行为群体行为10/12/202213资料仅供参考,不当之处，请联系改正。企业形象与企业业绩u良好的企业形象是企业的宝贵财富，提升企业形象有助于提高经营业绩，这已经是不争的事实。从IBM到麦当劳，从马自达到富士，从台塑到统一，从太阳神到海尔，世界各国的实践都证明了提升企业形象给企业带来的是市场占有率的扩大和经营额度的上升。企业纷纷意识到塑造良好企业形象的重要性，并将之提高到战略的高度加以对待。据美国统计，导入门的投入与产出之比为1：227。10/12/202214资料仅供参考,不当之处，请联系改正。物质设备管
13、理人员推销员产品价格顾客服务广告公共关系企业形象消费者数量增加管理人员素质提高推销商增多对供货商具有吸引力债权人的吸引力投资者增多新闻界的青睐政府的好感投入产出10/12/202215资料仅供参考,不当之处，请联系改正。市场营销组合与企业形象关系企业形象产品分销价格促销10/12/202216资料仅供参考,不当之处，请联系改正。案例：“白沙”绿色的企业形象 u在对香烟近乎诗意的描绘里，有一句尤其隽永：“鹤舞白沙，我心飞翔”。u也许有一天，香烟在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永远向上飞翔这就是白沙集团在树立品牌的同时，也在刻意向人们展示的它的企业精神。10/12/202217资料仅供参考,
14、不当之处，请联系改正。u“白沙”确立以“飞”为主题的主打广告画面，洗净铅华，清丽优美，勾起人们的遐想；u品牌代表了企业团队的精神，是企业文化的符号。“白沙”的团队精神是：有质量的热诚。u白沙白沙“和和”牌系列产品是我国香烟市牌系列产品是我国香烟市场上为数不多的绿色香烟场上为数不多的绿色香烟10/12/202218资料仅供参考,不当之处，请联系改正。绿色企业形象u现代企业必须树立绿色形象 u绿色企业形象是新时代的最佳企业形象 u绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒 u知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件 10/12/202219资料仅供参考,不当之处，请联系改正。绿色企业及其形成 u绿色企业是
15、指以可持续发展为己任，将环境利益和对环境的管理纳入企业经营管理全过并取得成效的企业。u绿色企业的衡量标准有：企业领导树立了绿色观念；企业确立了企业文化；企业具有强大的资源，能够保证环境管理工作的实施；企业实施了绿色营销；企业树立了绿色形象。10/12/202220资料仅供参考,不当之处，请联系改正。绿色企业和绿色管理u企业实施绿色管理，要达到三个主要目标：是物质资源利用的最大化，通过集约型的科学管理使企业所需要的各种物质资源最有效、最充分地得到利用，使单位资源的产出达到最大最优；二是废弃物排放的最小化通过实行以预防为主的措施和全过程控制的环境管理，使生产经营过程中的各种废弃物最大限度地减少；三
16、是适应市场需求的产品绿色化，根据市场需求，开发对环境、对消费者无污染和安全、优质的产品。10/12/202221资料仅供参考,不当之处，请联系改正。绿色企业形象识别系统的构成 u绿色企业理念识别系统 u绿色企业行为识别系统u绿色视觉传播系统 10/12/202222资料仅供参考,不当之处，请联系改正。绿色企业形象战略的制定 u绿色企业形象战略的准备阶段 u成立CI策划小组 u开展调查研究活动 u企业形象评价与诊断 10/12/202223资料仅供参考,不当之处，请联系改正。绿色企业形象战略的制定u绿色企业形象战略的制定 CI战略的策划 确定企业形象策划的目标 确定企业形象的社会定位、市场定位和
17、风格定位 选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案 基本要素系统与应用要素系统的设计 绿色企业形象战略的实施与控制 10/12/202224资料仅供参考,不当之处，请联系改正。杉杉西服的CI战略u浙江宁波杉杉集团有限公司生产的“杉杉”西服，以不要太潇洒的广告享誉全国。但是通过调研，杉杉集团得知大多数人仅仅通过西服广告才对公司有所了解，对企业标志、经营理念所知极少。为此杉杉集团在台湾艾肯形象策划公司的帮助下，制定了一套完整的CI导入计划。10/12/202225资料仅供参考,不当之处，请联系改正。杉杉的视觉识别u杉杉集团以音译的Shan Shan及中国特有的杉树作为设计题材，以“S”为主视觉
18、，青绿色和水蓝色为主色调。10/12/202226资料仅供参考,不当之处，请联系改正。杉杉的理念识别u企业精神：立马沧海，挑战未来u品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间u述求标语：我们与世纪的早晨同行10/12/202227资料仅供参考,不当之处，请联系改正。杉杉的行为识别uCI导入宣传和教育活动。u杉杉吉祥物命名；u95植树节文艺晚会u让大地披上绿装的绿化宣传活动u绿叶情深万人签名活动u西湖绿化环保基金10/12/202228资料仅供参考,不当之处，请联系改正。总结uCI战略是一个系统化的整体形象战略，在导入和实施过程中，必须从战略内容的系统性、战略实施的组织性和计划性、战略导入的整体性等方面进行把握，不断提向战略水准，促进CI战略的推广与应用。10/12/202229资料仅供参考,不当之处，请联系改正。展望CI战略过时论和无用论从CI到CS10/12/202230
